perspektive - Sonderdruck vom bvik

Marketer benötigen Benchmarks für
die eigene Budget-Planung. Diese
Daten liefert die neue bvik-Studie.
Bild: Sergey Nivens/Fotolia
B2B-Marketing-Budget 2018 – eine Auswertung
Der richtige Mix
im B2B-Marketing
Studie | B2B-Kunden können über viele neue digitale
Kanälen angesprochen werden. Marketern bietet dies
neue Möglichkeiten, stellt sie aber vor die Herausforderung,
das vorhandene Budget optimal auf die
erfolgversprechendsten Maßnahmen zu verteilen.
Die aktuellen Ergebnisse der bvik-Studie „B2B-Marketing-Budgets
2018“ zeigen, dass die Verantwortlichen
offensichtlich weiterhin zum Großteil auf klassische
Maßnahmen und Kanäle setzen, wenn es um die Verteilung
ihrer externen Marketing-Budgets geht (siehe
Grafik).
In den Bereich Messen und Events fließen mit über einem
Drittel (37 %) nach wie vor die mit Abstand größten
Budgets der befragten Industrieunternehmen
Über die bvik-Studie
Der Bundesverband Industrie Kommunikation e. V. (bvik) untersucht
in seiner jähr lichen Studie, wofür B2B-Marketingentscheider
ihre Gelder ausgeben und welche Aufgaben von den Marketing-Abteilungen
übernommen werden. Mit Unterstützung von Kantar TNS
wurden über 100 deutsche Industrieunternehmen befragt. Die detaillierten
Studienergebnisse sind bei der bvik-Geschäftsstelle erhältlich
– für bvik-Mitglieder kostenfrei. www.bvik.org
(2016: 39 %). Auf den Plätzen folgen wie in den Vorjahren
die Bereiche Produktinformationen (Broschüren,
Kataloge, Filme, Multimedia) mit 12 % und die klassische
Printwerbung (Produkt- und Imageanzeigen in
Fachzeitschriften, redaktionelle Anzeigen) mit 11 %.
Beim Vergleich nach Unternehmensgrößen sticht
hinsichtlich der prozentualen Verteilung des externen
Marketing-Etats auf die verschiedenen Maßnahmen
und Kanäle eine Gruppe besonders heraus: Die der
größten Unternehmen ab 2000 Mitarbeitern, die als
„Vorreiter“ für die künftige Budgetentwicklung gesehen
werden können.
Diese Unternehmen geben laut bvik-Studie für klassische
Maßnahmen wie Messen, Print und Produktinformationen
anteilig deutlich weniger aus als die kleineren
Unternehmen und verlagern ihre Etats offensichtlich
eher auf die digitalen Bereiche, wie Präsenz in sozialen
Netzwerken und Online-Werbung. Ob sich dieser Trend
in den nächsten Jahren auch auf die kleineren und mittleren
Unternehmen ausweitet, wird zu beobachten sein.
Wirtschaftliche Unsicherheit führt zu
sinkenden Marketing-Etats
Nachdem die Marketing-Budgets in den letzten Jahren
laut bvik-Studie stetig gestiegen sind, zeigt sich in diesem
Jahr speziell bei größeren Unternehmen ab 2000
Mitarbeitern und in Bezug auf die weltweit eingesetzten
Budgets ein deutlicher Trend zu einer Budget-Reduzierung.
Gründe für diese Entwicklung sind vermutlich in
der weltweit steigenden Unsicherheit bezüglich des Aufbaus
von Handelsbarrieren, neuer Zölle oder auch im
Brexit zu finden.
Im Jahr 2017 flossen beispielsweise im Schnitt ganze
1,75 % des Gesamtumsatzes der befragten Unternehmen
in den Bereich Marketing und Kommunikation,
2018 war es nur noch knapp 1 %. Angesichts dieser
Entwicklung wird die Auswahl des richtigen Marketing-Mix
im B2B also noch herausfordernder, da eine
steigende Anzahl von Kanälen und Maßnahmen mit
geringerem Budget zu bespielen ist.
Der Kunde steht im Mittelpunkt und deutet durch
seine Verhaltensweisen den Weg, der sicherlich auch für
kleinere und mittlere Industrieunternehmen mittelfristig
immer mehr in Richtung digital geht, ohne erfolgreiche
klassische Kanäle zu vernachlässigen. Denn auch
B2B-Einkäufer haben sich an die komfortablen Möglichkeiten
von Online-Shops gewöhnt, die sie aus dem
Privatleben kennen und schätzen. Deswegen müssen
auch in Industrieunternehmen weiterhin die digitalen
4 perspektive – B2B-Kommunikation der Zukunft