perspektive - Sonderdruck vom bvik

B2B-KOMMUNIKATION 

DER ZUKUNFT 

DAS 

MAGAZIN 

Künstliche Intelligenz 

Agiles Marketing 

VR 

Digitalisierung 

Social Media 

Augmented Reality 

Change Management 

Vision 

Ausgabe I 2019 

Industrieanzeiger 16 Sonderdruck Z1 bvik.19 1

editorial 

B2B-Marketing der Zukunft 

New Business – New Marketing 

– New Culture 

Liebe B2B-Marketer, 

trotz der längst allgegenwärtigen Diskussion 

um die Digitalisierung aller Prozesse, hat bei 

vielen B2B-Unternehmen eine digitale Durchdringung 

noch nicht stattgefunden. Innovation 

und Agilität schreibt man sich selbstbewusst 

auf die Fahnen, aber die dafür nötige „Beta- 

Mentalität“ mit einer gesunden Fehlerkultur 

ist weder bei Verantwortlichen noch bei Mitarbeitern 

wirklich vorhanden. Man kämpft gegen 

die Windmühlen der Silo-Struktur von Vertrieb, 

Marketing, IT und HR. Dabei befinden 

wir uns inmitten eines tiefgreifenden Wandels 

quer durch alle Bereiche, der extremer nicht gedacht 

werden kann. 

Die Arbeitsweise in deutschen Industrieunternehmen 

entspricht erschreckenderweise 

häufig noch der der industriellen Revolution. 

Es widerspricht den Gepflogenheiten jährlicher 

Zielvereinbarungen, sich interdisziplinär aufzustellen 

und bewusst sehr früh auch mit nicht 

perfekten Lösungen zu Testzwecken aus der 

Deckung zu kommen. All das, was bislang Planungssicherheit 

des Sesshaften bedeutet hat, 

muss nun dem Mindset des digitalen Jägers 

und Sammlers weichen. Bedingt durch die neuen 

technologischen Möglichkeiten von Big Data 

und Data Analytics ist es jetzt tatsächlich 

möglich, den Kunden mit seinem individuellen 

Bedarf in den Mittelpunkt zu stellen. Neue Services 

und Geschäftsmodelle aus dem B2C finden 

folglich zunehmend auch in der B2B-Kommunikation 

erfolgreich Anwendung. 

Der bvik als die B2B-Experten-Plattform 

Nummer Eins in Deutschland bringt Best 

Practices auf die Bühne verschiedener Veranstaltungsformate. 

Der jährlich stattfindende 

Zukunftskongress „TAG DER INDUSTRIE- 

KOMMUNIKATION“ (#TIK2019) zeigt auf, 

wo die Erfolge in absehbarer Zeit liegen werden: 

in neuen digitalen Geschäftsmodellen, in 

einem neuen strategischen Verständnis des 

Marketings und in einer neuen Firmenkultur, 

die Agilität und Kollaboration erst möglich 

macht. 

Es muss eine von oben gesteuerte Bereitschaft 

zum Teilen von Wissen implementiert 

werden, um gemeinsam neue Geschäftsfelder 

zu erschließen. Das weltweite Vertrauen in unsere 

Marken ist nach wie vor groß, mit diesem 

Pfund sollten wir wuchern. Liebe B2B-Marketer, 

lassen Sie uns gemeinsam für einen starken 

deutschen Mittelstand der digitalen Zukunft 

kämpfen! 

Herzliche Grüße 

Kai Halter 

Vorstandsvorsitzender des Bundesverband 

Industrie Kommunikation e.V. 

Themen 

03 Trends 

10 Social Communication 

18 Digitalisierung 

26 Künstliche Intelligenz 

28 Content Marketing 

30 Employer Branding 

32 Datenschutz 

36 Messekommunikation 

42 Marketing-Controlling 

Impressum 

Herausgeberin: Katja Kohlhammer 

Verlag: Konradin-Verlag Robert Kohlhammer GmbH, 

Ernst-Mey-Straße 8, 70771 Leinfelden-Echterdingen, 

Geschäftsführung und Verlagsleitung: Peter Dilger 

Chefredakteur: Dipl.-Ing. (FH) Werner Götz (gö), 

Phone +49 711 7594–451 

Stellvertretender Chefredakteur: 

Dipl.-Betriebswirt (FH) Dietmar Kieser (dk), 

Phone +49 711 7594–454 

Redaktion: Kyra Kutter (kk) 

Phone +49 711 7594–475 

Layout: Vera Müller 

ANZEIGEN 

Gesamtanzeigenleiter: Joachim Linckh, 

Phone +49 711 7594–565 

E-Mail: joachim.linckh@konradin.de 

Bild Editorial: setphoto Thomas R. Schumann 

Gekennzeichnete Artikel stellen die Meinung des Autors, 

nicht unbedingt die der Redaktion dar. Für unverlangt 

ein gesandte Manuskripte keine Gewähr. Alle Beiträge 

sind urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte, auch 

Übersetzungen, vorbehalten. 

Reproduktionen, gleich welcher Art, nur mit schrift - 

licher Genehmigung des Verlages. 

Erfüllungsort und Gerichtsstand ist Stuttgart. 

Druck: Konradin Druck GmbH, 

Leinfelden-Echterdingen 

Printed in Germany 

© 2019 by Konradin-Verlag Robert Kohlhammer 

GmbH, Leinfelden-Echterdingen 

2 perspektive – B2B-Kommunikation der Zukunft

trends 

Im Gespräch mit Stefan Hentschel 

„Unternehmen müssen früh 

genug Trends setzen!“ 

Interview | Stefan Hentschel, Referent beim TAG DER INDUS- 

TRIEKOMMUNIKATION 2019, erklärt, warum deutsche Industrieunternehmen 

Nachholbedarf in Sachen Digitalisierung 

haben, welche Rolle das B2B-Marketing in Zukunft ein - 

nehmen muss und wie es gelingt, aus dem Management- 

Mainstream auszubrechen. 

Herr Hentschel, wie sehen Sie die aktuelle 

Situation der deutschen Industrie im globalen 

Wettbewerb in Bezug auf die Themen 

Digitalisierung und digitale Geschäftsmodelle 

sowie Digitalisierung von Marketing 

und Kommunikation? 

Stefan Hentschel: Aktuelle Studien zeigen, 

dass Deutschlands Industrie gerade einmal 

einen mittleren Platz bei der Digitalisierung 

einnimmt. Nur knapp 7 % der deutschen 

Wirtschaft sind laut des ZEW Monitoring- 

Reports digitale Vorreiter in Europa. Speziell 

im Bereich der Digitalisierung ist es jedoch 

essenziell, dass Unternehmen früh genug 

Trends setzen. Die Mehrzahl deutscher 

Industrieunternehmen denkt und plant immer 

noch stark aus einer internen Produktsicht. 

Entwicklungszeiten von fünf bis sieben 

Jahren sind dort keine Seltenheit. Unternehmen 

müssen sich jedoch deutlich schneller 

an die Entwicklungs- und Marktlebens- 

Stefan Hentschel, Industry 

Leader Tech- 

Industrial bei der Google 

Germany GmbH, ist ein 

echter Experte im Bereich 

digitaler Veränderungsprozesse 

und der Umsetzung 

kundenspezifischer 

B2B-Lösungen. 

Bild: privat 

zyklen in ihren Industrien anpassen. Deshalb 

sollten sie darauf vorbereitet sein, dass 

plötzlich Konkurrenten am Horizont auftauchen, 

die die Marktbedingungen verändern 

können. Wer dieses Mindset der Veränderung 

mitbringt und jederzeit mit allem 

rechnet, hat eine Art Frühwarnsystem installiert, 

das sich nicht auf erreichten Erfolgen 

und „business as usual“ ausruht. Die 

permanente Veränderung muss jedoch von 

der Geschäftsführung vorgelebt werden und 

sich holistisch vom Einkauf bis zum Vertrieb 

verbreiten und gelebt werden. 

Welche neue Rolle kann Marketing im B2B 

aus Ihrer Sicht künftig einnehmen und welche 

Voraussetzungen sind hierfür nötig? 

Die Grenzen zwischen B2B und B2C verwischen 

immer mehr. Deswegen ist das klassische 

Bild von B2B-Marketing überholt. Es 

geht darum, dass Unternehmen in einem 

B2B-Marketingprozess den Nutzer bzw. 

Einkäufer der Waren oder Dienstleistungen 

mit einem guten Nutzenversprechen ansprechen. 

Laut einer Studie von Bain & Company 

finden heute über 70 % der Informationsgewinnung 

im Rahmen eines B2B-Kaufprozesses 

online statt. Das bedeutet, Kunden 

sind deutlich besser informiert über die 

B2B-Produkte oder Dienstleistungen, als 

das vor Jahren. Das B2B-Marketing muss 

sich genau darauf einstellen und den Kaufprozess 

digital begleiten. Unternehmen, die 

diesen Prozess genau und proaktiv begleiten, 

werden in Zukunft erfolgreich sein. 

Was kann der deutsche Mittelstand aus Ihrer 

Sicht von Firmen wie Google in puncto 

„New Culture“ lernen? 

Grundsätzlich gibt es keine „Kulturblaupause“. 

Jedes Unternehmen sollte seinen individuellen 

Kulturansatz finden, der zum jeweiligen 

Unternehmen passt. Ein hohes 

Maß an Vertrauen, Eigenverantwortung 

und kreative Freiräume für Mitarbeiter 

spielen dabei eine wichtige Rolle. Google 

hat sehr früh angefangen, sogenannte 

„20 % Projekte“ einzuführen. Das heißt, 

Mitarbeiter können in 20 % ihrer Arbeitszeit 

an Projekten arbeiten, die ihrer Leidenschaft 

und speziellen Talenten entsprechen. 

So wurden beispielsweise Produkte wie 

Google News oder Google Mail genau im 

Rahmen dieser „20 % Projekte“ entwickelt 

und zur Marktreife gebracht. Ein digitaler 

Kulturwandel kostet Zeit und Geld. Und Erfolg 

ist dabei nicht garantiert. Der größte 

Fehler den Unternehmen machen können: 

Weitermachen wie bisher. Denn die Digitalisierung 

beeinflusst heute so gut wie jede 

Branche. Um sich für den Wandel zu wappnen, 

brechen erfolgreiche Unternehmen aus 

dem Management-Mainstream aus. Eine 

agile und gleichzeitig individuelle Firmenkultur 

wird dabei zum entscheidenden 

Wettbewerbsvorteil, da sich Unternehmen 

so jederzeit flexibel an neue Technologien 

und Marktveränderungen anpassen können. 

• 

perspektive – B2B-Kommunikation der Zukunft 3

Marketer benötigen Benchmarks für 

die eigene Budget-Planung. Diese 

Daten liefert die neue bvik-Studie. 

Bild: Sergey Nivens/Fotolia 

B2B-Marketing-Budget 2018 – eine Auswertung 

Der richtige Mix 

im B2B-Marketing 

Studie | B2B-Kunden können über viele neue digitale 

Kanälen angesprochen werden. Marketern bietet dies 

neue Möglichkeiten, stellt sie aber vor die Herausforderung, 

das vorhandene Budget optimal auf die 

erfolgversprechendsten Maßnahmen zu verteilen. 

Die aktuellen Ergebnisse der bvik-Studie „B2B-Marketing-Budgets 

2018“ zeigen, dass die Verantwortlichen 

offensichtlich weiterhin zum Großteil auf klassische 

Maßnahmen und Kanäle setzen, wenn es um die Verteilung 

ihrer externen Marketing-Budgets geht (siehe 

Grafik). 

In den Bereich Messen und Events fließen mit über einem 

Drittel (37 %) nach wie vor die mit Abstand größten 

Budgets der befragten Industrieunternehmen 

Über die bvik-Studie 

Der Bundesverband Industrie Kommunikation e. V. (bvik) untersucht 

in seiner jähr lichen Studie, wofür B2B-Marketingentscheider 

ihre Gelder ausgeben und welche Aufgaben von den Marketing-Abteilungen 

übernommen werden. Mit Unterstützung von Kantar TNS 

wurden über 100 deutsche Industrieunternehmen befragt. Die detaillierten 

Studienergebnisse sind bei der bvik-Geschäftsstelle erhältlich 

– für bvik-Mitglieder kostenfrei. www.bvik.org 

(2016: 39 %). Auf den Plätzen folgen wie in den Vorjahren 

die Bereiche Produktinformationen (Broschüren, 

Kataloge, Filme, Multimedia) mit 12 % und die klassische 

Printwerbung (Produkt- und Imageanzeigen in 

Fachzeitschriften, redaktionelle Anzeigen) mit 11 %. 

Beim Vergleich nach Unternehmensgrößen sticht 

hinsichtlich der prozentualen Verteilung des externen 

Marketing-Etats auf die verschiedenen Maßnahmen 

und Kanäle eine Gruppe besonders heraus: Die der 

größten Unternehmen ab 2000 Mitarbeitern, die als 

„Vorreiter“ für die künftige Budgetentwicklung gesehen 

werden können. 

Diese Unternehmen geben laut bvik-Studie für klassische 

Maßnahmen wie Messen, Print und Produktinformationen 

anteilig deutlich weniger aus als die kleineren 

Unternehmen und verlagern ihre Etats offensichtlich 

eher auf die digitalen Bereiche, wie Präsenz in sozialen 

Netzwerken und Online-Werbung. Ob sich dieser Trend 

in den nächsten Jahren auch auf die kleineren und mittleren 

Unternehmen ausweitet, wird zu beobachten sein. 

Wirtschaftliche Unsicherheit führt zu 

sinkenden Marketing-Etats 

Nachdem die Marketing-Budgets in den letzten Jahren 

laut bvik-Studie stetig gestiegen sind, zeigt sich in diesem 

Jahr speziell bei größeren Unternehmen ab 2000 

Mitarbeitern und in Bezug auf die weltweit eingesetzten 

Budgets ein deutlicher Trend zu einer Budget-Reduzierung. 

Gründe für diese Entwicklung sind vermutlich in 

der weltweit steigenden Unsicherheit bezüglich des Aufbaus 

von Handelsbarrieren, neuer Zölle oder auch im 

Brexit zu finden. 

Im Jahr 2017 flossen beispielsweise im Schnitt ganze 

1,75 % des Gesamtumsatzes der befragten Unternehmen 

in den Bereich Marketing und Kommunikation, 

2018 war es nur noch knapp 1 %. Angesichts dieser 

Entwicklung wird die Auswahl des richtigen Marketing-Mix 

im B2B also noch herausfordernder, da eine 

steigende Anzahl von Kanälen und Maßnahmen mit 

geringerem Budget zu bespielen ist. 

Der Kunde steht im Mittelpunkt und deutet durch 

seine Verhaltensweisen den Weg, der sicherlich auch für 

kleinere und mittlere Industrieunternehmen mittelfristig 

immer mehr in Richtung digital geht, ohne erfolgreiche 

klassische Kanäle zu vernachlässigen. Denn auch 

B2B-Einkäufer haben sich an die komfortablen Möglichkeiten 

von Online-Shops gewöhnt, die sie aus dem 

Privatleben kennen und schätzen. Deswegen müssen 

auch in Industrieunternehmen weiterhin die digitalen 


Externes Marketing-Budget 

Kanäle ausgebaut und den gestiegenen Nutzer-Anforderungen 

angepasst werden. 

Ob online oder offline: Wichtig ist dabei immer, beide 

Bereiche geschickt zu verzahnen, sodass der eine 

Kanal den anderen sinnvoll unterstützt und beide Hand 

in Hand auf die Kampagnenziele einzahlen. Schließlich 

gilt es auf die Kanäle zu setzen, die am Ende die größte 

Wirkung erzielen und den besten Return-on-Investment 

liefern. Um dies zu beurteilen, sind aussagekräftige 

Kennzahlen nötig. Außerdem helfen Benchmark-Daten 

aus der gleichen Branche, um sich und seine Aktivitäten 

mit denen anderer Unternehmen zu vergleichen, die in 

einer ähnlichen Liga spielen. 

Hier setzt der bvik mit seiner Studie „B2B-Marketing-Budgets“ 

an, die seit 2011 jährlich durchgeführt 

wird. Die Ergebnisse liefern B2B-Marketing-Entscheidern 

Orientierung und wertvolle Benchmark-Daten für 

die eigene Budget-Planung. 

• 

Verena Ellenberger 

Leitung der bvik-Geschäftsstelle 

Messen bleiben mit über einem Drittel des externen Marketing-Budgets für B2B-Unternehmen 

das kostenmäßig wichtigste Instrument im Marketing-Mix. Quelle: bvik-Studie 

Ticketing - Teilnehmerhandling - Eventplanung 

www.eventmanager-online.com

trends 

Modernes Marketing bringt 

mehr Drive für B2B-Marken und 

gewinnbringende Erlebnisse 

für deren Kunden. 

