perspektive - Sonderdruck vom bvik

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Im Gespräch mit Thomas Brückle
„Radikales Umdenken ist
notwendig!“
Interview | Im Gespräch mit LOUT (www.lout.plus), Online-Partner
des TAG DER INDUSTRIEKOMMUNIKATION 2019, erklärt Thomas
Brückle, Bereichsleiter Marketing der Geberit Vertriebs GmbH, wie
die Digitalisierung das Marketing verändert, wie sich dieser Prozess
bei Geberit auswirkt und warum das Unternehmen seit Kurzem Mitglied
im Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) ist.
Thomas Brückle ist Bereichsleiter Marketing
der Geberit Vertriebs GmbH, die als 200.
Firmenmitglied dem bvik beigetreten ist.
Bild: Geberit Vertriebs GmbH
Herr Brückle, welche strategische Rolle
spielt die Abteilung Marketing bei Geberit
heute?
Thomas Brückle: Ausgehend von einem
zentralen und in den Qualitäts-Prozessen
hinterlegten Workflow hat bei Geberit heute
strategisch, konzeptionell und operativ das
Marketing den Lead in der Marktbearbeitung
und steuert somit weitgehend alle Vertriebs-
und Marketingprozesse gesamtheitlich.
Controlling und IT sind eng in die Prozesse
eingebunden und unterstützen.
Wie verändert die Digitalisierung dieses
Aufgabenspektrum?
Durch die Vernetzung von CRM hat das
Aufgabenspektrum von Marketing in den
letzten Jahren einerseits an Komplexität zugenommen.
Andererseits haben Marketingund
Content-Automatisierung den Aufwand
für das Bearbeiten von Leads deutlich
reduziert.
Um ein einheitliches Kundenerlebnis über
alle Touchpoints hinweg zu schaffen, müssen
Daten-Silos zusammengeführt werden.
Leichter gesagt als getan, oder?
Daten-Silos stellen nach meiner Erfahrung
eine Machtposition im Unternehmen dar
und werden entsprechend verteidigt. Doch
es braucht das radikale Umdenken in den
Köpfen der Verantwortlichen, um Unternehmensprozesse
so auszurichten und miteinander
zu vernetzen, dass alle Vertriebsund
Marketingmaßnahmen nur ein gemeinsames
Ziel haben: nachhaltigen Umsatz und
hohe Magen. Das heißt, die unterschiedlichen
Daten-Silos müssen zwingend zusammengeführt,
synchronisiert und auf die Customer
Journey – respektive die relevanten
Kundenbedürfnisse – ausgerichtet werden.
Und der Vertrieb ordnet sich dem Marketing
unter? Oder wer ist Treiber der Entwicklung?
Wenn man sich typische Marktbearbeitungsprozesse
in Unternehmen wie beispielsweise
die Einführung von Neuprodukten
ansieht, stellt man schnell fest, dass
Marketingaktivitäten typischen Vertriebsaktivitäten
oft vorauslaufen beziehungsweise
nachgelagert sind. Damit ist die Frage
nach Henne und Ei schnell beantwortet:
Marketing legt vor, Vertrieb nach. Das
heißt, Marketing wechselt in die Führungsposition
und wird zum Treiber.
Wo steht Geberit in dieser Umbruchphase?
Generell können und müssen bei Geberit
noch mehr Prozesse automatisiert werden,
bei der Vernetzung von Vertriebs- und Marketingkampagnen
im CRM gibt es noch
Optimierungsbedarf. Speziell im Bearbeitungsprozess
von Leads müssen die Customer
Journeys von B2B und B2C synchronisiert
werden – noch laufen sie weitgehend
parallel. Das liegt daran, dass sich mit der
Übernahme der Sanitec Entscheider sowie
Entscheidungswege verändert haben und
wir unser klassisches Push-Pull-Geschäftsmodell
auf Push-Pull-Pull umstellen. Im Bereich
der Sanitärtechnik hinter der Wand
hat bisher der Handwerker im dreistufigen
Vertriebsweg die Kaufentscheidung getroffen.
Heute beeinflusst oder entscheidet im
Bereich der Sanitärkeramik vor der Wand
der Endkunde. Nachlegen müssen wir auch
bei der Integration der IT-Systeme, da die
Vielfalt an unterschiedlichen Systemen und
Formaten zu groß geworden ist.
Geberit ist als 200. Firmenmitglied dem
bvik beigetreten. Welchen Mehrwert bietet
der Verband?
In Zeiten der Disruption, in denen gängige
Geschäftsmodelle auch im B2B-Marketing
immer öfter infrage gestellt werden, sind der
branchenübergreifende Dialog und Erfahrungsaustausch
zwischen Profis sowohl auf
Unternehmens- als auch Agenturseite nicht
nur wertvoll, sondern geradezu essenziell.
Der bvik bietet als Verband eine einzigartige
Plattform für Benchmarking, Best Practices
sowie Know-how-Transfer und hat über
viele Jahre konsequent bewiesen, dass er
dieser Rolle auch gerecht wird. •
8 perspektive – B2B-Kommunikation der Zukunft