impact [PDF] - Publisuisse SA

édition juillet 2012
impactLe magazine
de publisuisse
Le coup de Cartier
Un long spot pour marquer
le jubilé et les esprits.
Page 13
L’affaire du chef
Quand la Mobilière fait de la pub.
Page 16
«Renaissance
du media planning»
Florian Haller, publicitaire en vue et expert des marques,
à propos de la pub à l’ère numérique.
Page 4
Couple de rêve
pour la pub
Voilà pourquoi Scout24
mise sur la pub TV.
Page 18

instantané
éditorial
Stratégie publicitaire
Capitaine contre vents et marées
Naviguer en toute sécurité vaut de l’or dans le monde complexe des médias et de la communication – ce que sait pertinemment
aussi Urs Schneider, élu publicitaire suisse de l’année 2012. Le fait que le prix soit décerné pour la première fois à
un spécialiste des médias, l’agence Mediaschneider, révèle toute l’importance actuellement accordée au media planning
stratégique. Urs Schneider connaît parfaitement la valeur d’une assistance à la navigation pour ce type d’activité. Il a par
conséquent volontiers accepté de servir de support publicitaire pour «mediacompass», le nouvel outil de planification stratégique
de publisuisse, et de se laisser relooker pour la circonstance.
➔➔
Article de la rubrique tendance sur le media planning stratégique dans impact, page 8
➔➔
Présentation du nouvel outil de planification «mediacompass» dans impact zoom, page 2
Photo: publisuisse.
impact
4 face-à-face
Le publicitaire renommé Florian Haller à propos
de la publicité réussie et l’importance du média TV
dans le monde «internetisé».
8 tendance
Les raisons de l’importance grandissante du media
planning stratégique pour un marketing réussi et une
publicité efficace.
13 marché
Long spot à contre-courant: comment Cartier
a fait sensation grâce à une superproduction réalisée
à l’occasion de son jubilé.
16 portrait
«L’affaire du chef»: Urs Berger, président du Conseil
d’administration de la Mobilière donne son avis sur
la publicité.
18 gros plan
Le couple de rêve TV/Online: le réseau suisse
de marchés en ligne Scout24 mise fortement sur
la pub TV.
20 gros plan
Succès malgré un budget limité: Prodis montre
comment même de petites entreprises peuvent elles
aussi tirer profit de la publicité TV.
22 agenda/zone mixte
23 regard croisé
Carte blanche au professeur Albert Alexander Stahel,
expert en stratégie et en questions de sécurité.
impact zoom
Comment fonctionne le nouvel outil de planification
stratégique «mediacompass» de publisuisse et quels
sont ses avantages? Comment réussir une pub
efficace pour un produit destiné à un groupe cible
spécifique? La société YouMedical fournit une réponse.
La nouvelle rubrique «Rapport MDF» se penche sur
l’effet «feu de camp» des médias. Enfin, l’exemple
du Tour de Romandie montre comment un organisateur
d’événements sportifs offre à ses sponsors une
campagne crossmedia attractive.
Couverture: Florian Haller photographié par Manu Friederich.
Le mot «stratégie» est emprunté au grec ancien
«strategós» qui désignait autrefois un
chef d’armée, un commandant. Aujourd’hui,
le terme est omniprésent, que ce soit dans le
monde économique ou militaire (comme le
montre la chronique d’Albert Stahel), dans
les jeux ou dans le développement de nouveaux
logiciels. Mais les stratégies gagnent
aussi sans cesse en importance pour la publicité.
Dans le monde actuel fragmenté et numérisé
de la communication, le media planning
stratégique est le facteur déterminant pour le succès d’une publicité.
«Il est au centre d’une campagne et reste indissociablement lié à l’évolution
du concept créatif», affirme le publicitaire renommé Dominique von Matt.
L’individualisation de l’homme se répercute aussi sur la consommation des
médias. La devise en place: «Anything, anytime, anywhere and any quality».
Florian Haller, CEO du plus grand groupe d’agences indépendantes d’Europe,
parle à ce sujet d’une «internetisation» progressive des médias : «La grande
majorité des médias reposera à l’avenir sur la plateforme d’Internet – y compris
la TV.» Il précise qu’Internet ne constitue qu’un système d’exploitation
et non un contenu: «Il va falloir continuer à faire appel pour les contenus aux
fabricants d’images animées et autres animateurs TV. Et la demande croît
inexorablement.» Face à cette tendance, il estime que c’est une «erreur fondamentale»
de croire que les jours de la télévision étaient comptés.
Bon nombre d’exemples viennent en effet corroborer le fait que le média TV
est indispensable pour le succès d’une campagne publicitaire. Ainsi, Cartier
a attiré l’attention dans le monde entier avec son long spot réalisé à l’occasion
du 165 e anniversaire de la maison. Beaucoup d’entreprises travaillant
en ligne, comme Tutti, Ricardo ou Scout24, misent sur le couple de rêve TV/
Online pour se faire connaître, tout simplement pour être repérable sur Internet
ou encore pour rester gravé dans les esprits. Quant à l’exemple de la
société de système de sécurité Prodis, il prouve qu’une publicité TV efficace
est possible même avec un budget limité. Nul besoin sans doute de préciser
qu’il faut pour cela une stratégie avisée.
C’est précisément pourquoi publisuisse a développé «mediacompass», un
outil de planification intermédia stratégique qui a pour but d’assister les spécialistes
des entreprises et agences dans leur planification stratégique grâce
à une approche innovante croisée des médias.
Dans ce sens, je vous souhaite une très bonne lecture «stratégique» de ce
numéro.
Martin Schneider
Directeur publisuisse
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face-à-face Florian Haller, publicitaire en vue et spécialiste des marques
«Le media planning
vit une renaissance»
Authentiques, surprenants et pertinents. Voilà ce que doivent être selon
Florian Haller les messages publicitaires à l’ère numérique. Le publicitaire
allemand très en vue aux racines suisses est persuadé que le media planning
stratégique a de plus en plus de poids dans le monde connecté à Internet.
impact: Monsieur Haller, quels messages
publicitaires avez-vous consciemment perçu
les dernières 24 heures?
Florian Haller: La campagne de lancement
dans la Süddeutsche Zeitung pour la i8, la nouvelle
voiture électrique de BMW, les pubs pour
Amazon sur mon portable, les bannières sur
Internet, la campagne iTunes sur mon iPad et
enfin la publicité radio dans la voiture dont je
ne me souviens plus.
Vous citez les moyens de communication
que vous utilisez vous-même, c’est-à-dire le
téléphone portable, l’iPad, la presse écrite
et les médias électroniques classiques. En
cela, vous êtes un exemple typique de l’évolution
en cours dans le monde des médias.
Vous m’avez démasqué… Je suis en effet un
cas typique pour le changement de comportement
de la population à l’égard de l’utilisation
des médias. La société est de plus en plus individualiste
et le choix médiatique s’individualise
lui aussi progressivement. Cela ne veut pas
dire pour autant que l’âge d’or de la télévision
soit terminé. Je rentre moi-même à la maison
à des heures très différentes. Ma consommation
de télévision est aménagée de manière
à me permettre de regarder ce que j’ai envie
de voir au moment voulu, ce qui implique une
consommation fréquente de TV à la demande.
Ainsi, tard hier soir, j’ai encore pu voir la fin du
film de guerre «Darfour». Il est cependant évident
que le consommateur moyen a un peu
plus de temps à sa disposition pour regarder la
télévision de manière linéaire.
Vous avez vous-même trouvé un terme pour
qualifier la numérisation de la vie quotidienne:
«internetisation». Elle augmente
massivement selon vous l’importance de
l’image animée dans la publicité également.
Pour moi, la numérisation constitue actuellement
le standard technologique. Ce qui est
réellement en jeu, c’est l’internetisation des
médias. Pour la grande majorité parmi eux, ça
se passera à l’avenir sur la plateforme d’Internet.
C’est valable également pour la télévision.