Bild: Thaut Images/Fotolia 

Die wichtigen Aufgaben des B2B-Marketing für 2019 

Gewinnbringende 

Erlebnisse gestalten 

Marketing-Strategie | Marketing muss in B2B-Unternehmen 

mehr Verantwortung übernehmen. Dazu ist 

ein neues Selbstverständnis nötig: Daten besser nutzen, 

um gewinnbringende Erlebnisse für Kunden zu 

schaffen und dabei die Marke weiterentwickeln. 

Im Spannungsfeld eines globalen Wettbewerbs, 

der von Preispolitik bis Wertstellung 

alles infrage stellt, was unantastbar schien, 

und einem digital getriggerten Wandel von 

Geschäfts-, Vertriebs- und Marketingmodellen, 

müssen Marketingverantwortliche in 

B2B-Märkten stärker in die Verantwortung 

gehen. Entwicklung und Vertrieb brauchen 

mehr grundsätzliches Marketingdenken, um 

in den sich schnell wandelnden Gegebenheiten 

weiterzukommen. Das ist gerade in der 

deutschen, traditionell engineering-getriebe- 

nen Denke ein weiteres Mal eine kleine Revolution, 

aber dringend notwendig. 

Ohne Brand kein Brand Experience 

Die Grundvoraussetzung für alles Folgende 

ist und bleibt eine sauber definierte und positionierte 

Marke: Es ist ein Irrtum zu glauben, 

dass dafür in den schnellen und fließenden 

digitalen Kanälen keine Zeit und kein 

Platz wäre. Im Gegenteil: Der immer weiter 

wachsende Wettbewerb, die zunehmende 

Geschwindigkeit und die fließenden Grenzen 

digitaler Infrastrukturen erfordern mehr 

denn je grundsätzliche Klarheit. Deshalb 

muss besonders im B2B-Umfeld, wo das 

noch nicht so selbstverständlich ist, eine klare 

differenzierende Positionierung her, die 

das Wettbewerbsumfeld genauso berücksichtigt 

wie die echten Bedürfnisse von Kunden. 

Mit anderen Worten: ohne Brand kein 

Brand Experience. 


Kunden wirklich kennen 

Marketing kann und muss mehr Zielgruppenwissen 

generieren und vor allem an strategischen 

Schnittstellen einfließen lassen. Es 

ist immer wieder verblüffend, wie wenig in 

manchem technologisch brillanten B2B-Unternehmen 

über die eigenen Zielgruppen bekannt 

ist. Marketing wird hier für bessere 

Typologien oder Personas sorgen müssen, 

mehr über Buying-Center-Strukturen 

herausfinden und mit Techniken wie etwa 

Customer Journeys Entscheidungs- und 

Kaufprozesse transparenter machen. Und: 

Marketing muss Schlussfolgerungen daraus 

ziehen. „Customer Centricity“ zu sagen ist 

keine Erfolgsstrategie, den Begriff wirklich 

ernst zu nehmen aber schon. 

Bessere Erlebnisse schaffen 

Bessere Insights und mehr Wissen helfen, so 

etwas wie „Brand Experience“ aufzubauen. 

Im B2B-Zusammenhang heißt das, bei Kunden 

und Prospects Verlässlichkeit, Vertrauen 

und den Glauben an die Lösungskompetenz 

eines Unternehmens aufbauen zu können: 

wertige Contents, schnelle Reaktionen und 

gute Antworten auf Fragen, die Kunden und 

Prospects wirklich bewegen. In der Tat: Diese 

Dinge werden zum entscheidenden Differenzierungsfaktor 

und zeigen, warum Marketing 

sich nicht als ausführendes Organ, 

sondern als strategisch bedeutender Aspekt 

des großen Ganzen verstehen muss. 

Aus Daten Emotionen machen 

Daten sind das Rohmaterial. Die Fähigkeit, 

sie zu sammeln, zu analysieren und in 

Erkenntnisse umzusetzen, ist eine Schlüsselfähigkeit 

für modernes B2B-Marketing. 

Kunden und Interessenten hinterlassen Daten 

– wer sie lesen und interpretieren kann, 

sieht Bedürfnisse, Emotionen und Wünsche, 

die wichtigste Voraussetzung für die 

Umsetzung des oben Genannten. 

Ein modernes B2B-Marketing wird sich 

demnach im Unternehmen als Dialogpartner 

auf Augenhöhe sehen und dessen strategische 

Ausrichtung mitdefinieren: Das gilt 

für eine differenzierende Positionierung der 

Marke genauso wie für eine tiefere Betrachtung 

von Zielgruppen in Form von besseren 

Personas und Customer Journey-basierten 

Insights. Die „Brand Experience“ des Kunden 

ist ein entscheidender Faktor und die 

Fähigkeit, sie permanent aus dem Daten- 

Rohmaterial heraus zu interpretieren und 

zu verbessern die zugegebenermaßen nicht 

triviale Schlüsselfähigkeit – aber eine herausfordernde, 

spannende und großartige 

Aufgabe. 

• 

Matthias Specht 

Vorstand der wob AG und Mitglied im 

bvik 

„ 

„ 

MIT ROI 

wob ist der kreative Business-Partner, der Erlebnisse 

zwischen Menschen und Marken gewinnbringend gestaltet. 

Hier ist mehr Drive für Ihr Business mit unseren Strategien, 

Ideen und Kampagnen über alle Kanäle hinweg: www.wob.ag

trends 

Im Gespräch mit Thomas Brückle 

„Radikales Umdenken ist 

notwendig!“ 

Interview | Im Gespräch mit LOUT (www.lout.plus), Online-Partner 

des TAG DER INDUSTRIEKOMMUNIKATION 2019, erklärt Thomas 

Brückle, Bereichsleiter Marketing der Geberit Vertriebs GmbH, wie 

die Digitalisierung das Marketing verändert, wie sich dieser Prozess 

bei Geberit auswirkt und warum das Unternehmen seit Kurzem Mitglied 

im Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) ist. 

Thomas Brückle ist Bereichsleiter Marketing 

der Geberit Vertriebs GmbH, die als 200. 

Firmenmitglied dem bvik beigetreten ist. 

Bild: Geberit Vertriebs GmbH 

Herr Brückle, welche strategische Rolle 

spielt die Abteilung Marketing bei Geberit 

heute? 

Thomas Brückle: Ausgehend von einem 

zentralen und in den Qualitäts-Prozessen 

hinterlegten Workflow hat bei Geberit heute 

strategisch, konzeptionell und operativ das 

Marketing den Lead in der Marktbearbeitung 

und steuert somit weitgehend alle Vertriebs- 

und Marketingprozesse gesamtheitlich. 

Controlling und IT sind eng in die Prozesse 

eingebunden und unterstützen. 

Wie verändert die Digitalisierung dieses 

Aufgabenspektrum? 

Durch die Vernetzung von CRM hat das 

Aufgabenspektrum von Marketing in den 

letzten Jahren einerseits an Komplexität zugenommen. 

Andererseits haben Marketingund 

Content-Automatisierung den Aufwand 

für das Bearbeiten von Leads deutlich 

reduziert. 

Um ein einheitliches Kundenerlebnis über 

alle Touchpoints hinweg zu schaffen, müssen 

Daten-Silos zusammengeführt werden. 

Leichter gesagt als getan, oder? 

Daten-Silos stellen nach meiner Erfahrung 

eine Machtposition im Unternehmen dar 

und werden entsprechend verteidigt. Doch 

es braucht das radikale Umdenken in den 

Köpfen der Verantwortlichen, um Unternehmensprozesse 

so auszurichten und miteinander 

zu vernetzen, dass alle Vertriebsund 

Marketingmaßnahmen nur ein gemeinsames 

Ziel haben: nachhaltigen Umsatz und 

hohe Magen. Das heißt, die unterschiedlichen 

Daten-Silos müssen zwingend zusammengeführt, 

synchronisiert und auf die Customer 

Journey – respektive die relevanten 

Kundenbedürfnisse – ausgerichtet werden. 

Und der Vertrieb ordnet sich dem Marketing 

unter? Oder wer ist Treiber der Entwicklung? 

Wenn man sich typische Marktbearbeitungsprozesse 

in Unternehmen wie beispielsweise 

die Einführung von Neuprodukten 

ansieht, stellt man schnell fest, dass 

Marketingaktivitäten typischen Vertriebsaktivitäten 

oft vorauslaufen beziehungsweise 

nachgelagert sind. Damit ist die Frage 

nach Henne und Ei schnell beantwortet: 

Marketing legt vor, Vertrieb nach. Das 

heißt, Marketing wechselt in die Führungsposition 

und wird zum Treiber. 

Wo steht Geberit in dieser Umbruchphase? 

Generell können und müssen bei Geberit 

noch mehr Prozesse automatisiert werden, 

bei der Vernetzung von Vertriebs- und Marketingkampagnen 

im CRM gibt es noch 

Optimierungsbedarf. Speziell im Bearbeitungsprozess 

von Leads müssen die Customer 

Journeys von B2B und B2C synchronisiert 

werden – noch laufen sie weitgehend 

parallel. Das liegt daran, dass sich mit der 

Übernahme der Sanitec Entscheider sowie 

Entscheidungswege verändert haben und 

wir unser klassisches Push-Pull-Geschäftsmodell 

auf Push-Pull-Pull umstellen. Im Bereich 

der Sanitärtechnik hinter der Wand 

hat bisher der Handwerker im dreistufigen 

Vertriebsweg die Kaufentscheidung getroffen. 

Heute beeinflusst oder entscheidet im 

Bereich der Sanitärkeramik vor der Wand 

der Endkunde. Nachlegen müssen wir auch 

bei der Integration der IT-Systeme, da die 

Vielfalt an unterschiedlichen Systemen und 

Formaten zu groß geworden ist. 

Geberit ist als 200. Firmenmitglied dem 

bvik beigetreten. Welchen Mehrwert bietet 

der Verband? 

In Zeiten der Disruption, in denen gängige 

Geschäftsmodelle auch im B2B-Marketing 

immer öfter infrage gestellt werden, sind der 

branchenübergreifende Dialog und Erfahrungsaustausch 

zwischen Profis sowohl auf 

Unternehmens- als auch Agenturseite nicht 

nur wertvoll, sondern geradezu essenziell. 

Der bvik bietet als Verband eine einzigartige 

Plattform für Benchmarking, Best Practices 

sowie Know-how-Transfer und hat über 

viele Jahre konsequent bewiesen, dass er 

dieser Rolle auch gerecht wird. • 


B2B 

Experten 

BLOG 

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unter geschaeftsstelle@bvik.org 

Know-how-Transfer im B2B-Marketing 


social communication 

Social Media als Wertschöpfungsfaktor in der B2B-Kommunikation 

Social Media gewinnen 

zunehmend an 

Bedeutung für B2B- 

Unternehmen. 

Bild: Arrow/Fotolia 

Facebook & Co. für 

Industrieunternehmen 

Kommunikation | Social Media sind aus der alltäglichen 

Kommunikation nicht mehr wegzudenken. Millionen von 

Menschen nutzen die Plattformen, um mit Freunden in 

Kontakt zu bleiben – aber auch, um gezielt Produkte und 

Angebote zu recherchieren. Daher werden soziale Medien 

für Unternehmen zunehmend zu einem wichtigen Wertschöpfungsfaktor. 

Die sozialen Medien bieten wie kaum ein 

anderer Kanal die Möglichkeit, ein großes 

Publikum effizient und unmittelbar zu erreichen 

und mit seinen Zielgruppen in einen 

interaktiven Dialog zu treten. Aus diesem 

Grund bespielen heute auch viele Industrieunternehmen 

Social Media mit ihren 

Inhalten. Andere wiederum zögern noch mit 

dem Einstieg, weil sie unschlüssig sind, welche 

Art von Engagement und welche Kanäle 

für sie wirklich sinnvoll sind. 

Gute Argumente für Social Media in der 

B2B-Kommunikation 

Verschiedene Studien belegen, dass Social 

Media bei Kaufentscheidungen eine wich - 

tige Rolle spielen und daher für B2B-Unternehmen 

einen unverzichtbaren Vertriebsweg 

bei der Neukundengewinnung darstellen. 

Darüber hinaus sind die Plattformen auch 

ein wichtiger Kanal für die Kundenbindung. 

So nutzen viele Unternehmen die sozialen 

Medien, um individuelle Supportanfragen 

schnell und unbürokratisch zu beantworten. 

Andere setzen auf Fachinformationen zu 

unternehmensnahen Themen, die für das 

Publikum relevant sind. 

Zudem sind die sozialen Medien mittlerweile 

auch ein unverzichtbarer Bestandteil 

des Employer Brandings geworden. Damit 

sind gezielte Maßnahmen zum Aufbau eines 

Arbeitgeber-Images gemeint, die in Zeiten 

des Fachkräftemangels immer wichtiger 

werden, um qualifizierte Mitarbeiter zu finden. 

Unternehmensauftritte in den sozialen 

Netzwerken dienen jedoch nicht nur dem 

Anwerben neuer Mitarbeiter. Sie beeinflussen 

ebenso die Zufriedenheit bestehender 

Mitarbeiter, wenn sich diese über die Plattform 

auf dem Laufenden halten und vernetzen 

können. Am besten geschieht dies über 

Infotainment, denn sowohl Mitarbeiter als 

auch andere User wollen zugleich informiert 

und unterhalten werden. Wenn Mitarbeiter 

darüber hinaus eigene Beiträge publizieren 

können oder in Form von Mitarbeiter-Interviews 

in die Kommunikation mit eingebunden 

werden, stärkt das die Identifikation 

mit dem Unternehmen zusätzlich. 

Aus der Social-Media-Flut die passenden 

Kanäle finden 

Wer sein Publikum erreichen will, muss dort 

präsent sein, wo sich dieses aufhält. Besonders 

beliebt sind bei B2B-Unternehmen die 

sozialen Netzwerke Facebook, Xing, 

YouTube, LinkedIn und Twitter, wie eine 

Befragung des Arbeitskreises für Social Media 

in der B2B-Kommunikation belegt. Diesen 

Top fünf kommen dabei klare Funktionen 

innerhalb der Unternehmenskommunikation 

zu: So dient Twitter in erster Linie als 

Newsdienst, über den sich Medienvertreter 

schnell erreichen lassen, die Business-Netzwerke 

Xing und LinkedIn unterstützen vor 

allem das Recruiting und die Kundenbindung, 

aber auch die Neukundengewinnung. 

Und, während YouTube als Videoplattform 

überwiegend für die Kundenpflege genutzt 

wird, gilt Facebook schließlich als Allround- 

Talent in der Social-Media-Kommunika - 

tion, über das sich verschiedenste Zielgruppen 

mit unterschiedlichen Botschaften erreichen 

lassen. 


Neben diesen Top 5 rücken zwei weitere 

Kanäle zunehmend in den Blickpunkt der 

Unternehmen: Instagram und Pinterest. Beide 

Plattformen verzeichnen seit einiger Zeit 

rasant wachsende Nutzerzahlen, die sie für 

Unternehmen immer attraktiver machen. 

Hintergrund ist das sogenannte „Visual Social 

Media“, welches visuelle Komponenten 

wie Bilder, Videos und Infografiken in das 

Zentrum der Kommunikation stellt. Insbesondere 

auf den beiden genannten Kanälen 

sowie auf YouTube spielt sich seit einiger 

Zeit im B2C das sogenannte „Influencer 

Marketing“ ab, bei dem Unternehmen ge- 

” 

Influencer Marketing wird eine 

Rolle im B2B spielen, jedoch 

fehlt es an Know-how auf der 

persönlichen und der 

organisatorischen Ebene.“ 

Prof. Seon-Su Kim, Duale Hochschule Baden-Württemberg 

Mosbach 

50 % der vom bvik befragten 250 B2B-Marketing- 

Experten aus Industrie und Agenturen glauben, 

dass Influencer Marketing im B2B-Bereich 

an Bedeutung gewinnt. Grafik : bvik, 

Trendbarometer Industriekommunikation, 

8/2018 

zielt Meinungsmacher (Influencer) mit einer 

reichweitenstarken Community für Marketing- 

und Kommunikationszwecke einsetzen. 

Die Bedeutung des Influencer Marketing 

im B2B wird laut der aktuellen bvik-Um - 

frage „Trendbarometer Industriekommunikation“ 

von den Befragten sehr gemischt gesehen. 

