C - B2B24 - Il Sole 24 Ore

P R O D O T T I P R E Z Z I M E R C A T I C O N S U M A T O R I
Osservatorio Sana-GPF
Consumi consapevoli?
La voglia di “buon vivere” del consumatore
si traduce in comportamenti d’acquisto
e di consumo più attenti al benessere
proprio e dell’ambiente
35
30
25
20
15
10
Speciale mercato
CASALINGHI
I reparti di Esselunga,
Carrefour e Finiper, i pareri
di Coin e Ikea
Gli spazi della marca
I protagonisti del settore
www.gdoweek.it - www.gdoweekTV.it
5
3 0
2010
6 SETTEMBRE
Il trend del bio riguadagna quota
Consumo spesso prodotti biologici
1994 1996 1997 1999 2001 2002 2003 2005 2006 2008 2009
Fonte: Food Monitor-GPF - Base popolazione italiana. Risposte: molto, più, abbastanza. Valori %.
MERCATI
Ortofrutta di IV gamma
I pareri di Coop
e Realco -Sigma-
L’assortimento in Conad
e Esselunga
pag. 47
Ricotta
I pareri di Simply Sma
e Despar
pag. 58
Yogurt salute
I pareri di Sisa Sicilia
e Selex
pag. 68

Il gusto per la vita
sostiene scelte
di consumo
sostenibili
E
voluzioni in corso, il gusto del
buon vivere arriva sulla tavola,
e non solo, degli italiani. In
fondo, la voglia di invecchiare
di questi tempi è cosa rara.
Oggigiorno, la saggezza degli
anziani è una merce con
pochi compratori, mentre il
giovanilismo, tutto salute e
scatti, vende decisamente
meglio. Quindi, tornando a
noi, non solo gli italiani sembrano
decisi a non invecchiare,
ma oltre a sperarlo, iniziano
a muoversi in tal senso,
con la medicina preventiva,
l’aumento dei checkup, l’interesse
verso cosmeceutici
e farmafood. E infine, nell’occuparsi
del proprio benessere,
cominciano ad ampliare
la sfera d’interesse anche al
mondo intorno a loro. Da Peter
Pan a nuovi saggi?
Per rispondere facciamo
qualche passo indietro.
Un tempo, il consumatore
cercava di cibarsi e vestirsi
con buongusto, e opinabile
o meno che fosse, la cosa
finiva lì. Successivamente, si
rese conto che il gusto, di per
sé, rappresentava una variabile
controversa e fonte di numerose
insicurezze, rinforzate
da vari scandali alimentari e
da campagne per la salute
dai toni apocalittici.
Il consumatore veleggiò,
quindi, alla ricerca del benessere,
dando vita a numerosi
fenomeni socio-economici,
alcuni un po’ new-age che
si sono persi nel tempo, altri,
meno eclatanti, ma destinati
a gettare radici per il
GDOWEEK - 6 settembre 2010
3 www.gdoweek.it - www.gdoweekTV.it
di Cristina Lazzati
Editoriale
futuro a venire. Ancora non
contento dei risultati e con
la mente sempre più affollata
di informazioni, il nostro
consumatore ha cercato di
mettere ordine, puntando su
un più generalizzato star bene,
cercando nel contempo
di liberarsi dell’etichetta di
consumatore (cosa che ha
gettato nel panico istituti di ricerca
e giornalismo di settore
e non, ma questa è un’altra
storia). E infine, con un moto
di saggezza e altruismo,
alcuni, molti, hanno ampliato
lo star bene anche al mondo
che li circonda e si è iniziato
seriamente a parlare di vita
sostenibile o, almeno, della
sua ricerca.
Al buongusto si è dunque
sostituito il “gusto per la vita”,
che si traduce, oggi, in gusto
per la sostenibilità, per un
consumo consapevole e informato.
