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SONDAGE EXCLUSIF
Laure Manaudou
n’a pas été remplacée
Sur le plan marketing, Laure Manaudou est également loin devant toutes les sportives
françaises en activité. Elle apparaît comme la sportive la plus « bankable » sur le territoire
français, selon la dernière édition de l’étude « Women and Sport » de l’agence américaine
Repucom. Petite plongée au cœur du sport-business féminin, le nouveau terrain de jeu de
Laure Manaudou. PAR EMMANUEL FRATTALI, REDACTEUR EN CHEF DE SPONSORING.FR
Les premiers signaux de
la popularité encore très
forte de Laure Manaudou
ont été mis en évidence
bien avant notre sondage
exclusif, dans cette étude
réalisée l’an dernier qui
décrypte la relation des femmes avec
le sport : les habitudes TV et médias des
femmes dans le monde, les sponsors associés
aux athlètes féminines et l’intérêt des
femmes pour le sport. Selon cette enquête
réalisée à travers 24 pays, seulement 43
% des femmes s’intéressent au sport à la
télévision, contre 69 % pour les hommes.
«L’intérêt des femmes pour le sport est
moindre, mais l’écart avec les hommes
tend à se réduire sur les nouvelles générations»,
précise Pierre-Emmanuel Davin, directeur
de Repucom France. En effet, plus
les femmes sont jeunes, plus elles s’intéressent
au sport. Chez les 16-29 ans et 30-
49 ans, le football est en première place
des classements avec respectivement 65
% et 67 % de téléspectatrices. Les femmes
plus âgées s’intéressent au patinage artistique
(58 %) qui fait de la résistance. 34
% des femmes de plus de 50 ans des huit
marchés clés (États-Unis, Royaume-Uni, Allemagne,
Mexique, Malaisie, Chine, Japon
et Australie) se disent « pas intéressées du
tout » par le sport. En revanche, les moins
de 50 ans ne sont que 24 % à déclarer la
même chose. Les écarts de consommation
de média sportif se réduisent progressivement
entre hommes et femmes.
Mais concernant le sponsoring, elles
sont toujours loin derrière. Dans les campagnes
publicitaires des Jeux olympiques
de 2012, seules deux athlètes femmes
avaient été utilisées par des marques (Jessica
Ennis-Hill par Santander et Prul-lealth
; Heather Watson par BT Sport). En 2012
toujours, 80 % des investissements par les
100 premiers sponsors en France concernaient
le sport masculin. Seulement 3 %
de ces investissements concernaient le
sport féminin.
Les campagnes centrées sur les
femmes ont un meilleur impact
Les athlètes féminines sont donc largement
sous-représentées dans le sponsoring
alors que le public de femmes
consommatrices de sport est en croissance.
La perception du sponsoring sportif
par les femmes est très ressemblante à
celle des hommes, cependant elle diverge
en quelques points. Les hommes et les
femmes pensent que le sponsoring est
une forme de publicité et que sans sponsoring
beaucoup d’équipes ne pourraient
exister. Mais les femmes se distinguent
car elles avouent que le sponsoring a une
d’achat. «Nos différentes études le confirment,
détaille Pierre-Emmanuel Davin.
Dès que les femmes sont intéressées par
le sport, elles ont davantage tendance à
répondre positivement au sponsoring. Et
cet intérêt tend à grandir avec la pratique
d’une discipline sportive. Différents acteurs
du sport (fédérations, ayants droit,
pouvoirs publics, sponsors…) ont ainsi un
rôle à jouer puisque l’initiation à la pratique
sportive est déterminante.» Selon
l’étude de Repucom, les femmes déclarent
LAURE MANAUDOU A SU CAPITALISER
SUR SA NOTORIÉTÉ APRÈS SA RETRAITE
DES BASSINS.
davantage «j’ai tendance à acheter les produits
et les marques que j’ai vu comme
sponsors dans le sport» ou encore «j’évite
les marques qui sponsorisent des équipes
que je n’aime pas». «Lors de la convention
SportAccord, nous avons réalisé un
sondage auprès des décideurs du sport,
notamment sur leur stratégie pour capter
Photographies : © AFP
16 WOMEN SPORTS N°1 • Juillet - Août - Septembre 2016 - www.womensports.fr