Die Hälfte ist davon überzeugt, dass 

Influencer Marketing im B2B an Bedeutung 

gewinnen wird (siehe Grafik). Nur 12 % 

der befragten B2B-Marketer nutzen bereits 

Influencer Marketing, rund weitere 10 % 

planen die Einführung in den nächsten 

zwölf Monaten. Jedoch hat die Mehrheit 

der Befragten laut eigener Aussage noch 

kein vollständiges Wissen oder keine ausreichenden 

Informationen über die Möglichkeiten 

des Influencer Marketing für den 

B2B-Bereich. „Influencer Marketing wird 

eine Rolle im B2B-Marketing spielen, 

jedoch fehlt es an Know-how auf der persönlichen 

und organisatorischen Ebene“, resümiert 

Prof. Dr. Seon-Su Kim von der Dualen 

Hochschule Baden-Württemberg Mosbach, 

der das bvik-Trendbarometer wissenschaftlich 

betreut. Für besonders relevante 

Kanäle im Kontext Influencer Marketing 

halten die Befragten die Videoplattform 

Youtube (78 %) sowie die Netzwerkplattform 

LinkedIn (72 %). 

Strategische Grundlagen schaffen 

Sicher ist: Die Zahl der Facebook-Seiten, 

Instagram- und Twitter-Profile von Unternehmen 

wächst kontinuierlich. Die Zahl der 

Unternehmen, die dabei keinerlei Strategie 

verfolgen, leider auch. Viele sind nur deshalb 

in den sozialen Netzwerken aktiv, weil 

es die Konkurrenz tut oder weil sie denken, 

sonst einen wichtigen Trend zu verpassen. 

Das ist fatal. Denn ohne eine klar definierte 

Strategie werden die Aktivitäten kaum zum 

erhofften Erfolg führen. Das Fehlen einer 

Strategie ist neben mangelnden personellen 

Ressourcen der häufigste Grund, warum 

Unternehmen mit Social Media scheitern. 

Bevor man einsteigt, gilt es daher, die personelle 

und strategischen Grundlagen zu 

schaffen: Ziele, Zielgruppen, Kanäle, die 

Content-Strategie und Kennzahlen für die 

Erfolgsmessung sollten im Vorfeld klar definiert 

werden. Dabei ist es wichtig, möglichst 

alle Beteiligten im Unternehmen, vor allem 

Vertrieb, HR, PR und die Geschäftsführung, 

mit ins Boot zu holen. Es muss von Anfang 

an Einigkeit bestehen, was mit dem Social- 

Media-Engagement erreicht werden soll. 

Außerdem muss ein agiles Mindset im 

Social- Media-Team implementiert werden. 

Worauf es bei der Social-Media-Kommunikation 

ankommt, erfahren Sie in den beiden 

Whitepapern „Social Media im B2B“, 

des Bundesverband Industrie Kommunikation 

e.V. (bvik). Unternehmen, die noch am 

Anfang stehen, finden ausführliche Tipps 

für die Strategie-Entwicklung und die ersten 

Social-Media-Schritte im 1. Teil mit dem Titel 

„Erfolgreich einsteigen in die Social-Media-Kommunikation“. 

Das Whitepaper 

„Social Media im B2B – Teil 2: Influencer 

Marketing, Social Selling & Co.: Erfolgreiche 

Strategien für die Kundengewinnung in 

sozialen Netzwerken“ richtet sich an 

B2B-Unternehmen, die bereits über Erfahrungen 

in den sozialen Netzwerken verfügen. 

Beide Whitepaper stehen bvik-Mitgliedern 

kostenlos als Download zur Verfügung, 

Nicht- Mitglieder finden Abstracts 

unter www.bvik.org/whitepaper. • 

Verena Ellenberger 



social communication 

Video-Marketing mit Produktclip, Imagefilm und Co. 

10 Video-Formate für 

B2B-Unternehmen 

Video-Marketing | Video-Marketing ist weit mehr als der 

klassische Imagefilm. Aber welche Formate gibt es denn eigentlich? 

In diesem Artikel geben wir Ihnen einen Überblick 

über verschiedene Video-Formate für B2B-Unternehmen und 

zeigen, wie und wo Sie Produktclips, Snackable Videos und 

Co. effizient einsetzen können! 

Videos werden im B2B-Marketing immer 

wichtiger. Unternehmen können mit 

vielen verschiedenen Formaten punkten. 

Bild: photochicken 

1. Der Produktclip 

Bei einem Produktclip steht, wie der Name 

schon sagt, ein Produkt im Fokus. Ähnlich 

wie ein Datenblatt liefert er alle wichtigen 

Informationen über ein bestimmtes Produkt. 

Dabei ist das Produktvideo jedoch der 

wesentlich attraktivere Informationsträger: 

Es ist einfacher zu rezipieren, weckt stärkeres 

Interesse, kann Emotionen transportieren 

und Spannung aufbauen. Produktfilme 

eignen sich prinzipiell für jedes Unternehmen, 

das Produkte anbietet. In der 

B2B-Branche ist ihr Einsatz allerdings besonders 

sinnvoll, denn Produkte benötigen 

hier häufig Erklärung. Rentabel sind Produktclips 

nicht nur aufgrund ihrer Attrakti- 


vität, sondern auch wegen ihrer vielfältigen 

Anwendungsmöglichkeiten: Sie können in 

Präsentationen, auf Events, auf der Website 

oder im Social Media zum Einsatz kommen. 

2. Das Interview 

Interviews sind sehr facettenreich und können 

dementsprechend vielseitig eingesetzt 

werden. Möglichkeiten für B2B-Unternehmen 

sind zum Beispiel Interviews mit Influencern 

oder bekannten Personen aus der 

Branche, in welchen Fachwissen vermittelt 

wird. Interviews lassen sich auch zu Recruiting-Zwecken 

einsetzen, etwa, wenn Mitarbeiter 

von ihrer Arbeit berichten. Interviews 

mit Anwendern der eigenen Produkte sind 

ebenfalls eine spannende Möglichkeit. 

3. Der Eventfilm 

Ein beliebtes Mittel, um über besuchte oder 

selbst organisierte Veranstaltungen zu berichten, 

sind Eventfilme. Sie helfen, das volle 

Potenzial einer Veranstaltung zu nutzen, indem 

sie die schönsten Impressionen festhalten 

und die Teilnehmer im Nachhinein positiv 

an das Event erinnern. Außerdem verdeutlichen 

Eventfilme Abwesenden, was sie 

verpasst haben und lassen sich zur Bewerbung 

zukünftiger Veranstaltungen einsetzen. 

Oft werden Eventfilme in zwei Versionen 

erstellt: Eine längere Version wird nach 

dem Event auf der Website ausgespielt, eine 

zusätzliche kurze Version zeitnah im Social 

Web. 

4. Der Imagefilm 

Ein Imagefilm hat die Aufgabe, ein Unternehmen, 

seine Leistungen, seine Botschaft 

und seine Werte vorzustellen. Somit ist er 

quasi ein Werbespot für ein Unternehmen 

(sollte dabei aber authentisch bleiben). Zum 

einen soll er natürlich Informationen liefern, 

ein Unternehmen vorstellen und seine 

Geschichte erzählen. Zum anderen zielt er 

darauf ab, das Unternehmen mit Emotionen 

zu verknüpfen und so die affektiven Beziehungen 

zu Kunden und Geschäftspartnern 

zu stärken, das Image des Unternehmens zu 

unterstreichen und einen Wiedererkennungswert 

zu schaffen. Ein kleiner Tipp: 

Werden Sie kreativ, schließlich soll sich Ihr 

Imagefilm von der Konkurrenz abheben! 

Meist sind Imagefilme bildgewaltig und aufwendig 

gestaltet. Hinsichtlich der Länge bewegen 

sie sich etwa zwischen zwei und fünf 

Minuten. Da der Imagefilm eines der wichtigsten 

Marketing-Tools für ein Unternehmen 

ist, sollte er entsprechend vielfältig eingesetzt 

werden. Er kann Verwendung auf 

der Unternehmenswebsite finden, im Social 

Web eingesetzt und auf Messen oder in Präsentationen 

gezeigt werden. 

5. Das Snackable Video 

Snackable Videos sind ein neuer Trend unter 

den Video-Formaten. Vor dem Hintergrund, 

dass die Rezeption von Inhalten zunehmend 

„on the go“, mobil und über die sozialen 

Netzwerke stattfindet, haben Marketer in 

den letzten Jahren begonnen, Videos verstärkt 

an diese Nutzungsbedingungen anzupassen. 

Entstanden sind Videos, die informativ 

oder unterhaltsam sind, jedoch sehr 

kurz und vor allem leicht zu rezipieren. 

Denn: Im mobilen Facebook-Newsfeed liegt 

die Aufmerksamkeitsspanne der User bei lediglich 

1,7 Sekunden. Auch für B2B-Unternehmen 

sind Snackable Videos geeignet: 

Beispielsweise können damit einzelne Funktionen 

von Produkten beleuchtet oder kurze 

Tutorials zu deren Nutzung gezeigt werden. 

6. Der Erklärfilm 

Ein Erklärfilm ist im Grunde genommen ein 

Produktvideo, dessen Fokus verstärkt auf 

der Erklärung eines Produktes oder einer 

Leistung liegt. Deshalb wird er besonders 

oft für abstrakte oder schwer verständliche 

Produkte wie beispielsweise Software eingesetzt. 

Erklärfilme bedienen sich oft Darstellungsformen 

wie 2D- und 3D-Animationen, 

um Informationen greifbarer zu machen. So 

können Produkte und Leistungen den Kunden 

viel leichter zugänglich gemacht und 

auch beworben werden. Je nach Geschmack 

können Erklärfilme imposant, ästhetisch, 

minimalistisch oder auch humorvoll gestaltet 

werden. 

7. Das Webinar 

Webinare sind Online-Seminare und dienen 

dazu, Wissen zu bestimmten Themen zu vermitteln. 

Sie finden als virtuelle Konferenzen 

meist live statt, um einen interaktiven Charakter 

zu schaffen und den Dialog zwischen 

Speaker und Teilnehmer zu ermöglichen. 

Für B2B-Unternehmen sind Webinare eine 

tolle Möglichkeit, um Kunden und Anwendern 

ihrer Produkte entgegenzukommen 

und zusätzliches Wissen und Erklärungen 

bereitzustellen. Webinare können über diverse 

Plattformen, aber beispielsweise auch 

über Live-Streams auf Facebook, Instagram 

oder YouTube veranstaltet werden. 

8. Das Tutorial 

Tutorials bewegen sich zwischen Erklärfilmen 

und Webinaren. Sie erklären jedoch 

keine kompletten Produkte, sondern beschränken 

sich auf bestimmte Funktionen 

oder Vorgänge. Außerdem finden sie meist 

nicht live statt. Tutorials findet man oft als 

Serien mit verschiedenen Episoden, die sich 

jeweils unterschiedlichen Funktionen eines 

Produktes widmen. Sie sind ein Service-Angebot, 

welches B2B-Unternehmen Anwendern 

und Kunden zur Verfügung stellen 

können, um die Attraktivität ihrer Produkte 

zu steigern und die Customer Experience zu 

verbessern. 

9. Die Success Story 

Mit Success Stories beziehungsweise Kunden-Referenzclips 

können Unternehmen demonstrieren, 

wie ihre Produkte den Arbeitsalltag 

der Anwender bereichern. Im Gegensatz 

zu Eigenwerbung wirkt ein Video, in 

welchem ein Kunde positiv über ein Unternehmen 

berichtet, sehr viel authentischer 

und überzeugender. Solche Erfolgsgeschichten 

eignen sich deshalb gut als Werbemittel. 

10. Das Live-Video 

Live-Videos sind ein relativ neues und vielseitig 

einsetzbares Content-Format. 

B2B-Unternehmen können beispielsweise 

live von Events oder Messen berichten, 

Q&A-Sessions veranstalten, Produkte in 

Echtzeit in der Anwendung zeigen oder das 

eigene Unternehmen in einer „Behind the 

Scenes“-Tour vorstellen. Die Möglichkeit, 

Live-Inhalte bereitzustellen, bieten zum Beispiel 

Facebook, Instagram oder YouTube. 

• 

Daniel Jall 

Head of Projects und Prokurist, SportBrain 

Social Media & Web 


Social-Media-Strategien im B2B 

Marken suchen 

den Dialog 

Social Media | Soziale Netzwerke werden für 

B2B-Unternehmen zunehmend zu einem wichtigen 

Wertschöpfungsfaktor. Doch um im Social Web erfolgreich 

zu sein, bedarf es Know-how, strategisches Vorgehen 

und Mut zum Scheitern. 

Klar ist: Social Media ist definitiv im B2B 

angekommen. Die Zeiten, in denen nur 

klassische Konsummarken die sozialen 

Plattformen zur Vermarktung ihrer Produkte 

nutzen konnten, sind endgültig vorbei. 

Allerdings wird der Dschungel der sozialen 

Kanäle und Möglichkeiten immer dichter 

und es benötigt Experten im Team, um eine 

Strategie für das Unternehmen oder die 

Agentur, aber vor allem für die Zielgruppe 

auf- und umzusetzen. Einfach nur nebenher 

ein wenig Social Media machen, geht in Zeiten 

unserer digitalen Dichte nicht mehr. 

Chatten, liken, teilen – Dialog über alle 

Phasen ist wichtig 

Ein Social-Media-Mix der verschiedenen 

Plattformen ist notwendig, um die richtigen 

Inhalte passend zu den Kanälen, aber auch 

den Rezipienten umsetzen zu können. Social 

Media ist kein weiterer Kanal für Produktnews. 

Ein Copy & Paste der Pressemitteilung 

über alle Kanäle ist ein absolutes No- 

Go hinsichtlich der Social-Media-Etikette. 

Jeder Kanal ist individuell, wie auch jede 

Zielgruppe. Wichtig ist es, in einer Art Vertrauens-Pyramide 

– unterstützt durch verschiedene 

Kommunikationstools – mit Ihren 

Kontakten zu kommunizieren. Normalerweise 

durchlaufen Sie dabei die drei Schritte 

des Content Marketing Funnels: 

1. Awareness-Phase: 

Der Interessent erkennt Bedarf. 

2. Consideration-Phase: 

Der Entschluss zum Kauf ist gefasst. 

3. Decision-Phase: 

Die Kaufentscheidung wird durch 

weite re Recherche/Inhalte abgesichert. 

In diesen Phasen sind die ausbalancierte Mischung 

verschiedener Inhalte und Darstellungsformen 

(Text, Bild, Video, Whitepaper, 

Tutorials, …) sowie der persönliche Kontakt 

sehr wichtig. Social Media ist nämlich keine 

Einbahnstraße, die Zielgruppe möchte direkt 

angesprochen werden. Zudem wird der 

Dialog auch vom Algorithmus der Netzwerke 

belohnt. Wichtig ist auch der Wechsel der 

Perspektiven. Schlüpfen Sie in die Rolle Ihrer 

Buyer Personas und verwenden Sie viel 

Zeit bei der Recherche des richtigen Wordings. 

Ihre interne Wortwahl ist vielleicht 

nicht deckungsgleich mit den Suchbegriffen 

Ihrer Zielgruppe. 

Menschen vertrauen Menschen 

Bei der Umsetzung Ihrer Social-Media-Strategie 

hilft Ihnen das Element „Storytelling“. 

Über Geschichten kreieren Unternehmen 

authentische Botschaften, die für den Nutzer 

Mehrwerte beinhalten. Und in jedem 

Unternehmen sind erstaunlich viele Geschichten 

beheimatet. Um diese aufzuspüren 


sind beispielsweise Design-Thinking-Ansätze 

sehr wertvoll. 

Gerne werden diese werthaltigen Inhalte 

visuell umgesetzt. Gerade kurze Social Videos 

(circa 30 – 60 Sekunden), Live-Videos 

und die sogenannten „Stories“ liegen voll 

im Trend. Content ist auf Social Media alles, 

aber nicht alles ist Content. Stimmen Sie 

daher ganz gezielt den Content auf Ihre 

Zielgruppe ab, mischen Sie die Darbietungsformen, 

finden Sie die richtige Posting-Frequenz 

und bleiben Sie am Ball. Nichts ist 

schlimmer als ein Social-Media-Profil, auf 

dem nichts passiert. Für einen besseren 

Überblick über die einzelnen Aktivitäten auf 

den verschiedenen Kanälen und, um Maßnahmen 

gezielt zu steuern und Beiträge an 

der Strategie ausrichten zu können, ist ein 

Redaktionsplan sinnvoll. 

Pole Position durch Thought Leadership 

Über eben diese Content-Marketing-Maßnahmen 

vermarkten sich Unternehmen (und 

auch Personen) gerne als Thought Leader, 

um bei der Zielgruppe ein fundiertes Vertrauen 

aufzubauen. Doch wie wird man 

zum Thought Leader? Der Weg vom Experten 

zum Thought Leader erfolgt nicht über 

Nacht. Neben dem Gewinn an Kompetenzen, 

Positionierung des Profils und der Bekanntmachung 

muss der Mut zum Denken 

„out of the box“ in der Person / dem Unternehmen 

verankert sein. Immerhin wird von 

einem Meinungsführer auch die Fähigkeit 

erwartet ein „Bigger Picture“ der Branche 

aufzuzeigen. 

