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BUSINESS & SHOPPING<br />
© Ellasweet<br />
SHOPPING EXCLUSIF<br />
Un univers<br />
100 % pour elles<br />
Ces marques de sport<br />
qui parlent aux femmes<br />
Au début des années 2000, le concept du sport dédié à la femme<br />
était encore un peu fou et flou. Mais en quelques années, l’image<br />
« cliché » de la sportive cantonnée au fitness et au sport loisir<br />
a disparu. La tenue de sport au féminin a trouvé sa place au<br />
cœur des plus grandes marques sportives. PAR LEA BORIE<br />
Des enseignes<br />
de sport dédiées<br />
aux femmes<br />
fleurissent dans<br />
les grandes villes<br />
Une place à prendre<br />
Il y a une quinzaine d’années encore, les<br />
magasins sportifs étaient très masculins, un<br />
brin machos parfois, et le segment femme<br />
mal exploité. Les marques ont réalisé que<br />
les femmes avaient besoin de produits spécifiques<br />
pour pratiquer, les forçant à adapter<br />
coupes, couleurs et technicités. Désormais,<br />
ce marché en pleine expansion est au cœur<br />
de la stratégie des marques. A tel point que<br />
certains concepts ne parlent qu’aux femmes.<br />
Objet de toutes les convoitises<br />
Il n’y a qu’à voir l’arrivée de corners femmes<br />
dans les magasins de sports les plus importants<br />
du secteur. A l’aube des années<br />
2000, aux États-Unis, Nike présentait sa ligne<br />
femmes dans les Nike Goddess. Quelques<br />
mois plus tard, dans la capitale française,<br />
l’enseigne ouvrait plusieurs espaces dédiés<br />
aux femmes - au mégastore Citadium et dans<br />
deux boutiques en propre. Mais il a fallu attendre<br />
une décennie pour que les géants<br />
sportifs inaugurent leur premier magasin entièrement<br />
dédié à la femme en Europe. Chose<br />
faite avec #CLaBoutique signée Courir, une<br />
enseigne dédiée à la basket féminine, inaugurée<br />
en 2015 à Paris.<br />
Dans le même temps, après avoir implanté<br />
des boutiques femmes à Séoul, Newport<br />
Beach et Shanguai, Nike au féminin arrive en<br />
Europe, à Londres. Pour frapper fort, de nouveaux<br />
espaces de fitness sont associés au<br />
dispositif, faisant vivre les programmes Nike+<br />
training et Nike+ running. Deux ans avant,<br />
dans la même veine, Reebok instaurait un<br />
espace dédié au crossfit à New York et Paris.<br />
Coup de projecteur markété<br />
Pendant ce temps, alors que ce même Reebok<br />
optait pour un marketing indifférencié<br />
entre hommes et femmes en 2013, Adidas<br />
lançait une nouvelle campagne tournée vers<br />
la femme : All in for #mygirls. L’idée : inspirer<br />
et encourager les femmes à travers le monde<br />
en valorisant l’esprit collectif. Trois ans plus<br />
tard - alors que Nike s’est aventuré sur le terrain<br />
de la pub au féminin avec Better For It,<br />
faisant passer le statut de la marque d’expert<br />
à coach accompagnateur - Adidas réaffirme<br />
son positionnement avec I am here to create,<br />
une série publicitaire dédiée à la gent féminine.<br />
C’est ainsi que s’est instauré un vrai<br />
marketing dédié. Preuve en est aujourd’hui<br />
avec la PureBOOST X adidas by Stella McCartney,<br />
une chaussure de running créée spécifiquement<br />
par et pour les femmes.<br />
Face à une quête de changement de positionnement<br />
sur les stéréotypes liés à l’image des<br />
femmes sportives, on remarque qu’un véritable<br />
échange s’est instauré entre marques<br />
de sport et consommatrices. WS<br />
58 WOMEN SPORTS N°1 • Juillet - Août - Septembre 2016 - www.womensports.fr
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