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editorial B2B-Marketing der Zukunft New Business – New Marketing – New Culture Liebe B2B-Marketer, trotz der längst allgegenwärtigen Diskussion um die Digitalisierung aller Prozesse, hat bei vielen B2B-Unternehmen eine digitale Durchdringung noch nicht stattgefunden. Innovation und Agilität schreibt man sich selbstbewusst auf die Fahnen, aber die dafür nötige „Beta- Mentalität“ mit einer gesunden Fehlerkultur ist weder bei Verantwortlichen noch bei Mitarbeitern wirklich vorhanden. Man kämpft gegen die Windmühlen der Silo-Struktur von Vertrieb, Marketing, IT und HR. Dabei befinden wir uns inmitten eines tiefgreifenden Wandels quer durch alle Bereiche, der extremer nicht gedacht werden kann. Die Arbeitsweise in deutschen Industrieunternehmen entspricht erschreckenderweise häufig noch der der industriellen Revolution. Es widerspricht den Gepflogenheiten jährlicher Zielvereinbarungen, sich interdisziplinär aufzustellen und bewusst sehr früh auch mit nicht perfekten Lösungen zu Testzwecken aus der Deckung zu kommen. All das, was bislang Planungssicherheit des Sesshaften bedeutet hat, muss nun dem Mindset des digitalen Jägers und Sammlers weichen. Bedingt durch die neuen technologischen Möglichkeiten von Big Data und Data Analytics ist es jetzt tatsächlich möglich, den Kunden mit seinem individuellen Bedarf in den Mittelpunkt zu stellen. Neue Services und Geschäftsmodelle aus dem B2C finden folglich zunehmend auch in der B2B-Kommunikation erfolgreich Anwendung. Der bvik als die B2B-Experten-Plattform Nummer Eins in Deutschland bringt Best Practices auf die Bühne verschiedener Veranstaltungsformate. Der jährlich stattfindende Zukunftskongress „TAG DER INDUSTRIE- KOMMUNIKATION“ (#TIK2019) zeigt auf, wo die Erfolge in absehbarer Zeit liegen werden: in neuen digitalen Geschäftsmodellen, in einem neuen strategischen Verständnis des Marketings und in einer neuen Firmenkultur, die Agilität und Kollaboration erst möglich macht. Es muss eine von oben gesteuerte Bereitschaft zum Teilen von Wissen implementiert werden, um gemeinsam neue Geschäftsfelder zu erschließen. Das weltweite Vertrauen in unsere Marken ist nach wie vor groß, mit diesem Pfund sollten wir wuchern. Liebe B2B-Marketer, lassen Sie uns gemeinsam für einen starken deutschen Mittelstand der digitalen Zukunft kämpfen! Herzliche Grüße Kai Halter Vorstandsvorsitzender des Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. Themen 03 Trends 10 Social Communication 18 Digitalisierung 26 Künstliche Intelligenz 28 Content Marketing 30 Employer Branding 32 Datenschutz 36 Messekommunikation 42 Marketing-Controlling Impressum Herausgeberin: Katja Kohlhammer Verlag: Konradin-Verlag Robert Kohlhammer GmbH, Ernst-Mey-Straße 8, 70771 Leinfelden-Echterdingen, Geschäftsführung und Verlagsleitung: Peter Dilger Chefredakteur: Dipl.-Ing. (FH) Werner Götz (gö), Phone +49 711 7594–451 Stellvertretender Chefredakteur: Dipl.-Betriebswirt (FH) Dietmar Kieser (dk), Phone +49 711 7594–454 Redaktion: Kyra Kutter (kk) Phone +49 711 7594–475 Layout: Vera Müller ANZEIGEN Gesamtanzeigenleiter: Joachim Linckh, Phone +49 711 7594–565 E-Mail: joachim.linckh@konradin.de Bild Editorial: setphoto Thomas R. Schumann Gekennzeichnete Artikel stellen die Meinung des Autors, nicht unbedingt die der Redaktion dar. Für unverlangt ein gesandte Manuskripte keine Gewähr. Alle Beiträge sind urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte, auch Übersetzungen, vorbehalten. Reproduktionen, gleich welcher Art, nur mit schrift - licher Genehmigung des Verlages. Erfüllungsort und Gerichtsstand ist Stuttgart. Druck: Konradin Druck GmbH, Leinfelden-Echterdingen Printed in Germany © 2019 by Konradin-Verlag Robert Kohlhammer GmbH, Leinfelden-Echterdingen 2 perspektive – B2B-Kommunikation der Zukunft