Neben dieser externen Perspektive, ist es 

auch wichtig die eigenen Mitarbeiter – egal 

welcher Ebene – zu Corporate Influencern 

Wer sich im Social Media Dschungel nicht 

verirren möchte, braucht neben einer Strategie 

auch Zeit und Manpower. 

Bild: Hurca!/Fotolia 

des Unternehmens zu machen. Hierbei ist 

allerdings ein Social-Media-Leitfaden unerlässlich, 

denn gerade in diesem sensiblen Bereich 

müssen Botschaft und Tonalität einheitlich 

sein. Der „Blick hinter die Kulissen“ 

des Unternehmens aus Sicht des Teams erzeugt 

Insights, schafft damit mehr Vertrauen 

und wirkt authentisch. Gerade „Hidden 

Champions“ gewinnen dadurch mehr an 

Profil und Glaubwürdigkeit. Dies ist nicht 

nur auf dem Sales-Level wichtig, sondern 

auch in Bezug auf Employer Branding. Immerhin 

sind die Social-Media-Nutzer von 

heute, die Entscheider von morgen. 

Vertrauens-Pyramide 

des Content-Marketing-Funnels 

Start-Up Mentalität ist gefragt 

Jede Form von Influencer Marketing benötigt 

aber vor allem eins: Mut! Social-Media- 

Kampagnen sind oft auf der „Trial and Error“-Philosophie 

aufgebaut und auch die 

Möglichkeit des Scheiterns muss einkalkuliert 

werden. Dies muss – genau wie die Social-Media-Strategie 

– in die Unternehmensphilosophie 

integriert und durchgängig sowie 

nachhaltig gelebt werden. Oft ist ein 

grandioses Scheitern auch die innovative 

Zukunftsidee von morgen. • 

Quelle: 

Standout GmbH 

Michaela-Susan Pollok 

Senior Manager Event, Social Media & 

Sales des bvik 


16 Industrieanzeiger 16 Sonderdruck Z1 bvik.19

www.b2bdays.de 

Highlights g aus dem Programm 

Wie Künstliche Intelligenz bei Geberit zum Werttreiber 

im B2B Marketing wird 

Thomas Brückle, Geberit Vertriebs GmbH 

Jetzt bis zum 

31.07.2019 Ticket 

zum 

Frühbucherpreis 

sichern! 

Wie man moderne Markenkommunikation durchgängig 

in einem Traditionsunternehmen verankert 

Dagmar Ringel, Koenig & Bauer AG 

Kannst du das mal posten? – Erfahrungen als Thought Leader & Corporate 

Influencer bei der Siemens AG 

Markus Weinländer, Siemens AG 

12908 

Der Marketing-Fachkongress für den Mittelstand 

Auf den marconomy B2B Marketing Days am 15. und 16. Oktober 2019 

 

 

 

www.b2bdays.de 

Eine Veranstaltung von 

– einer Marke der 


digitalisierung 

Um die Herausforderungen des digitalen 

Wandels erfolgreich zu überwinden, ist 

ein Einbeziehen der Organisation wichtig. 

Bild: Mathias Jensen/www.unsplash.de 

Transformations-Konzepte im B2B 

Marketing – Treiber 

der Digitalisierung 

Strategie | Aufgrund zahlreicher Transformationsprozesse 

müssen Unternehmen neue Wege ein - 

schlagen, um dauerhaft erfolgreich zu sein. Mit der 

richtigen digitalen Marketing-Strategie lassen sich 

die Zusammenarbeit im Unternehmen verbessern 

und Kundenbedürfnisse schneller erfüllen. 

Viele B2B-Unternehmen – ob Familienunternehmen 

oder DAX-Konzern – stehen vor 

riesigen Herausforderungen, wenn es darum 

geht, dauerhaft innovativ und digital wettbewerbsfähig 

zu sein. Die Digitalisierung 

jener Unternehmen geht verhältnismäßig 

langsam voran und das digitale Marketing 

wird oft vernachlässigt. Doch wie hängt das 

alles zusammen, welche Rolle spielt das 

Marketing dabei und welche Wege haben 

sich bewährt? 

Ein Beispiel: Druckmaschinenhersteller 

verkauften üblicherweise Investitionsgüter. 

Es gibt jedoch mittlerweile auch Hersteller, 

die ihr Geschäftsmodell verändert haben, 

keine Maschinen mehr verkaufen, sondern 

auf Leasing setzen. Das heißt, dass die 

Maschine statt eines hohen Anschaffungspreises 

einen vertraglich vereinbarten monatlichen 

Betrag kostet. Die Wartung und 

Instandhaltung der Maschine ist Teil des 

Vertrages. Dieses Modell hat Vorteile für 

beide Seiten: Der Hersteller kann über Dia - 

gnose-Tools den Zustand der Maschine 

überwachen und am notwendigen Service 

verdienen, während der Nutzer sich sicher 

sein kann, dass, sobald ein Problem auftritt 

oder eine Wartung ansteht, vonseiten des 

Anbieters gehandelt wird, ohne dass hohe 

initiale Kosten in der Anschaffung entstehen. 

Dieses Beispiel zeigt einen essentiellen 

Faktor der digitalen Transformation. Es 

geht dem Unternehmen darum, die Bedürfnisse 

des Kunden zu befriedigen. Doch was 

ist dafür notwendig? 

Ganzheitliche Ausrichtung auf die 

Kundenbedürfnisse 

Es bedarf eines hohen Digitalisierungs - 

grades, damit die Services dieses Geschäftsmodells 

reibungslos funktionieren. HR, IT, 

Produktmanagement, Produktion, Vertrieb 

und Marketing benötigen eine gemeinsame 

Strategie, um dies leisten zu können. Innerhalb 

der „Digitalstrategie“ geht es also 

nicht nur um die Automatisierung von 

bestehenden Prozessen, wie viele Unternehmen 

Digitalisierung verstehen, sondern um 

die ganzheitliche Ausrichtung auf die 

Bedürfnisse der Kunden. Vom ersten Kontakt 

zum Unternehmen, über die Auftrags- 


abwicklung, beim Service sowie der Kundenbetreuung. 

Und hier kommt das Marketing 

ins Spiel. Es ist nicht Wegbegleiter, sondern 

Wegbereiter eben dieser Veränderung. 

Wertvolle Informationen durch 

richtige Tools 

Aufgabe des Marketings ist es, Informationen 

über Bedarfe der Kunden zu sammeln, 

den Markt zu beobachten und zu aggregieren, 

welche Optionen sich für das Unternehmen 

bieten. Warum wird Content Marketing 

heutzutage so hoch gehandelt? Weil es 

die Möglichkeit bietet, über relevante Informationen 

herauszufinden, welchen Bedarf 

die Kunden haben. Klicken die Kunden auf 

das Informationsangebot über kosteneffitionen 

sammeln und damit wiederum gezielt 

auf die Kunden zugehen. 

Es gibt verschiedene Wege, die digitale 

Transformation herbeizuführen. Top-down 

und Bottom-up-Ansätze sind dabei die 

bekanntesten Herangehensweisen (siehe 

Abbildung). Top-down ist positiv im Sinne 

der finanziellen, wie auch verbalen Managementunterstützung 

und der gesamten 

Ausrichtung des Unternehmens. Oft überfordert 

dieser Weg jedoch die Organisation 

sowie deren Mitarbeiter, denn es bleibt 

meist unklar, was im Detail verändert werden 

soll. 

Der Bottom-up-Ansatz dagegen hat sich 

für viele Unternehmen bewährt. Er setzt auf 

Teilstrategien, wie der digitalen Marketing- 

greifende Arbeit (cross function) zu wirken. 

Es wird gemeinsam festgelegt, welche Informationen 

für andere Abteilungen wie Vertrieb 

und Produktmanagement, aber auch 

für die Geschäftsführung wertvoll sind. 

Hinzu kommt noch die wichtige Komponente 

der Mitarbeiter (people), Abteilungen 

wissen meist besser, welches Know-how 

ihnen fehlt und wie sie den Wissensaufbau 

fördern können. 

Wenn sich die Faktoren – people, technology 

und process – eingespielt haben, ist der 

Digitalisierungsgrad der Unternehmen wesentlich 

höher. Der Kunde wird schneller 

und gezielter bedient, Verbesserungen gründen 

auf Kennzahlen, neue Methoden der 

Arbeit werden angewendet und die Unter- 

Digitale Evolution 

Die wichtigsten Faktoren auf dem Weg 

zur digitalen Transformation: people, 

technology & process. Bild: Eigene erweiterte 

Darstellung von mellow message nach Abbildung 

von Alex Mari 

zientes Drucken oder das neueste Feature 

von Druckmaschinen? 

Diese Erkenntnisse sind Gold wert für 

die Strategie des Unternehmens, des Produktmanagements, 

der IT und vielen anderen 

Stakeholdern. Mit der richtigen Finanzierung 

in das Know-how der Mitarbeiter 

und den richtigen Tools für Marketing 

Automatisierung, Customer Relation Management, 

Produkt-Informations-Management 

und Datenanalyse kann das Marketing 

wertvolle Markt- und Kundeninforma- 

Strategie, in welchen die Abteilungen 

(function) eigene Strategieansätze ent - 

wickeln, die pragmatischer sind und auf 

Machbarkeit achten. Das Marketing kann 

mithilfe einer Strategie nicht nur steuern, 

wie der Kunde angesprochen werden soll, 

sondern auch technische Anforderungen 

(technology) und ebenso Abläufe für die 

Zusammenarbeit (process) definieren, um 

wertvolle Daten über die Kunden zu sammeln 

und diese mit anderen Abteilungen zu 

teilen. Damit beginnt auch die bereichsübernehmenskultur 

verändert sich durch mehr 

Zusammenarbeit, sodass ein Zustand erreicht 

ist, der eine integrierte digitale Transformation 

zulässt. 

• 

Hans-Christian Brandt, 

Yves Naumann 

Senior Consultants der mellowmessage 

GmbH und Mitglieder im bvik 



Systemintegration: Best-of-Breed vs. Suite 

Die optimale Customer 

Experience 

Marketing Automation | Professionelles Customer Experience 

Management wird zum Schlüsselfaktor für Industrieunternehmen. 

Um im Wettbewerb zu bestehen, müssen sie die 

Anforderungen und Wünsche ihrer Kunden in jedem Kontaktmoment 

erfüllen, wenn nicht gar übertreffen. 

Die Bedürfnisse von Kunden und Interessenten 

zu kennen und jederzeit zu erfüllen, 

ist die Voraussetzung, dass Kunden einem 

Unternehmen langfristig treu bleiben. Um 

die Kundenerfahrung (Customer Experience) 

an jedem einzelnen Kontaktpunkt 

(Touchpoint) – und alle damit verbundenen 

unternehmensseitigen Prozesse – optimal 

steuern zu können, braucht es eine leistungsfähige 

Marketing Automation Lösung. 

Marketing Automation dient der Effizienzund 

Effektivitätssteigerung von Marketingprozessen, 

indem sie wiederkehrende Aufgaben 

durch IT unterstützt. Marketing Automation 

gestattet Unternehmen, relevante In- 

halte zum passenden Zeitpunkt am richtigen 

Touchpoint an Interessenten und Kunden 

auszuspielen und parallel das Nutzerverhalten 

zu analysieren. Für ein erfolgreiches 

Customer Experience Management 

braucht es genau solch ein Software-Fundament, 

das dabei hilft, Kunden zu begeistern. 

Die Integration solcher Lösungen sollte 

möglichst unkompliziert und flexibel sein. 

Auf dem Markt haben sich zwei Ansätze 

etabliert: Suite und Best-of-Breed. 

Software-Suiten: alles von einem 

Der Suite-Ansatz sehr großer Anbieter wie 

SAP, Microsoft, Adobe und Oracle setzt auf 

eine ganzheitliche Lösung für alle Belange. 

Dass jegliche Software von einem Hersteller 

stammt, bietet einen Vorteil: Alle benötigten 

Teilkomponenten sind in einem Produkt- 

Bundle zusammengefasst. Dadurch sind ein 

konsistentes Look-and-Feel, eine einheitliche 

Bedienbarkeit und ein reibungsloses Zusammenspiel 

der Komponenten gewährleistet. 

Allerdings verursachen Software-Suiten 

meist erhebliche Kosten und bestehende 

CRM- oder Shop-Systeme müssen unter 

Umständen gänzlich weichen. Damit übersteigen 

Aufwand und Kosten des Suite-Ansatzes 

häufig die Möglichkeiten mittelständischer 

Industrieunternehmen. 

Best-of-Breed sichert Flexibilität 

Eine Plattform-Strategie hingegen vereint 

das Beste aus verschiedenen Welten: Sie 

kombiniert Software-Lösungen verschiedener 

Anbieter über Schnittstellen. In einem 

solchen Anwendungsszenario gibt es in der 

Regel ein führendes Kern-System, das Industrieunternehmen 

um benötigte Einzellösungen 

ergänzen können. In diesem Kontext 

besteht die Herausforderung darin, einen 

reibungslosen wechselseitigen Datenaustausch 

zu ermöglichen. Dafür müssen Unternehmen 

definieren, welches System das 

führende ist, welche Aufgaben die jeweiligen 

Systeme übernehmen und wie sie zusammenspielen 

sollen. 

CX-Grafik: Im Verlauf seines Customer Lifecycle durchläuft ein Kunde sieben Phasen 

der Customer Experience. Bild: SC-Networks GmbH 

Auf Veränderungen dynamisch reagieren 

Auch wenn das komplex erscheint, ist der 

Best-of-Breed-Ansatz die beste Wahl für 

B2B-Unternehmen: Als modulare und erweiterbare 

Lösung wird dieser Ansatz individuellen 

Anforderungen hinsichtlich Größe, 

Branche und Verkaufsstrategie eher gerecht 

als eine Software-Suite. Dass sich Bestof-Breed-Lösungen 

zudem schneller an Unternehmensprozesse 

oder Marktgegebenheiten 

anpassen lassen, erlaubt Unternehmen, 

auf die immer höhere Innovationsgeschwindigkeit 

und die wachsende Komplexität von 

Kundenanforderungen optimal zu reagieren. 


Partnerdaten und -systeme integrieren 

Hinzu kommt, dass mittelständische Industrieunternehmen 

häufig mit Partnern zusammenarbeiten, 

die Systeme nutzen, zu denen 

eine Datenverbindung auf Basis standardisierter 

Schnittstellen oder Webservices 

herzustellen ist. Best-of-Breed-Lösungen gestatten, 

genau die Systeme einzusetzen, die 

nötig und am besten geeignet sind – zumal 

sich die damit verbundenen Kosten transparent 

darstellen lassen. Gerade dann, wenn 

sich die IT-Systemumgebung heterogen gestaltet, 

ist Flexibilität bzgl. der Integration 

in eine bestehende Infrastruktur gefragt. 

Für das Customer Experience Management 

haben sich mit dem Suite- und 

dem Best-of-Breed-Ansatz zwei Vorgehensweisen 

etabliert. 

Bild: HighText Verlag 

Schnell agieren, wettbewerbsfähig bleiben 

Die Entscheidung für die Softwarelösung ihrer 

Wahl sollten Industrieunternehmen sorgfältig 

treffen. Bei der Umsetzung ist jedoch 

Pragmatik gefragt: Indem KMUs überschaubare 

Projekte im laufenden Betrieb 

umsetzen, bleiben sie flexibel und können 

die Customer Experience an den Anforderungen 

des Marktes optimal ausrichten. Die 

technologische Fixierung auf einen Suite- 

Anbieter erschwert den Aufbau einer kanalübergreifenden 

Customer Experience. Um 

schnell agieren zu können und wettbewerbsfähig 

zu bleiben, ist ein Best-of-Breed- 

Ansatz empfehlenswert. So können Unternehmen 

die Anforderungen eines modernen 

CXM optimal umsetzen. 

Einen inhaltlichen Überblick zum Thema 

Customer Experience Management im B2B, 

nützliche Informationen, Infografiken, 

praktische Tipps und smarte Elemente zum 

interaktiven Bearbeiten bietet das kostenlose 

Smartbook „Customer Experience Management“ 

von SC-Networks. • 

Martin Philipp 

Geschäftsführer der SC-Networks GmbH 

und Fördermitglied des bvik 

Customer Experience Management: 

B2B-Kunden gewinnen und langfristig binden 

Dieses Smartbook beantwortet Ihnen 

alle wesentlichen Fragen rund um das 

Customer Experience Management (CXM). 

