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CABECERA DE LINEAL
“Los psicólogos
son quienes mejor
pueden ayudar a
saber qué rodea al
‘customer journey”
Íñigo Landáburu
que es la evolución del ‘omnichannel’, en la
que el objetivo se focaliza en conseguir una
única experiencia con una similar política
comercial ‘on’ y ‘off’, con una sola marca,
una única gama y sin variación de precios”,
sostiene Sánchez Villares.
A la hora de implementar una correcta
estrategia digital, el director general de
Leroy Merlin considera que “es básico
determinar qué se quiere realizar y no
adoptar la solución que en ese momento
sea más sexy”. En este sentido, Emilio Tovar,
CIO de Grupo Telepizza, sostiene que “el
gran problema es que las empresas
abordan las cuestiones tecnológicas
sin definir previamente la estrategia
de negocio; es necesario
concretar primero la estrategia
y posteriormente, desde el área
tecnológica, se ofrecerá todo lo
necesario para realizarla”.
No obstante, parece ser que no
es suficiente con tener trazada una
estrategia, ya que -afirma Sánchez
Villares- “es fundamental disponer de un
‘Customer Relationship Management’ (CRM)
y medios humanos para satisfacer al cliente”.
Y en el debate tercia Íñigo Landáburu,
considerando que para definir un óptimo
CRM “es necesario discernir si te quieres
focalizar en mantener al cliente que ya tienes
o en captar a nuevos, ya que no es lo mismo
una cosa que otra”. En el caso concreto de
Neck & Neck, el CRM -según Zamácola- se
centra “en segmentar al cliente, automatizar
el marketing y potenciar la comunicación”.
Son muchas las cuestiones que se pueden
formular sobre el concepto cliente desde
la perspectiva del CRM. ¿Cómo se puede
recuperar a un cliente perdido? ¿En qué
“El ser humano y la
especialización son
fundamentales para
vender”
Alejandro
Gómez
momento comienzan a
ser invasivas las acciones
realizadas por el ‘retailer’?
¿Se puede mezclar el
trabajo manual con los
motores de campaña? María
Sañudo e Íñigo Landáburu
aportan dos respuestas…
“Hemos de reconocer que la
personalización es clave para que el
cliente viva una experiencia distinta. En
Cortefiel ya hemos empezado a potenciar
la personalización”, afirma Sañudo. Por su
parte, a Landáburu le gustaría que todo
el trabajo relacionado con el análisis del
comportamiento del consumidor estuviera
en manos de psicólogos, “como ocurre en
otros países, ya que ellos, y no la gente de
datos, son quienes mejor pueden ayudar a
saber qué rodea al ‘customer journey”.
Cambio de paradigma
Finalmente, en el debate también se abordó
la relación que debe tener la alta dirección
con los empleados de las compañías. Para
Sánchez Villares es fundamental (y afirma que
es lo que él practica en Leroy Merlin) “pasar
de un modelo empresarial jerárquico a otro
de constelación de estrellas, donde nadie
brilla más que el resto, ya que todos brillan
igual”. Alejandro Gómez apoya la idea del
directivo de la compañía del Grupo Adeo,
recalcando que en Kiabi “también estamos
trabajando en esa dirección, con la idea de
que todos brillen”.
Sin embargo, María Sañudo discrepa:
“Es muy bonita la teoría de que el director
general o el presidente coma en el mismo
comedor que los empleados y utilice
el mismo ascensor, pero eso no ocurre,
desgraciadamente, en casi ninguna empresa”.
“Hay que cambiar la velocidad de
aprendizaje de la gente para crear un
ecosistema que favorezca el crecimiento de
los empleados. Y no hay que poner límites.
Hay que crear compañías donde la gente
sepa que no tiene límites, porque tú eres tu
propio límite”, reflexiona Sánchez Villares.
Y aporta una última consideración: “Los
competidores también son clave en toda
esta nueva cultura. A nosotros, a Leroy
Merlin, desde que nos centramos en nosotros
mismos y miramos menos a la competencia
nos va mucho mejor. La competencia
es necesaria y no hay que desterrarla,
simplemente tú tienes que seguir tu propio
camino”.
Jesús C. Lozano
20 inforetail/Diciembre 2016