Par rapport à la publicité et aux programmes,
Internet nous offre beaucoup plus de possibilités
que la télévision linéaire.
Vous avez dit un jour qu’Internet allait devenir
le système d’exploitation de la télévision.
Exact. Et quand on regarde tour à tour une
image animée et une image statique en nous
demandant ce qui stimule le plus notre cerveau,
la réponse ne laisse aucun doute. Les
images animées nous semblent plus agréables
et déclenchent nettement plus d’émotions.
La part de l’image animée ne cessera d’augmenter.
Face à cette évolution, ce serait en
revanche une erreur fondamentale de croire
que la dernière heure de la télévision a sonné.
Internet est un système d’exploitation et non
un contenu. Il va falloir continuer à faire appel
pour les contenus aux fabricants d’images
animées et autres animateurs TV. Et la demande
croît inexorablement.
La fragmentation du monde de la communication
et des médias ne facilite pas vraiment
le travail des publicitaires. Comment
toucher les groupes cibles dans ce monde
complexe?
L’individualisation des hommes fragmente
de plus en plus le monde des médias. C’est à
nous publicitaires de nous y adapter. Il sera de
moins en moins possible à l’avenir d’atteindre
l’ensemble des Suisses, Allemands ou Autrichiens
avec une campagne de masse. Les gens
peuvent être abordés de manière bien plus
individuelle et ciblée par d’anciens ou de nouveaux
canaux. Vu sous cet angle, le groupe
cible de la publicité doit peu à peu glisser vers
d’infimes groupuscules et comprendre réellement
le comportement des consommateurs. Il
nous faut savoir qui désire quoi et à quel moment.
C’est ce qu’applique déjà Amazon en me
suggérant une liste de livres qui pourraient
m’intéresser ou en affichant des offres de caméras
quand je suis en train de m’informer
sur le web sur des caméras.
Vous tenez le critère démographique des
groupes cibles pour dépassé?
Je trouve le groupe cible classique des 14–49
ans comme groupe cible de référence un instrument
pour le moins archaïque. Il ne tient
pas compte de la structure de l’âge et du
pouvoir d’achat de la population. C’est pourquoi
on s’oriente souvent aujourd’hui vers
des groupes cibles d’acheteurs. Les gens n’y
sont plus triés d’après des critères démographiques,
mais selon leurs intérêts et comportements
liés aux achats. Qu’est-ce qui est plus
important: l’âge de quelqu’un ou son besoin
concret d’une voiture? Comme le comportement
à l’égard des achats devient de plus en
plus hybride et que les 55 ans se comportent
souvent aujourd’hui comme les trentenaires,
les groupes cibles sociodémographiques ne
disent plus grand-chose. Un planning moderne
basé sur Internet part de profils d’acheteurs
individuels. Il y est question d’intérêts,
➔
Homme d’agence et personnalité médiatique de l’année
Florian Haller (45 ans) est directeur principal du plus grand groupe d’agences indépendantes
d’Europe, le groupe Serviceplan. Après ses études d’économie à Saint-Gall, le Munichois d’ascendance suisse
a d’abord travaillé à l’agence Lintas à New York, puis comme Brand Manager chez Procter&Gamble.
En 1996, il a été nommé directeur d’une agence de publicité du groupe Serviceplan dont son père
bernois Peter avait été l’un des cofondateurs. En 2006, le magazine Horizont l’a élu
«homme d’agence de l’année» avant que le magazine spécialisé W&F ne lui décerne en 2010 le titre
de «personnalité médiatique de l’année».
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5

face-à-face Florian Haller, publicitaire en vue et spécialiste des marques
Florian Haller, publicitaire en vue et spécialiste des marques face-à-face
➔
«Internet est
le système d’exploitation
de la télévision»
d’intentions d’achat et du nombre d’approches
que le profil particulier a connues auparavant.
Je trouve cette évolution plutôt visionnaire.
Sur fond de complexité grandissante du
monde des médias, le media planning gagne
sans cesse en importance. Que doit-il être
capable de faire?
Nous assistons actuellement à une véritable
renaissance – la planification médiatique devient
de plus en plus importante. L’exigence
fondamentale est de comprendre comment
atteindre les consommateurs et de savoir à
quelle heure ils utilisent tel et tel média. Il faut
dire que ça change tout le temps pendant la
journée. C’est sur cette base de connaissance
qu’il faut ensuite construire une campagne –
il ne suffit en effet pas d’imaginer simplement
des moyens publicitaires et de répartir
grossièrement le budget pub. Pour travailler
en profondeur et pouvoir offrir un véritable
Touch-Point-Planning, il faut énormément de
savoir-faire.
Vous parlez de Touch-Point-Planning – et
non plus de Channel Planning comme dans
le media planning stratégique classique.
Je veux dire par là que nous ne pourrons plus à
l’avenir adopter un point de vue classique par
rapport à un canal mais devrons plutôt nous
demander comment atteindre les consommateurs
individuellement.
Face à ce monde complexe, les annonceurs
souhaitent de plus en plus se voir proposer
une offre intégrée des agences de publicité.
Une demande que votre agence Mediaplus a
reconnu très tôt déjà.
Je constate deux tendances parallèles. Cela
prouve que la médaille a deux côtés. Il y a
d’abord le souhait d’une offre intégrée. En effet,
plus les médias sont fragmentés, plus il est
important de reconnaître une marque et de se
rendre compte qu’elle délivre un message. La
complexité des contenus des marques ne sont
donc pas la bonne réponse aux conditionscadres
complexes. D’un autre côté, la fragmentation
du monde médiatique exige de plus en
plus de savoir-faire de la part des spécialistes. Il
nous faut en conséquence aussi bien de l’inté-
gration et une pensée globale que des spécialisations.
Il ne suffit pas de s’occuper de tout
en tant qu’agence, il faut aussi savoir faire appel
aux spécialistes. Au sein de notre société
Mediaplus, nous essayons d’y parvenir à travers
nos «maisons de la communication». Si
vous me permettez cette remarque, je trouve
tout de même un peu surprenant que les
grands réseaux n’ont pas songé plus tôt à confier
une campagne publicitaire à la fois à une
agence créative et à une agence de médias.
Sur le site Internet de la société Mediaplus
appartenant à votre groupe Serviceplan, le
planificateur média est mis en scène comme
un artiste, comme un pianiste de concert
assis devant le clavier de son ordinateur. Le
grand art de l’avenir résiderait donc dans le
media planning publicitaire?
Oui, à cause de la complexité croissante du
monde des médias, on attend nettement plus
aujourd’hui du media planning. C’est à nous de
montrer qu’il peut dans une large mesure aussi
être une affaire créative et intuitive. Il ne s’agit
donc pas seulement de batailles de chiffres
analytiques. La créativité d’une campagne ne
sert absolument à rien si nous n’atteignons
pas l’individu ou alors au mauvais moment.
Vous évoquez la création – à quoi ressemblerait
la pub efficace de l’avenir?
Elle doit d’abord avoir un message pertinent à
transmettre. Et elle doit être authentique. Les
univers publicitaires bâtis sur le mensonge
sont aujourd’hui très vite démasqués. Le message
doit être mis en scène et conçu de manière
émotionnelle, divertissante et surprenante.
Jadis, on pouvait sans problème servir plus ou
moins n’importe quoi aux consommateurs et
même le leur faire gober – c’était du marketing
d’expédition. Aujourd’hui, à l’époque de
l’interactivité, nous mettons plutôt en œuvre
un marketing de postes de commande et développons
les produits et campagnes en collaboration
avec les utilisateurs.
Ce qu’il faut donc, c’est de la franchise et de
la créativité à tous les niveaux?
Oui, les marques doivent apprendre à transmettre
leurs messages de manière explicitement
narrative. Ça aide à conserver une
certaine actualité sur une période plus ou
moins longue et à l’enrichir régulièrement. Les
concepts, comme celui des CFF avec les trois
messieurs d’un certain âge, ou celui de BMW
impliquant deux frères, sont très modernes.