Mittelständische B2B-Unternehmen 

erfahren, wie sie ihre Kunden und 

Interessenten durchgängig, individuell 

und zielgerichtet ansprechen können. 

CXM Ansatzpunkte 

Entscheidungen im digitalen Zeitalter 

Der Einstieg ins CXM 

Positive Erfahrungen schaffen 

Die 6 C-Faktoren 

Alles rund um Ihren Kunden 

Customer Experience Mapping 

Der Weg zum CXM 

CXM Umsetzung 

Die Rolle der Technologie 

E-BOOK DOWNLOADEN 

Als PDF direkt unter: 

tinyurl.com/y683dfw4 

www.sc-networks.de 



Das moderne Marketing Mandat 

So verändert sich 

die Rolle des CMO 

Transformation | Im Zuge dieses Wandels ändern 

sich Rolle und Aufgabe von CMOs und Marketingleitern. 

Neben ihren angestammten Arbeitsbereichen 

haben sie zunehmend auch einen Auftrag in Bezug 

auf die digitale Transformation des Unternehmens. 

Marketing war nie schwieriger! Marketingverantwortliche, 

die mit abgestandenen 

Konzepten ein „Weiter so!“ propagieren, 

machen sich schneller obsolet als sie vielleicht 

glauben. Die Analysten von Forrester 

schätzen, dass weltweit rund 30 % der Marketingleiter 

pro Jahr ihren Job verlieren, 

weil sie den neuen Aufgaben nicht gewachsen 

sind. 1 

Die Arbeit eines Marketingleiters hat 

viele Facetten. Er muss die Vielzahl an 

Kanälen steuern und die gesamte Marketing-Abteilung 

orchestrieren. 

Bild: denisismagilov/Fotolia 

Marketing war nie spannender! CMOs, die 

die neue Rolle sinnvoll ausfüllen, können 

für ihre Unternehmen neues Wachstum 

schaffen, denn es bieten sich zahlreiche 

Chancen für eine passgenauerer und damit 

erfolgreichere Marktbearbeitung. Rund 

50 % der Einkaufsverantwortlichen im 

B2B-Geschäft sind unter 35 Jahre alt und erwarten 

eine andere Art der Ansprache, Interaktion 

und Beziehungspflege als ihre Vorgänger. 

2 

Das Kundenerlebnis orchestrieren 

Kernaufgabe des Marketings ist es, ein Kundenerlebnis 

zu schaffen, das begeistert und 

zum Kauf führt. Ob Besuch der Website, 

Anruf im Call-Center, Gespräch mit einem 


Vertriebsmitarbeiter oder der Messeauftritt 

– jeder Kontaktpunkt zählt und erfüllt im 

Idealfall eine spezifische Funktion entlang 

des Kaufentscheidungsprozesses. Dies hat 

zu der alten Marketingweisheit „der richtigen 

Botschaft zur richtigen Zeit am richtigen 

Ort“ geführt. Neu sind zwei Aspekte: 

• Die vervielfachte Zahl der digitalen Kontaktpunkte 

verlangt eine tiefere strategische 

Verzahnung. Mit der Verlagerung der 

Informationsbeschaffung im B2B-Kaufprozess 

von einer Push-Logik – nach der 

das Marketing Botschaften in den Markt 

„drückt“ – hin zum Pull-Prinzip, müssen 

Marketing und Vertrieb neu gedacht werden. 

Kunden erwarten schnellen und einfachen 

Zugang zu allen für sie relevanten 

Informationen – immer und überall. 

• Die Ansprüche an das Kundenerlebnis, 

insbesondere an digitalen Kontaktpunkten, 

hat sich dramatisch erhöht. Hier prägen 

nicht andere Unternehmen aus der 

gleichen Branche die Erwartungshaltung 

an Einfachheit und Nützlichkeit, sondern 

Digital Leader wie Amazon, Google und 

Apple. Kunden erwarten Informationsund 

Interaktionsdienste, die nicht zu weit 

hinter dem allgemeinen Standard herhinken. 

Eine anspruchsvolle Aufgabe für 

Marketingverantwortliche. 

Unternehmen zu geben und dessen Zukunft 

aktiv mitzugestalten. Marketingleiter, die 

diese Aufgabe annehmen, können sich als 

zentrale Player in der digitalen Transformation 

positionieren. 

84% der CMOs 

vermuten, dass ihr aktuelles 

Geschäftsmodel bedroht ist. 

Der CMO hat einen kulturellen Auftrag 

Die Digitalisierung von Marketing und Vertrieb 

erfordert neue Denk- und Arbeitsweisen, 

kurz: eine neue Kultur. Zwar haben 

Marketer schon immer Kundenbedürfnisse 

im Fokus gehabt. Dennoch ist gerade in 

B2B-Unternehmen die „Produktdenke“ 

stark in der DNA verankert und prägt auch 

das Marketing. Statt Kundenanforderungen 

steht hier das Produkt im Mittelpunkt. Statt 

die Relevanz jedes Kontaktpunktes konselässt 

sich Erfolg nicht immer so vorhersagen 

wie in klassischen Kanälen. Es muss mehr 

ausprobiert und getestet werden. Der Marketingleiter 

muss deshalb auch für eine neue 

Experimentierfreude im Marketing sorgen, 

die mit überschaubarem Einsatz ermitteln, 

was Kunden wirklich begeistert, konvertiert 

und bindet. 

Goldene Zeiten oder Abstieg auf Raten 

CMOs die es schaffen, diesen neuen Anforderungen 

nicht nur gerecht zu werden, sondern 

aktiv in Chancen umzumünzen, haben 

goldene Zeiten vor sich. Sie können den digitalen 

Wandel ihrer Unternehmen aktiv gestalten 

und wichtige Impulse setzen, die weit 

über das klassische Marketingmandat hinausweisen. 

Sie sind gefragte Experten und 

Ansprechpartner und leisten einen zentralen 

Beitrag zum Erfolg ihrer Unternehmen. 

Auf der anderen Seite laufen Marketingleiter, 

die sich diesen neuen Realitäten verschließen, 

Gefahr, schneller zum Auslaufmodell 

zu werden als vielleicht von ihnen erhofft. 

Schon vor einigen Jahren zeigten Studien, 

dass ein Großteil der Unternehmensführer 

kaum Vertrauen in die Fähigkeiten 

ihre Marketingleiter hat. 4 Seien Sie keiner 

dieser Marketingleiter! Seien Sie ein Marketingleiter, 

der die Chancen der Zeit für sich 

und sein Unternehmen nutzt! • 

Der CMO hat einen Technologie-Job 

In den letzten Jahren hat sich im Marketing 

– insbesondere in den Bereichen Datenanalyse 

und Automatisierung – viel getan. Entsprechend 

muss der moderne Marketingleiter 

nicht nur Marke, Botschaften und Kanäle 

gekonnt steuern, sondern auch die richtigen 

Technologie-Entscheidungen treffen. 

Bereits 2017 lag das Investitionsbudget des 

CMO für Technologie in vielen Unternehmen 

gleichauf mit dem des CIO, der die 

klassische Unternehmens-IT im Beritt hat. 3 

Daraus ergeben sich völlig neue Anforderungen 

an den Marketingleiter, der nun – ob 

er will oder nicht – auch einen Technik-Job 

hat. Er muss ein Grundverständnis moderner 

CRM-Systeme, Data-Analyse-Verfahren, 

Online-Marketing und digitaler Plattformen 

besitzen. 

Dies ist für viele im klassischen 

B2B-Marketing sozialisierte CMOs eine Herausforderung. 

Gleichzeitig aber auch eine 

Chance, dem Marketing neue Bedeutung im 

Auswertung aus der 19. IBM C-Suite Studie 

Quelle: IBM C-Suite Studie, 19. Auflage 

quent aus Sicht der Kunden zu bewerten, 

liegt die Aufmerksamkeit eher darauf, Produktfeatures 

zu vermitteln. 

Ein Umdenken hin zu einer radikalen 

Nutzerzentrierung ist notwendig. Tiefes Verständnis 

der Kundengruppen sowie ihrer Informationspräferenzen 

wird zentraler Erfolgsfaktor. 

In Zeiten des digitalen Pull- 

Marketings ist nur das erfolgreich, was aus 

Kundensicht Relevanz hat. 

Schnelligkeit wird ebenso wichtig. Es 

gilt, sich von starren jährlichen Marketingplänen 

zu lösen und mehr Agilität zuzulassen. 

An digitalen Kontaktpunkten, etwa auf 

neuen Online-Plattformen, in sozialen Medien 

oder auf Marktplätzen von Dritten 

Jan Pilhar 

Executive Director bei IBM und Referent 

beim TIK 2019 

Quellenangaben: 

1 https://adage.com/article/cmo-strategy/ 

lowdown-30-ceos-fire-cmo-2017/306688/ 

2 https://www.thinkwithgoogle.com/intl/dede/insights/markteinblicke/die-digitalisierung-des-vertriebs-wird-zum-wichtigen-erfolgsfaktor/ 

3 https://www.gartner.com/smarterwith 

gartner/8-top-findings-in-gartner-cmospend-survey-2018–19/ 

4 https://www.fournaisegroup.com/ceosdo-not-trust-marketers/ 



Philip Glasbrenner ist Manager bei der STAR COOPERATION GmbH 

und verantwortlich für PIM, eCommerce und Anwendungsentwicklung. 

Bild: STAR COOPERATION GmbH 

Marketing-Kommunikation weg vom Gießkannen- 

Prinzip hin zur hocheffizienten, personalisierten Ansprache. 

Im Gespräch mit Philipp Glasbrenner 

Digitalisierung ist 

machbar! 

Interview | Die Digitalisierung ist für viele Unternehmen 

eine große Herausforderung – dabei kann man 

die aktuellen Entwicklungen auch als Chance betrachten, 

die Produktivität und Effizienz im Marketing 

zu erhöhen und neue Wege zu gehen, weiß Philip 

Glasbrenner von der STAR COOPERATION GmbH aus 

der eigenen Praxis zu berichten. 

Herr Glasbrenner, welche Chancen bietet die Digitalisierung 

im Bereich Marketing konkret? 

Philip Glasbrenner: Die Fülle an generierten Daten ist 

für das Marketing ein Game Changer – wir sprechen in 

dem Zusammenhang auch vom Trend des Data-Driven 

Marketing. Data-Driven Marketing beschreibt das Sammeln, 

Analysieren und Nutzen von Daten, die entlang 

der Customer Journey mittels verschiedener Systeme 

und Apps erzeugt werden. Dadurch können insgesamt 

bessere Entscheidungen getroffen und möglichst automatisierte, 

zielgerichtete und personalisierte Kampagnen 

durchgeführt werden. Hier ist ein wichtiges Stichwort 

die individualisierte Kundenansprache. Also eine 

Welche digitalen Innovationen sind aktuell wichtig im 

B2B-Marketing? 

Das Zauberwort bei der Verwaltung von Produktdaten 

ist und bleibt PIM (Product Information Management). 

Mit PIM lassen sich alle Produktdaten einheitlich organisieren 

und zentral ausspielen. Wenn Sie die Quelldaten 

bearbeiten, ändern sich die Daten auf allen Ausgabemedien 

und Vertriebskanälen automatisch. Dadurch 

verkürzen die Unternehmen die „Time to Market“. PIM 

verwaltet die Daten effizient und spielt diese automatisiert 

aus. Zudem können die Unternehmen ihre Customer 

Journey optimieren und den Kunden mit den passenden 

Informationen zielgenau zum Produktkauf führen. 

Eine Neuheit in dem Bereich ist ein System namens 

„Content Builder“, das noch konsistenter und dynamischer 

Daten in Echtzeit verwaltet. Das heißt, die Inhalte 

werden dynamisch ausgespielt – der Kunde muss dazu 

kein App-Update durchführen und die Inhalte werden 

„softly“ angepasst und aktualisiert. Dadurch entsteht 

eine neue Benchmark für reibungslose und hocheffiziente 

Marketing-Kommunikation. 

Wie bewerten Sie die aktuellen Entwicklungen im 

Trendsektor VR/AR? 

VR ist in der Gaming Community bereits etabliert, in 

der Unternehmenswelt sind bisher jedoch wenig Use 

Cases umgesetzt. Zunehmend anwendungsfreundlichere, 

leistungsfähigere und günstigere Technologie, treibt 

die Verbreitung verstärkt an. Die Vorteile von VR sind 

vielfältig und bieten großes Potenzial für neue Anwendungsfälle 

im Unternehmensalltag, insbesondere steigt 

aus unserer Erfahrung das Interesse an drei großen Einsatzbereichen: 

VR als Kollaborations-Plattform, VR als 

Schulungs-Plattform und VR als Reporting-Plattform. 

Was empfehlen Sie Unternehmen, die vor der Herausforderung 

der Digitalisierung stehen? 

Aus unserer Erfahrung ist Digitalisierung für jedes Unternehmen 

machbar. Man sollte sich jedoch konzeptionell 

und strategisch überlegen, welche Ziele erreicht 

werden sollen und welche Maßnahmen sinnvoll sind – 

die Spannweite reicht von Optimierungen bis hin zum 

„Next Big Thing“. Was für das eine Unternehmen richtig 

ist, kann für das andere falsch sein. Die Unternehmen 

sollten in Zusammenarbeit mit einem kompetenten 

Partner überlegen, welcher Weg umsetzbar und für eine 

erfolgreiche Zukunft nachhaltig ist. • 


ZUKUNFT 

WAS GEHT! 

STAR hat die Zukunft im Blick. Wir sind innovativ und erfahren. 

Wir kennen die Trends der Zukunft und wir wissen was geht und was nicht. 

Wir beraten Unternehmen, welche Innovationen sinnvoll und machbar sind. 

Die STAR COOPERATION ist der PARTNER IN EXCELLENCE für klassisches 

und digitales Marketing. Von PIM bis Marketing Automation, 

von E-Commerce bis VR/AR – wir beraten, entwickeln und setzen 

zukunftsträchtige Innovationen heute um. 

www.star-cooperation.de

künstliche intelligenz 

Künstliche Intelligenz in der Übersetzungsbranche 

Bessere Kommunikation 

durch KI? 

Maschinelle Übersetzungen | Künstliche Intelligenz (KI) ist 

auf dem Vormarsch und soll in vielen Bereichen mehr und 

mehr die menschliche Arbeitskraft ersetzen. Maschinelle 

Übersetzungssysteme vereinfachen schon jetzt die Kommunikation. 

Doch in welchem Umfang ihr Einsatz wirtschaftlich 

sinnvoll ist, sorgt für Unsicherheiten. 

Die Angst des Menschen 

ist es von der Maschine 

ersetzt zu werden. 

Bild: Leremy/shutterstock.com 

Die perfekte Übersetzung auf Knopfdruck dank künstlicher 

Intelligenz – das wäre schon cool. Doch ist das 

wirklich so einfach? Erhöht maschinelle Übersetzung 

tatsächlich die Schnelligkeit, Konsistenz, Kontrolle, 

Kostenersparnis, Produktivität und Unabhängigkeit von 

Dienstleistern? Dieser unbequemen Frage hat sich eine 

Business-Intelligence-Unit des Ahrensburger Sprachdienstleisters 

WIENERS+WIENERS gestellt und über 

einen Zeitraum von einem Jahr intensiv Erfahrungen 

gesammelt. 

Maschinelle Übersetzung ist eine Form der künstlichen 

Intelligenz, die die Internationalisierung der Unternehmenskommunikation 

vereinfachen und beschleunigen 

soll. Hierbei geht die Technologie noch 

einen Schritt weiter als bei maschinengestützten 

Übersetzungen mit sogenannten CAT-Tools (CAT = 

computer-aided translation). Neben den Besonderheiten 

der Übersetzungssysteme, den Leistungsumfängen 

einzelner Anbieter und den Kombinierungsmöglichkeiten 

mit CAT-Tools gibt es Faktoren, die man kennen 

sollte. Mit einer Vielzahl von Texten wurden die 

unterschiedlichen Möglichkeiten ausprobiert. Dabei 

wurde die Ergebnisqualität von drei Textarten verglichen: 

technische Bedienungsanleitungen, Pressetexte 

und kreative Texte mit Corporate Language für Markenunternehmen. 

Diese Übersetzungssysteme gibt es 

Es gibt drei Arten maschineller Übersetzungssysteme – 

regelbasierte, statistische und neuronale Systeme. 

• Ein regelbasiertes System nutzt Grammatikregeln und 

Wörterbücher (allgemeinbildende Wörterbücher, 

Fachwörterbücher, Wortlisten) der Ausgangs- und 

Zielsprache und übersetzt systematisch. Ein Fachgebiet 

kann mittels neuer Korpora (Wörterbücher) angepasst 

werden. 


Zukunftsvision für ein ideales Ergebnis: Mensch und Maschine. 

