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ARGOS
12 ACTUALIDAD PROFESIONAL / ESTUDIO DE MERCADO VMS
Centros veterinarios en 2008
¿Crisis o psicosis?
Los datos del estudio Veterinary Monitor en el periodo enero-mayo 2008 demuestran una desaceleración de los ingresos
en los centros veterinarios. Este artículo discute posibles estrategias empresariales en este contexto de “frenazo” económico.
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Veterinary Monitor es una base de datos
empresarial que permite a los centros
veterinarios participantes conocer estadísticas
económicas de gran utilidad para la
gestión de su negocio. Algunas de las
grandes preguntas que planean insistentemente
en el sector durante estos últimos
meses son: “¿Cómo te va? ¿Estás notando
crisis en tu centro?”.
Ni los medios (ni mucho menos los
políticos) parecen ponerse de acuerdo
sobre el alcance real de la actual coyuntura
económica. ¿Se trata de solamente un
estado de ánimo o efectivamente la actividad
económica está resentida? Y en el
sector de los centros veterinarios, ¿qué
está pasando exactamente? Todo el
mundo se pregunta con discreción, pero
nadie parece aportar datos basados en
evidencia cuantitativa.
Un análisis más detallado de estas cifras permite detectar
que el frenazo se está produciendo especialmente
en la sección de servicios médicos, ya que la sección
de tienda sigue reflejando muy buenos crecimientos.
Los datos del estudio Veterinary Monitor
(www.estudiosveterinarios.com) demuestran
que el sector sigue creciendo, pero
que en los últimos meses se ha producido
un innegable frenazo en la actividad.
La figura muestra cómo la tasa de crecimiento
interanual observada disminuye
gradualmente según analicemos el año
natural 2007, el periodo mayo 2007-mayo
2008 o, finalmente, el periodo enero 2008mayo
2008.
Un análisis más detallado de estas cifras
permite detectar que el frenazo se está
produciendo especialmente en la sección
de servicios médicos, ya que la sección de
tienda sigue reflejando muy buenos crecimientos.
El bajo crecimiento del 3,55% en
la sección de servicios médicos en el
periodo enero-mayo 2008 es significativo,
ya que incluye el efecto de la subida
anual de precios, con lo cual el crecimiento
neto en términos de transacciones
con los clientes puede ser muy cercano a
cero. Además, resulta evidente el deterioro
en el crecimiento de esta sección cuando
comparamos el crecimiento en lo que
va de 2008 (3,55%) con los crecimientos
registrados en los últimos 12 meses
(5,15%) o a lo largo del 2007 (9,05%).
¿Qué se puede/debe
hacer en un contexto
de ralentización económica?
A la espera de que los datos de los próximos
meses confirmen la seriedad de
esta tendencia, el empresario veterinario
debe plantearse cómo modular su gestión
para hacerla más efectiva al contexto
imperante. Se sugieren las siguientes recomendaciones:
1. Extremar la calidad en la atención al
cliente. Los clientes siempre merecen la
máxima dedicación, pero ante una situación
de frenazo en los ingresos debemos
intensificar el cuidado de los clientes que
nos son fieles. El cliente debe percibir que
recibe un buen valor por su dinero y el
valor muchas veces se percibe a través de
los signos externos.
2. Optimizar la gestión de costes. Atención
especial a la gestión de inventarios.
Declarar la guerra a las mermas, caducidades
y, especialmente, a las cargas
incontroladas de stock, que nos suponen
un elevado coste financiero además de
imposibilitarnos destinar estos recursos a
otras actividades más productivas.
3. No-cobros = cero. Especial atención
a los no-cobros (intencionados o no). En
Estados Unidos se estima que cerca del
20% de las pruebas analíticas realizadas
no se cobran a los clientes, principalmente
por errores de tipo administrativo. Discutamos
con nuestro equipo la necesidad
imperiosa de ser profesionales: hacer lo
que se tiene que hacer siempre y a todo
el mundo (es decir, proponer los tratamientos
adecuados y, si el cliente los
acepta y los llevamos a cabo, cobrarlos).
