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IMPACT ACTEURS
«LA QUALITÉ A UN PRIX, MAIS ELLE
RAPPORTE» Pourquoi Beat Mühlemann
de Migros est allé chercher Peter Döbeli de
Konnex. Et comment ces deux-là ont choisi
le bon sens pour la planification publicitaire.
«En multipliant deux valeurs faibles,
on n’obtient sûrement pas une valeur forte»:
Beat Mühlemann (à gauche), Peter Döbeli.
BEAT MÜHLEMANN Il y a des années, j’ai vécu une expérience-clé
dans une grande agence. Il s’agissait de défendre un budget
média international. Le client avait fixé comme objectif une
amélioration de la qualité. J’avais demandé aux directeurs de
l’agence à l’étranger ce qui était déterminant dans un tel cas.
On m’avait répondu que le seul critère, c’étaient les coûts. Point
final. Nous nous y étions alors conformés et avions pu garder ledit
budget. Mais j’ai réalisé à ce moment à quel point il était absurde
de penser uniquement à la maîtrise des dépenses. Dans ce
cas précis, cela nous obligeait à prendre en considération un
titre de presse écrite qui ne correspondait pas à nos critères qualitatifs.
La raison: un choix qui ne reposait que sur les chiffres.
J’ai constaté ensuite que beaucoup d’agences médias réfléchissent
uniquement de cette manière – pas parce qu’elles sont
mauvaises, mais parce que les clients les obligent à optimiser les
coûts, à consentir des rabais. Je me suis dit que cela ne pouvait
pas constituer un bon point de départ. A Migros, nous dépensons
beaucoup d’argent dans les médias, environ 120 millions de
francs par an, et j’aimerais que cet argent soit, qualitativement
parlant, investi à bon escient. D’où la question: que peut-on faire
pour optimiser le recours aux supports de publicité?
Ce dysfonctionnement est apparu très clairement dans la publicité
TV. Les spots Migros étaient diffusés entre n’importe quelles
émissions de l’après-midi, «Arabella», «Meiser», ou Dieu sait
quelle camelote. Cela ne pouvait pas continuer ainsi, il fallait
des lignes directrices. Les «Guidelines» définissent aujourd’hui,
entre autres, quel environnement nous briguons dans les programmes
privés et ceux de SRG SSR.
PETER DÖBELI Les product managers des sociétés internationales
apprennent très tôt déjà l’usage de la moulinette PMC et le mettent
ensuite en pratique. Ils ont des objectifs fixes pour le
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nombre mensuel de GRP*. Dans certaines agences médias, il
règne également un principe: un contact est un contact, peu importe
où il a lieu. Ce qui compte, c’est qu’il soit aussi avantageux
que possible. Heureusement, certains clients ont fini par
remarquer qu’ils perdaient du public de cette manière, lorsque
les campagnes ne fonctionnent plus que l’après-midi. Grâce à
des dispositions réglementaires comme les «Guidelines» de Migros,
on occuppe aussi les écrans «top» et lors de la planification,
le bon sens a de nouveau une chance, comme par le passé.
MÜHLEMANN C’est très simple: nous voulons plus de qualité. Or,
cette dernière dépend largement des planificateurs. Qui sont encore
beaucoup trop guidés par les chiffres, les taux de pénétration
et les prix pour mille contacts. Je suis convaincu qu’un
contact fort a la même valeur que dix contacts furtifs. Un
exemple: si nous disposons de 100 000 francs pour une campagne
d’affichage – à Migros aussi, les budgets ont diminué –
les planificateurs médias les répartissent sur toute la Suisse. Il y
aura un lieu d’implantation à Zurich, deux à Bâle, trois à Lucerne,
etc. En fin de compte, les 100 000 francs seront loin et
l’effet faible. Mais avec cet argent, il est possible également de
couvrir d’affiches toute la gare de Berne, où elles seront vues
d’au moins dix mille personnes. Ce qui veut dire: lors de la planification
média, il faut aussi de la créativité et un peu de courage.
A dire vrai, nous offrons des conditions paradisiaques aux
agences. Nous leur disons: arrêtez de jouer au ping-pong avec
les chiffres, oubliez le CCP, contentez-vous de réfléchir normalement
et impliquez-vous dans la planification créative.
DÖBELI Au début, notre exigence en matière de qualité n’a pas
été bien comprise par tous les participants. Nous avons dû com-
*GRP: Le Gross Rating Point correspond à la pénétration brute exprimée en pourcentage
et sert de mesure pour l’impact publicitaire.
