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MAGAZINE N 51, PAGE 24
Le temps arrêté
Coup sur coup, deux marques de luxe exhument des images publicitaires datées. Et ne
regardent plus devant mais derrière, non plus dans un mouvement, mais dans une pose
figée. Deux stars comme on n’en fait plus, ou plutôt un temps capable de « stariser » qui
s’est évanoui. Reste quelques photos…
Plus forte que les figures
promotionnelles de l’acteur et de
l’athlète réunies, la présence de
Kennedy évoque immanquablement
ce conte de fées moderne d’ambition
et de pouvoir. […] Kennedy, c’est
l’éternelle promesse, un horizon
utopique.
C’est d’abord une photographie d’archive sur
laquelle vient sommairement prendre place l’objet
promu par le publicitaire ; il s’agit d’une montre de
luxe. La phrase d’accroche et le logo de la marque
peuvent se permettre de rester discrets au premier
regard puisque ce dernier achoppe immédiatement
sur la figure de John Fitzgerald Kennedy. Explication
: les montres suisses Omega furent appréciées
par le président qui lança la guerre des étoiles et
les modèles Speedmaster adoubés un peu plus tard
par la NASA ; ces super joujoux techniques bénéficient
depuis lors d’une présence exclusive dans
l’espace. Aujourd’hui, quarantième anniversaire du
premier pas sur la Lune et échange de bons procédés
: la Fondation Kennedy a autorisé l’utilisation
de documents ; sur le site Internet d’Omega, à la
rubrique Speedmaster, on a donc droit à un extrait
du discours de 1962, d’où sont issues la citation
(“We choose to go to the Moon”) et l’image papier,
accompagné d’un résumé de la conquête spatiale
américaine – en toute simplicité.
Qu’un homme à qui le temps manqua devienne
l’ambassadeur d’un objet qui en symbolise la
maîtrise est d’ailleurs en soi assez ironique. Mais
l’aura comme le rayonnement de Kennedy sont
inversement proportionnels à sa trajectoire politique,
suffisamment brève pour conjurer toute relecture
critique conséquente. Plus forte que les figures
promotionnelles de l’acteur et de l’athlète réunies, la
présence de Kennedy évoque immanquablement ce
conte de fées moderne d’ambition et de pouvoir, où
l’héroïne serait une étoile filante, virtuelle mais non
pas moins fascinante : Kennedy, c’est l’éternelle
promesse, un horizon utopique. Dans une perspective
cynique, on peut bien utiliser sous prétexte
de commémoration la figure de Kennedy comme
signe d’une optimisation maximale du temps et sa
nécessité : Speedmaster, donc… Même si l’hyper
maîtrise en reviendrait bien plutôt à l’entreprise
Omega qui, en un condensé confondant, ferait
presque passer l’histoire dense d’enjeux politiques,
idéologiques, de prouesses humaines et scientifiques,
pour l’une des plus ambitieuses campagnes
commerciales jamais élaborées – après tout, qui
se soucie aujourd’hui d’explorer les étoiles ? Autant
en exploiter l’éclat ici-bas, quand bien même il ne
serait qu’un reflet.
C’est enfin un bel homme qui prête en 2009 son
visage à la promotion d’une eau Dior qui fit date.
La photographie qui en actualise le désir apparaît
cette fois avoir été élaborée il y a quelques
mois : le clair-obscur de velours et la précision
du grain, le cadrage empathique allié à l’épure
classieuse, et bien sûr la jeunesse sensuelle…
d’Alain Delon en 1966, année où fut créée l’eau
en question. Troublante campagne qui, en voulant
fédérer les générations, évoque le temps et
le nie en apparence, lorsque quarante années
s’évaporent à la surface (enchanteresse et codifiée)
d’une instantanéité de papier glacé. Magie
des stratégies marketing qui, pour conjurer un
présent dangereusement mouvant, brandissent
des « il y a longtemps » qu’elles maquillent en
« toujours » – le temps et son épaisseur y font de
drôles de loopings.
Publicité Omega été 2009
Publicité Dior Parfums 1966 puis 2009
Céline Mallet