Ed è proprio a questo
gusto che si deve puntare,
stabilendo un sempre più
stretto legame nella filiera fra
chi produce, chi distribuisce
e chi consuma, condividendo
così oneri e onori. Anche
perché i consumatori diventati
più cittadini stanno prendendosi
carico della responsabilità
delle proprie scelte,
anche quelle minime, legate
al consumo. Certamente non
vogliono e non possono pagare
del tutto i costi legati ad
una produzione più etica, più
sostenibile, quasi fosse uno
sfizio. Anche le aziende devono
farsi carico di parte dei
costi ... e che nessuno dica
che sono a fondo perduto ...

3
6
8
13
14
17
27
editoriale
Il gusto per la vita
sostiene scelte
di consumo sostenibili
intervista
Paolo De Castro, “Ue,
parteciparne con serietà
e coerenza alle scelte”
consumatori
Osservatorio Sana-GPF
2010: “Gli italiani vogliono
vivere bene, sano
e sostenibile
Istat, nel 2009 meno
spese food grazie ai
prezzi in deflazione
Servizio clienti:
un elemento decisivo
in tempo di crisi
Il target anziani
è un’opportunità
di business nel pieno
della crescita
Coop indaga sulle scelte
In questo numero
30
32
33
di consumo sostenibili
navigatori
App per iPhone, a volte
il brand va fuori tema
Social networking
e business, Italia
ancora in ritardo
Marlene, oltre 2.000
amici su Facebook
Il Fatto Alimentare:
consumerismo critico
packaging
34 Uova fresche in guscio
Attenzione, fragilissime!
37 prodotti novità
mercati
47 ORTOFRUTTA
DI IV GAMMA
I pareri di Coop
e Realco (Sigma),
l’assortimento
in Conad
ed Esselunga
50
54
56
58
61
65
68
69
La competizione
è sempre più
tra l’industria
di marca e la private
label
BLOG - Verdure di IV
gamma, l’argomento
appassiona uomini e
donne
RASSEGNA PRODOTTI
RICOTTA
I pareri di Simply Sma
e Despar
GPF - La ricotta è
pronta per fare un salto
di immagine
RASSEGNA PRODOTTI
YOGURT SALUTE
I pareri di Sisa Sicilia
e Selex
Il mercato continua
a mostrarsi in buona
salute, ma i margini
6 8 17 78
Scelti per voi
Fresh & Easy
Farm to Store in 24
USA
Scelti per voi
Ombre Elettriche
Spot virale per
comunicare il vino
ITA
Scelti per voi
Lush lavorazione
artigianale
FR
3 0
2010
Scelti per voi
Da Sainsbury’s
lo store sull’albero
UK
Scelti per voi
Kiehl’s sceglie Acai,
il frutto super antiossidante
che arriva dall’Amazzonia
USA
Scelti per voi
Quick il Quality Burger
Restaurant ecosostenibile
FR
5
GDOWEEK - 6 settembre 2010
www.gdoweek.it - www.gdoweekTV.it
72
73
74
78
81
82
sono in deciso calo
Yogurt, la relazione
è più dinamica
se i brand si “aprono”
BLOG - Gli yogurt
funzionali?“Fingo
di credere che facciano
bene”.E li compro
RASSEGNA PRODOTTI
speciale
casalinghi
I reparti di Esselunga,
Carrefour e Finiper,
i pareri di Coin ed Ikea
Factory outlet,
shop-in-shop:
la marca si industria
per crearsi
nuovi spazi
RASSEGNA PRODOTTI
95 Monouso: private label
vincenti a scaffale
96 RASSEGNA PRODOTTI
Video intervista
La sostenibilità
in architettura
per Paolo Lucchetta
Scelti per voi
Lush e le sue ricette
di cosmesi naturale
UK
Scelti per voi
Yves Rocher l’ecohotel,
spa, bio ristorante
che rispetta il pianeta
FR

iNTERVISTA
Paolo De Castro: “Ue, parteciparne
con serietà e coerenza alle scelte”
Vongole e telline al bando, l’etichetta anti-Nutella,
il vino con lo zucchero. L’Ue è un mito in caduta
libera. Colpa solo della disinformazione? Di
questo e altro Gdoweek ha parlato con Paolo
De Castro, politico, economista, agronomo,
docente all’Università degli Studi di Bologna,
e che dal luglio 2009 è presidente della Commissione
agricoltura e sviluppo rurale del Parlamento Ue.
