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SONDAGE EXCLUSIF Laure Manaudou n’a pas été remplacée Sur le plan marketing, Laure Manaudou est également loin devant toutes les sportives françaises en activité. Elle apparaît comme la sportive la plus « bankable » sur le territoire français, selon la dernière édition de l’étude « Women and Sport » de l’agence américaine Repucom. Petite plongée au cœur du sport-business féminin, le nouveau terrain de jeu de Laure Manaudou. PAR EMMANUEL FRATTALI, REDACTEUR EN CHEF DE SPONSORING.FR Les premiers signaux de la popularité encore très forte de Laure Manaudou ont été mis en évidence bien avant notre sondage exclusif, dans cette étude réalisée l’an dernier qui décrypte la relation des femmes avec le sport : les habitudes TV et médias des femmes dans le monde, les sponsors associés aux athlètes féminines et l’intérêt des femmes pour le sport. Selon cette enquête réalisée à travers 24 pays, seulement 43 % des femmes s’intéressent au sport à la télévision, contre 69 % pour les hommes. «L’intérêt des femmes pour le sport est moindre, mais l’écart avec les hommes tend à se réduire sur les nouvelles générations», précise Pierre-Emmanuel Davin, directeur de Repucom France. En effet, plus les femmes sont jeunes, plus elles s’intéressent au sport. Chez les 16-29 ans et 30- 49 ans, le football est en première place des classements avec respectivement 65 % et 67 % de téléspectatrices. Les femmes plus âgées s’intéressent au patinage artistique (58 %) qui fait de la résistance. 34 % des femmes de plus de 50 ans des huit marchés clés (États-Unis, Royaume-Uni, Allemagne, Mexique, Malaisie, Chine, Japon et Australie) se disent « pas intéressées du tout » par le sport. En revanche, les moins de 50 ans ne sont que 24 % à déclarer la même chose. Les écarts de consommation de média sportif se réduisent progressivement entre hommes et femmes. Mais concernant le sponsoring, elles sont toujours loin derrière. Dans les campagnes publicitaires des Jeux olympiques de 2012, seules deux athlètes femmes avaient été utilisées par des marques (Jessica Ennis-Hill par Santander et Prul-lealth ; Heather Watson par BT Sport). En 2012 toujours, 80 % des investissements par les 100 premiers sponsors en France concernaient le sport masculin. Seulement 3 % de ces investissements concernaient le sport féminin. Les campagnes centrées sur les femmes ont un meilleur impact Les athlètes féminines sont donc largement sous-représentées dans le sponsoring alors que le public de femmes consommatrices de sport est en croissance. La perception du sponsoring sportif par les femmes est très ressemblante à celle des hommes, cependant elle diverge en quelques points. Les hommes et les femmes pensent que le sponsoring est une forme de publicité et que sans sponsoring beaucoup d’équipes ne pourraient exister. Mais les femmes se distinguent car elles avouent que le sponsoring a une d’achat. «Nos différentes études le confirment, détaille Pierre-Emmanuel Davin. Dès que les femmes sont intéressées par le sport, elles ont davantage tendance à répondre positivement au sponsoring. Et cet intérêt tend à grandir avec la pratique d’une discipline sportive. Différents acteurs du sport (fédérations, ayants droit, pouvoirs publics, sponsors…) ont ainsi un rôle à jouer puisque l’initiation à la pratique sportive est déterminante.» Selon l’étude de Repucom, les femmes déclarent LAURE MANAUDOU A SU CAPITALISER SUR SA NOTORIÉTÉ APRÈS SA RETRAITE DES BASSINS. davantage «j’ai tendance à acheter les produits et les marques que j’ai vu comme sponsors dans le sport» ou encore «j’évite les marques qui sponsorisent des équipes que je n’aime pas». «Lors de la convention SportAccord, nous avons réalisé un sondage auprès des décideurs du sport, notamment sur leur stratégie pour capter Photographies : © AFP 16 WOMEN SPORTS N°1 • Juillet - Août - Septembre 2016 - www.womensports.fr