La publicité n’est pas toujours souhaitée et
acceptée – doit-elle être aussi bonne sinon
meilleure que le programme?
Tout à fait, elle doit être confectionnée de telle
sorte qu’elle plaise et touche le public là où il
ne l’attend pas. Mais les consommateurs veulent
en même temps en savoir toujours plus
sur les produits qu’ils achètent. Ce qui offre
de nouvelles chances à la publicité et nous ramène
à l’authenticité.
Dans ce domaine, la publicité et le journalisme
ont tendance à se rapprocher.
Je sais que les collaborateurs des médias n’aiment
pas en entendre parler. Mais c’est bien
vrai. Les marques deviennent de plus en plus
des médias qui racontent des histoires et doivent
paraître authentiques. Cela entraîne un
rapprochement progressif entre la publicité et
les médias. Rien de bien grave puisque le public
sait aujourd’hui nettement mieux gérer la
publicité.
Les messages publicitaires devraient donc
être issus des entrailles d’une marque?
C’est plus important que jamais. A l’ère d’Internet,
une marque ou une entreprise est ex-
trêmement transparente. Tout est vérifiable.
Et lorsqu’une erreur se glisse ou que la marque
fait un faux-pas, les esprits s’échauffent facilement.
Elle risque alors d’être anéantie sur la
Toile. Les soi-disant «Shitstorms» sont fort répandus
et craints.
Vous avez dit un jour que la publicité ne pouvait
pas créer de besoins.
Je le pense effectivement. J’estime que les publicitaires
se surestiment dangereusement en
se croyant capables d’y parvenir. Non, nous
pouvons rechercher de nouveaux besoins,
soutenir ceux qui existent déjà, dramatiser,
mais tout ce que le marché refuse sera inévitablement
voué à l’échec, quels que soient les
moyens publicitaires déployés. Nous n’arriverons
jamais à faire fumer quelqu’un qui n’a
pas envie de fumer.
Dans les mass médias classiques, la créativité
n’a pratiquement pas de limites, comme
votre société l’a prouvé dans sa campagne
pour Lego.
A côté de la créativité formelle, il y a aussi
la créativité médiatique. C’est précisément
elle qui nous permet souvent de marquer
des points. Pour Lego, il y a deux ans, nous
avons offert aux enfants une journée sans télévision
et consacrée au jeu – une chaîne TV
pour enfants a même pour cela suspendu ses
programmes de 10 à 18 heures. Cette initiative
a suscité beaucoup d’attention et eu un
effet multiplicateur positif aussi profitable à
la marque qu’à la chaîne TV. De telles idées
naissent seulement quand les créatifs d’une
agence de pub et les créatifs d’une agence de
médias unissent leurs forces.
Avez-vous encore du plaisir à travailler dans
ce contexte complexe et trépidant?
Je ne peux pas m’imaginer être autre chose
qu’un pro de la communication. Je trouve ce
métier encore plus excitant à une époque en
plein chamboulement comme la nôtre. Dans
les années 1980 et 1990, on avait l’impression
d’être arrivé à maturité. Et soudain, Internet
a explosé et ouvert de nouveaux horizons.
J’aime les innovations et trouve les multiples
possibilités enrichissantes – et j’adore essayer
tout ce qui est nouveau.
Interview: Thorsten Kaletsch. Photos: Manu Friederich.
6 impact 2 | juillet 2012 impact 2 | juillet 2012
7

tendance Le media planning stratégique gagne en importance
Le media planning stratégique gagne en importance tendance
Les exigences du nouveau monde
des médias et de la consommation
Programm:
SF2
2. Spiel Rückrunde:
Basel–Thun 0:2
Torschützen:
0.32 Rama,
0.44 Rama
Nouveaux médias, multiplication des canaux de communication, comportement
différent en matière de consommation: le travail des publicitaires est devenu plus
complexe et plus compliqué au cours des dernières années. Une fois n’est pas coutume,
les experts partagent le même avis: face à cette évolution, le media planning stratégique
pour un marketing réussi et une publicité efficace gagne sans cesse en importance.
Pas l’ombre d’un doute: les habitudes liées à la
consommation médiatique ont énormément
évolué ces dernières années. La numérisation
et les conquêtes de la technologie de communication
ont donné naissance à de nombreux
nouveaux médias et canaux de communication.
Internet, smartphone et iPad influencent
notre conception du temps libre et imprègnent
notre monde du travail. L’une des tendances
les plus perceptibles concerne sans surprise la
médiatisation de notre quotidien: les médias
prennent de plus en plus de place dans notre
vie courante. Quant au temps consacré aux
médias, il augmente continuellement et une
fin de cette évolution n’est pas en vue.
Individualisation et fragmentation
L’individualisation et la fragmentation sont
des caractéristiques du nouveau monde des
médias. Grâce à Internet, le consommateur
a de plus en plus la possibilité de choisir tout
seul les contenus et le moment d’utilisation.
La fusion de la télévision et d’Internet renforce
l’importance de l’image animée. Les
fournisseurs sont toujours plus nombreux à
se bousculer sur le petit écran avec des offres
de musique, vidéo, TV et réseaux sociaux, et
les nombreux nouveaux vecteurs conduisent
à une plus grande fragmentation de l’utilisation
(voir article de la rubrique tendance
dans impact 1/2012). A noter que la numérisation
avec toutes ses nouvelles possibilités
d’utilisation ne se fait pas au détriment des
médias électroniques classiques. En raison
de leur intégration dans la vie quotidienne
des consommateurs, la télévision et la radio
contribuent à structurer le déroulement de la
journée et continuent de profiter d’un grand
besoin de consommation détendue (réceptivité
passive des téléspectateurs). Par ailleurs,
les mass media classiques se sont adaptés aux
nouvelles habitudes de consommation avec
les offres d’IP-TV (télévision via Internet), de
vidéo et d’audio à la demande ou encore de
téléphones portables. Les émissions ratées
peuvent être rattrapées n’importe quand et
partout, ce qui prolonge même la durée d’utilisation.
Comportement hybride
en matière d’achats
Les consommateurs n’ont pas seulement
changé leurs habitudes par rapport à l’utilisation
des médias. Leur comportement à
l’égard des achats a lui aussi évolué à cette
époque des multioptions. Le même acheteur
peut se restaurer à midi un jour ouvrable ordinaire
avec des produits à budget serré d’un
magasin discount ou d’un fast-food avant
de se procurer pour le week-end des articles
de luxe et des aliments de haute qualité provenant
de l’agriculture durable et destinés
à un menu gastronomique chez soi. Le comportement
vis-à-vis des achats devient plus
hybride, les frontières entre les groupes cibles
et les milieux s’estompent. Quant aux structures
sociales, elles sont en pleine évolution
ou se dissolvent.
Le nouveau monde fragmenté des médias et
l’évolution socioculturelle et démographique
constituent un vrai défi pour les annonceurs.
En effet, comment réussir dans cette
jungle médiatique à dénicher les consommateurs?
Comment définir dans ces conditions
ses groupes cibles? A quoi ressemble un médiamix
prometteur? Et comment utilise-t-on
un budget publicitaire de manière aussi efficace
qu’économe?
La formule magique de «l’orchestration
de la communication»
C’est justement le moment où se met en place
le media planning stratégique. Les experts
sont persuadés que l’importance de ce domaine
va encore s’accroître à l’avenir. «Il est
incontestable que le media planning stratégique
gagne sans cesse en importance», estime
par exemple Peter Schaefer, membre du
comité et ancien président d’Account Planning
Group Switzerland APGS. «Cette tâche
avait autrefois tendance à être retirée aux
agences publicitaires, mais le courant s’est
entre-temps inversé.» Peter Schaefer trouve
cette évolution éminemment importante
(voir interview).