L’Unione europea sta perdendo credito anche
per gli italiani?
La storia recente dimostra che i provvedimenti e, in generale,
il lavoro parlamentare europeo suscitano, numerose
reazioni nel nostro Paese, in gran parte, poco veritiere. La
disinformazione circolata sulla presunta messa al bando
della Nutella ne è stato un esempio. Nulla di vero. Gli europarlamentari
italiani hanno semplicemente tentato, senza
6
riuscirci, di modificare una situazione già contemplata nel
regolamentorelativo alla Disciplina armonizzata sulle indicazioni
nutrizionali. Discorso simile, sul regolamento per uno
sfruttamento sostenibile delle risorse della pesca nel Mediterraneo.
Le reazioni si sono concentrate esclusivamente
contro l’Europa che è finita inevitabilmente sul banco degli
imputati. Nulla è stato detto, invece, sul fatto che il nostro
Paese avrebbe potuto, forse, sfruttare meglio il lungo tempo
a disposizione concessogli dall’Ue per adeguarsi alla
normativa.
Se vogliamo lavorare concretamente per la crescita del
nostro sistema agroalimentare, per la valorizzazione delle
sue specificità, per la difesa delle prerogative dei consumatori,
dobbiamo comprendere che l’Ue non è un luogo
di decisione al quale guardare con diffidenza, ma piuttosto
uno spazio di opportunità per i nostri cittadini e le nostre
imprese. Il costume diffuso nel nostro Paese di individuare
GDOWEEK - 6 settembre 2010
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nell’Ue un capro espiatorio per ogni occasione è controproducente:
l’Europa siamo noi e per essere autorevoli al suo
interno dobbiamo partecipare con serietà e coerenza alla
costruzione delle sue scelte.
Mozzarella “blu”. Un’opportunità per rilanciare
l’etichetta con l’indicazione obbligatoria
dell’origine della materia prima?
Il caso delle “mozzarelle blu” è la dimostrazione che non
bisogna mai abbassare la guardia nei confronti dei temi
legati alla sicurezza alimentare. Al tempo stesso, un principio
deve essere chiaro: in tema di etichettatura alimentare
gli Stati membri non hanno alcuna facoltà a legiferare. Del
resto, la storia degli ultimi anni ha dimostrato che, ad eccezione
del percorso avviato nel 2007 sull’olio vergine ed
extra vergine d’oliva, qualsiasi tentativo nazionale d’introdurre
l’obbligatorietà dell’origine in etichetta non ha alcuna
chance di successo.
A quando l’etichetta per consentire ai consumatori
di scegliere con consapevolezza?
Il regolamento Ue in tema d’informazioni alimentari ai consumatori,
approvato dall’Aula di Strasburgo, in prima lettura
lo scorso 16 giugno, rappresenta un importante passo in
avanti. Un lavoro serrato, che ha coinvolto attivamente la
commissione agricoltura e, grazie al quale, sarà adesso
obbligatorio indicare in etichetta il luogo di provenienza per
i prodotti agricoli, per i prodotti mono ingrediente e per carne
e pesce quando sono utilizzati come unico ingrediente
nei prodotti trasformati. L’obbligo sarà attuato attraverso
atti delegati della Commissione su cui il Parlamento potrà
esercitare il diritto di revoca o di obiezione.
L’Europa si muove, quindi, nella giusta direzione in tema
di etichettatura dei prodotti alimentari, assegnando priorità
all’origine di quei prodotti agricoli che sono alla base dell’alimento
finito e che ne caratterizzano il processo produttivo.
Un risultato importante che ci offre nuove occasioni per
valorizzare il nostro patrimonio agroalimentare. Su questo
terreno, vanno fatti investimenti importanti, tenendo presente
che è in Europa che si decide. Si attende ora la posizione
del Consiglio e quindi la seconda lettura in Parlamento. Due
nuove occasioni per introdurre integrazioni e miglioramenti
al testo legislativo.
