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62 Entretien
Quand l’Afrique
importe… la pub !
À 64 ans, ce fils de pub est le père de la pub à la RTBF.
Créateur de la Régie Média Belge en 1985, il géra le sponsoring
et enfin l’arrivée de la pub commerciale. Pierre-Paul Vander
Sande quitte la RMB en 2002. Un passage au Palais des
Beaux-Arts qu’il aida à se transformer en BOZAR (ce nom
provient d’un comic strip publié par la revue des Beaux-Arts
dans les années 50) et PPVS faisait ses bagages pour Paris où
il développa une régie internationale pour France Télévisions
Publicité, ce qui l’amena tant en Europe qu’en Afrique. Revenu
à Bruxelles en 2011, il a développé au travers de sa société
Advertising Arts une série de collaborations, notamment pour
la Région de Bruxelles-Capitale, mais aussi en Afrique, pour le
développement de ressources publicitaires. Rencontre avec
un touche-à-tout, licencié en journalisme à l’ULB, père de trois
enfants et grand-père depuis peu.
Espace de Libertés : Vous avez suivi le processus
ayant abouti au « be.brussels », la
nouvelle image de marque de la Région
de Bruxelles-Capitale (RBC). Quelle aura
été votre intervention dans ce dossier ?
Pierre-Paul Vander Sande : J’effectue
une consultance pour VisitBrussels
et le gouvernement de la Région. Le
constat avait été fait il y a plusieurs
années déjà que Bruxelles souffrait
d’un déficit d’image par rapport à
d’autres villes-régions d’Europe,
comme C-OPEN-hague, I AMsterdam,
ONLYLyon et MADrid. L’image
de ces villes apparaissait plus flatteuse
et plus internationale, véhiculant un
message en anglais. La RBC, avec
Propos recueillis par Jean Bernard
Journaliste
son iris créé en 1989, avait besoin d’un
renouveau, d’un signal fédérateur pour
la quarantaine d’organismes d’intérêt
public (OIP) et d’asbl pararégionales
qui pour la plupart avait hissé
leur propre drapeau et défendu leur
marque plutôt que de s’abriter sous
l’ombrelle de la région. Dès 2008, la
Région avait commandité une étude
d’identité réalisée par les agences Co-
Managing et Duval Guillaume. Visit-
Brussels fut chargée de mettre en
œuvre ce projet. J’ai accompagné la
procédure d’appel d’offres pour le lancement
de la marque. »
Y avait-il des idées fortes dans ce
rapport de 2000 pages ?
Bruxelles souffrait
d’un déficit d’image
par rapport à d’autres
villes-régions d’Europe.
Il s’agissait d’une photographie,
d’un constat. Il n’indiquait pas de
direction précise à explorer. Mais un
fait nouveau changea la donne : le
gouvernement régional décida d’acquérir
le nom de domaine .brussels.
Mille cinq cents nouveaux noms de
domaines dans le monde allaient en
effet être attribués, dont un certain
nombre pour des régions et villes.
Bruxelles l’a donc fait, comme la
Flandre également avec .vlaanderen.
»
En quoi cet achat du nom de domaine
facilitait-il les choses ?
D’une part, au niveau de la langue :
jusque-là, on avait envisagé nos deux
langues nationales plus l’anglais, indispensable
dans le city marketing. Ici, il
ne restait que l’anglais. D’autre part,
avec ce point, la marque devenait interactive.
De plus, cela rappelait le .be,
nom de domaine connu internationalement
pour désigner la Belgique. Et,
coup de chance, cela se lit en anglais
« Be Brussels ». Elle est la seule ville à
avoir la légitimité du « Be ». Enfin, il
y avait une volonté du gouvernement
de maintenir la présence de l’iris. Six
agences ont alors planché sur le sujet et
la proposition de l’agence Base Design
a été retenue à l’unanimité.
Quels ont été les arguments pour
retenir ce choix ?
Le RBC: un iris qui se décline à toutes
les sauces.
Cette marque est lisible, simple,
le caractère est moderne et surtout,
elle a séduit par sa déclinaison
en deux lignes, permettant
ainsi de faire passer dans la marque
les valeurs mises en évidence par
l’étude identitaire. Cette marque de
city marketing comporte une première
ligne qui parle au citoyen, la
deuxième évoquant la collectivité,
la région. À titre d’exemple, un taxi
affichera be.brussels et, au-dessus,
be partout et sur la portière opposée
be overal. On réimplantera donc
la marque dans les langues régionales,
de manière parfois ludique.
Aux arrêts de tram, on pourrait par
exemple lire : be sur la bonne voie…
Avis aux créatifs !