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tendance Le media planning stratégique gagne en importance
Le media planning stratégique gagne en importance tendance
«Le media planning est une compétence clé»
Peter Schaefer,
Planning Director Euro RSCG
impact: Monsieur Schaefer, pourquoi le
media planning stratégique gagne-t-il
sans cesse en importance?
Peter Schaefer: C’est la conséquence de la
numérisation des médias. Auparavant, les
créatifs étaient briefés avant de développer
des concepts, le plus souvent destinés
à la TV et à l’affichage. Puis on choisissait
conjointement avec une agence de médias
les supports que l’on souhaitait. Aujourd’hui,
ça ne suffit plus. Tout doit aller
beaucoup plus vite et le mix de communication
est bien plus complexe. Le secteur
des médias numériques compte à lui seul
50 catégories.
Qu’attend-on au juste du media planning
stratégique?
C’est lui qui définit les groupes cibles – et
pas uniquement le groupe directement lié
aux ventes. Ensuite il choisit les médias qui
lui paraissent les plus aptes à diffuser une
publicité ou un message d’une marque.
C’est ce qu’on appelle le Channel Planning.
En quoi l’actuel media planning stratégique
se distingue-t-il par rapport au
passé?
Aujourd’hui, le media planning est étroitement
lié aux processus créatifs. La tendance
était autrefois de le détacher des
agences, ce qui a fait naître les agences de
médias. Ce savoir-faire est actuellement de
plus en plus demandé à nouveau dans les
agences de pub. La compétence en matière
de media planning est le B.A.-ba d’une
agence. Précocement intégré au processus
créatif, il a une influence déterminante sur
le succès d’une publicité.
Interview: Thorsten Kaletsch. Photo: màd.
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tant des histoires via différents canaux mis en réseau
et en exploitant au maximum les effets de synergie.
«Cela montre la place importante qu’occupe le media
planning stratégique dans une campagne et combien
il est indissociablement lié au développement
du concept créatif.»
Si les recettes miracles pour un succès publicitaire
n’existent pas, il y a bien des solutions sur mesure à
des tâches spécifiques, estime Peter Felser, CEO de
Spillmann/Felser/Leo Burnett (SFLB). Le mélange
optimal des mesures dépend entre autres du degré
de développement d’une marque, des habitudes
du groupe cible à son égard et de la contribution
souhaitée de la communication.» Voilà précisément
pourquoi le media planning stratégique et
le Channel Planning gagnent selon lui sans cesse
en importance. On entend par Channel Planning
la sélection des Touchpoints et canaux appropriés
et la prévision des effets de la communication sur
les différents groupes cibles.
Assistance à la planification
La formule magique de la branche publicitaire
s’appelle désormais «orchestration de la communication».
«Le grand art de la publicité a toujours
été et reste d’aborder le consommateur de la
meilleure manière au moment propice et au bon endroit»,
résume Nadine Borter, directrice de l’agence
Contexta. «A la différence près cependant que les canaux
et les contacts potentiels avec le consommateur
se sont passablement diversifiés.» Voilà pourquoi,
selon Peter Schaefer de l’agence Euro RSCG, le
succès d’une publicité dépend d’une bonne définition
des groupes cibles et de la mise en place d’un
mix de communication efficace.
Différents outils d’assistance sont disponibles sur
le marché pour définir les groupes cibles et élaborer
le mix médiatique optimal. Citons parmi les
instruments les plus répandus MA Strategy Radar
basé sur une étude intermédia de la société
d’étude des médias publicitaires REMP SA. Ils
complètent des fonctionnalités éprouvées par la
psychographie Radar de DemoSCOPE. Cela permet
un choix des médias aussi bien d’après des
critères sociodémographiques que selon les systèmes
de valeur propre aux consommateurs.
Car ce sont eux qui déterminent de plus en plus
le comportement à l’égard des achats. La structure
individuelle des valeurs d’un consommateur
a ainsi une influence directe sur le choix
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