Prodotti Dop/Igp, un patrimonio per l’Europa.
Come valorizzare queste tipicità?
Gli sforzi profusi dall’Ue a sostegno della qualità agroalimentare
si sono focalizzati sulla valorizzazione del legame
7
i
tra prodotto e territorio. Questo sistema va rafforzato, agendo
su due strade: quella interna, finalizzata a migliorare
la fruibilità del contenuto informativo che accompagna le
produzioni certificate e a valorizzare così in maniera ulteriore
le eccellenze del patrimonio agroalimentare europeo; quella
esterna, dedicata a far si che questi marchi europei possano
trovare adeguato riconoscimento anche all’esterno dell’Ue:
è un tema che s’inserisce in quello più ampio del negoziato
internazionale sul commercio agricolo in cui si contrappongono
visioni ancora distanti. Dobbiamo lavorare su questo
terreno per soluzioni che possano garantire la riconoscibilità
delle nostre eccellenze e livellare progressivamente verso
l’alto gli standard legati alla commercializzazione dei prodotti
agricoli, incluse le cosiddette specialities.
In Europa, l’Italia è tra i principali protagonisti
dell’export agroalimentare. Quali
“spinte” dall’Ue per rendere più competitivo
il comparto?
La frammentazione è un tema che limita le performance
del sistema agricolo nazionale. Le opportunità, offerte fino
ad oggi dalle politiche di sviluppo rurale, hanno consentito
di affrontare alcune debolezze strutturali, ma il tessuto
produttivo necessita di ulteriore sostegno per raggiungere
quella efficienza necessaria per competere sui mercati
internazionali con maggiore forza. Tra i principali temi della
Pac post 2013, trova una rilevanza particolare proprio
l’obiettivo di rafforzare il profilo competitivo dell’offerta
agricola europea. In tal senso, occorre lavorare sui temi
dell’integrazione orizzontale e verticale, favorendo meccanismi
di economia contrattuale che possano anche
rafforzare il potere degli agricoltori all’interno della filiera.
Ovviamente questo non è solo compito delle politiche; si
tratta di un tema che richiede uno sforzo organizzativo
e un nuovo orientamento all’integrazione da parte delle
imprese, nella consapevolezza che solo una struttura
imprenditoriale più organizzata può dialogare in maniera
efficiente con mercati che richiedono continuità delle forniture
e grandi concentrazioni di prodotto. Tenendo conto
che la Pac del futuro deve attrezzarsi per rispondere alle
grandi sfide che l’agricoltura ha di fronte: la crescita della
popolazione e dei consumi, la scarsità di risorse energetiche
e ambientali ci impongono un futuro nel quale
bisognerà produrre di più inquinando meno. In questa
prospettiva, gli agricoltori europei saranno chiamati a
fornire alimenti, ma anche beni pubblici.
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Tiziana C. Aquilani

cONSUMI
Osservatorio Sana-GPF 2010:
“Gli italiani vogliono vivere bene,
sano e sostenibile”
Marilena Colussi,
Senior Consultant
Responsabile
Food & Retail
GPF
Metodologia dell’Osservatorio
I dati dell’Osservatorio Sana-GPF provengono da un field ad hoc, basato su interviste
personali, domiciliari, ad un campione di 1.000 individui, rappresentativo a
livello nazionale della popolazione italiana, dai 15 ai 74 anni; le interviste sono
state effettuate tra marzo-aprile 2010, in 115 comuni italiani. Alcuni trend storici
provengono dalle indagini socio-culturali GPF, quali Food Monitor e Monitor 3SC,
cioè le due più lunghe ed approfondite analisi socio-culturali nazionali, basate su
campioni rappresentativi della popolazione italiana (15-74 anni, 2.500 casi).
