CONNESSIONI LEGGENDARIE - Domenico Quaranta

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Nike Ground
2003
La commercializzazione degli
spazi pubblici è un fatto reale.
Catene come Nike, Virgin,
McDonald o Benetton
trasformano le vie e le piazze, e
sottraggono ai monumenti il
loro ruolo di punto di
riferimento e di aggregatore di
senso; tutto ciò mentre i grossi
centri commerciali aspirano a
diventare le cattedrali laiche del
XXI secolo. Nike Ground denuncia
questo processo portandolo
al suo limite estremo, e cercando
di capire quanto siamo
disposti a tollerarlo. Con il
sostegno di una istituzione
locale, 0100101110101101.ORG
ha installato in Karlsplatz, la
piazza principale di Vienna, un
falso infobox della Nike. Quindi,
fingendosi alle dipendenze della
grande multinazionale, il duo di
artisti ha messo in scena una
campagna di comunicazione
volta a promuovere la
trasformazione di Karlsplatz in
Nikeplatz. L’operazione
prevedeva la costruzione, al
centro della piazza, di uno spettacolare
monumento allo
“swoosh”, il famoso logo, e
stando a un falso sito in
perfetto stile Nike, era solo la
prima tappa di un progetto che
avrebbe ridisegnato molti altri
centri urbani. La performance
ha suscitato diverse reazioni,
da quelle dei cittadini – scanda-
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lizzati e stupiti – a quella della
stessa Nike, che ha immediatamente
smentito l’operazione
per poi trascinare
0100101110101101.ORG in una
diatriba giudiziaria da cui è uscita
sconfitta. “...abbiamo
utilizzato l’intera città come palcoscenico
per una grande
performance, una sorta di spettacolo
teatrale per un’audience
e un cast inconsapevoli. Volevamo
produrre un’allucinazione
collettiva capace di modificare
la percezione della città in
modo completamente immersivo”,
hanno dichiarato. Basato su
un uso innovativo dei media e
delle tecniche di “marketing
guerrilla”, Nike Ground solleva
anche altre questioni, come
quella della proprietà dei loghi,
che si servono di noi come
veicoli di pubblicità per poi
venirci strappati di mano
quando tentiamo di servircene
a nostra volta; ed è un ottimo
esempio di progetto pubblico
che si serve della rete come
network di sostegno e come
efficacissimo mezzo di
promozione di un’azione che
vive e si sviluppa nello spazio
dei media. [Domenico
Quaranta]
“Siamo arrivati all’infobox su
una grossa Mercedes, con
maschere al volto e valigette 24
ore. Siamo entrati nel Nike Infobox
e di fronte ad una piccola
folla abbiamo inscenato una
sorta di pièce teatrale leggendo
email, comunicati stampa,
articoli e testi vari su Nike
Ground. Le nostre voci erano
amplificate per essere sentite
in tutto il circondario. Ad un certo
punto è arrivata una telefonata
di Phil Knight – il presidente
della Nike – che ci ha intimato
di lasciare Nikeplatz perché
altre città richiedevano il nostro
intervento. Così abbiamo
messo via le nostre cose e
siamo scesi dall’infobox,
gettando un po’ di cose sul
pubblico mentre la Mercedes
arrivava. Ci siamo buttati
nell’auto che è ripartita
sgommando, mentre giornalisti
e rappresentanti Nike
cercavano di fermarci.”
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