La Lettre, le magazine de CSC #17

DÉCRYPTAGES 30 ( LA LETTRE ) LE MAGAZINE DE CSCDepuis plusieurs années, les entreprises de services ont dû apprendre à adapter leurs espaces d’accueil auxexigences des clients, notamment sous la pression de la concurrence. Aujourd’hui, en plus d’être fonctionnelset rentables, ces espaces de services doivent également se montrer esthétiques, séduisants même. Exempleemblématique, les hôtels qui pour survivre aux profondes mutations de leur industrie, ont dû radicalementchanger leur approche au design, et plus largement à l’ensemble de leur métier.Par Thiebaut Ossola, étudiant ESSEC IMHI (Management Hôtelier International),membre de la Chaire «Innovation et services»DESIGN ET INNOVATION :ORCHESTRER L’EXPÉRIENCE CLIENTDANS L’ESPACE HÔTELIERAu début des années 1980, l’hôtelleriefrançaise et internationale se scindeen deux : d’un côté, des hôtels à taillehumaine mais vieillissants, parfoisvétustes ; de l’autre, des chaînes d’hôtels degrande taille, pratiques et fonctionnels, soutenuspar des groupes internationaux auxquels onreproche de «manquer d’âme». Pour sortir decette impasse, des entrepreneurs eurent l’idéed’innover en repensant le produit hôtelier, sonarchitecture, sa décoration, son aménagement,en un mot, son design.Ce fut le cas de Ian Schrager qui ouvrit l’HôtelMorgans à New York en 1984, confiant sondesign à Andrée Putman. Il fera appel en 1989 àun certain Philippe Starck pour les autres hôtelsde son groupe (et pour une très longue etfructueuse collaboration). Ce fut également lecas de Grace Leo, qui lança dès 1985 à Paris, lamode des «boutiques hôtels» avec l’HôtelMontalembert. Le cas également d’AnouskaHempel qui inaugura à la même époque,à Londres et Amsterdam, des hôtels quirencontrèrent un succès immédiats : le Hempel,le Blakes, etc.Mais ce fut aussi Jean-Louis Costes qui fit appeldès 1984 à Starck pour sa nouvelle brasserie auxHalles, puis à Christian de Portzamparc pour leCafé Beaubourg, à Jacques Garcia pour l’HôtelCostes, faisant ainsi travailler en quelques annéesl’ensemble d’une nouvelle génération dedesigners français. Autant de noms aujourd’huicélèbres qui ont permis aux hôteliers indépendantsde se démarquer dans un paysage morose,et d’être à présent considérés comme desvisionnaires dans leur secteur d’activité.Une réorganisation profondedu serviceToutefois, ces innovations en matière de designn’ont pas seulement une valeur esthétique : ellesobligent aussi les opérateurs à revoir leurconception du métier et du management. Eneffet, qui dit hôtel design dit souvent hôtel pluspetit et plus intime, moins de personnel et parconséquent, un personnel plus responsabilisé,en charge des opérations, à une époque oùles groupes hôteliers préfèrent au contraire,centraliser au maximum la gestion des hôtels.Aujourd’hui, cette tendance design de l’hôtelleries’amplifie à l’international. Certaines maisons dehaute couture font ainsi une entrée fracassantedans le secteur, avec plus ou moins de succès :Bulgari en partenariat avec Ritz-Carlton, lafamille Ferragamo pour les hôtels Lungarno àFlorence, Versace pour son palace éponyme enAustralie, et dans un proche avenir Armani avecAmaan Properties à Dubai et Missoni pour unpartenariat avec le scandinave Rezidor.À une époque où le parc hôtelier françaistraditionnel semble à nouveau s’essouffler sousles coups répétés et nombreux des groupeshôteliers européens ou américains, la «penséedesign», si elle nourrit toujours l’ambition d’êtreradicalement innovante pour le managementhôtelier, ne doit-elle pas être encore réinventée ?Des applications variées dansnombre de secteursEsthétisme et design ne se limitent passeulement aux hôtels et aux restaurants.Des banques aux boutiques de mode, deshôpitaux aux transports en communs, tous lesopérateurs de service semblent aujourd’hui sepréoccuper de l’apparence de leurs espaces :nouvelles couleurs et formes, nouveaux mobiliers…mais aussi nouveaux usages. Si les banques sonten quelques années devenues plus claires et plusaccueillantes, c’est parce que le service y a étérepensé : de grands espaces multiservices etself-services s’ouvrent désormais aux clients.Si les marques de luxe investissent donclourdement dans des magasins sur les plusprestigieuses avenues du monde, c’est nonseulement pour soigner leur positionnement,mais surtout pour y rencontrer leurs clients,les observer, les séduire et leur vendre unmaximum de produits. Derrière les préoccupationsesthétiques, et plus globalement sensorielles, sejouent des réalités commerciales. Et si le designn’a pas encore été identifié dans toutes lesentreprises comme une fonction spécifique del’organigramme, il permet déjà de repenser lemarketing et l’offre de services des entreprises auclient.PHOTOGRAPHIE : HÔTEL LE A, PARISDESSINÉ PAR FRÉDÉRIC MÉCHICHE, L'HÔTEL «LE A»SUR LES CHAMPS-ÉLYSÉES À PARIS, EST UN HÔTEL DESIGNOÙ SE MÊLE L'ART CONTEMPORAIN ET LE LUXEen partenariat avec