8
GDOWEEK - 6 settembre 2010
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Una volta erano nicchie di consumatori
ad avere a cuore la propria salute
e quella dell’ambiente. Oggi, tutto
questo è storia. Il nostro presente ci mostra
una cultura dello stare bene che guadagna
consensi, una domanda articolata, misurata
e un’offerta meglio strutturata, anche se ancora
perfezionabile. Si può, quindi, parlare di
approccio generale ispirato a un sano pragmatismo.
Una conferma di tutto ciò arriva
dai risultati dell’Osservatorio Sana-GPF, che
verrano presentati durante la giornata inaugurale
della 22° edizione di Sana, il 9 settembre.
L’Osservatorio è stato ideato nel 2007
da Giampaolo Fabris -il noto sociologo dei
consumi, recentemente scomparso- e ora
portato avanti sotto la responsabilità di Marilena
Colussi, direttore di ricerca in GPF e
responsabile dell’Area Food e Retail.
L’indagine rileva i comportamenti, gli atteggiamenti
e i valori degli italiani sul tema della
“Vita Sana” nella prospettiva di un “Buon
Vivere”, diventato valore e pratica di massa.
Una nuova idea di benessere sta evolvendo
nella società italiana: nonostante, o forse
soprattutto, anche a seguito della crisi socioeconomica,
crescono i valori di un benessere
ad ampio spettro, con un ruolo particolare
per i prodotti e i servizi di tipo naturale.
L’Osservatorio Sana-GPF prende in esame
il rapporto degli italiani con la salute, il benessere,
l’alimentazione, la cura del corpo,
l’abitare e i consumi più in generale. Particolare
attenzione è dedicata al naturale, al
biologico, al mediterraneo e alla sostenibilità.
Abbiamo parlato di tutto questo con Marilena
Colussi.

Quali sono le anticipazioni più significative
dell’Osservatorio Sana-GPF?
Nonostante il clima d’incertezza e di crisi,
nella società italiana c’è una forte attenzione
alle problematiche dello star bene in senso
olistico, ovvero sia dal punto di vista psicologico,
delle emozioni e degli affetti, sia
da quello prettamente fisico, della cura del
corpo attraverso movimento, alimentazione
e stile di vita. Il progetto del “Buon Vivere”
rappresenta un’evoluzione della società del
benessere: star bene e/o sentirsi bene, oggi,
non bastano più. Gli italiani vogliono vivere
bene, sano e sostenibile. Il benessere è
inteso come vivere esperienze autentiche
e concrete, per noi stessi e con gli altri. In
un contesto ambientale e socio-economico
“inquinato” e critico, con malattie in crescita,
la società del benessere anni 80-90 si sta
traghettando velocemente in una prospettiva
di sostenibilità ed etica anche nei consumi.
Che cosa è cambiato nella sensibilità
e nei comportamenti di consumo degli
italiani riguardo il buon vivere?
Partirei da alcuni esempi. Rispetto ad un
anno fa, la maggioranza del campione ha
Il trend del bio riguadagna quota
Consumo spesso prodotti biologici
35
30
25
20
15
10
5
prestato più attenzione all’impatto ambientale
nei propri consumi ed abitudini di vita
quotidiana; ad esempio, nell’uso di elettrodomestici
e di auto, nel riscaldamento della
casa, nella raccolta differenziata. Interessante
la progressione di questo fenomeno:
nella precedente rilevazione 2009, 4 italiani
su 10 avevano prestato più attenzione
all’impatto ambientale. Quest’anno, sono
quasi 6 su 10. Inoltre, è significativo il rapporto
con i prodotti sostenibili: l’utilizzo
della carta riciclata, i prodotti tessili ecologici
con filati e coloranti esclusivamente
naturali, i giocattoli ecologici, fatti in legno,
con materiali atossici e anallergici. Sono
solo alcuni dei numerosi esempi analizzati
dall’Osservatorio Sana-GPF. Nonostante la
crisi abbia ridotto la ricchezza delle famiglie
e i consumi, e modificato il mondo del
lavoro, è possibile guardare al futuro con
più ottimismo. Emerge un cambiamento
diffuso: vivere bene e sano non vuol dire
fare grandi cose, ma sempre di più tante
piccole cose, con più cura e amore per
noi stessi, per gli altri e per l’ambiente. Si
fa strada l’emergere di un circolo virtuoso
tra aspetti teorici ed esperienze pratiche.
