perspektive - Sonderdruck vom bvik

Kunden wirklich kennen
Marketing kann und muss mehr Zielgruppenwissen
generieren und vor allem an strategischen
Schnittstellen einfließen lassen. Es
ist immer wieder verblüffend, wie wenig in
manchem technologisch brillanten B2B-Unternehmen
über die eigenen Zielgruppen bekannt
ist. Marketing wird hier für bessere
Typologien oder Personas sorgen müssen,
mehr über Buying-Center-Strukturen
herausfinden und mit Techniken wie etwa
Customer Journeys Entscheidungs- und
Kaufprozesse transparenter machen. Und:
Marketing muss Schlussfolgerungen daraus
ziehen. „Customer Centricity“ zu sagen ist
keine Erfolgsstrategie, den Begriff wirklich
ernst zu nehmen aber schon.
Bessere Erlebnisse schaffen
Bessere Insights und mehr Wissen helfen, so
etwas wie „Brand Experience“ aufzubauen.
Im B2B-Zusammenhang heißt das, bei Kunden
und Prospects Verlässlichkeit, Vertrauen
und den Glauben an die Lösungskompetenz
eines Unternehmens aufbauen zu können:
wertige Contents, schnelle Reaktionen und
gute Antworten auf Fragen, die Kunden und
Prospects wirklich bewegen. In der Tat: Diese
Dinge werden zum entscheidenden Differenzierungsfaktor
und zeigen, warum Marketing
sich nicht als ausführendes Organ,
sondern als strategisch bedeutender Aspekt
des großen Ganzen verstehen muss.
Aus Daten Emotionen machen
Daten sind das Rohmaterial. Die Fähigkeit,
sie zu sammeln, zu analysieren und in
Erkenntnisse umzusetzen, ist eine Schlüsselfähigkeit
für modernes B2B-Marketing.
Kunden und Interessenten hinterlassen Daten
– wer sie lesen und interpretieren kann,
sieht Bedürfnisse, Emotionen und Wünsche,
die wichtigste Voraussetzung für die
Umsetzung des oben Genannten.
Ein modernes B2B-Marketing wird sich
demnach im Unternehmen als Dialogpartner
auf Augenhöhe sehen und dessen strategische
Ausrichtung mitdefinieren: Das gilt
für eine differenzierende Positionierung der
Marke genauso wie für eine tiefere Betrachtung
von Zielgruppen in Form von besseren
Personas und Customer Journey-basierten
Insights. Die „Brand Experience“ des Kunden
ist ein entscheidender Faktor und die
Fähigkeit, sie permanent aus dem Daten-
Rohmaterial heraus zu interpretieren und
zu verbessern die zugegebenermaßen nicht
triviale Schlüsselfähigkeit – aber eine herausfordernde,
spannende und großartige
Aufgabe.
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Matthias Specht
Vorstand der wob AG und Mitglied im
bvik
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