➔
«La fragmentation des médias fait en sorte
que de plus en plus de médias sont utilisés
par un nombre de moins en moins élevé de
personnes», ajoute pour sa part Dominique
von Matt, CEO de l’agence Jung von Matt/
Limmat. «Lorsque nous ne pouvons plus atteindre
l’ensemble du groupe cible à un seul
endroit, nous devons les impliquer en maint
endroit dans la marque et nous assurer
qu’ils nous suivent médiatiquement.» Il est
convaincu qu’on y arrive le mieux en racon-
8
impact 2 | juillet 2012
impact 2 | juillet 2012
9

tendance Le media planning stratégique gagne en importance
Le media planning stratégique gagne en importance tendance
«Le media planning est une compétence clé»
Peter Schaefer,
Planning Director Euro RSCG
impact: Monsieur Schaefer, pourquoi le
media planning stratégique gagne-t-il
sans cesse en importance?
Peter Schaefer: C’est la conséquence de la
numérisation des médias. Auparavant, les
créatifs étaient briefés avant de développer
des concepts, le plus souvent destinés
à la TV et à l’affichage. Puis on choisissait
conjointement avec une agence de médias
les supports que l’on souhaitait. Aujourd’hui,
ça ne suffit plus. Tout doit aller
beaucoup plus vite et le mix de communication
est bien plus complexe. Le secteur
des médias numériques compte à lui seul
50 catégories.
Qu’attend-on au juste du media planning
stratégique?
C’est lui qui définit les groupes cibles – et
pas uniquement le groupe directement lié
aux ventes. Ensuite il choisit les médias qui
lui paraissent les plus aptes à diffuser une
publicité ou un message d’une marque.
C’est ce qu’on appelle le Channel Planning.
En quoi l’actuel media planning stratégique
se distingue-t-il par rapport au
passé?
Aujourd’hui, le media planning est étroitement
lié aux processus créatifs. La tendance
était autrefois de le détacher des
agences, ce qui a fait naître les agences de
médias. Ce savoir-faire est actuellement de
plus en plus demandé à nouveau dans les
agences de pub. La compétence en matière
de media planning est le B.A.-ba d’une
agence. Précocement intégré au processus
créatif, il a une influence déterminante sur
le succès d’une publicité.
Interview: Thorsten Kaletsch. Photo: màd.
➔
tant des histoires via différents canaux mis en réseau
et en exploitant au maximum les effets de synergie.
«Cela montre la place importante qu’occupe le media
planning stratégique dans une campagne et combien
il est indissociablement lié au développement
du concept créatif.»
Si les recettes miracles pour un succès publicitaire
n’existent pas, il y a bien des solutions sur mesure à
des tâches spécifiques, estime Peter Felser, CEO de
Spillmann/Felser/Leo Burnett (SFLB). Le mélange
optimal des mesures dépend entre autres du degré
de développement d’une marque, des habitudes
du groupe cible à son égard et de la contribution
souhaitée de la communication.» Voilà précisément
pourquoi le media planning stratégique et
le Channel Planning gagnent selon lui sans cesse
en importance. On entend par Channel Planning
la sélection des Touchpoints et canaux appropriés
et la prévision des effets de la communication sur
les différents groupes cibles.
Assistance à la planification
La formule magique de la branche publicitaire
s’appelle désormais «orchestration de la communication».
«Le grand art de la publicité a toujours
été et reste d’aborder le consommateur de la
meilleure manière au moment propice et au bon endroit»,
résume Nadine Borter, directrice de l’agence
Contexta. «A la différence près cependant que les canaux
et les contacts potentiels avec le consommateur
se sont passablement diversifiés.» Voilà pourquoi,
selon Peter Schaefer de l’agence Euro RSCG, le
succès d’une publicité dépend d’une bonne définition
des groupes cibles et de la mise en place d’un
mix de communication efficace.
Différents outils d’assistance sont disponibles sur
le marché pour définir les groupes cibles et élaborer
le mix médiatique optimal. Citons parmi les
instruments les plus répandus MA Strategy Radar
basé sur une étude intermédia de la société
d’étude des médias publicitaires REMP SA. Ils
complètent des fonctionnalités éprouvées par la
psychographie Radar de DemoSCOPE. Cela permet
un choix des médias aussi bien d’après des
critères sociodémographiques que selon les systèmes
de valeur propre aux consommateurs.
Car ce sont eux qui déterminent de plus en plus
le comportement à l’égard des achats. La structure
individuelle des valeurs d’un consommateur
a ainsi une influence directe sur le choix
➔
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trend tendance Strategische Le media Mediaplanung planning stratégique wird wichtiger gagne en importance
La tendance des longs spots marché
➔
de la forme de publicité et des médias permettant
d’atteindre l’effet optimal.
Afin de soutenir les experts stratégiques
dans les agences et entreprises et de leur
fournir de nouvelles données sur l’utilisation
des médias en Suisse, publisuisse a lancé
un nouvel outil de planification intermédia.
L’étude sur la consommation des médias a
servi de base au nouvel assistant stratégique
«mediacompass». Ce sondage en ligne représentatif
est effectué chaque printemps et
chaque automne par l’institut d’étude des
marchés GfK Switzerland. En tout, ce sont
3300 personnes de 15 à 74 ans qui sont interrogées
quotidiennement pendant 14 jours
sur leur utilisation des médias la veille de
l’interview.
Hautes exigences au niveau
de la publicité
Pour la première fois, un outil de planification
livre une valeur d’utilisation homogène
englobant tous les médias. La prise
en considération d’une base journalière
et d’une autre par édition est
particulièrement précieuse. Il en
résulte les taux de consommation «utilisateurs
moyens hier» (UMH) et «utilisateurs
moyens par édition» (UME).
Grâce à «mediacompass», les Sinus-Milieus
sont désormais disponibles pour tous les
médias. Sinus est la méthode typologique
de groupes cibles psychographiques la plus
répandue d’Europe. «mediacompass» obtient
ainsi un éventail d’informations sur
les clients beaucoup plus large que
d’autres outils. «Il s’agit d’un instrument
de planification essentiel
orienté sur les groupes cibles et un
enrichissement appréciable du
marché grâce notamment aux
données fournies sur les Sinus-
Milieus», souligne Manfred
Tautscher, directeur du Sinus-
Institut.
Au-delà de toutes ces aides
à la planification, il ne faudrait
pas perdre de vue que
le placement du message
n’est un facteur de réussite
que pour le marketing
et la publicité: «L’aspect créatif devient de
nos jours de plus en plus important», affirme
ainsi Christian Blümelhuber, chercheur en
marketing et stratégie. Nadine Borter, publicitaire
de l’année 2011, ajoute: «Le processus
de perception et de conception de l’homme
est très complexe. Une simplicité audacieuse
des messages ainsi qu’un contenu pertinent
garni d’idées surprenantes resteront toujours
des facteurs de réussite importants dans la
communication.» Et le publicitaire et expert
des marques Dominique von Matt de renchérir:
«La communication des marques doit
égaler le programme au niveau du divertissement,
de l’humour et du charme.»
➔➔Autres renseignements sur le nouvel outil de
planification «mediacompass» dans impact
zoom, page 2➔
➔➔www.mediacompass.ch (pour le moment uniquement
en allemand)➔
➔
Texte: Thorsten Kaletsch. Photos: iStock / Getty Images.
Cartier:
panthère à rebrousse-poil
Un spot TV de trois minutes trente diffusé à une heure de grande écoute:
Cartier prouve avec «L’Odyssée» que les marques de luxe tirent profit de l’image
dégagée par la télévision et que même des spots d’une longueur inhabituelle
peuvent être très efficaces.
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13

marché La tendance des longs spots
La tendance des longs spots marché
➔
On attend aujourd’hui que les spots TV nous
racontent des histoires, nous divertissent et
nous surprennent. C’est précisément ce que
réussit à merveille «L’Odyssée de Cartier». Ce
spot de trois minutes et demie a été produit à
l’occasion du 165 e anniversaire de Cartier et
diffusé dans le monde entier. La réalisation
de ce film destiné à magnifier l’image aurait
coûté la coquette somme de quatre millions
d’euros et nécessité deux ans de travail ainsi
qu’une équipe de 60 personnes.