1994 1996 1997 1999 2001 2002 2003 2005 2006 2008 2009
9
4 segue a pag. 10
Fonte: Food Monitor-GPF - Base popolazione italiana. Risposte: molto, più, abbastanza. Valori %.
GDOWEEK - 6 settembre 2010
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C

C
4
segue da pag. 9
Così, per mantenersi in buona salute, sono
cresciute significativamente l’attenzione ai
rischi derivanti dal fumo, la ricerca, la costruzione
e il mantenimento di una vita affettiva
il più possibile serena, così come l’attenzione
ad un’alimentazione più equilibrata e
sana, il dormire a sufficienza, la limitazione
del consumo di alcolici e il prendersi cura
di se stessi, anche attraverso un regolare
esercizio fisico. Un altro dato interessante e
in incremento è il fatto che gli italiani stanno
cominciando a far rientrare nei loro comportamenti
abituali il sottoporsi a regolari visite
mediche, sia di controllo sia di prevenzione:
la maggioranza del campione ha dichiarato
di valutare l’aspetto molto o abbastanza
importante.
Cosa ci può anticipare
riguardo ai prodotti per il corpo?
La tendenza al Naturale si conferma anche
nel 2010. L’immagine dei prodotti naturali
è spesso vincente rispetto ai cosmetici tradizionali:
efficacia, delicatezza, assenza di
sostanze chimiche dannose, sicurezza ed
efficacia sono valori riconosciuti ai prodotti
naturali di oggi, sempre più innovativi e
moderni.
Vivere sano, nonostante la crisi
80
70
60
50
Gli Italiani come si sentono?
La maggioranza degli italiani si percepisce
in generale “molto felice” o “abbastanza felice”.
Le maggiori soddisfazioni derivano dalla
famiglia e, subito dopo, dalle relazioni sociali.
Al terzo posto, troviamo la soddisfazione per
l’alimentazione (in leggero aumento i molto
soddisfatti), l’abitazione, la salute, l’equilibrio
interiore e lo stato emotivo, l’aspetto fisico e,
ultime, le possibilità economiche.
Parliamo di alimentazione:
meglio bio o non bio?
È un dato di fatto che nella popolazione stia
crescendo la conoscenza e il rapporto con il
biologico. Quasi un terzo di italiani ha dichiarato
di avere consumato prodotti biologici e
il dato è in crescita. Allo stesso tempo, mi
sembra importante segnalare -e qui riporto
le evidenze che provengono dall’indagine
Food Monitor, che da molti anni analizza le
tematiche alimentari nella loro complessità-
uno stemperamento di alcune paure verso
gli ogm. Del resto, la chimica sul campo e
nei prodotti convenzionali è altrettanto preoccupante
e l’allarme verso queste problematiche
è in ascesa negli ultimi tre anni.
Gennaro Fucile
Sono disposto a pagare molto di più gli alimenti provenienti
da coltivazioni che escludono tassativamente l’impiego
di concimi chimici e antiparassitari
1994 1996 1997 1999 1999 2001 2002 2003 2005 2006 2008 2009
Fonte: Food Monitor-GPF - Base popolazione italiana. Risposte: molto, più, abbastanza. Valori %.
10
GDOWEEK - 6 settembre 2010
www.gdoweek.it - www.gdoweekTV.it

I consumatori che cercano il gusto
senza rinunciare alla forma
hanno espresso un desiderio...
Innovativo perché coniuga il gusto dello
zucchero, il benessere del fruttosio e la ipocaloricità
dei dolcificanti intensivi.
Rivoluzionario perché composto unicamente
da fruttosio ed eritritolo, un nuovo edulcorante
100% naturale.
Leggero perché contiene il 50% di calorie in meno
dello zucchero e il 38% in meno del fruttosio.
