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EL MOSTRADOR
“Las ‘pop-up stores’ permiten
descontextualizar el producto”
Una ‘pop-up store’ es una herramienta de
comunicación potentísima para interactuar
en 360º, que ayudan a transmitir los valores
de la marca y a conectar empáticamente
con el cliente. Una de sus ventajas respecto
a las tiendas tradicionales es que permiten
descontextualizar el producto y ubicarlos de forma temporal en
lugares estratégicos, permitiendo resaltar sus atributos.
Para tener éxito, una ‘pop-up store’ debe ser novedosa,
diferencial, sorprendente, original y que convierta la visita en
una experiencia diferencial. El diseño y el entorno son clave:
transformar e intervenir con profesionales los espacios anexos
siempre que sea posible, como por ejemplo, jardines o incluso
fachadas, es un plus que siempre funciona.
Elena Flores
Directora de Comunicación Externa de Carrefour España
“Para 2017 tenemos
ya varios proyectos
de tiendas efímeras
encima de la mesa”
Enrique Martínez
(Eroski)
son las ‘pop-up’ de marcas corporativas
que establecen sus tiendas temporales
durante varios meses en las que el objetivo
principal es potenciar su imagen y ofrecer
experiencias únicas a sus clientes”, añade.
Franquicias en festivales
Eroski fue una de las cadenas pioneras en
aventurarse en las tiendas fugaces, cuando
hace ya tres años que puso en marcha
un establecimiento franquiciado de estas
características en el festival de música
‘Bilbao BBK Live’. El director de franquicias
de la compañía, Enrique Martínez, apunta
a una concurrencia de factores como
desencadenante del auge de este formato en
España en los últimos meses.
“Han sido varias las causas
que han confluido: la madurez
del propio sector de la
distribución que busca nuevas
oportunidades de negocio; la
alta profesionalización de las
franquicias de supermercados;
el éxito en los últimos años de
grandes eventos de referencia
que agrupan a un gran número de
personas y la profesionalización de su
organización; la creciente tendencia del
consumidor hacia la compra de conveniencia
y la importancia que la variable de ‘lo
relacional’ está adquiriendo en el marketing
de los distribuidores”, resume el directivo.
El grupo cooperativo considera que su
experiencia con las ‘pop-up stores’ ha sido
positiva. “La buena acogida por parte de
los asistentes al festival ‘Bilbao BBK Live’
nos animó a repetirla en 2015 y 2016 y
a replicarla en otros festivales en años
posteriores como ‘Al Rumbo’ en Cádiz y
‘Resurrection Fest’ en Viveiro (Lugo)”, confiesa
Enrique Martínez.
En opinión del responsable de franquicias
de Eroski, este tipo de establecimientos
efímeros atienden a una compra de
conveniencia y permiten cubrir las
necesidades específicas de alimentos y
productos básicos de acampada de las
personas asistentes.
Por otro lado, este fortalecimiento de la
vinculación con el cliente que genera este
tipo de tiendas temporales ha llevado a
la compañía a desarrollar en paralelo un
modelo distinto de ‘pop-up store’ propio
(no franquiciado), que no atiende a la
conveniencia sino a la experiencia de marca.
“Lo hemos hecho por primera vez esta
preNavidad para el lanzamiento de la nueva
gama ‘gourmet’ con la marca Eroski SeleQtia
y ha sido un rotundo éxito, precisamente
porque ha maximizado esa vinculación
con los clientes que la han visitado”, explica
Martínez.
Florecimiento en Navidad
Y es que las fiestas navideñas son
particularmente propicias para inaugurar
comercios fugaces. Con miles de personas
en las calles en busca de artículos de
decoración o alimentos típicos de estas
fechas, las marcas aprovechan la excusa para
instalar pequeñas tiendas temáticas para
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