Le spot montre une panthère en diamants qui
se réveille soudainement. Elle brise l’enveloppe
de pierres précieuses en mille éclats et
trouve le chemin de la liberté par un saut intrépide
à travers la coupole en verre du Grand
Palais parisien. Accompagnée d’une musique
classique fastueuse, elle sillonne ensuite nonchalamment
un Saint-Pétersbourg tsariste
sous la neige, tombe sur un dragon près de la
Grande Muraille de Chine et monte en Inde
à bord du légendaire aéronef d’Alberto Santos-Dumont
4 Bis qui la ramène à Paris. Pour
finir, elle se laisse docilement caresser dans
un hôtel particulier de la Place Vendôme par
une femme toute vêtue de rouge. «L’Odyssée
de Cartier» a été diffusé aux heures de grande
écoute dans le monde entier – aux Etats-Unis
sur les trois réseaux NBC, CBS et ABC et en
Suisse le 4 mars avant «Tatort» (SF 1, 20h02),
«Mise au Point» (RTS Un, 20h09) et «Storie»
(RSI LA 1, 20h39).
Longs spots pour aller
à contre-courant
Avec la longueur exceptionnelle du film
spectaculaire, Cartier va à contre-courant
des spots TV de plus en plus brefs. La maison
traditionnelle n’est pas la seule du secteur de
luxe à choisir cette voie. D’autres marques
ont elles aussi redécouvert l’effet potentiel
des longs spots. Ainsi, les amateurs de sport
ont été divertis lors du Super Bowl de football
américain par un amusant spot de deux
minutes de Chrysler. Lors de la retransmission
par CBS de la cérémonie des Grammy
Awards, les téléspectateurs ont pu suivre un
spot de deux minutes quinze pour la chaîne
de fast-food Chipotle. En Suisse, le public TV
connaît surtout le concept de longs spots lors
de grands événements, comme le championnat
de fans de Migros M’08 qui s’est déroulé
pendant l’UEFA EURO 2008 TM .
Comme le montrent l’exemple de Cartier
ou encore le spot de deux minutes pour
Chanel N° 5 avec Nicole Kidman, le succès de
telles mesures ne doit cependant pas se limiter
à des rendez-vous spéciaux. Beaucoup
se souviennent toujours de la campagne
Beck&Bondi diffusée en 2005 par Swisscom
et constituée de spots d’une minute quarante-deux
ou de trois minutes.
Spectacles, émotions, sensualité
Un court-métrage comme «L’Odyssée de Cartier»
distille des émotions. C’est d’ailleurs ce
qui a séduit le réalisateur Bruno Aveillan.
«Cartier voulait mettre en scène un grand
spectacle.» Pour communiquer cette magie,
il était évident qu’il fallait filmer de vraies
panthères et choisir des lieux de tournage
authentiques en rapport avec l’histoire de
l’entreprise. Le tournage s’est finalement fait
en France, en Italie, en République tchèque et
dans le désert d’Aragón en Espagne. Aveillan
souligne que les exigences techniques ont
été extrêmes. «Il n’y avait pas de limites, sauf
celles de notre imagination.» La musique est
signée Pierre Adenot. «J’ai voulu transmettre
une certaine sensualité qui symbolise la
panthère et ses mouvements», dit le compositeur
et chef d’orchestre. La bande son a été
enregistrée dans les célèbres studios d’Abbey
Road à Londres par un orchestre de 84 musiciens
et un chœur de 60 femmes et enfants.
La panthère est l’emblème de Cartier depuis
les années 1930. Elle symbolise la femme
élégante, intelligente et indépendante. Dans
le film publicitaire, elle traverse des pays et
des villes qui ont particulièrement marqué
l’histoire de 165 ans de Cartier. Le spot met en
lumière l’esprit précurseur de la famille Cartier
en faisant rapatrier la panthère à Paris
par le pionnier brésilien de l’aviation Alberto
Santos-Dumont. En 1904, Louis Cartier avait
en effet révolutionné l’horlogerie en commercialisant
l’une des toutes premières montresbracelets:
la montre Santos. En cours de vol,
l’aviateur pouvait y lire l’heure sans lâcher sa
commande. Cette invention a valu à Cartier
d’être choisi comme fournisseur des maisons
royales. Par la suite, la maison sera appelée
dans le monde entier «joaillier des rois, roi des
joailliers».
15 millions de téléchargements
Cette longue histoire se fait ressentir dans le
spot «L’Odyssée de Cartier». L’entreprise traditionnelle
montre aussi clairement par cette
campagne impressionnante qu’elle a franchi
sans encombre le pas vers l’époque contemporaine.
Rien que sur la plateforme vidéo You-
Tube, le spot a été visionné plus de 15 millions
de fois après sa diffusion à la télévision.
➔➔Infos sur le spot: ➔
www.publispot.ch, N° Suisa 345690➔
Texte: Thorsten Kaletsch. Photos: Cartier.
Story-board
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15

portrait Urs Berger, président du Conseil d'administration de la Mobilière
«La pub doit nous prendre aux tripes»
La publicité de la Mobilière axée sur d’amusants croquis de sinistres a atteint en Suisse
un statut culte. Urs Berger, président du Conseil d’administration, sait parfaitement
pourquoi: «Elle est surprenante, divertissante, unique, à fond dans l’autodérision – et elle
n’a pas bougé dans son principe depuis 12 ans.»
Handballeur de haut niveau, Urs Berger
avait déjà appris autrefois comment s’imposer
dans un contexte disputé: pendant
13 années, il a joué en Ligue nationale A, notamment
comme pivot au club de St. Otmar
St. Gallen, un poste où il faut, ajoute-t-il en
riant, «savoir encaisser et distribuer». Sa
carrière professionnelle a été intégralement
consacrée au secteur des assurances. Aujourd’hui
âgé de 61 ans, il a été huit ans CEO
du groupe Mobilière et en préside depuis un
an le Conseil d’administration. Sa stratégie?
«Sois unique!» La Mobilière l’est à plus d’un
titre: c’est la plus ancienne compagnie d’assurance
privée de Suisse et la seule parmi les
grandes à être organisée en coopérative. Par
ailleurs, ajoute Urs Berger, les agences générales
ont un mode de fonction plus ou moins
autonome si bien que le dossier d’un client, de
la conclusion d’une assurance à la déclaration
d’un sinistre, pourra être traité par une seule
et même personne.
Autodérision et sympathie
Une stratégie promise au succès, Urs Berger
en est persuadé, ne doit pas finir au fond du
tiroir du chef mais bien être ancrée dans les
têtes et les tripes des collaborateurs pour
qu’elle soit également mise en œuvre pendant
leur travail quotidien. La publicité occupe
une place unique au sein de la Mobilière:
le papier quadrillé couvert de croquis de
sinistres a entre-temps atteint un statut culte
en Suisse. «Notre publicité est simple, surprenante,
sympathique et baigne dans l’autodérision,
les gens aiment bien ce mélange.
Autre fait unique pour la branche, notre publicité
repose sur des promesses de prestations»,
explique Urs Berger. Cette continuité
est d’ailleurs à son avis payante: la campagne
dure depuis 12 ans déjà et c’est loin d’être
fini, notamment parce que la société continue
de recueillir des avis extrêmement positifs.
Lorsqu’il a été nommé en 2003 au poste
de CEO de la Mobilière, on envisageait alors
abandon de la campagne. Que cette éventualité
ait finalement été écartée est selon ses
propres dires l’une des meilleures décisions
qu’il ait jamais prises.
C’est précisément ce que révèle une étude
que la Mobilière réalise tous les ans conjointement
avec six autres compagnies d’assurance.