Delizioso perché non altera il sapore
di cibi e bevande.
Affidabile perché garantito da Eridania.

Istat, nel 2009 meno spesa food
grazie ai prezzi in deflazione
Istat fotografa un sensibile arretramento delle
dinamiche di consumo nel nostro Paese. I
redditi disponibili delle famiglie sono scesi lo
scorso anno del 2,6% mentre la spesa media
mensile è scesa a 2.442 euro a valori correnti,
con un calo dell’1,7% rispetto ai 2.485 euro
del 2008. Se però si tiene conto dell’inflazione
di periodo e della diminuzione imputata
dall’Istat stessa al valore dei fitti figurativi (i
canoni pagati da quel quinto delle famiglie
che ancora vive in locazione e che vengono
“spalmati” su tutti i residenti) la diminuzione
reale dei consumi si aggira attorno al 3%.
FOOD
Per quanto riguarda gli alimentari, la spesa
media è scesa a 461 euro al mese: il dato
però va letto tenendo conto che per una parte
dell’anno i prezzi hanno registrato una netta
deflazione, mentre per tutto il 2008 l’incremento
osservato era essenzialmente dovuto
all’aumento dei prezzi derivante dalla crescita
Nella borsa della spesa alimentare
la carne è ancora protagonista
Fonte: elaborazione su dati Istat
Voce
di spesa
Pane, cereali
Carne
Pesce
Latticini, uova
Oli e grassi
Frutta, verdura
Caffè
Bevande
Alimentari
Istat
2008
68,67
89,48
33,30
54,11
14,57
70,75
27,05
35,38
475,00
Istat
2009
66,66
86,86
32,32
52,52
14,14
70,70
28,28
34,34
461,00
La spesa media mensile delle famiglie per i consumi alimentari
è scesa nel 2009 di 14 euro; le vendite, però, in termini reali, sono
diminute di quasi il 3% su base annua, tenendo conto dell’inflazione
di periodo. La diminuzione dei fatturati è generalizzata.
La carne rimane la voce di spesa più rilevante.
GDOWEEK - 6 settembre 2010
13 www.gdoweek.it - www.gdoweekTV.it
del prezzo delle materie prime. Dal punto di
vista qualitativo, va segnalato che il 35,6%
delle famiglie ha dichiarato di aver diminuito
nel 2009 la quantità e/o la qualità dei prodotti
alimentari acquistati rispetto all’anno precedente;
due terzi tra questi dichiara di aver
rinunciato solo alla quantità, mentre il 15%
di aver diminuito, oltre alla quantità, anche la
qualità. Decresce la spesa per pane e cereali,
per oli e grassi, patate frutta e ortaggi, per
zucchero, caffè e altro e per le bevande. La
più netta contrazione si è registrata al Sud,
dove si è passati da 482 a 463 euro.
DINAMICHE GEOGRAFICHE
La spesa alimentare rappresenta, in media,
il 18,9% della spesa totale delle famiglie, la
media però non dà conto del netto divario
territoriale tra il Nord, dove la quota è del
16,4% e il Mezzogiorno dove si arriva al
24,4%. Quella per l’acquisto di carne si conferma
la più alta tra le spese alimentari, con
una media di 105 euro al mese e rappresenta
il 4,3% della spesa totale, con forti differenze
territoriali: nel Mezzogiorno, raggiunge
il 5,6%, nel Centro il 4,4% e nel Nord il 3,6%.
Per quanto riguarda la canalizzazione delle
vendite, il 10,4% delle famiglie acquista generi
alimentari presso gli hard discount, con
una quota in crescita soprattutto al Centro
(dal 9,8% al 10,5%).
Il supermercato si conferma il luogo di acquisto
preferito con il 68,4%, soprattutto nel
Centro-Nord (superiore al 70%); nel Mezzogiorno,
invece, ben il 76,9% delle famiglie
continua ad acquistare presso il negozio
tradizionale, con percentuali decisamente
superiori alla media per tutti i beni (pane,
pasta, carne, pesce, frutta e ortaggi).