Bild: Leremy/shutterstock.com 

• Ein statistisches System lernt die Sprache ausgehend 

von den am häufigsten zusammen vorkommenden 

Fragmenten, entnommen aus bestehenden Übersetzungen, 

und übersetzt im Gegensatz zum regelbasierten 

System nicht nur anhand vorgegebener Regeln. 

Dafür werden statistische Modelle verwendet, die auf 

große Mengen bestehender Daten der Ausgangs- und 

Zielsprache zurückgreifen, die eingepflegt werden. 

Hierbei werden auch syntaktische Muster erkannt 

und berücksichtigt. 

• Neuronale Systeme verwenden künstliche neuronale 

Netzwerke, um statistische Modelle zu lernen. Die 

Quelle der Sprachen ist das Internet, sodass die einbezogenen 

Texte den natürlichen Äußerungen der Menschen 

folgen. 

Wichtige Grundbegriffe 

Im Zusammenhang mit maschineller Übersetzung trifft 

man unweigerlich auf diverse Begriffe, von denen die 

wichtigsten an dieser Stelle kurz erläutert werden sollen. 

Pre-Editing ist der Prozess, bei dem ein Mensch ein 

Dokument vor der maschinellen Übersetzung vorbereitet. 

Hauptziel einer solchen Vorbearbeitung ist es, den 

Arbeitsaufwand für die Nachbearbeitung zu reduzieren. 

Das Quelldokument wird angepasst und somit die Rohausgabe 

der maschinellen Übersetzung verbessert. 

CAT-Tools sind Computerprogramme, die den Übersetzer 

unterstützen. Im Gegensatz zu maschinellen Übersetzungssystemen 

können CAT-Tools nicht selbst übersetzen. 

Sie speichern lediglich bereits übersetze Texte in 

einer kundenspezifischen Datenbank. Das hat den großen 

Vorteil, dass bei der nächsten Übersetzung sich eventuell 

wiederholende Sätze, Wendungen und Fachbegriffe 

aus der kundenspezifischen Datenbank – »Translation 

Memory« genannt – während des Übersetzens wiedererkannt 

und zur erneuten Verwendung vorgeschlagen werden. 

Das spart Zeit und Geld. Gerade im Bereich Marketing 

ist es vielen Unternehmen wichtig, die Corporate 

Language in allen Texten zu wahren. Zusätzlich zu den 

gespeicherten Textpassagen kann eine Termbank mit firmeninterner 

Terminologie oder firmeninternen Glossaren 

(Namen, Marken, Wendungen, firmeninterne Zusatzinformationen 

zur Verwendung, Gültigkeit u. v. m.) 

angelegt werden, die dies dann ebenfalls automatisch 

vorschlägt. CAT-Tools unterstützen den Übersetzungsprozess 

verlässlich und in zeitsparender Weise. 

Beim Post-Editing wird der von der Maschine übersetzte 

Ausgangstext dahingehend geprüft, dass der Sinn 

im ausgegebenen Zieltext wiedergegeben ist, und ggf. 

entsprechend angepasst. Abhängig von der Qualität des 

Ausgangstextes und der im Vorfeld vereinbarten Erwartung 

an den Zieltext kann eine solche Nachbearbeitung 

mehr oder weniger umfangreich ausfallen. 

Für die Entscheidung pro oder contra maschineller 

Übersetzung ist es wichtig, zuerst für sich festzustellen, 

welchen Anforderungen der Zieltext standhalten muss. 

Die Bandbreite reicht von „einen Sachverhalt in unterschiedlichen 

Sprachen verständlich machen“ (Übersetzung 

ohne Post-Editing) bis „ein Sachverhalt soll an 

sprachliche und kulturelle Besonderheiten angepasst 

sein“ (Lokalisierung). Davon hängen Faktoren wie Kosten, 

Zeit- und Dateivorbereitungsaufwand ab. • 

Tina Berns 

Marketingleiterin der WIENERS+WIENERS GmbH 

und Fördermitglied des bvik 

Erfahrungsbericht zur Nutzung von 

maschinellen Übersetzungssystemen 

Eine Business-Intelligence-Unit hat bei WIENERS+WIENERS über einen Zeitraum 

von einem Jahr intensiv Erfahrungen mit verschiedenen aktuellen maschinellen 

Übersetzungssystemen gesammelt, um zu testen, welches Potenzial denn 

tatsächlich in ihnen steckt. Sind solche Systeme dazu geeignet, Kosten zu sparen 

oder sich gar unabhängig vom Sprachdienstleister zu machen? 

Interessenten können den kompletten Erfahrungsbericht anfordern unter: 

erfahrungsbericht@wienersundwieners.de. 


content marketing 

sich als Praxisbeispiele, während White-Paper 

hochwertige Inhalte enthalten. 

Fokus auf die Zielgruppe 

Besonders wichtig: Wer am Anfang des 

Kaufprozesses steht, braucht andere Informationen 

als gegen Ende. Und ein Entscheider 

ist am Nutzen des Produktes, der Wirtschaftlichkeit 

und dem Fortschritt seiner 

Firma interessiert, während für den Anwender 

die Handhabung und der Sinn der Lösung 

wichtig sind. 

Content-Marketing transportiert Wirkungen und gewinnt zunehmend an Bedeutung im B2B-Bereich. 

Bild: Michail Petrov / Fotolia 

Content Marketing für B2B-Unternehmen 

So punkten Sie mit 

wertvollen Inhalten 

Content Marketing | Wussten Sie, dass Dr. Oetkers Backpulver 

eines der ersten Beispiele für gutes Content-Marketing 

ist? 1891 druckte August Oetker Rezepte auf die Rückseite 

seines Backpulvers. Damals wie heute entscheidend – überzeugender 

Content mit Mehrwert. Auch für B2B-Marken ein 

wichtiger Faktor. 

Ein Balanceakt, der sich lohnt 

Content Marketing muss also zwei Bereiche 

ausbalancieren: Einerseits die unterschiedlichen 

Bedürfnisse der Beteiligten und andererseits 

die Märkte mit verschiedenen 

B2B-Kaufprozessen. Im B2B haben Sie mit 

Ihrer Fachkompetenz ein besonderes Ass im 

Ärmel. Durch die Streuung Ihres Fachwissens 

wird Ihre Position als Experte sichtbar. 

Dadurch beweisen Sie Kompetenz und heben 

sich von Ihren Wettbewerbern ab. 

B2B-Content-Marketing zielt aber nicht 

nur auf reines Fachwissen ab. Inspiration ist 

das große Stichwort. Zeigen Sie, wie und wo 

sich Ihre Produkte noch einsetzen lassen. 

Als Case Study, als eigener Website-Bereich 

oder als Blogbeitrag. Gleichzeitig identifizieren 

sich unterschiedlichste Nutzer mit Ihrem 

Unternehmen. Die Glaubwürdigkeit Ihres 

B2B-Unternehmens steigt. Und gleichzeitig 

binden Sie Interessenten und Kunden an 

Ihre Marke. Letztlich profitieren Sie unter 

anderem von besseren Rankingergebnissen 

und von generierten Leads. 

Content Marketing wird oft nur auf Storytelling 

beschränkt. Wer damit erfolgreich 

sein will, merkt schnell, dass mehr dazugehört 

– besonders im B2B-Bereich. Da spielt 

der Kaufprozess die entscheidende Rolle. 

Platzieren Sie an den wichtigen Touchpoints 

relevanten Content für alle vom Kaufprozess 

betroffenen Personen. Content Marketing 

beschreibt keine Produkte, sondern 

transportiert die Wirkung – auch mit Hilfe 

von Storytelling. Das fördert Verständnis, 

erklärt das Thema oder verdeutlicht Probleme. 

Content Marketing vermittelt Wissen, 

gewährt Einblicke in die Praxis oder findet 

Lösungen: Ein Blog bietet die Chance, sich 

regelmäßig und ausführlich mit Fachthemen 

auseinanderzusetzen. Case-Studies eignen 

Der Kaufprozess 

Für erfolgreiches B2B-Content-Marketing ent - 

scheidend: Der richtige Content für jeden Touchpoint. 

Quelle: creative360 

Fazit: 

B2B-Marken brauchen zielgruppengerechtes 

Content Marketing an allen wichtigen 

Touchpoints des Kaufprozesses. Verpacken 

Sie Ihr Wissen in verschiedene Contentarten 

und auf unterschiedlichen Kanälen. Gründe 

dafür gibt es genug. So wird Ihr Fachwissen 

sichtbar und durch den richtigen Einsatz 

von Content Marketing profitiert gleichzeitig 

Ihr Unternehmen langfristig. • 

Catharina Weis 

Texterin bei creative360 und Mitglied im 

bvik 


UMFASSEND. 

ONLINE-STRATEGIEN, WEBSITES 

KAMPAGNEN UND CONTENT-MARKETING. 

Sichtbarkeit im Web verbessern. Vertrauen in B2B-Marken stärken. 

Loyalität von Kunden und Qualität von Leads steigern. Den Vertrieb 

unterstützen und den Umsatz erhöhen. Das verstehen wir unter 

umfassendem B2B Online-Marketing! 

Nutzen Sie unsere Expertise 

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employer branding 

Erfolgreiches Recruiting im B2B 

Markenstärke zeigen 

Employer Branding I Willkommen im Arbeitnehmermarkt. 

Die Auswahl ist groß – für Talente und Professionals. 

Firmen überschlagen sich darin, sie an Bord 

zu holen, teils mit fragwürdigen Schnellschüssen. 

Und vernachlässigen dabei so manche Marken-Tugend. 

Was zu Fehl-Invests im Recruiting und höherer 

Fluktuation führt. Wie es anders geht, steht hier. 

Der erste Eindruck muss einheitlich sein – die folgenden 

auch. 

„Warum überhaupt der ganze Aufwand mit der Employer 

Brand? Ich brauch‘ schnell neue Leute!“ So oder 

ähnlich heißt es oft bei Kundenmeetings. Verständlich? 

Ja! Optimal? Nein. Denn es gibt Einwände. Aus Bewerbersicht 

geht es um Orientierung, Vertrauen und Iden - 

tifikation. Aus Sicht des Unternehmens darum, genau 

die richtigen Bewerber anzuziehen. Stichworte: Cultural 

und Personal Fit. Und dies leistet nur eine sauber definierte, 

positionierte und kommunizierte Arbeitgebermarke. 

Weil sie sich organisch aus der Unternehmensmarke 

als deren Ergänzung ergibt – ein Markenerlebnis 

aus einem Guss für Bewerber. Zudem kann die Unternehmensmarke 

so positive Abstrahleffekte erzielen, etwa 

beim Besuch der Firmen-Website oder beim Ge- 

spräch mit einem Firmen-Mitarbeiter, beispielsweise auf 

einer Veranstaltung. 

Alles beginnt mit authentisch sein – am besten 

bleibt man dabei. 

„Kann man die Arbeitgebermarke nicht mehr oder weniger 

frei erfinden, die anderen übertreiben doch auch?“ 

Gegenfrage, liebe Kunden: Wie glaubwürdig ist ein Unternehmen 

mit einer ausgesprochenen Leistungskultur, 

das sich gleichzeitig als Work-Life-Balance-Paradies positioniert? 

Praxis schlägt Theorie: Wenn Firmenrealität 

und Mitarbeitersicht zu sehr auseinanderfallen, sind 

neue Kräfte auch schnell wieder weg. Schritt 1auf dem 

Weg zu einer ernsthaften Employer Brand bleibt daher 

die interne Analyse. Was denken die Mitarbeiter? Wie 

hoch ist die Identifikation? Welche Werte werden gelebt? 

Die ungefilterten Antworten von einer statistisch 

signifikanten Zahl an Mitarbeitern aus allen Hierarchieebenen 

werden mit den Ergebnissen aus Schritt 2, 

der externen Analyse, abgeglichen. Bei dieser geht es darum, 

die Bedürfnisse möglicher Bewerber auszuloten, 

z. B. an Hand von Rankings oder Studien. Zugleich 

rückt der engere Wettbewerb in den Fokus. Fragen sind 

hierbei: Was stellt er an, um für Bewerber begehrenswert 

zu sein? Welchen aktuellen Trends folgt er? Wie 

kann ich davon positiv abweichen, um Attention zu 

schaffen? 

Employer Branding 

Realisierung 

einer Employer 

Brand in sieben 

Schritten. 

Quelle: Bartenbach 

AG 

Eine tragfähige Verbindung – aus zwei Aspekten. 

„Wenn ich weiß, was Mitarbeiter und Bewerber denken, 

reicht das doch, um ein paar ordentliche Anzeigen zu 

basteln, oder?“ Nicht ganz. Zwar sind jetzt die personalspezifischen 

Aspekte erfasst. Nun fehlt aber noch deren 

Verbindung mit den charakteristischen Merkmalen der 

Unternehmensmarke. Beide müssen in eine widerspruchsfreie 

Beziehung gesetzt werden. Das heißt: „Wertekollisionen“ 

vermeiden, um ein kohärentes Bild der 

Employer Brand zu schaffen. Jetzt „nur noch“ aus den 

zentralen Elementen der Employer Brand eine Employer 

Brand Value Proposition inklusive „Great Place to 

work“-Botschaft ableiten, die inhaltlich und formal daran 

angepasste Kommunikation entwickeln und an den 

relevanten Kontaktpunkten schalten. Bisschen viel? Gut, 

dass es Agenturen mit Strategie-, Kommunikation- und 

Mediakompetenz für Ihre Kandidatenwünsche gibt. • 

Tobias Bartenbach 

Gründer und Vorstandsvorsitzender der Bartenbach 

AG und Mitglied im bvik 


WIR MACHEN B2B. 

EINFACH. 

SPANNEND. 

Innovative Produkte. Neue Technologien. Märkte in Bewegung. 

B2B fasziniert. 

Diese Faszination setzen wir um in spannende Markenstorys und Kommunikation, 

die komplexe Themen auf den Punkt inszeniert. Ob real, digital 

oder virtuell. Mit dem nötigen Fachwissen als Fundament. Und der Fantasie, 

eine Fülle von Fakten in Ideen zu verwandeln. Damit Produkte und Unternehmen 

so wahrgenommen werden, wie sie sind: einfach spannend. Lassen 

Sie sich faszinieren: bartenbach.de

Mit Daten ist alles möglich 

– solange man sie 

rechtskonform erhoben 

hat. Bild: momius/Adobe 

Stock 

Status Quo und Zukunftsaussichten in Sachen Datenschutz 

DSGVO & ePrivacy – 

Hemmschuh oder Chance? 

Datenschutz I Das Inkrafttreten der neuen Datenschutz-Grundverordnung 

(DSGVO) im Mai 2018 war 

und ist ein großer Kraftakt für deutsche Industrieunternehmen. 

Die befürchteten Abmahnwellen sind bislang 

zwar ausgeblieben, aber es herrscht weiterhin 

große Unsicherheit bei der praktischen Auslegung der 

Regelungen. 

Datenschutz-Hausaufgaben und Hürden in der Praxis 

Es geht um viel Geld. Gerade die großen Betriebe beschäftigen 

sich daher schon seit einigen Jahren mit der 

DSGVO-konformen Umstellung ihrer Strukturen und 

Prozesse. Für die im Gesetz unter Art. 83 Abs. 5 

DSGVO aufgelisteten Verstöße beträgt der Bußgeldrahmen 

bis zu 20 Millionen Euro oder bis zu vier Prozent 

des gesamten weltweit erzielten Jahresumsatzes. Sämtliche 

Dienstleistungsverhältnisse mussten folglich auf den 

Prüfstand, es wurden unzählige Verträge zur Auftragsdatenverarbeitung 

geschlossen, die Umsetzung der technisch-organisatorischen 

Maßnahmen, der Risikofolgeabschätzungen 

oder der Verfahrensverzeichnisse haben 

viele zeitliche und finanzielle Ressourcen verschlungen. 

„Den wirtschaftlichen Schaden schätzen wir auf mehrere 

hunderttausend Euro“, bestätigt Ralf Fahner, Digital 

Industries Motion Control, Siemens AG. 

Abmahnwellen in Deutschland und 

Europa zu erwarten? 

Noch ist es ruhig, aber die DSGVO ist jung und Rechtsverfahren 

brauchen Zeit. Mittlerweile wurden die ersten 

Bußgelder in Europa und Deutschland verhängt. Eine 

fehlende SSL-Verschlüsselung oder die Verletzung von 

Informationspflichten kann hier ausreichen. Hohe 

Strafmaße sind jedoch unwahrscheinlich, denn Ziel der 

DSGVO ist nicht die Regulierung von Marktverhalten. 