Les revenus de Laure Manaudou sont estimés à 58 M€ en 2016 l’attention des femmes. Pour 25% de ces décideurs, l’engagement des fans féminines entre dans le Top 3 de leurs priorités. Ils sont 39% à appliquer concrètement une stratégie vis-à-vis de la cible féminine», ajoute Pierre-Emmanuel Davin. Plus «bankable» que Sharapova depuis l’affaire du meldonium Le « Celebrity DBI », un index indépendant le grand public des célébrités, toutes catégories confondues (cinéma, chanson, sport...) classe pour 2015 la footballeuse brésilienne Marta en tête des sportives les plus « marketable » dans le monde, devant la golfeuse mexicaine Lorena Ochoa et l’Américaine Venus Williams, qui devance sa cadette Serena. La Russe Maria Sharapova, qui a longtemps occupé la première place de ce classement, a chuté au 9e rang après son affaire de dopage. Elle est notamment devancée par Laure Manaudou, première française de ce classement mondial et loin devant toutes les sportives françaises en activité. Pour que les athlètes féminines gagnent en intérêt auprès du grand public, elles ont besoin d’être mieux exposées, et pas seulement dans le sport. «Avec notre outil Celebrity DBI, indice d’évaluation du potentiel marketing des célébrités, on constate que les personnes les plus « bankable » sortent du cadre unique de leur sport, explique Pierre-Emmanuel Davin. C’est le cas de Laure Manaudou qui en plus de sa carrière sportive a largement été médiatisée auprès du grand public. Malgré sa retraite sportive, aucune athlète féminine française n’a pris son relais. Marion Bartoli aurait pu percer après sa victoire à Wimbledon, mais elle a arrêté rapidement sa carrière ensuite.» Laure Manaudou dans le club des retraités qui font recette Laure Manaudou a su capitaliser sur sa notoriété en lançant une ligne de maillots de bain à son nom. Un nom qui est devenu une véritable marque. Cette stratégie rappelle celle de Michael Jordan, récemment consacré par le magazine Forbes comme le retraité du sport le plus riche au monde. L’ancienne gloire du basket NBA est associé avec Nike dans la commercialisation de la marque « Air Jordan ». Un carton qui lui a rapporté pas moins de 100 millions de dollars en 2015, grâce à des ventes en hausse de 14%. Laure Manaudou n’est pas en reste. A 29 ans, elle continue de dominer le classement des sportives françaises les mieux payées. En 2016, ses revenus ont été estimés à 58 millions d’euros par le magazine économique américain People With Money. Soit des revenus en hausse de près de 30 millions d’euros par rapport à l’année précédente ! Pour établir son classement, le magazine additionne l’ensemble des revenus, notamment ceux issus des partenariats publicitaires, royalties et autres investissements. Selon ce calcul, la fortune virtuelle de la nageuse française la plus médaillée de l’histoire se monte à 185 millions d’euros. WS B C D E F G H I J K LES SPORTIVES LES PLUS “BANKABLE” EN 2015 MARTA FOOTBALL DBI score : 90.21 LUCIANA AYMAR HOCKEY SUR GAZON DBI score : 87.67 YELENA ISINBAYEVA SAUT À LA PERCHE DBI score : 86.76 STEFFI GRAF TENNIS DBI score : 86.45 CAROLINA KOSTNER PATINAGE ARTISTIQUE DBI score : 86.45 LORENA OCHOA GOLF DBI score : 86.26 LAURE MANAUDOU NATATION DBI score : 83.32 SERENA WILLIAMS TENNIS DBI score : 81.93 VENUS WILLIAMS TENNIS DBI score : 80.66 MARIA SHARAPOVA TENNIS DBI score : 75.29 Source Repucom - Le David Brown Index (DBI) est un outil créé pour mesurer la perception des célébrités par le grand public. Il est exprimé par un total de points sur de multiples critères, sur une échelle globale de 0 à 100 points. Ce mode de calcul favorise les stars du sport largement en tête sur un marché donné. C’est le cas de Laure Manaudou, largement en tête sur le marché français. www.womensports.fr - N° 1 • Juillet - Août - Septembre 2016 WOMEN SPORTS 17
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