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IMPACT MARCHÉS
QUI REGARDE QUOI?
La typologie «Sinus-Milieus»
permet de définir quels sont
les téléspectateurs qui préfèrent
telle ou telle émission.
En Suisse alémanique, le public de
«Tagesschau» avoisine le million de
personnes. «le 19:30» et «Telegiornale»
atteignent dans leur région respective
des valeurs records. Mais qui sont
exactement ceux qui s’asseyent devant
leur télévision pour regarder ces émissions?
«Sinus-Milieus» permet une
analyse qualitative exacte.
La structure d’âge des téléspectateurs est un critère,
la répartition en fonction du revenu en est
un autre. Mais cela fait longtemps que les
agences médias et les publicitaires se disent
insatisfaits de cette segmentation sociodémographique.
Ces groupes sont en effet souvent insuffisants
et imprécis pour pouvoir apprécier
le comportement à la consommation. Les «jumaux
sociodémographiques» sont un exemple
typique de ce problème: le Prince Charles et
Ozzy Osborne ont le même âge, ils ont tous
deux des enfants, sont célèbres, gagnent beaucoup
d’argent et passent leurs vacances à
l’étranger. Mais personne n’aurait l’idée de dire
qu’il s’agit de consommateurs semblables.
Avec la typologie de consommateurs «Sinus-
Milieus», publisuisse a introduit cet automne
un instrument qui apporte une nouvelle qualité
dans l’appréciation de groupes cibles. Les
«Sinus-Milieus» réunissent en groupes de semblables
les personnes en Suisse qui présentent
un comportement à la consommation similaire
(voir IMPACT juillet 2003).
Cette analogie est visible également dans le
choix d’émissions TV. Chaque milieu a certaines
préférences à l’endroit du petit écran.
Pour pouvoir représenter et exploiter cet état de
fait, les données de la recherche sur les téléspectateurs
sont combinées avec celles du relevé
opéré dans chaque milieu. Les membres du panel
de Telecontrol de plus de 15 ans (en tout
quelque 3230 personnes) ont tous été attribués
à l’un des dix milieux grâce à une enquête détaillée.
Il est ainsi possible de représenter sur la
«carte stratégique Sinus» la composition quali-
14 / 15 IMPACT DÉCEMBRE 2003
tative du public pour chaque moment de la
journée, chaque programme, chaque genre
cinématographique et chaque émission.
Mais ces résultats ne sont pas seulement utiles en
termes d’information. Ils constituent aussi un
appui pour les spécialistes dans la planification
publicitaire. C’est dans ce but que publisuisse a
intégré «Sinus-Milieus» dans ses instruments de
planification «mediaoptimizer» et «publiplan».
Il est désormais possible de mettre en évidence
la composition du public pour chaque émission
selon les régions. Les «utilisateurs» de chaque
type de programme, comme le sport, le divertissement,
les films et les séries, sont désormais
identifiables. Les données de Telecontrol fournissent
même des explications sur les préférences
de chaque milieu pour des émissions
particulières (voir les graphiques à droite).
CHOISIR DE MANIÈRE PLUS EFFICACE
Le recours à «Sinus-Milieus» dans la définition
de groupes cibles commence déjà au niveau du
marketing. Les publicitaires peuvent classer
leur produit en fonction des critères Sinus et les
placer sur la carte stratégique. Cela leur permet
ensuite, lors de la planification, de choisir les
émissions favorites du public cible correspondant.
Avantages de cette méthode: moins de
pertes et la possibilité d’être plus efficace dans
le choix des produits publicitaires.
Les différences entre les milieux peuvent également
être représentées en fonction de la consommation
télévisuelle. Les Suissesses et les Suisses
sont assis chaque jour devant leur télévision 160
minutes en moyenne, c’est-à-dire deux bonnes
heures et demie. Avec leurs 140 minutes quotidiennes,
les post-matérialistes sont les plus petits
consommateurs. A l’autre extrême, on trouve les
bourgeois conservateurs, qui passent chaque jour
trois heures et demie devant le poste. Ce qui a des
incidences sur la composition du public: en
grands télévores, les bourgeois conservateurs sont
surreprésentés dans la statistique.
IMPACT DOSSIER |
TOUT SUR «SINUS-MILIEUS»
EN SUISSE
La dernière édition de IMPACT
DOSSIER s’intitule «Sinus-Milieus».
La publication de publisuisse, qui
éclaire régulièrement les coulisses
du monde des médias, passe en revue
la nouvelle typologie de groupes
cibles. On y explique la base scientifique
et la méthode de collecte des
données, mais on y expose aussi les
détails propres aux différents milieux.