Aber die Unsicherheit bleibt. Urteile deutscher Gerichte 

aus der Vergangenheit können nur bedingt zur Klärung 

herangezogen werden, da die DSGVO als europäische 

Verordnung im Kontext des EU-Rechts ausgelegt werden 

muss. Vorsicht ist auch bei grenzüberschreitender 

Verarbeitung personenbezogener Daten geboten. Informieren 

Sie sich vorab, wie die Verfahren und Bußgelder 

der Behörden Ihrer Partnerländer bisher ausgefallen 

sind, denn hier gibt es signifikante Diskrepanzen. 

Die großen Player können als radikale Vorreiter gelten: 

Auch bei Siemens wurden nach zähem internen 

Ringen Adressbestände ohne dokumentiertes Opt-in 

aus Vor-DSGVO-Zeiten in Größenordnungen von bis 

zu 85 % gelöscht. Diese Maßnahme hatte weitreichende 

Folgen für Marketingstrategie und Geschäftsmodelle. 

„Durch die aktuelle DSGVO werden wir interessanten 

Content jetzt vermehrt über andere digitale Kanäle, wie 

Webseite oder Social Media spielen. Die starke Nutzung 


datenschutz 

Praxis-Tipp 

Erfassen Sie auf eingesammelten Visitenkarten 

bzw. auf Lead-Bögen jeweils Datum und 

Uhrzeit des Messe-Besuchs mit Unterschrift 

des beratenden Mitarbeiters und archivieren 

Sie diese sorgfältig. Vor Gericht können 

Zeugenaussagen von Mitarbeitern im Zweifelsfall 

als Beleg für eine Einverständniserklärung, 

auch ohne explizite Unterschrift 

des Kunden, dienen. 

und der hohe Mitgliederanteil der Siemens-Communities 

zeigt, dass das ein richtiger und wichtiger Weg ist“, 

erläutert Fahner. 

Datenerhebung auf Messen: Was ist erlaubt? 

Laut den Ergebnissen der bvik-Studie „B2B-Marketing- 

Budgets 2018“ behaupten sich Messen als wichtiges 

Marketingtool. Doch seit der Einführung der DSGVO 

stellt die Lead-Erfassung eine Herausforderung dar. Was 

hier zu beachten ist, hat die Rechtsanwältin Silvia Bauermeister, 

Referentin Recht/Business Development des 

AUMA – Verband der deutschen Messewirtschaft, wie 

folgt zusammengefasst: „Da auf dem Messestand die 

Besucher regelmäßig selbst ihre Daten an den Aussteller 

weitergeben, kann hier grundsätzlich von Einwilligung 

zur elektronischen Erfassung der Daten ausgegangen 

werden. In der Regel kann sich der Aussteller aber auch 

auf die Interessenabwägung als Erlaubnisnorm berufen. 

Ein berechtigtes Interesse des Ausstellers kann nämlich 

zum Beispiel auch die Verwendung der Kontaktdaten zu 

Werbezwecken sein. Neu seit Inkrafttreten der DSGVO 

sind die umfangreichen Informationspflichten für Unternehmen. 

Um diesen nachzukommen, sollte man im 

unmittelbaren Nachgang zur elektronischen Aufnahme 

des Kontaktes eine Bestätigungsmail an den Besucher 

verschicken, in der der Besucher über die Speicherung 

seiner personenbezogenen Daten informiert, auf die Datenschutzerklärung 

des Unternehmens per Link verwiesen 

und auf das Widerspruchsrecht hingewiesen wird. 

Sobald jedoch Unternehmens-Newsletter per E-Mail 

versandt werden, sollte man hierfür zuvor eine Einwilligungserklärung 

einholen.“ 

ePrivacy-Richtlinie: Was kommt noch? 

Nach der DSGVO möchte die Europäische Kommission 

mit der ePrivacy-Verordnung (ePVO) nun das Tracking 

des Nutzerverhaltens auf Webseiten regeln. Einen Eindruck 

davon gibt die sogenannte Orientierungshilfe der 

Datenschutzkonferenz (DSK) vom 5. April 2019. Aus 

Sicht der DSK ist das aktuell praktizierte Opt-out- 

Verfahren für eine Einwilligung zum Tracking der User- 

Daten nicht ausreichend. Auch wenn die ePVO voraussichtlich 

erst 2022 Anwendung findet, sollte man sich 

darauf einzustellen, dass sehr viel häufiger als bisher eine 

aktive Einwilligung der Nutzer erforderlich sein 

wird. Auch müssen voraussichtlich die Informations - 

texte überarbeitet werden, um die geforderte Transparenz 

zu schaffen. Das Thema Datenschutz wird 

B2B-Marketer noch eine längere Zeit intensiv beschäftigen! 

DSGVO: Hemmschuh oder Chance für die deutsche 

Industrie? 

Bei allen Nachteilen hat die DSGVO zu einem abteilungsübergreifenden 

Umdenken geführt: Das Kernstück 

der Kommunikation – die Daten der Kunden – müssen 

als Vertrauensvorschuss in die Qualität der Marke und 

ihrer Produkte gewertet werden. Das bedeutet, dass das 

Thema Content-Qualität eine völlig neue Bewertung erfahren 

hat. Die Einführung der DSGVO ist so zu einem 

Katalysator der Professionalisierung in der Kommunikation 

geworden. Nicht das Produkt, sondern der Kunde 

mit seinen Interessen und Rechten steht nun auch im 

B2B tatsächlich im Mittelpunkt. Mehrwert, Transparenz 

und Service sind die Gebote für starke Marken im 

globalen Wettbewerb. Gerade im B2B zählt Vertrauen. 

Dies sollten Unternehmen als Aufforderung und Chance 

in Zeiten der Digitalisierung begreifen. „Mit Daten ist 

alles möglich. B2B-Unternehmen, die jetzt und in Zukunft 

erfolgreich sein wollen, müssen das Potenzial unserer 

digitalen, datengenerierenden Welt nutzen. Aus 

den Daten ihrer Interessenten und Kunden können Industrieunternehmen 

viel herausholen – sofern sie die 

Einwilligung der Betroffenen haben“, bestätigt der Marketing-Automation-Experte 

Martin Philipp, Geschäftsführer 

der SC-Networks GmbH. • 

Tanja Auernhamer 


Weitere Infos zum Thema Datenschutz 

finden Sie unter 

www.bvik.org/datenschutz 


Lernen von den Besten im B2B 

www.bvik.org 

EIN VERBAND. EIN ZIEL. ZWEI SICHTWEISEN. 

Nutzen Sie die geballte B2B-Kompetenz! 

Whitepaper 

Buget-Studie 

Weiterbildung 

Das bietet 

der bvik 

Trendbarometer 

B2B-Events 

B2B-Experten 

Best Cases 

der Industrie

INTEGRATED SUSTAINABILIT Y MANAGEMENT 

NACHHALTIG 

KUNDEN BEGEISTERN 

EMAS plus 

Die steigende Nachfrage nach umweltverträglichem Verhalten 

in der Messe- und Eventbaubranche machen deutlich, daß das 

Thema Nachhaltigkeit endlich in der Live-Kommunikationsbranche 

angekommen ist. Der verantwortungsvolle Umgang mit ökonomischen, 

ökologischen und sozialen Ressourcen erlangt immer 

stärkere Bedeutung. Um unsere Nachhaltigkeitsziele zu erreichen, 

 

kontinuierlich zu optimieren. 

www.zeeh-design.com 

C E R T 

I F 

I E D 

ZEEH DESIGN arbeitet nach dem umfassenden 

und hochwertigen Nachhaltigkeitsmanagementsystem 

der EMAS- 

Verordnung (EG) Nr. 1221 / 2009, der 

Verordnung (EU) 2017/1505 sowie der 

Richtlinie EMASplus 2012.

messekommunikation 

Der digitale Messestand als Teil der Customer Journey 

Real Points of Experience 

Messestand | Think digitally – stay personally: 

B2B-Unternehmen müssen den Spagat zwischen digitaler 

Transformation und dem Faktor Mensch meistern. 

Die Messe spielt dabei eine wichtige Rolle, denn 

die digitale Innovationskraft wird sich in Zukunft auf 

kleineren und großen Messeständen widerspiegeln. 

SPS MARKETING weiß, wie der Messestand 

der Zukunft aussehen wird – und wie 

dieser perfekt in die digitale Customer Journey 

integriert werden kann. Die Agentur 

verfügt über 25 Jahre Messeerfahrung, begleitet 

zahlreiche internationale B2B-Unternehmen 

bei der digitalen Transformation 

und auf großen Leitmessen. 

Die digitale Transformation ist gut. Aber 

was bedeutet sie wirklich? Ganz gleich, ob 

im Automotive-Bereich, in der Industrieautomation 

oder auf dem Dienstleistungssektor, 

der digitale Wandel nimmt rasant an 

Fahrt auf. Angefangen von der digitalisierten, 

voll vernetzten Entwicklung und Produktion, 

über die Digitalisierung 

der Supply Chain bis hin 

zu innovativen Marketing- und 

Kommunikationstools, die die 

Entscheidungsprozesse, den 

Kundendialog und die Kundenbindung 

über alle Medien und 

Kanäle hinweg fördern. Digitale 

Buzzwords, künstliche Intelligenz, 

Chatbots und virtuelle 

Reizüberflutungen hin oder her 

– letztendlich ist und bleibt der 

Faktor Mensch entscheidend. 

Aber dieser bleibt vor lauter Digitalisierung 

irgendwann auf der 

Strecke. Spätestens, wenn die 

persönlichen, realen und zwischenmenschlichen 

Kontakte gänzlich vernachlässigt werden. 

Human Touchpoints sind enorm wichtig 

Digital agieren und dennoch persönlich 

bleiben, das ist eine der größten Herausforderungen, 

die Industrieunternehmen im 

Zeitalter des digitalen Wandels meistern 

müssen. Einerseits im Zuge eines internen 

Change-Prozesses, bei dem alle umdenken 

müssen und vor allem Vertrieb und Marketing 

als äußere Schnittstellen zum Kunden 

besonders gefordert sind. Denn wenn der 

Vertrieb durch digitale Verkaufsberater, 

Chatbots, Online-Konfiguratoren und 

E-Shops ersetzt wird, muss dieser seine Rolle 

völlig neu definieren. Dann gilt es, neue 

Wege zu gehen und seine Daseinsberechtigung 

den Kunden gegenüber zu demonstrieren. 

„Real Points of Experience“, wie Messen 

und Events, werden dabei als persönliche 

Kontaktplattformen eine immens wichtige 

Rolle spielen. Die Messe ist also nicht 

out, sondern vielmehr ein ganz wichtiges 

Marketinginstrument der Zukunft. 

Große Leitmessen als letzte zwischenmenschliche 

Plattform? 

Die Strategie, auf wichtige Leitmessen und 

große Konferenzen zu setzen, wird kurzund 

mittelfristig voll und ganz aufgehen. 

Hier gibt es optimale Möglichkeiten zur Untermauerung 

der Positionierung – und vor 

allem kann man mit einem internationalen 

Fachpublikum und den Top-Entscheidern 

persönlich ins Gespräch kommen. Ergänzend 

sollte natürlich die digitale Bespielung, 

sowohl bereits im Vorfeld, als auch auf der 

Messe selbst und bei der Nachbearbeitung 

State of the Art sein. Vor allem 

auf der Messe ziehen attraktive 

digitale Exponate, die ein hohes 

Maß an Gaming und Interaktion 

bieten, sowohl die Fach- als auch 

die Publikumsbesucher magisch an. 

Wenn dann am Ende noch ein Sharing-Angebot 

via Social Media zur 

Verfügung steht, gehen solche Konzepte 

perfekt auf. Zudem können 

die Exponate anschließend weitere 

Verwendung finden, z. B. in einem 

Online-Konfigurator oder in Form 

eines inhouse Exponats im Foyer, 

Showroom oder auf Recruiting- 

Messen. So rechnen sich auch die 

zum Teil nicht unerheblichen Kosten 

mittelfristig. • 

Digitales Exponat mit Mehrwert: Der 

von SPS MARKETING für Magna entwickelte 

Powertrain-Konfigurator auf 

der CES Show 2019 in Las Vegas sprach 

sowohl B2B-Kunden als auch Konsumenten 

und Bewerber an. Bild: 

MagnaPowertrain / Christoph Stanzer 

Gerhard Preslmayer, 

Norbert Schrangl 

geschäftsführende Gesellschafter 

der SPS MARKETING GmbH und 

Mitglieder im bvik 


Make it 

happen with 

Die Mitarbeiter-App – Interne Kommunikation macht glücklich 

Die Magazin-App – Gedruckte Magazine waren gestern 

Die Sales-App – Kundenpräsentationen werden zum Kinderspiel 

Die Exponate-App – Bringt Bewegung in den Messeauftritt 

Diese Apps werden Sie glücklich machen. 

Digitale Kommunikation für alle Anforderungen. 

hAPPydo ist das Perpetuum mobile von 

Unternehmenskommunikation und Sales, der 

Missing Link zwischen HR und Bewerbern, die 

knisternde Spannung auf Messen und in Showrooms. 

Kurz und bündig: 

Digitale Kommunikation mit #happyend 

Fragen beantworten wir Ihnen gerne unter: 

agency@sps-digital.com 

Jaxstraße 2 – 4, 4020 Linz, +43 732 60 50 38 



AUMA informiert über Messetrends 

Networking und 

Erlebnisse pur 

Messe | Die Messe ist eines der wichtigsten Marketing-Tools 

im B2B, doch sie durchläuft einen Veränderungsprozess: 

Anstelle reiner Produktpräsentation 

tritt das ganzheitliche Produkterlebnis – Herausforderung 

und Chance zugleich für Unternehmen. 

Wenn es nach der Meinung von Digitalexperten geht, 

kann ein Einkäufer aus Industrie oder Handel fast alles 

online erledigen: sich informieren, Produkte ansehen, 

vergleichen, Preise aufrufen und natürlich bestellen. 

Wozu braucht man da noch Messen? 

Unternehmen, die Erfahrung als Aussteller haben – 

und offensichtlich auch deren Kunden – sehen das deutlich 

anders. Denn die deutschen ausstellenden Unternehmen 

sehen im Einsatz des Mediums Messe in der 

Die Messe gehört weiterhin zu den 

wichtigsten Marketinginstrumenten. 

Dabei wünschen sich die Besucher 

ganzheitliche (Produkt-)Erlebnisse. 

Bild: Deutsche Messe/Rainer Jensen 

B2B-Kommunikation erhebliche Vorteile im Vergleich 

zu digitalen Instrumenten – von Social Media bis zu 

virtuellen Marktplätzen. Zu diesem Ergebnis kommt 

eine Studie von Kantar TNS im Auftrag des AUMA – 

Verband der deutschen Messewirtschaft. 99 % der 

Aussteller betrachten den persönlichen Kontakt, die 

Möglichkeit zum direkten Networking, als wesentliches 

Messe-Plus. 95 % sehen einen Vorteil darin, dass ihr 

Unternehmen auf Messen die (potenziellen) Kunden 

durch Mitarbeiter mit verschiedensten Kompetenzen 

unmittelbar beraten kann. 

Erfolgsrezept: Produkte richtig in Szene setzen 

Die Möglichkeit, Produkte durch Ansprache aller Sinne 

authentisch zu präsentieren, sehen 82 % der befragten 

Unternehmen als wesentlichen Messe-Vorteil gegenüber 

digitalen Formaten. Eng damit verbunden: So halten es 


fast 50 % der Aussteller für wichtig, dass auf Messen 

Produkte ohne Kaufverpflichtung getestet werden können. 

Schließlich sehen 60 % eine nachhaltig positive 

Wirkung auf das eigene Unternehmen, wenn man auf 

Messen dem Besucher Erlebnisse bieten kann. 

Diese Ergebnisse zeigen, dass die meisten Unternehmen 

klar erkannt haben, wie sie sich durch Messebeteiligungen 

gegenüber Wettbewerbern profilieren können, 

die vorrangig auf digitale Kommunikation setzen. Das 

heißt aber nicht, dass es hier um ein Entweder-Oder 

geht: 62 % der Aussteller setzen beispielsweise auch 

Social Media in der B2B-Kommunikation ein, 49 % 

Onlinewerbung. Online-Medien sind also eher Ergänzungsinstrumente. 

Dies zeigt sich daran, dass ausstellende Unternehmen 

fast die Hälfte ihrer B2B-Kommunikationsetats für 

Messebeteiligungen ausgeben – und dieser Anteil lag 

vor zehn Jahren erst bei 40 %. Auf Messen geht es eben 

heute stärker denn je um interessante Inhalte, um attraktive 

Produkte und Präsentationen, um Erfahrungen, 

die man anderswo so nicht machen kann. Notwendig ist 

deshalb eine noch stärkere Konzentra tion auf Dinge, die 

man gesehen, erlebt, gefühlt und getestet haben muss. 

