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marché La tendance des longs spots
La tendance des longs spots marché
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On attend aujourd’hui que les spots TV nous
racontent des histoires, nous divertissent et
nous surprennent. C’est précisément ce que
réussit à merveille «L’Odyssée de Cartier». Ce
spot de trois minutes et demie a été produit à
l’occasion du 165 e anniversaire de Cartier et
diffusé dans le monde entier. La réalisation
de ce film destiné à magnifier l’image aurait
coûté la coquette somme de quatre millions
d’euros et nécessité deux ans de travail ainsi
qu’une équipe de 60 personnes.
Le spot montre une panthère en diamants qui
se réveille soudainement. Elle brise l’enveloppe
de pierres précieuses en mille éclats et
trouve le chemin de la liberté par un saut intrépide
à travers la coupole en verre du Grand
Palais parisien. Accompagnée d’une musique
classique fastueuse, elle sillonne ensuite nonchalamment
un Saint-Pétersbourg tsariste
sous la neige, tombe sur un dragon près de la
Grande Muraille de Chine et monte en Inde
à bord du légendaire aéronef d’Alberto Santos-Dumont
4 Bis qui la ramène à Paris. Pour
finir, elle se laisse docilement caresser dans
un hôtel particulier de la Place Vendôme par
une femme toute vêtue de rouge. «L’Odyssée
de Cartier» a été diffusé aux heures de grande
écoute dans le monde entier – aux Etats-Unis
sur les trois réseaux NBC, CBS et ABC et en
Suisse le 4 mars avant «Tatort» (SF 1, 20h02),
«Mise au Point» (RTS Un, 20h09) et «Storie»
(RSI LA 1, 20h39).
Longs spots pour aller
à contre-courant
Avec la longueur exceptionnelle du film
spectaculaire, Cartier va à contre-courant
des spots TV de plus en plus brefs. La maison
traditionnelle n’est pas la seule du secteur de
luxe à choisir cette voie. D’autres marques
ont elles aussi redécouvert l’effet potentiel
des longs spots. Ainsi, les amateurs de sport
ont été divertis lors du Super Bowl de football
américain par un amusant spot de deux
minutes de Chrysler. Lors de la retransmission
par CBS de la cérémonie des Grammy
Awards, les téléspectateurs ont pu suivre un
spot de deux minutes quinze pour la chaîne
de fast-food Chipotle. En Suisse, le public TV
connaît surtout le concept de longs spots lors
de grands événements, comme le championnat
de fans de Migros M’08 qui s’est déroulé
pendant l’UEFA EURO 2008 TM .
Comme le montrent l’exemple de Cartier
ou encore le spot de deux minutes pour
Chanel N° 5 avec Nicole Kidman, le succès de
telles mesures ne doit cependant pas se limiter
à des rendez-vous spéciaux. Beaucoup
se souviennent toujours de la campagne
Beck&Bondi diffusée en 2005 par Swisscom
et constituée de spots d’une minute quarante-deux
ou de trois minutes.
Spectacles, émotions, sensualité
Un court-métrage comme «L’Odyssée de Cartier»
distille des émotions. C’est d’ailleurs ce
qui a séduit le réalisateur Bruno Aveillan.
«Cartier voulait mettre en scène un grand
spectacle.» Pour communiquer cette magie,
il était évident qu’il fallait filmer de vraies
panthères et choisir des lieux de tournage
authentiques en rapport avec l’histoire de
l’entreprise. Le tournage s’est finalement fait
en France, en Italie, en République tchèque et
dans le désert d’Aragón en Espagne. Aveillan
souligne que les exigences techniques ont
été extrêmes. «Il n’y avait pas de limites, sauf
celles de notre imagination.» La musique est
signée Pierre Adenot. «J’ai voulu transmettre
une certaine sensualité qui symbolise la
panthère et ses mouvements», dit le compositeur
et chef d’orchestre. La bande son a été
enregistrée dans les célèbres studios d’Abbey
Road à Londres par un orchestre de 84 musiciens
et un chœur de 60 femmes et enfants.
La panthère est l’emblème de Cartier depuis
les années 1930. Elle symbolise la femme
élégante, intelligente et indépendante. Dans
le film publicitaire, elle traverse des pays et
des villes qui ont particulièrement marqué
l’histoire de 165 ans de Cartier. Le spot met en
lumière l’esprit précurseur de la famille Cartier
en faisant rapatrier la panthère à Paris
par le pionnier brésilien de l’aviation Alberto
Santos-Dumont. En 1904, Louis Cartier avait
en effet révolutionné l’horlogerie en commercialisant
l’une des toutes premières montresbracelets:
la montre Santos. En cours de vol,
l’aviateur pouvait y lire l’heure sans lâcher sa
commande. Cette invention a valu à Cartier
d’être choisi comme fournisseur des maisons
royales. Par la suite, la maison sera appelée
dans le monde entier «joaillier des rois, roi des
joailliers».
15 millions de téléchargements
Cette longue histoire se fait ressentir dans le
spot «L’Odyssée de Cartier». L’entreprise traditionnelle
montre aussi clairement par cette
campagne impressionnante qu’elle a franchi
sans encombre le pas vers l’époque contemporaine.
Rien que sur la plateforme vidéo You-
Tube, le spot a été visionné plus de 15 millions
de fois après sa diffusion à la télévision.
➔➔Infos sur le spot: ➔
www.publispot.ch, N° Suisa 345690➔
Texte: Thorsten Kaletsch. Photos: Cartier.
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