L’enquête a interrogé 1500 clients et
non-clients sur vingt valeurs associées à
l’image de marque (compétence, innovation,
crédibilité, conseil, etc.). La Mobilière est numéro
un dans toutes les catégories et laisse
la concurrence loin derrière elle en matière
de publicité. C’est dû notamment au fait que
la Mobilière mise plus sur la publicité TV que
d’autres assurances en se concentrant plus
particulièrement sur les chaînes de la SSR
dans les trois régions linguistiques. Concrètement:
l’entreprise investit environ 35% de
son budget publicitaire annuel dans des spots
TV, dont environ 55% l’ont été en moyenne
ces cinq dernières années sur les chaînes de
la SSR (SF 1, SF zwei, SF info, RTS Un, RTS Deux,
RSI LA 1, RSI LA 2). Dans le domaine du sponsoring,
l’assureur privilégie également les
programmes radio et TV de la SSR. Actuellement,
la Mobilière a opté pour des placements
sur SF 1 («Meteo»), RTS Un et RTS Deux («Votre
soirée»), RSI LA 1 («Menu Programmi»), DRS 1
(«Verkehrsinfo, Wetter»), DRS 3 («Verkehrsinfo,
Wetter»), La Première («Météo», «Info-Trafic»),
Option Musique («Météo», «Info-Trafic»),
Couleur 3 («Météo»), Espace 2 («Météo») et RSI
Rete Uno («Meteo», «Viaradio»). «Les chaînes
de la SSR offrent beaucoup de qualité et un
environnement particulièrement crédible.
Nous en sortons gagnants», souligne Urs Berger.
«Nous parvenons par ailleurs à toucher
le grand public, ce qui est d’une importance
cruciale dans notre branche où plus ou moins
tout le monde est un client potentiel.»
Le succès de la publicité de la Mobilière
s’explique peut-être aussi par le fait qu’elle
s’émancipe dans la vie courante. L’idée de
base est parfois utilisée à des fins privées,
comme ce client qui a conçu son avis de mariage
sous forme d’un croquis de sinistre. Sur
les murs du monastère d’Einsiedeln s’affiche
entre-temps sur une longueur de 40 mètres
ce qui est considéré comme «la plus longue
esquisse de sinistre du monde» qui a incité
la Mobilière à cofinancer la nouvelle bibliothèque
du couvent à la demande de son abbé
Martin Werlen. La Mobilière gère par ailleurs
trois pages officielles de fans sur Facebook (en
allemand, en français et en italien), publie ses
spots sur YouTube et dispose de profils d’entreprise
sur Xing, LinkedIn et Google+. S’y
ajoutent d’autres groupes Facebook qui n’ont
cependant pas été lancés par la Mobilière.
Urs Berger affirme que la Mobilière suit avec
beaucoup d’attention ce qui se passe sur les
plateformes des réseaux sociaux. Il précise
que la compagnie d’assurance n’a jamais été
obligée jusqu’ici d’intervenir: «Nos contenus
publicitaires sont évidemment un acte
d’équilibrisme entre joie maligne et peine authentique.
Aucune réclamation de la part de
la population ne nous est jusqu’ici parvenue.»
«La pub est l’affaire du chef»
Durant ses huit années de mandat comme
CEO, Urs Berger a toujours participé activement
à la sélection des contenus publicitaires:
«Le placement de la publicité et ses dates de
diffusion sont de la compétence du département
marketing. Mais le contenu est clairement
l’affaire du chef.» Il ajoute qu’il a pour
cela toujours fait confiance à son intuition:
«La publicité doit me surprendre et me divertir.
C’est comme ça que son message marque
les esprits. Prenons l’exemple du spot TV de
Migros où l’on voit des animaux livrer euxmêmes
les produits aux succursales. J’aime
beaucoup.»
Texte: Peter Bader. Photo: La Mobilière.
Un pro de l’assurance
Urs Berger, 61 ans, né à Winterthour, marié et père de trois enfants, domicilié à Therwil (BL)
Etudes d’économie avec spécialisation en assurance et Risk Management à l’Université de Saint-Gall
De 1993 à 2002 dans le groupe Bâloise, depuis 1999 comme CEO Suisse
A partir de 2003 CEO du groupe Mobilière et depuis 2011 président du Conseil d’administration.
Mandats (sélection): Président de l’Association Suisse d’Assurances (ASA), président du Conseil
d’administration Emch + Berger Bern AG, membre du Conseil d’administration BEA BernExpo AG
Loisirs: sport (golf, vélo), musique (piano) et lecture
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17

gros plan Couple de rêve TV/Online
Couple de rêve TV/Online gros plan
Scout24: plus de trafic
grâce à la pub TV
Pour ce qui touche à la publicité, Scout24 mise essentiellement sur le couple de rêve
TV/Online. Grâce au sponsoring TV et à des spots TV, le principal réseau suisse des places
de marchés en ligne a réussi à booster le nombre de visiteurs sur les deux plateformes
AutoScout24 et ImmoScout24.
Scout24 est le leader parmi les réseaux
suisses de places de marché en ligne dans
les domaines automobile et moto, immobilier,
offres d’emploi, partenariat et petites
annonces. Derrière cette société en plein essor
se cachent deux groupes solides: Ringier
(via sa succursale media swiss group AG) et
Deutsche Telekom (via Scout24 Holding à
Munich). Depuis 2007, Scout24 mise sur la publicité
TV pour faire la promotion de ses plateformes.
Selon Martin Koncilja, chef du marketing
chez AutoScout24 et ImmoScout24,
l’objectif reste le même: «Nous voulons
conserver notre position de leader parmi
les réseaux de places de marché en ligne et
si possible la consolider.» Face aux groupes
cibles très larges dans toute la Suisse, la télévision
reste à ses yeux le média idéal pour atteindre
le grand public et compléter les activités
en ligne de nos plateformes. Koncilja: «Les
études comme ‹médias du futur› prouvent
que la TV et Internet sont le couple de rêve
dans la communication du marketing. C’est
le mix qui fait la différence.»
Scout24 ayant mené une enquête sur la stratégie
à suivre en matière de pénétration, le
chef du marketing trouve que TV et Internet
sont incontestablement les médias majeurs:
«C’est dans ces deux canaux qu’est investie
la plus grande part de notre budget publicitaire.»
La part de la pub en ligne pour le réseau
suisse est logiquement un peu plus importante.
«Mais nous avons besoin du média
TV qui dispose d’un grand potentiel au sein
de groupes cibles très larges allant de 18 à 65
ans.»
Sponsoring TV et deux spots
Grâce à ses plateformes ImmoScout24 et
AutoScout24, chacune numéro un de sa
branche, l’entreprise mise beaucoup depuis
2011 sur une présence TV. Tout a commencé
par le sponsoring des instants précédant
l’émission d’information «10vor10» sur SF 1.
«Pour le sponsoring TV, le choix de la SSR
s’imposait tout naturellement – elle est en
effet la mieux placée pour nous permettre
d’atteindre notre groupe cible. C’est pourquoi
nous avons décidé d’appliquer une stratégie
exclusivement réservée aux chaînes de la
SSR.» Comme deuxième mesure, un spot TV
a été produit pour ImmoScout24 et un autre
pour AutoScout24 qui a surtout été diffusé
sur les chaînes de la SSR dans les trois régions
linguistiques. «Nous atteignons nos objectifs
seulement si nous parvenons à nous imposer
dans les trois régions linguistiques», souligne
Martin Koncilja. «Le marché immobilier de
Suisse romande est tout aussi important pour
nous que le marché automobile en Suisse italienne.»
Le spot pour AutoScout24 est placé sous la
devise «Mettez le turbo dans votre vie». On y
présente de manière sympathique toute la variété
et attractivité de l’offre de la plateforme.
Tandis que le protagoniste surfe sur la plateforme
en ligne, les modèles automobiles choisis
par un clic de souris atterrissent réellement
dans son salon au son d’un rock endiablé. Le
film publicitaire de 21 secondes vit principalement
de bruits divers, comme le clapotement
du clavier d’ordinateur, la fermeture d’une
porte de voiture ou encore le ronronnement
d’un moteur V8. La devise de la campagne
est par ailleurs complétée par des publicités
graphiques sur le web, des annonces et des
affiches. Le nouveau spot TV d’ImmoScout24
explique en 24 secondes de manière simple
le fonctionnement du site web et des applications
pour téléphone portable.