Das funktioniert aber nur, wenn alle Partner zusammenwirken. 

Dazu gehört auch die Bereitschaft von Veranstaltern 

und Ausstellern, Kunden noch stärker bei der 

Entwicklung und Gestaltung von Messen mitreden zu 

lassen – und die Bereitschaft des Besuchers, dabei mitzuwirken 

und dafür Zeit aufzuwenden. 

Messen als Zukunftsforen und Branchentreffpunkt 

Messen können sich aber auch auf anderen Gebieten 

noch stärker gegenüber Online-Medien profilieren. 

Zahlreiche Branchen stehen gegenwärtig vor grund - 

sätzlichen Fragen, etwa wie sich die politischen und 

gesellschaftlichen Rahmenbedingungen ändern und was 

das für die mittelfristige Entwicklung der Branchen 

bedeutet, von der Automobilindustrie bis zu daten - 

basierten Technologieunternehmen. Solche Themen 

können exzellent über Messen transportiert werden, 

denn sie werden immer stärker zu Zukunftsforen einer 

Branche. Veranstalter können gemeinsam mit Aussteller- 

und Besuchervertretern Agenda Setting für die Branche 

betreiben, durch das Motto einer Veranstaltung 

oder durch begleitende Fachkongresse zur künftigen 

Entwicklung der Branche, zu ihrer Position in der Gesellschaft 

oder zur Wahrnehmung in der Politik. Die 

Erfolgschancen sind gut, denn wo sonst sind so viele 

führende Köpfe einer Branche versammelt wie auf einer 

Messe? 

Und darüber hinaus können Messen noch stärker 

zum Branchentreffpunkt werden – auch über das Produkt 

hinaus – etwa durch Verbandstagungen, durch 

Einbeziehung der Wissenschaft und manches mehr. 

Kurz gesagt: Messen müssen sich auf ihre Stärken besinnen. 

Der USP einer Messe ist die persönliche Kommuni- 

AUMA-Messe-Trend 2019 

… % der Aussteller sehen folgende Vorteile von Messen im 

Vergleich zu digitalen Formaten 

Möglichkeit zum persönlichen Kontakt 

Kompetente Ansprechpartner bieten 

Ansprache aller Sinne bei der Produktpräsentation 

Dem Kunden Erlebnisse bieten 

Testen des Produktes ohne Kaufverpflichtung 

99% 

95% 

82% 

61% 

49% 

* repräsentative Umfrage KANTAR TNS im Auftrag des AUMA unter 500 Unternehmen, 

die auf Fachbesuchermessen ausstellen; Nov. 2018 

Der persönliche Kontakt auf der Messe gewinnt in Zeiten der Digitalisierung zunehmend 

an Bedeutung. Quelle: AUMA 

kation und das nicht nur auf dem Stand oder hinter verschlossenen 

Türen. „Sehen und gesehen werden“ gilt 

nicht nur im Showbusiness, sondern auch im Trade- 

Showbusiness. Messen sind nun einmal Teil der Kommunikationswirtschaft 

– im Idealfall greifen hier Kommunikation 

durch Gestaltung, Gesten und Gespräche 

ineinander. 

Messen bleiben also auch im digitalen Zeitalter ein 

hocheffizientes Instrument, 

• wenn Aussteller die „natürlichen“ Vorteile einer Messe 

konsequent nutzen, wie die Möglichkeit zum vertrauensbildenden 

Face-to-Face-Kontakt und zur umfassenden 

Beratung des Kunden. 

• wenn sie ihre Beteiligung emotional aufladen mit Erlebnissen, 

die es anderswo nicht gibt. 

• wenn sie gemeinsam mit anderen Ausstellern, Veranstaltern 

und Partnern dafür sorgen, dass ihre Messe 

zu einem Zukunftsforum ihrer Branche wird. • 

Dr. Peter Neven 

Hauptgeschäftsführer des AUMA – Verband der deutschen 

Messewirtschaft und Themenpartner des bvik 



Darstellung von Anbauteilen wie Hybrid Antrieb, 

Kraftstoffanlage oder Katalysator am Schiffsmotor 

über Augmented Reality. Bild: Robert Hack 

Der Einsatz von medialen Lösungen und digitaler 

Benchmarks im Umfeld analoger Messeumgebungen 

kann durch die Digitalisierung neue Erfahrungs- und 

Informationsqualität bieten, aber den Messeauftritt 

nicht ersetzen, denn wie heißt es schön “you can’t e-mail 

a handshake“. Blickkontakt, Handschlag, persönliches 

Gespräch – ergänzt um ein digitales Erlebnis, Mixed- 

Reality-Anwendungen (Augmented und Virtual Reality), 

Displaydarstellungen, Drohnenflug oder auch die 

Präsentation von Inhalten mit 3D-Druck. In dieser intelligenten 

Kombination aus analog und digital entsteht 

sie, die „Messe von morgen“. 

Umsetzung von digitalen Trends auf Messen 

Ahoi aus der 

Zukunft 

Digitale Messe I Analog oder digital: Messen bieten 

als Plattform für Kommunikation und Interaktion den 

idealen Raum zur individuellen Darstellung der Identität 

einer Marke. 

Messen sind ein unverzichtbares Marketinginstrument 

im B2B-Bereich und kombinieren die analoge und digitale 

Welt perfekt miteinander. Das persönliche Gespräch 

ergänzt durch neueste Digitallösungen komplettieren 

den Messeauftritt. Das Produkt kann multidimensional 

erlebt werden, die Marke prägt sich auf spielerische 

Weise ein und der Kunde wird interaktiver Teil der Produktpräsentation. 

Markenerlebnis 2.0. 

Ein Messestand ist der temporäre Firmensitz 

eines Unternehmens. Nirgendwo 

können Tradition, Vision, Marken und Produkte 

eines Unternehmens intensiver erlebt 

werden. Deshalb sind Messen tragende 

Säulen im Marketing-Mix.“ 

Analoges Umfeld digital ergänzt 

Für den bluepool Kunden MTU Friedrichshafen, der als 

Teil des Rolls-Royce Konzerns führender Hersteller von 

Großdieselmotoren und Antriebssystemen ist, entwickelte 

bluepool das Konzept und Design für eine einmalige 

Messepräsenz auf der SMM 2018 in Hamburg. 380 

Quadratmeter Standfläche, aufgeteilt auf MTU Friedrichshafen 

und Rolls-Royce, ein analoges Umfeld mit 

Wohlfühlatmosphäre und realen Produkten sinnvoll digital 

ergänzt. 

Das MTU-Highlight-Exponat, ein 16-Zylinder Dieselmotor, 

groß, imposant und real wurde für die Besucher 

mittels Augmented Reality mit Hybrid Antrieb, 

Kraftstoffanlage oder Katalysator ergänzt. Im lockeren 

Gespräch mit den Kunden konnten die Komponenten 

mit Hilfe einer App auf einem Tablet-Bildschirm „angebaut“ 

werden. Das alles wurde in Echtzeit auf einen 

großen LED-Bildschirm übertragen, womit auch Gruppen 

von mehreren Personen angesprochen werden 

konnten. Dass zahlreiche neugierige „Passanten“ auf 

den Stand kamen, war ein positiver Nebeneffekt für die 

Unternehmensdarstellung von MTU. Im Exponat-Bereich 

fand sich ein weiteres Highlight auf dem Messestand: 

Ein bedienbares Brückenpult mit dem sämtliche 

Steuervorgänge beim Navigieren simuliert werden 

konnten und auch Fahrten bei Nacht oder Nebel mit 

Radarunterstützung möglich waren. 

Digitale Präsentation braucht analogen Austausch. 

Im Value Care Bereich lud die moderne Lounge zum 

weiteren persönlichen Gespräch ein. Digitale Unterstützung 

konnte dort über das neu entwickelte Präsentationsmöbel 

Cube System abgerufen werden. • 

”40 perspektive – B2B-Kommunikation der Zukunft 

Frank-Dieter Keinath, bluepool | messen & events 

Frank-Dieter Keinath 

Geschäftsführer bluepool GmbH und Mitglied im bvik

DIGITAL. 

IMMER AM PULS. 

MESSE ERLEBEN 

Wir sind bluepool. 

Ihr Messeauftritt wird zum einzigartigen Markenerlebnis. 

Digital. Individuell. Im Trend. 

www.bluepool.de/immerampuls 

organisieren. 

differenzieren. 

faszinieren.

Marketing-Controlling im B2B 

Kennzahlenbasiert 

zur Erfolgsmessung 

KPIs | Marketingentscheider müssen die Performance 

ihrer Maßnahmen messen, um Kampagnen 

zielgerichtet steuern zu können. Dazu benötigen sie 

aussagekräftige Kennzahlen. Gefragt sind so genannte 

„Key Performance Indicators“ (KPIs). 

Erfolgsmessung hat für Marketingentscheider 

höchste Priorität. Denn sie müssen ihre 

Budgets auf eine wachsende Zahl an Kommunikationskanälen 

verteilen. Es gilt, die 

wirksamsten und effizientesten auszuwählen. 

Dazu sind fundierte Informationen nötig. 

Zudem fordert das agile Marketing eine 

kontinuierliche Erfolgsmessung, um auf veränderte 

Situationen schnell reagieren zu 

können. Und schließlich sind aussagekräftige 

Kennzahlen über die Marketing-Performance 

auch eine wertvolle Argumentationshilfe 

bei Budgetverhandlungen. 

Gute Gründe also für ein professionelles 

Marketing-Controlling. Doch davon sind 

viele Unternehmen noch weit entfernt. Er- 

folgsmessung wird nur vereinzelt betrieben. 

Im Fokus steht dann meist der Online- 

Bereich, wo sich Kennzahlen wie Visits, Follower 

und Öffnungsraten leicht ermitteln 

lassen. Solche Zahlen ermöglichen zwar, 

erste Schlüsse über die Wirkung von Marketingaktionen 

zu ziehen. Allerdings lässt sich 

daraus kaum ableiten, ob und inwiefern die 

gesetzten Marketingziele erreicht wurden 

und wie effizient die Aktionen waren. Dazu 

wäre ein Ansatz nötig, der mit „Key Performance 

Indicators“ (KPIs) arbeitet. KPIs sind 

Kennzahlen, die in direktem Bezug zu einem 

Marketingziel stehen. Doch für eine solche 

systematische Erfolgsmessung fehlen im Alltag 

oft die Ressourcen und auch das Wissen, 

wie man ein KPI-System entwickelt und einführt. 

Hilfreich ist, sich dabei an folgenden 

Schritten zu orientieren. 

1. Definieren Sie Ihr Ziel 

Machen Sie sich zuallererst bewusst, was Sie 

sich von der Arbeit mit Kennzahlen versprechen: 

Möchten Sie lediglich die Wirkung 

einzelner Instrumente messen? Oder wünschen 

Sie sich ein System, das über die 

Instrumentenebene hinausgeht und auch bei 

der Kampagnensteuerung unterstützt? Oder 

ist es gar Ihr Ziel, aufzuzeigen, wie das Marketing 

auf den Unternehmenserfolg einzahlt 

und in welchem Verhältnis dies zu den 

Investitionen steht? Überlegen Sie sich 


Aussagekräftige Kennzahlen über die Marketing- 

Performance sind eine wertvolle Argumentationshilfe 

bei Budgetverhandlungen. 

Bild: baramee/Fotolia 

genau, welchen Weg Sie einschlagen wollen. 

Denn systematische Erfolgsmessung lässt 

sich nicht nebenbei erledigen. Wichtig ist, 

hier die eigenen Möglichkeiten realistisch 

einzuschätzen, wie Silke Lang, Leitung Marketing 

Mobile Hydraulik bei Bosch Rexroth, 

betont: „Unternehmen müssen sich 

kritisch fragen: Was ist an Erfolgsmessung 

nötig, um einen Nutzen daraus zu ziehen? 

Und wie viel Zeit können wir langfristig investieren? 

Hier gilt es, die richtige Balance 

zu finden.“ 

2. Schaffen Sie die organisatorischen 

Voraussetzungen 

Personelle Ressourcen und klare Zuständigkeiten 

sind eine wichtige Voraussetzung für 

die Erfolgsmessung. Eine Person sollte das 

Thema verantworten und die Aufgaben 

intern steuern und koordinieren. Stellen Sie 

auch sicher, dass Marketing und Vertrieb 

Erfolg systematisch messen 

UNTERNEHMENS- 

ZIELE 

Gewinn steigern, 

Kosten senken, ... 

MARKETINGZIELE 

Bekanntheit steigern, Kunden gewinnen, ... 

STRATEGISCHE KPI 

 

TAKTISCHE KPI 

 

eng zusammenarbeiten. Schließlich werden 

heute viele Marketingmaßnahmen daran gemessen, 

wie viele Leads sie generieren. Marketing 

und Vertrieb sollten KPIs und Kampagnenziele 

daher gemeinsam definieren. 

3. Identifizieren Sie die relevanten KPIs 

Allgemeingültige KPIs, die sich auf jedes 

Unternehmen anwenden lassen, gibt es 

nicht. Vielmehr muss jeder ausgehend von 

seinen Unternehmens- und Marketingzielen 

eigene KPIs festlegen. Will man zum Beispiel 

vorrangig die Bekanntheit steigern, so ist 

„Reichweite“ ein geeigneter KPI, um die 

Erreichung dieses Ziels zu messen. Dabei 

handelt es sich um einen strategischen KPI: 

Er gilt instrumentenübergreifend und 

bezieht sich auf ein langfristiges Ziel. Aus 

der Vielzahl an Kennzahlen, die auf Instrumentenebene 

zur Verfügung stehen, sind anschließend 

taktische KPIs auszuwählen. Für 

das Ziel „Bekanntheit“ wären dies zum 

Beispiel die Newsletter-Öffnungsrate oder 

Website-Visits, da sie die Zielerreichung beeinflussen. 

Achten Sie darauf, nicht zu viele 

KPIs zu definieren, um den Aufwand für die 

Erfassung und Auswertung gering zu halten. 

Ausgehend von den individuellen Unternehmens- und Marketingzielen werden die strategischen 

und taktischen KPIs abgeleitet. Bild: Autorin 

4. Finden Sie ein geeignetes Analytics-Tool 

Um KPIs zu berechnen, ist Excel ein kostengünstiges 

und flexibles Einstiegstool. 

Zudem ist es den Mitarbeitern vertraut, die 

Hemmschwelle für die Nutzung ist daher 

gering. Allerdings müssen Daten aus externen 

Systemen meist manuell erfasst werden. 

Ein spezielles Analytics-Tool kann diesen 

Prozess automatisieren. Wer sich für diese 

Variante entscheidet, sollte vorab die Anforderungen 

klar definieren und alle Beteiligten 

in den Prozess einbeziehen: die Spezialisten 

für die Instrumente ebenso wie die Informationsempfänger. 

5. Führen Sie das System schrittweise ein 

Starten Sie zunächst mit einigen ausgewählten 

Kampagnen. So können Sie Erfahrungen 

sammeln und bestimmte Aspekte gegebenenfalls 

noch nachjustieren. Stellen Sie 

sicher, dass es ein einheitliches Verständnis 

der KPIs gibt und die Prozesse klar definiert 

sind: Wie und in welchen Abständen werden 

Daten erfasst und ausgewertet? Wer greift 

auf die Informationen zu? Wie werden 

Erkenntnisse dokumentiert? Stellen Sie den 

Informationsempfängern auch geeignete 

Vergleichsmaßstäbe zur Verfügung. Das erleichtert 

die Interpretation der Zahlen. 

Beim Thema Erfolgsmessung geht es also 

nicht darum, möglichst viele Daten zu sammeln 

und auszuwerten. Entscheidend ist, 

den Blick auf die relevanten Kennzahlen zu 

legen und aus diesen die richtigen Schlüsse 

zu ziehen. Auch ein pragmatischer Ansatz, 

der mit einigen wenigen KPIs auf Instrumentenebene 

auskommt, kann schon Erkenntnisse 

liefern, um Kunden besser zu verstehen 

und die Maßnahmen zu optimieren. 

Soll das System aber auch der Kampagnensteuerung 

dienen, ist ein umfassenderer 

Ansatz nötig – mit den entsprechenden 

Tools, Methoden und Ressourcen. 

Im bvik-Whitepaper „Erfolgsmessung im 

B2B-Marketing“ finden Marketingentscheider 

weitere Hintergründe zum Thema sowie 

praktische Tipps und Checklisten, die dabei 

helfen, ein KPI-System zu entwickeln. Registrierte 

User können sich ein Abstract dieses 

bvik-Whitepapers herunterladen unter: 

www.bvik.org/whitepaper. • 

Tanja Josche 

B2B-Texterin, Journalistin und Content 

Marketing-Expertin 


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