POUR CERTAINES AGENCES MÉDIAS,
UN CONTACT C’EST UN CONTACT, PEU IMPORTE
OÙ IL A LIEU. IL DOIT JUSTE ÊTRE AVANTAGEUX.
Peter Döbeli
mencer par clarifier ce que nous entendions par là. En effet, par
le passé, on convainquait les clients de ne pas réserver seulement
du prime time. Nos «Guidelines», en revanche, sont là pour que
le spot passe dans un environnement qui lui va bien et qui a
quelque chose à voir avec le produit que l’on cherche à promouvoir.
Un exemple éclairant: nous devions introduire un nouveau
produit contre la chute des cheveux. Il s’agissait d’une campagne
pour presse écrite, et dans les rankings, le «Blick» s’en
tirait toujours très bien. Mais si je raconte dans ce journal que
l’on vient de découvrir une molécule contre la chute des cheveux,
je manque totalement de crédibilité – parce que l’environnement
est constitué d’une énorme quantité d’annonces qui
vantent n’importe quel produit miracle.
MÜHLEMANN Notre publicité a toujours à voir avec le public.
Lorsque Migros fait de la publicité, c’est une institution qui
parle, à laquelle beaucoup de valeurs très positives sont associées.
Or, si les gens ont l’impression que ces valeurs sont mises
à mal par la publicité, lorsque nous sommes un peu trop sexy
dans une annonce, c’est aussitôt l’émeute dans le public, donc
chez nos clients. Nos «Guidelines» ne sont pas infaillibles, bien
entendu, même s’il leur arrive maintenant de servir de temps en
temps de justification.
DÖBELI Beaucoup de gens se cachent derrière les chiffres, parce
que sans eux ils manquent d’assurance. Ils ont besoin de
quelque chose à quoi se raccrocher. Cela leur permet d’affirmer
après coup qu’ils avaient fait tout juste, même si l’effet souhaité
n’est pas là. Mais les chiffres ne me posent aucun problème.
Lorsqu’on s’en sert à bon escient, ils permettent de se constituer
un précieux bagage d’expériences. Mais il faudrait toujours rester
conscient de ce qui se cache derrière eux. Ce qu’ils racontent
est intéressant et c’est un élément que nous voulions encourager
NOUS DISONS AUX AGENCES: OUBLIEZ LES CHIFFRES,
CONTENTEZ-VOUS DE RÉFLÉCHIR NORMALEMENT ET
IMPLIQUEZ-VOUS DANS LA PLANIFICATION CRÉATIVE.
Beat Mühlemann
avec nos «Guidelines»: ne pas éditer un ranking de manière
bornée en piquant çà et là quelques émissions qui font de bons
chiffres, mais réfléchir en se demandant si le reste joue.
MÜHLEMANN Il y a encore autre chose avec ces chiffres: beaucoup
de gens ne sont plus conscients de ce qu’est un GRP en réalité
et de la façon dont il s’obtient. Qu’est-ce qu’un taux de pénétration?
Pour les produits imprimés, cela signifie «lu ou
feuilleté», ce qui ne veut pas dire, et de loin, que l’annonce a
vraiment été vue. Mais aujourd’hui, on fait comme s’il s’agissait
d’une valeur forte que l’on multiplie avec l’OTS (opportunity to
see, ce qu’on appelle aussi la fréquence de contact), une valeur
encore plus faible. «Faible multiplié par faible», ça ne donne
sûrement pas «fort». Les chiffres fournissent peut-être une certaine
indication, mais pas davantage. Ils sont comme l’aiguille
d’une boussole, qui indique une direction approximative.
DÖBELI A la télévision, les chiffres sont relevés de manière différente
et sont, de ce fait, nettement plus solides. Mais pour qu’il
en découle une sécurité suffisante en matière de planification, il
faut que les valeurs soient basées sur un nombre suffisant de téléspectateurs.
Les écrans du prime time offrent à cet égard une
plus grande sécurité pour la planification.
MÜHLEMANN A Migros, on a prêché durant des années un principe:
en deçà de 70% de taux de pénétration, pas de planification.
Mais cela ne peut pas valoir pour tous les produits. Je
prétends que si nous n’atteignons que 50% tout en touchant les
bonnes personnes, l’impact est plus important.
DÖBELI On obtient encore un autre effet qualitatif à partir du
quota de zapping, selon la durée de l’écran publicitaire.