Les analyses des préférences
constituent un élément important:
chaque milieu y est décrit avec ses
émissions favorites selon les différentes
régions linguistiques. «La
planification média est directement
liée aux cibles du marketing»
écrit Martin Schneider, CEO de
publisuisse, en préambule. IMPACT
DOSSIER peut être commandé sous
www.publisuisse.ch.
ANALYSE | CHAQUE MILIEU A SES ÉMISSIONS FAVORITES
L’analyse des données de Telecontrol montre la répartition des consommateurs TV. Les
graphiques représentent l’utilisation TV sur l’ensemble de la journée et pour deux émissions
présentant des structures différentes. C’est l’affinité (A) qui sert d’unité de mesure:
elle définit la part consommatrice du groupe cible en fonction de la part que représente ce
même groupe cible par rapport à l’ensemble. 100% signifie que les membres d’un milieu
sont représentés exactement selon leur quote-part dans la population. Les ratings en
milliers (R-M) (nombre effectif de téléspectateurs) sont également indiqués pour les
différents milieux. Source: IHA-GfK Media Research, univers 15+.
SRGSSR: TOUS LES
PROGRAMMES,
SUR 24 HEURES
La composition du public
TV, prise sur l’ensemble
de la journée,
montre que les programmes
de SRG SSR
couvrent de manière
équilibrée la consommation
TV en Suisse –
conformément au
mandat. Base: moyenne
du 1 er semestre
2003; univers Sinus
15+: 5408500.
Affinité en %
jusqu’à 50
51 – 80
81 – 120
121 – 150
plus de 150
SF1:
«LÜTHI UND BLANC»
Le choco-soap dominical
de 20 heures
touche un large public
en Suisse alémanique.
Les ambitieux modernes,
les expérimentalistes
et les rebelles
hédonistes sont
sous-représentés.
Base: moyenne du
1 er semestre 2003;
univers Sinus 15+:
3911700.
Affinité en %
jusqu’à 50
51 – 80
81 – 120
121 – 150
plus de 150
TSR1:
«SEX AND THE CITY»
La série américaine,
diffusée le lundi soir à
22h30 , touche surtout
un public jeune, friand
d’expériences. Ambitieux
modernes, postmatérialistes
et expérimentalistes
sont surreprésentés.
Base: moyenne du
1 er semestre 2003;
univers Sinus 15+:
1251300
Affinité en %
jusqu’à 50
51 – 80
81 – 120
121 – 150
plus de 150
newsline
SPONSORING RADIO: «LE CHIFFRE
D’AFFAIRES? COMME AVANT NOËL»
blacksocks.com vend des chaussettes noires et rien
que des chaussettes noires. En abonnement via Internet.
«Il n’y a pas de passants sur Internet», explique
Samy Liechti, fondateur et directeur de l’entreprise,
pour résumer le problème de son échoppe virtuelle.
Et lorsque comme ce jeune entrepreneur on n’a pas
d’argent pour partir à la pêche au client en dehors du
cybermonde, le sponsoring radio se révèle être le
moyen marketing idéal. Liechti, en bon diplômé de la
Jamais sans mes
chaussettes
noires: Marcel
Roth (chaussettes
longues aux
genoux) et Samy
Liechti (chaussettes
courtes
à mi-mollet), les
fondateurs de
blacksocks.com.
Haute Ecole de St-Gall, sait bien que «les
chaussettes sont un produit de low-involvement».
Qui requiert un moyen de communication
à large portée et permettant une grande
répétitivité, comme le sponsoring sur une radio
nationale.
«Les chaussettes sont un produit qui a plus
d’importance le matin que l’après-midi»: voilà
pourquoi Samy Liechti s’est décidé pour un
sponsoring des nouvelles de la route, en début
de matinée, sur DRS3. On a ainsi pu entendre
durant trois semaines au printemps et
deux semaines en automne «Info-Trafic vous
a été présenté par blacksocks.com, l’abonnement
chaussettes sur Internet». Près de
300000 auditrices et auditeurs ont été touchés
par ce message jusqu’à dix fois par jour.
Et ils en ont tiré les conséquences qu’on attendait.
«Durant la période de sponsoring sur
DRS3, nous avons fait un chiffre d’affaires
comparable à celui de la période qui précède
Noël», affirme Liechti. Le message a
donc été reçu. Un autre élément réjouit particulièrement
Samy Liechti et Marcel Roth,
fondateurs de Blacksocks: sur dix clients de
première main, ils sont sept à renouveler
leur abonnement chaussettes. «Parce qu’ils
trouvent sympa de passer commande sur le
Net, explique Liechti. Et pratique d’avoir un
abonnement à renouveler.»