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IMPACT MARCHÉS
«Un public sans limite d’âge vers le haut»: spot TV pour
l’eau minérale Badoit d’Evian-Volvic (en haut). Spot pour les
produits Emmi Aloe vera, à base de yogourt (en bas).
L’étude de St-Gall montre que cette génération
se comporte aujourd’hui de manière
sensiblement plus jeune que par le
passé. Elle est aussi nettement plus active.
Et dispose de «moyens beaucoup plus élevés»
que les très courtisés «15–49».
Les plus de 50 ans ont du plaisir à dépenser
et réalisent enfin des souhaits de consommation
jusqu’alors refoulés. Ils rattrapent
le temps perdu. Faire des économies n’est
pas un souci majeur. Sur le comportement
à la consommation, les chercheurs de St-
Gall concluent donc à un «déplacement
des limites d’âge de cinq à dix ans vers le
haut». «Les baby-boomers vont déterminer
le marché des trente prochaines années»,
12 / 13 IMPACT DÉCEMBRE 2003
révèle l’étude. Il est frappant de voir à quel
point les personnes nées après 1946 aiment
consommer, surtout dans la mode, les
voyages, les médias et la culture.
Les actuels «49–59» forment par ailleurs
la première génération à avoir grandi
avec la consommation: l’acte d’achat ne
leur pose aucun problème de conscience.
En revanche, le nombre des 15–49 ans
tend à diminuer.
La comparaison des segments «15–49» et
«15–59» au niveau financier livre des
chiffres surprenants. Ainsi le groupe des
15–49 ans dont le revenu net par ménage
se situe au-dessus de 6500 francs par mois
regroupe 650 000 personnes. Et si l’on
REVENU|C’EST DANS LA FORCE DE L’ÂGE QU’ON PASSE LE PLUS À LA CAISSE
Revenu mensuel
net par ménage
en CHF
4500–5199
5200–5799
5800–6499
6500–7799
plus de 7800
Nombre de personnes
200000
400000
600000
Groupe cible | 15–34 | 15–49 | 15–59 |
800000
Ce que montrent les
chiffres de Telecontrol:
plus la classe de revenu
est élevée, plus la part
des 50 ans et plus est
représentée. La comparaison
des différents
groupes cible met par
ailleurs en évidence que
les 15–34 ans ne disposent
pas particulièrement
de beaucoup de moyens
financiers.
élargit ce segment de dix ans vers le haut,
il regroupe alors plus d’un million de personnes
(voir graphique ci-dessous).
Les aînés «disposent de gros moyens financiers
et ils aiment consommer», affirme
Torsten Fankhänel, chef de la publicité
chez Emmi. Ils sont «curieux de publicité»
et «plus ouverts par rapport aux contenus».
Fankhänel estime que le groupe
cible des 15–49 ans était une «mauvaise
définition». Il salue le nouvel élargissement.
Avec la publicité pour son nouveau drink
au yogourt Aloe vera, Emmi entend «ratisser
large», explique Fankhänel. Le message
«savourer la beauté» vise tout le
monde, y compris les aînés. Le dernier spot
Emmi montre que l’on peut opter pour
une publicité qui mise sur la jeunesse
pour y parvenir. L’aloe vera, ce lis du désert
appelé aussi «plante d’immortalité»,
y est représenté par une jeune beauté.
Chercher à gagner un public large qui ne
connaisse «aucune limite vers le haut»
côté âge, c’est ce que vise Evian-Volvic
pour Badoit, son eau minérale de marque.
Daniel Signer, manager marketing, estime
que le groupe cible des plus de 30
ans est «particulièrement intéressant» –
notamment pour un produit considéré
plutôt raffiné et proposé à prix élevé.
LES RECORDS
OLYMPIQUES DU
«DIRECT» Les programmes
de SFDRS proposeront
en été 2004 255 heures
de TV en direct d’Athènes.
Pendant les Jeux d’été 2004, les
vrais fans de sport prendront tout
simplement leurs vacances et
s’asseyeront devant leur poste. De
7 h 25 à 23 heures, les programmes
de SF DRS émettront tous les jours
en direct.
Du 13 au 29 août, les responsables de la
Business Unit Sport de SRG SSR idée
suisse n’honoreront qu’une seule maxime:
du direct, du direct et encore du
direct – retransmissions en direct depuis
Athènes de 301 compétitions olympiques
avec 28 sports et 37 disciplines, interviews
et comptes rendus en direct depuis 40
lieux de compétition, remise des médailles
en direct et reportages en direct.
32 collaboratrices et collaborateurs de
SF DRS seront à Athènes pour aller fureter
derrière les coulisses, armés de cinq caméras.
Et ils seront là aussi à tous les
coups si des sportifs avec maillot à croix
blanche devaient grimper sur le podium.
Les chances pour la Suisse de pouvoir fêter
quelques médailles ne sont pas mauvaises.
Surtout du côté des cavaliers (avec Steve
Guerdat, le chouchou du public), des coureurs
VTT (avec Thomas Frischknecht, le
vétéran plein d’expérience), des joueurs de
beach volley, des triathlètes, des cyclistes et
des nageuses (avec Flavia Rigamonti).
«Road to Athens»:
SF DRS escorte trois
athlètes sur la voie
olympique: Nicola
Spirig (triathlon),
Thomas Frischknecht
(VTT) et Sasha Heyer
(beach volley).
SF DRS chauffe à tire-larigot l’enthousiasme
olympique depuis août dernier
déjà. Et diffuse une fois par mois, dans
«Sportpanorama» du dimanche soir, une
série de comptes rendus sous le titre
«Road to Athens»: on y découvre comment
Nicola Spirig (triathlète), Sascha
Heyer (joueur de beach volley) et Thomas
Frischknecht (pro du VTT à 34 ans) se
préparent pour Athènes.
DU DIRECT COMME JAMAIS
Pour SRG SSR, Athènes est l’un des plus
grands événements sportifs de tous les
temps retransmis en direct. Pas tellement
sur le plan de la technique et du matériel:
l’équipe télé s’est coltiné des bagages autrement
plus lourds à St-Moritz lors des
Championnats du monde de ski. Mais
c’est au niveau des retransmissions en direct
que la barre sera placée plus haut.
«La part du direct sera plus importante
que jamais», explique Mario Denzler,
chef du projet Athènes pour SF DRS. La
journée olympique commencera sur SF2 à
6 h 30 du matin avec le résumé de la
veille et le direct démarrera dès 7 h 30
pour se terminer peu avant minuit.
Cela devrait aussi se traduire dans les ratings.
Pour Denzler, le nombre de téléspectateurs
devrait atteindre le million
lorsque des sportifs suisses seront à
l’écran, et se situer d’une manière ou
d’une autre autour du demi-million lors
des retransmissions en direct et des magazines
pendant le prime time.
La fournaise de la capitale grecque mettra
à très rude épreuve seize mille athlètes,
mais aussi les animateurs de SF DRS. Stefan
Wagner, Jann Billeter et Sascha Rufer
accompliront sur place leur marathon
quotidien. Matthias Hüppi, Rainer Maria
Salzgeber et Daniela Schmid assureront
pendant ce temps le poste olympique à
Leutschenbach.
Les gens de télévision ont encore une
corde toute spéciale à leur arc: la célébration
d’ouverture du 13 août s’accompagnera
d’une immense fête dans la gare
centrale de Zurich. Le lieu sera transformé
en «Swiss Olympic Park» pour
l’occasion, avec d’anciens médaillés or
comme invités. Et entre-deux, bien entendu,
des retransmissions en direct depuis
Athènes.