4. No recortar la inversión publicitaria
y/o en marketing. Precisamente en tiempos
de enfriamiento económico es cuando
nuestros clientes necesitan en mayor
medida que les recordemos la necesidad
de no bajar la guardia con la salud de sus
mascotas.
Crecimiento (%)
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
9,05%
16,61%
Año 2007
vs.
año 2006
11,43%
Crecimiento interanual
1 junio 07 - 31 mayo 08
vs.
1 junio 06 - 31 mayo 07
Periodo
1 enero 08 - 31 mayo 08
vs.
1 enero 07 - 31 mayo 07
¿Qué es el Estudio Veterinary Monitor?
5,15%
Desde su creación en marzo de 2008, cerca de un centenar de centros veterinarios
se han incorporado al servicio de estadísticas empresariales Veterinary
Monitor. A través de este servicio gratuito, los centros veterinarios participan en
una base de datos empresarial donde pueden acceder, entre otros, a los siguientes
informes comparativos entre su propio centro y el sector:
• Informe de crecimiento anual de los ingresos (para conocer a qué ritmo
están creciendo las secciones de clínica y tienda de los centros veterinarios).
• Informe de flujo neto de pacientes (cuantifica las altas de pacientes, las recuperaciones,
las defunciones y las deserciones, permitiendo diagnosticar las
fuentes de ganancia o pérdida de pacientes del centro veterinario).
• Informe de tipología de altas de pacientes (analiza las características de los
nuevos pacientes que se han incorporado a los centros veterinarios en los últimos
12 meses: edad y especie).
• Informe de frecuencia media de visita de pacientes (calcula la frecuencia
media de visita de los pacientes de los centros veterinarios, de manera global y
también segmentada por especies).
• Informe de cifras básicas de los centros veterinarios (datos de facturación de
tienda y clínica, número de fichas activas de pacientes, ingreso medio por visita,
promedio de visitas diarias, etc.).
5. Evaluar muy cuidadosamente cualquier
nueva inversión. La clave está en
hacerse esta pregunta: “Esta nueva inversión
que me estoy planteando… ¿me ayudará
a servir mejor a mis clientes de manera
claramente perceptible para la mayoría
de ellos o me ayudará a mejorar la rentabilidad
de mi centro?”. Si la respuesta a esta
doble pregunta no es positiva de manera
muy evidente, es mejor aplazar esa decisión
de inversión en este momento.
Los clientes siempre merecen
la máxima dedicación, pero
ante una situación de frenazo
en los ingresos debemos
intensificar el cuidado de los
clientes que nos son fieles.
6. Aprovechemos para hacer el “trabajo
fino”. Si realmente estamos detectando un
descenso en la actividad de nuestro centro,
ello significa que deberemos tener
más tiempo para realizar las típicas tareas
para las cuales nunca parecemos encon-
15,12%
■ Servicios médicos ■ Tienda ■ Total
8,19%
3,55%
16,17%
7,41%
trar el momento: repasar historias clínicas
a la búsqueda de oportunidades perdidas
en medicina preventiva, educar a los
clientes en la recepción y en la consulta,
mejorar protocolos internos, entrenar
guiones telefónicos, comenzar a hacer llamadas
de recordatorio de citas o de seguimiento
de procedimientos crónicos, hacer
un seguimiento exhaustivo de los recordatorios
de vacunas vencidos.
7. Analizar la información económica
con más detalle y rigor. En este sentido,
instrumentos como Veterinary Monitor
pueden ser de mucha utilidad.
8. Facilitar sistemas de crédito a los
clientes, especialmente en el caso de cirugías
o de tratamientos prolongados. Conviene
diferenciar entre aquellos clientes
que no quieren pagar y aquéllos que querrían
pero no pueden hacerlo. Los sistemas
de crédito nos ayudarán a identificar
claramente a unos y otros. �
Pere Mercader. VMS
www.estudiosveterinarios.com
Para la reproducción total o parcial de
este artículo deberá solicitarse permiso
por escrito a VMS