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messekommunikation AUMA informiert über Messetrends Networking und Erlebnisse pur Messe | Die Messe ist eines der wichtigsten Marketing-Tools im B2B, doch sie durchläuft einen Veränderungsprozess: Anstelle reiner Produktpräsentation tritt das ganzheitliche Produkterlebnis – Herausforderung und Chance zugleich für Unternehmen. Wenn es nach der Meinung von Digitalexperten geht, kann ein Einkäufer aus Industrie oder Handel fast alles online erledigen: sich informieren, Produkte ansehen, vergleichen, Preise aufrufen und natürlich bestellen. Wozu braucht man da noch Messen? Unternehmen, die Erfahrung als Aussteller haben – und offensichtlich auch deren Kunden – sehen das deutlich anders. Denn die deutschen ausstellenden Unternehmen sehen im Einsatz des Mediums Messe in der Die Messe gehört weiterhin zu den wichtigsten Marketinginstrumenten. Dabei wünschen sich die Besucher ganzheitliche (Produkt-)Erlebnisse. Bild: Deutsche Messe/Rainer Jensen B2B-Kommunikation erhebliche Vorteile im Vergleich zu digitalen Instrumenten – von Social Media bis zu virtuellen Marktplätzen. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie von Kantar TNS im Auftrag des AUMA – Verband der deutschen Messewirtschaft. 99 % der Aussteller betrachten den persönlichen Kontakt, die Möglichkeit zum direkten Networking, als wesentliches Messe-Plus. 95 % sehen einen Vorteil darin, dass ihr Unternehmen auf Messen die (potenziellen) Kunden durch Mitarbeiter mit verschiedensten Kompetenzen unmittelbar beraten kann. Erfolgsrezept: Produkte richtig in Szene setzen Die Möglichkeit, Produkte durch Ansprache aller Sinne authentisch zu präsentieren, sehen 82 % der befragten Unternehmen als wesentlichen Messe-Vorteil gegenüber digitalen Formaten. Eng damit verbunden: So halten es 38 perspektive – B2B-Kommunikation der Zukunft
fast 50 % der Aussteller für wichtig, dass auf Messen Produkte ohne Kaufverpflichtung getestet werden können. Schließlich sehen 60 % eine nachhaltig positive Wirkung auf das eigene Unternehmen, wenn man auf Messen dem Besucher Erlebnisse bieten kann. Diese Ergebnisse zeigen, dass die meisten Unternehmen klar erkannt haben, wie sie sich durch Messebeteiligungen gegenüber Wettbewerbern profilieren können, die vorrangig auf digitale Kommunikation setzen. Das heißt aber nicht, dass es hier um ein Entweder-Oder geht: 62 % der Aussteller setzen beispielsweise auch Social Media in der B2B-Kommunikation ein, 49 % Onlinewerbung. Online-Medien sind also eher Ergänzungsinstrumente. Dies zeigt sich daran, dass ausstellende Unternehmen fast die Hälfte ihrer B2B-Kommunikationsetats für Messebeteiligungen ausgeben – und dieser Anteil lag vor zehn Jahren erst bei 40 %. Auf Messen geht es eben heute stärker denn je um interessante Inhalte, um attraktive Produkte und Präsentationen, um Erfahrungen, die man anderswo so nicht machen kann. Notwendig ist deshalb eine noch stärkere Konzentra tion auf Dinge, die man gesehen, erlebt, gefühlt und getestet haben muss. Das funktioniert aber nur, wenn alle Partner zusammenwirken. Dazu gehört auch die Bereitschaft von Veranstaltern und Ausstellern, Kunden noch stärker bei der Entwicklung und Gestaltung von Messen mitreden zu lassen – und die Bereitschaft des Besuchers, dabei mitzuwirken und dafür Zeit aufzuwenden. Messen als Zukunftsforen und Branchentreffpunkt Messen können sich aber auch auf anderen Gebieten noch stärker gegenüber Online-Medien profilieren. Zahlreiche Branchen stehen gegenwärtig vor grund - sätzlichen Fragen, etwa wie sich die politischen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen ändern und was das für die mittelfristige Entwicklung der Branchen bedeutet, von der Automobilindustrie bis zu daten - basierten Technologieunternehmen. Solche Themen können exzellent über Messen transportiert werden, denn sie werden immer stärker zu Zukunftsforen einer Branche. Veranstalter können gemeinsam mit Aussteller- und Besuchervertretern Agenda Setting für die Branche betreiben, durch das Motto einer Veranstaltung oder durch begleitende Fachkongresse zur künftigen Entwicklung der Branche, zu ihrer Position in der Gesellschaft oder zur Wahrnehmung in der Politik. Die Erfolgschancen sind gut, denn wo sonst sind so viele führende Köpfe einer Branche versammelt wie auf einer Messe? Und darüber hinaus können Messen noch stärker zum Branchentreffpunkt werden – auch über das Produkt hinaus – etwa durch Verbandstagungen, durch Einbeziehung der Wissenschaft und manches mehr. Kurz gesagt: Messen müssen sich auf ihre Stärken besinnen. Der USP einer Messe ist die persönliche Kommuni- AUMA-Messe-Trend 2019 … % der Aussteller sehen folgende Vorteile von Messen im Vergleich zu digitalen Formaten Möglichkeit zum persönlichen Kontakt Kompetente Ansprechpartner bieten Ansprache aller Sinne bei der Produktpräsentation Dem Kunden Erlebnisse bieten Testen des Produktes ohne Kaufverpflichtung 99% 95% 82% 61% 49% * repräsentative Umfrage KANTAR TNS im Auftrag des AUMA unter 500 Unternehmen, die auf Fachbesuchermessen ausstellen; Nov. 2018 Der persönliche Kontakt auf der Messe gewinnt in Zeiten der Digitalisierung zunehmend an Bedeutung. Quelle: AUMA kation und das nicht nur auf dem Stand oder hinter verschlossenen Türen. „Sehen und gesehen werden“ gilt nicht nur im Showbusiness, sondern auch im Trade- Showbusiness. Messen sind nun einmal Teil der Kommunikationswirtschaft – im Idealfall greifen hier Kommunikation durch Gestaltung, Gesten und Gespräche ineinander. Messen bleiben also auch im digitalen Zeitalter ein hocheffizientes Instrument, • wenn Aussteller die „natürlichen“ Vorteile einer Messe konsequent nutzen, wie die Möglichkeit zum vertrauensbildenden Face-to-Face-Kontakt und zur umfassenden Beratung des Kunden. • wenn sie ihre Beteiligung emotional aufladen mit Erlebnissen, die es anderswo nicht gibt. • wenn sie gemeinsam mit anderen Ausstellern, Veranstaltern und Partnern dafür sorgen, dass ihre Messe zu einem Zukunftsforum ihrer Branche wird. • Dr. Peter Neven Hauptgeschäftsführer des AUMA – Verband der deutschen Messewirtschaft und Themenpartner des bvik perspektive – B2B-Kommunikation der Zukunft 39
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