Información

KANTAR WORLDPANEL
que nuestros consumidores fieles no van a ir a
comprar en la tienda en la que no estemos y se
irán a buscarnos en otras tiendas provocando un
incremento del gasto perdido de esa cadena. Pero
no es exacto. Si no provocamos un incremento
de actividad fuera de esa cadena, ¿saben cuántos
compradores van a decidir no comprarnos e ir a
buscarnos fuera? Pocos.
Maximizar las probabilidades
Frustrantemente pocos a juzgar por el dineral que
nos hemos gastado creyendo que los estábamos
fidelizando. Cuando salimos de un lineal, sufrimos
un drástico descenso en las probabilidades de
ser comprado y, por tanto, el impacto inmediato
es una pérdida de penetración y ventas. Pero los
retailers no se escapan de estas leyes tampoco. Si
la salida de nuestra marca provoca un descenso
de las probabilidades de comprar la categoría en
esa cadena, también sufrirán pérdidas de ventas.
Así que la generación de equity, de preferencia, es
perfectamente válida y útil para una marca, pero
conscientes de que no es amor lo que generamos.
Así que nuestro éxito como marca dependerá
de lo fácil que le pongamos al consumidor que su
decisión caiga de nuestro lado. O sea, que maximicemos
las probabilidades de que nos compre a nosotros
y no a la competencia. Si somos capaces de
conseguir que el consumidor nos compre por pura
rutina, comodidad o hábito, que nos reconozca e
identifique lo que está comprando sin tener que
pensar mucho, que nos encuentre fácilmente y en
todas partes y que de tanto en tanto llamemos su
atención y nos defendamos de que otras marcas
le distraigan, tenemos una alta probabilidad de
que nos compren. Y para conseguirlo deberemos
trabajar en todos los aspectos del marketing, pero
siempre con la idea de maximizar las probabilidades
de compra de todos los compradores.
A efectos prácticos, deberemos balancear
correctamente nuestro presupuesto en las tres
palancas que más influyen en las probabilidades
de compra: generar preferencia de compra, es
decir, ser una opción preferida; serlo para todos y
transformar esa preferencia en ventas.
Nos jugamos cada venta en cada una de las
veces que el consumidor decide comprar. Cada
vez que llega a una tienda, puede decidir comprarnos
o no. No hay certezas ni la seguridad que
nos proporcionaría que los consumidores fueran
realmente fieles a una marca. Solo hay probabilidades
de compra. Incrementen las suyas. •
César Valencoso
Consumer Insights
Consulting Director
Kantar Worldpanel
inforetail/Diciembre 2016
17