trends Im Gespräch mit Stefan Hentschel „Unternehmen müssen früh genug Trends setzen!“ Interview | Stefan Hentschel, Referent beim TAG DER INDUS- TRIEKOMMUNIKATION 2019, erklärt, warum deutsche Industrieunternehmen Nachholbedarf in Sachen Digitalisierung haben, welche Rolle das B2B-Marketing in Zukunft ein - nehmen muss und wie es gelingt, aus dem Management- Mainstream auszubrechen. Herr Hentschel, wie sehen Sie die aktuelle Situation der deutschen Industrie im globalen Wettbewerb in Bezug auf die Themen Digitalisierung und digitale Geschäftsmodelle sowie Digitalisierung von Marketing und Kommunikation? Stefan Hentschel: Aktuelle Studien zeigen, dass Deutschlands Industrie gerade einmal einen mittleren Platz bei der Digitalisierung einnimmt. Nur knapp 7 % der deutschen Wirtschaft sind laut des ZEW Monitoring- Reports digitale Vorreiter in Europa. Speziell im Bereich der Digitalisierung ist es jedoch essenziell, dass Unternehmen früh genug Trends setzen. Die Mehrzahl deutscher Industrieunternehmen denkt und plant immer noch stark aus einer internen Produktsicht. Entwicklungszeiten von fünf bis sieben Jahren sind dort keine Seltenheit. Unternehmen müssen sich jedoch deutlich schneller an die Entwicklungs- und Marktlebens- Stefan Hentschel, Industry Leader Tech- Industrial bei der Google Germany GmbH, ist ein echter Experte im Bereich digitaler Veränderungsprozesse und der Umsetzung kundenspezifischer B2B-Lösungen. Bild: privat zyklen in ihren Industrien anpassen. Deshalb sollten sie darauf vorbereitet sein, dass plötzlich Konkurrenten am Horizont auftauchen, die die Marktbedingungen verändern können. Wer dieses Mindset der Veränderung mitbringt und jederzeit mit allem rechnet, hat eine Art Frühwarnsystem installiert, das sich nicht auf erreichten Erfolgen und „business as usual“ ausruht. Die permanente Veränderung muss jedoch von der Geschäftsführung vorgelebt werden und sich holistisch vom Einkauf bis zum Vertrieb verbreiten und gelebt werden. Welche neue Rolle kann Marketing im B2B aus Ihrer Sicht künftig einnehmen und welche Voraussetzungen sind hierfür nötig? Die Grenzen zwischen B2B und B2C verwischen immer mehr. Deswegen ist das klassische Bild von B2B-Marketing überholt. Es geht darum, dass Unternehmen in einem B2B-Marketingprozess den Nutzer bzw. Einkäufer der Waren oder Dienstleistungen mit einem guten Nutzenversprechen ansprechen. Laut einer Studie von Bain & Company finden heute über 70 % der Informationsgewinnung im Rahmen eines B2B-Kaufprozesses online statt. Das bedeutet, Kunden sind deutlich besser informiert über die B2B-Produkte oder Dienstleistungen, als das vor Jahren. Das B2B-Marketing muss sich genau darauf einstellen und den Kaufprozess digital begleiten. Unternehmen, die diesen Prozess genau und proaktiv begleiten, werden in Zukunft erfolgreich sein. Was kann der deutsche Mittelstand aus Ihrer Sicht von Firmen wie Google in puncto „New Culture“ lernen? Grundsätzlich gibt es keine „Kulturblaupause“. Jedes Unternehmen sollte seinen individuellen Kulturansatz finden, der zum jeweiligen Unternehmen passt. Ein hohes Maß an Vertrauen, Eigenverantwortung und kreative Freiräume für Mitarbeiter spielen dabei eine wichtige Rolle. Google hat sehr früh angefangen, sogenannte „20 % Projekte“ einzuführen. Das heißt, Mitarbeiter können in 20 % ihrer Arbeitszeit an Projekten arbeiten, die ihrer Leidenschaft und speziellen Talenten entsprechen. So wurden beispielsweise Produkte wie Google News oder Google Mail genau im Rahmen dieser „20 % Projekte“ entwickelt und zur Marktreife gebracht. Ein digitaler Kulturwandel kostet Zeit und Geld. Und Erfolg ist dabei nicht garantiert. Der größte Fehler den Unternehmen machen können: Weitermachen wie bisher. Denn die Digitalisierung beeinflusst heute so gut wie jede Branche. Um sich für den Wandel zu wappnen, brechen erfolgreiche Unternehmen aus dem Management-Mainstream aus. Eine agile und gleichzeitig individuelle Firmenkultur wird dabei zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil, da sich Unternehmen so jederzeit flexibel an neue Technologien und Marktveränderungen anpassen können. • perspektive – B2B-Kommunikation der Zukunft 3
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