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IMPACT MARCHÉS
UNE GÉNÉRATION QUI BOUGE
Ni vieux ni amorphes, les 50–60 ans sont des consommateurs
joyeux et pleins d’allant. Question pub, le groupe cible
des «15–59» leur porte enfin l’attention qu’ils méritent.
La proposition que fait Frédéric
Serrière aux jeunes chefs marketing
est provocante: «Nommez vos
parents product managers!» leur
conseille cet expert en consommation.
La raison qui motive les propos de ce
scientifique français spécialisé dans le senior
marketing? D’après lui, les aînés seraient
parfaitement au fait de ce que recherche
le groupe de consommateurs
qu’on considère comme le plus important
– parce qu’ils en font partie eux aussi.
Serrière désigne par là les plus de 50 ans,
que nombre d’entreprises ont encore tendance
à négliger. Préjugés obligent.
Le terme «aîné» équivaut souvent à
«coincé». Celui qui approche de la cinquantaine
ou l’a dépassée aurait déjà
trouvé ses habitudes et défini une fois
pour toutes une palette de produits pour
son caddie. Courtiser ces personnes serait
un non-sens et chaque franc de communication
investi dans ce segment le serait
pour des prunes.
Cette opinion s’est incrustée dans la tête
de la plupart des publicitaires, en dépit de
protestations répétées affirmant le contraire.
«Celui qui cherche à pourfendre
ces préjugés se bat contre des moulins à
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vent», affirme Ueli Custer, essayiste et expert
en communication, dans son ouvrage
consacré au cinquantième anniversaire
de la télévision suisse.
C’est ainsi qu’a pu s’établir au cours des
quinze dernières années un groupe cible
qui, apparemment, promettait un retour
maximal sur investissement: les «15–49».
Ce segment commence avec les adolescents,
un âge où pour la première fois on
possède assez d’argent pour représenter
un vrai pouvoir d’achat. A l’autre bout,
on trouve ceux qui n’ont pas encore 50
ans. Les publicitaires sont d’ailleurs nombreux
à considérer que ceux qui sont nés
en 1954 représentent le dernier public
digne d’intérêt.
Pour réaliser à quel point cette estimation
est erronée, il suffit de jeter un coup d’œil
aux magasins de sport ou encore à ceux
qui participent aux marathons d’Engadine
ou de roller-blade. Les 50–59 ans y
sont bien représentés.
Aujourd’hui, publisuisse en tire les conséquences.
A partir de l’année prochaine,
les performances d’audience seront également
évaluées sur la base du groupe cible
«15–59». Plusieurs entreprises publicitaires
ont déjà orienté leurs stratégies sur
ce segment élargi.
«Un pas audacieux,
il y a dix
ans»: Pia Pauli,
modèle Nivea
quinquagénaire,
dans un spot
pour la ligne
cosmétique Vital.
Le groupe des consommateurs plus âgés
«a été longtemps négligé», affirme Lone
Schaad, group product manager chez
Nivea. Beiersdorf, fabricant de cosmétiques,
avait identifié très tôt le potentiel
financier de ce segment.
Cette entreprise a mis en scène des interprètes
d’âge mûr dans la publicité Nivea il
y a dix ans déjà. A l’époque «un pas audacieux»,
affirme Lone Schaad. Entretemps,
la Bernoise Pia Pauli, mannequin
quinquagénaire de la ligne de produits
Nivea Vital, est devenue une star et un
modèle – d’ailleurs pas seulement pour
les 50 ans et plus.
Pour promouvoir une catégorie de produits
comme Vital, la télévision est parti-
culièrement adéquate étant donné la
structure ample de son public, estime Lone
Schaad: «Nous atteignons ainsi un très
bon taux de pénétration», explique-t-elle.
Une étude empirique menée par l’Institut
de marketing de l’Université de St-Gall,
publiée voici deux ans, parle de «nouvelles
chances de marché» pour les entreprises
suisses. Une affirmation fondée sur
l’analyse du comportement à la consommation
de la population des 55–75 ans.
Les 50 ans et plus seront d’autant plus intéressants
à l’avenir que leur nombre va
augmenter. Aujourd’hui, cette tranche
d’âge regroupe bien deux millions et demi
de personnes, dans moins de vingt ans,
ils seront trois millions.