Hausse de 40% des visiteurs
Les responsables d’ImmoScout24 et Auto
Scout24 se disent très satisfaits des résultats.
«Le fait le plus impressionnant a sans aucun
doute été l’an dernier la hausse d’environ 40%
du nombre de visiteurs du site ImmoScout24
en Suisse romande», constate Koncilja. «Un
tel chiffre parle de lui-même – nous avons fait
plus que simplement atteindre nos buts.» Et
cela n’a été possible à son avis que grâce à un
mix optimal TV/Online, mais aussi parce que
notre portail n’a pas encore en Suisse romande
le même taux de notoriété qu’en Suisse alémanique.
«Mais tout a brusquement changé
et ImmoScout24 est entre-temps également
numéro un en Suisse romande – grâce à la TV
et à la pub en ligne!»
Le chef du marketing des deux portails met
en avant la collaboration fructueuse avec
publisuisse – et notamment dans le domaine
du Channel Planning. «Je me suis rarement
senti aussi bien entouré que chez publisuisse
– les interlocuteurs sont de vrais professionnels
et l’entente est parfaite également sur le
plan humain.» En conséquence, il est très probable
que Scout24 sera à nouveau présent à la
télévision en 2013. «Nous nous trouvons en
pleine phase de planification et les chances
sont pour l’instant intactes», résume Martin
Koncilja, un sourire équivoque aux lèvres.
Texte: Thorsten Kaletsch. Photos: Maxomedia.
00:00:02:00 00:00:08:00 00:00:14:00
Générique
Annonceur: Scout24 (AutoScout24 et
ImmoScout24)
Diffusion: SRF, RTS, RSI et chaînes privées.
AutoScout24 et ImmoScout24
en alternance 314 jours entre
janvier et mars 2012 en prime
time. Une vague supplémentaire
est prévue en automne pour
ImmoScout24.
Agence média: Mediakanzlei, Zurich
Agence de Maxomedia, Berne et Zurich;
publicité/ Top-Fuel Entertainment, Berne.
production:
Spot: www.publispot.ch
N° Suisa 336179
18 impact 2 | juillet 2012 impact 2 | juillet 2012
19

gros plan Pub TV à budget réduit
Pub TV à budget réduit gros plan
Prodis:
succès publicitaire assuré
Même avec un budget limité, la publicité TV permet de réussir de grandes choses.
L’exemple de la société romande de sécurité Prodis, qui a produit son premier spot TV
en 2011, en témoigne. Le succès donne raison à la petite entreprise.
Un cambriolage est commis en Suisse à peu
près toutes les dix minutes. Le sentiment accru
d’insécurité renforce le besoin de protection
et de sécurité. Sur ce marché en pleine
croissance des installations sécuritaires, les
émotions jouent un rôle essentiel: le bonheur
familial n’a pas de prix et demande à être sauvegardé.
Peu étonnant donc que la société de
sécurité Prodis mise sur l’effet d’images animées.
Ce qui peut davantage surprendre, c’est
le fait que l’entreprise domiciliée à Rolle (VD)
a investi une scène qui est habituellement
réservée aux sociétés plus grandes disposant
de gros moyens. Mais le succès donne raison
à Prodis.
Fondé en 2001, Prodis est surtout fortement
ancré en Suisse romande et italienne. En
Suisse alémanique, la société de systèmes de
vidéosurveillance dispose d’un bureau à Bâle
et compte dans toute la Suisse 40 collabora-
teurs. A l’occasion de son 10 e anniversaire,
Prodis a décidé pour la première fois de son
histoire de produire un spot TV. Le premier
rôle y est joué par une famille heureuse pendant
une promenade dominicale. «L’objectif
a été d’une part de célébrer notre 10 e anniversaire»,
précise Stéphane Jean, en charge
du marketing et de la communication chez
Prodis, «et de l’autre de consolider et renforcer
notre notoriété et crédibilité auprès de
nos clients en Suisse romande.» Le média TV
s’est alors avéré incontournable. «La publicité
TV permet d’améliorer en très peu de temps
l’image de marque et la notoriété», estime
pour sa part Jeannine Theisen, directrice de
Prodis.
En mai et en juin 2011, le spot de 8 secondes
a été diffusé sur RTS Un, RTS Deux et TF1 aux
heures de midi ainsi que le soir en primetime
dans un environnement de programme
correspondant au groupe cible visé (40–60).
Pendant cette année de jubilé, 65% du budget
publicitaire ont été dépensés pour la publicité
TV, le reste étant réparti à parts égales sur la
presse écrite, l’affichage et la pub en ligne.
«Cette décision a été absolument judicieuse»,
estime Jeannine Theisen. Les spots ont obtenu
d’importantes parts de marché dans
l’environnement de programme de la RTS.
La directrice de Prodis se dit par conséquent
ravie par l’impact de la campagne TV: «Nos
clients ont accueilli la diffusion des spots
avec enthousiasme.» Elle ajoute qu’en même
temps, le nombre de visiteurs sur le site Internet
a sensiblement augmenté et généré
une hausse des demandes d’informations
complémentaires. En renforçant la notoriété
de Prodis, la campagne a selon elle indirectement
entraîné une hausse du chiffre d’affaires.
Stephan Jean en charge du marketing et de la
communication trouve lui aussi l’expérience
de la publicité TV une réussite totale. Il parle
même d’un véritable coup: «La pub TV fonctionne
– même avec un budget limité.» Pour
ses premiers pas dans l’ère de la publicité TV,
Prodis a selon lui largement profité du soutien
de publisuisse. «Les conseils ont été judicieux
et parfaitement fondés.» Stephan Jean
souligne que ce soutien est particulièrement
important pour de petits clients disposant de
moyens restreints. En raison du succès remporté,
Prodis sera toujours présent sur le petit
écran en 2012: la campagne subséquente a
commencé fin mai. «Notre objectif a été dès le
début d’augmenter les budgets respectifs.» A
la fin de l’année, la société Prodis décidera si
elle misera également en 2013 sur la publicité
TV en Suisse alémanique.
En bref
Texte: This Rutishauser. Photos: Prodis / shutterstock.de.
Annonceur: Prodis SA, Rolle
Production: L’Avenue Digital Media
Diffusion: RTS et TF1 entre le 30 mai et le 12 juin à midi et
en primetime avec en tout 99 diffusions sur RTS Un
et 28 sur RTS Deux. Campagne subséquente en
automne 2012.
Spot: www.publispot.ch
N° Suisa 344219
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impact 2 | juillet 2012
21

agenda
zone mixte
Albert Alexander Stahel regard croisé
Dates à retenir
Sélection de manifestations intéressantes pour
les spécialistes du marketing, de la publicité et
des médias.
23 août 2012
SwissRadioDay 2012
Manifestation des professionnels de la radio
en Suisse.
World Trade Center Zurich-Oerlikon
www.radioday.ch
20/21 septembre 2012
Congrès suisse des médias 2012
Editeurs, rédacteurs, journalistes, représentants
de l’économie et de la politique se réunissent
lors d’un événement de grande qualité qui
accueillera aussi la présidente de la Confédération
Eveline Widmer-Schlumpf. Le programme
du congrès abordera les sujets «Publication –
Transformation – Innovation» et éclairera les
perspectives d’avenir des différents genres de
médias.
Beau-Rivage Palace, Lausanne
www.schweizermedien.ch
27 septembre 2012
screen-up – Journée suisse de la TV
Manifestation destinée aux professionnels des
médias électroniques de l’audiovisuel, screen-up
se focalise sur l’avenir du marché TV suisse.
En plus d’un aperçu des prochains programmes
et du positionnement des différentes chaînes,
la manifestation tente par ailleurs d’en savoir
plus sur le média TV. L’événement est organisé
par publisuisse SA, Goldbach Media (Switzerland),
RTL Group et SevenOne Media (Suisse).
«Kaufleuten» Zurich
www.screen-up.ch
5 novembre 2012
mediavision Genève
Pour la première fois, publisuisse organise sa
traditionnelle manifestation de branche pour les
spécialistes du marketing, de la communication
et de la publicité en Suisse romande.
Studio 4, RTS, Genève
www.publisuisse-mediavision.ch/fr
Impressum
Forte demande pour des créations originales de la RSI
Une liste de cinq pages énumère les créations originales que la Radiotélévision de la Suisse
italienne (RSI) a pu vendre en 2011. Les productions de la RSI ont principalement été achetées
par des chaînes TV ou société de communication étrangères. Un groupe de communication russe
a acquis les droits de diffusion de 50 portraits de musiciens rassemblés dans l’émission
«Musicalmente» et allant de Gianni Morandi à Lucio Dalla en passant par Gino Paoli. Le format
a cependant également suscité de l’intérêt sur les marchés français, allemand, italien, espagnol
et israélien. La WDR a quant à elle acquis les droits d’un film d’alpinisme. Les productions ne sont
pas seulement destinées à la diffusion sur le petit écran, mais aussi à des institutions comme
des musées ou des centres de formation. Les recettes provenant de la vente des créations originales
sont d’une importance capitale pour le budget de la RSI. Le rapport annuel 2011 fait état
d’environ 7,5 millions de recettes commerciales. Les productions vendues à l’étranger y sont
pour beaucoup. La SRF et la RTS rencontrent également beaucoup de succès dans ce domaine
et vendent elles aussi des créations originales et des concepts d’émission à l’étranger.
A bientôt édition 3/12
Le prochain numéro du magazine impact avec le cahier inséré impact zoom
paraîtra en octobre 2012.
Edité par publisuisse SA: Giacomettistrasse 15, case postale 610, 3000 Berne 31, téléphone +41 (0)31 358 31 11, fax +41 (0)31 358 31 00, www.publisuisse.ch.
Equipe rédactionnelle: Markus Hollenstein, Reto Burkhalter, Alexa Henschel, Roland Kopf, Thorsten Kaletsch (textatelier).
Concept et maquette: tasty.ch, Berne. Rédaction: textatelier.ch, Bienne. Illustrations: dasross.ch. Traduction: François Grundbacher.
Droit d’auteur: l’utilisation d’articles parus dans impact n’est autorisée qu’en citant la source. Dans ce cas, veuillez nous envoyer des exemplaires.
Courrier des lecteurs, abonnements et changements d‘adresses: SVP par e-mail à impact@publisuisse.ch.
impact paraît trois fois par année en version allemande et française et peut être abonné gratuitement sur www.publisuisse.ch / impact.
La stratégie à l’épreuve du temps
Dans l’histoire de l’humanité, la stratégie occupe une place importante. Au début, on n’avait pas
encore conscience de la nécessité d’une conduite organisée de la guerre. Il a fallu attendre les civilisations
hautement développées du premier millénaire avant notre ère pour que l’on commence à
guerroyer de manière coordonnée et en suivant une stratégie. En 510 avant J.-C., le général chinois
Sun Tzu a rédigé «Les treize articles de l’art de la guerre». La Chine connaissait à cette époque une
véritable révolution dans la manière de mener une guerre. Il fallait éviter de payer le prix fort sous
forme de pertes humaines pour vaincre l’ennemi. La parade consistait à affaiblir l’Etat ennemi autant
que possible par l’intrigue, la rupture d’alliances, le bouleversement du système social, la corruption
des hauts fonctionnaires et l’espionnage de ses desseins. L’assassinat ciblé d’un souverain
n’était pas exclu. Si cette «stratégie indirecte» se révélait payante, elle était suivie d’une attaque
contre l’adversaire affaibli, au cours de laquelle on tentait d’induire en erreur le commandant des
troupes adverses par des manœuvres de diversion.
Aujourd’hui encore, les stratégies militaires sont primordiales. Des événements aussi divers que la
délocalisation de sites de production vers l’Asie, le comportement inquiétant des consommateurs
américains ou encore le gaspillage de plus de 1000 milliards de dollars dans les guerres en Irak et
en Afghanistan, ont conduit la puissance mondiale que sont les Etats-Unis vers le déclin économique
et politique. La Chine exploite cet affaiblissement des Américains et aspire au contrôle des
liaisons maritimes par le détroit de Malacca. Elle considère que la Mer de Chine méridionale fait
partie de ses eaux territoriales, y compris les îles Paracels et Spratleys. L’archipel Spratleys est par
ailleurs revendiqué par le Vietnam, les Philippines, la Malaisie, le sultanat de Brunei, l’Indonésie et
Taiwan. En raison de leurs gisements pétroliers et de gaz naturel, ces îles inhabitées ont également
une importance stratégique pour la Chine, grande importatrice de pétrole.
Disposant toujours de la plus grosse machine militaire du monde, les Etats-Unis considèrent cependant
que le Pacifique occidental est soumis à leur hégémonie. Voilà en tout cas ce qu’ont proclamé
en janvier 2012 le président Obama et le Pentagone dans un rapport qui désigne ouvertement la
Chine comme rivale et ennemie. Ainsi, les Américains usent également d’une «stratégie indirecte»
vis-à-vis de la Chine. L’économie est le talon d’Achille de la Chine, sa croissance économique dépendant
en effet de la consommation américaine. En exploitant cette faiblesse, les Américains demandent
que la Chine réévalue sa devise par rapport au dollar, exigence qui est assortie de menaces
concernant le prélèvement de taxes sur les importations chinoises. Simultanément, ils tentent de
saper la cohésion de la société chinoise. Il est tout à fait imaginable de penser que les conflits avec
les Tibétains et les Ouïghours soient soutenus par des fonds versés par la CIA. L’opposition en exil
des Ouïghours, soit dit en passant, est basée aux Etats-Unis.
Dans les années 1950, la CIA avait déjà financé la résistance tibétaine. Le soutien de l’Inde, à la
fois puissance nucléaire et contre-pouvoir de la Chine, fait également partie de cette stratégie indirecte.
Pour circonscrire et contenir la Chine dans le Pacifique occidental, les Etats-Unis et leur
puissance maritime basée sur les porte-avions apportent un soutien inconditionnel à leurs alliés
et amis – l’Australie, l’Indonésie, Singapour, la Malaisie, le Vietnam, Taiwan, les Philippines, le Japon
et la Corée du Sud – et leur offrent une protection contre la Chine.
Les dirigeants chinois essaient d‘échapper à la coercition émanant des Etats-Unis et de gagner
du temps. Pour déjouer les manœuvres de la stratégie maritime américaine, la Chine finance la
construction de ports dans l’Océan Indien, comme à Gwadar (Pakistan), Hambantota (Sri Lanka),
Chittagong (Bangladesh) et Sittwe (Myanmar) ainsi que la pose de pipelines de pétrole et de gaz
naturel entre Myanmar et la Chine. Avec ses forces armées, la Chine veut mettre en œuvre une
conduite de guerre asymétrique et éviter pour l’instant un conflit armé avec les Etats-Unis qui
provoquerait en effet un écroulement de son économie. Même s’ils possèdent encore actuellement
une nette supériorité militaire, les Etats-Unis ne pourront pas tenir très longtemps à cause de leur
vulnérabilité économique et voudront sans doute forcer la décision le plus tôt possible. Les stratégies
ont donc encore de beaux jours devant elles.
Albert Alexander Stahel (69) a été
jusqu’en 2006 professeur d’études
stratégiques à l’Académie militaire de
l’EPF Zurich et continue à enseigner
à l’Université de Zurich. Expert des
questions de sécurité et de géopolitique
pour la radio et la télévision, il est
également l’auteur de plusieurs livres.
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