Gino Pagliuca
C

C
Il rapporto personale
è giudicato necessario,
i risponditori automatici
non piacciono
83%
italiani che vogliono parlare
di persona con il servizo clienti
Fonte: American Express Customer Service Barometer
Si mangia di più
tra le mura di casa
65%
Italiani
più attenti
alla cucina
domestica
Una ricerca di Swg per Forno Festival,
evento dedicato al piacere di cucinare
al forno e promosso da Pyrex, Buitoni,
Angelo Parodi, Lago, Smeg e Fornet, evidenzia
che più di 1/3 del campione dichiara
di aver modificato le proprie abitudini
negli ultimi 2 anni, preferendo rimanere
di più a casa per mangiare. In parallelo,
si registra una crescente attenzione alla
qualità dei cibi: circa l’80% dichiara di consumare
piatti più sani e segnala l’esigenza
di curare maggiormente l’alimentazione
quotidiana. In aumento, le preparazioni
culinarie con il forno di casa. ■
Cresce poco
la fiducia nel mondo
1%
Servizio clienti,
un elemento decisivo
in tempo di crisi
Qual è il valore aggiunto sulle vendite
di un buon servizio clienti? Il
9%. Il dato lo si ricava dall’indagine
internazionale American Express
Customer Service Baromeer, condotta
in Italia e in altri undici Paesi,
per esplorare gli atteggiamenti e
le preferenze dei consumatori nei
confronti del Customer Service delle
aziende. Il 90% degli intervistati
afferma che un efficiente servizio al
cliente influenza le decisioni di acquisto
quasi quanto il rapporto tra
prezzo e valore ottenuto. Inoltre, lo
studio mette in luce come i consu-
Nielsen segnala
un miglioramento
del sentiment
mondiale
La fiducia dei consumatori nel mondo,
secondo quando riferisce l’ultima edizione
del Nielsen Global Consumer Confidence
Index, segna un cauto rialzo di un punto,
raggiungendo 93 punti nel secondo
trimestre dell’anno: mentre, al rafforzamento
della fiducia sui mercati asiatici in
rapida espansione, fanno da contraltare
le crescenti preoccupazioni dei consumatori
europei, con la crisi del debito che ha
avuto un effetto molto forte soprattutto in
Spagna, Italia e Francia. Negli Usa invece
il sentiment ha registrato nel periodo un
miglioramento di due punti. ■
GDOWEEK - 6 settembre 2010
14 www.gdoweek.it - www.gdoweekTV.it
matori italiani siano i più propensi,
in Europa, a pagare per un servizio
clienti eccellente: il 57% dei nostri
connazionali, infatti, è disposto a
spendere fino a circa il 9% in più in
cambio di un ottimo servizio.
La ricerca esamina anche le motivazioni
che presiedono alla scelta
di un’azienda. Il 93% degli italiani
afferma di essere influenzato
dall’esperienza personale, dalla
reputazione dei suoi brand (85%),
e dalle raccomandazioni di amici e
parenti (64%). Il 69% dà peso alle
opinioni raccolte sul web. GP
Il costo
del pendolarismo
4%
Quota reddito
destinata
agli spostamenti
casa/lavoro
Il 20% di persone in tutto il mondo e il 23%
in Italia, perde ogni giorno oltre 90 minuti
per recarsi sul posto di lavoro.
A rilevarlo è un’indagine Regus, leader
mondiale di soluzioni per gli spazi di
lavoro. In Italia, il tempo di percorrenza
media impiegato per andare al lavoro è di
26 minuti, mentre all’estero è inferiore di
un minuto.
Le auto rappresentano la forma più diffusa
di trasporto pendolare sia a livello globale
(64%) che in Italia (58%). Nelle nostre
città che ne dispongono, solo il 15% degli
abitanti usa il metrò. ■

Bevi responsabilmente.
IL LATO UNICO
Evento straordinario:
nuovo Amaro Limoncé.
Nuovo Amaro Limoncè nasce dall’unione sorprendente
della tradizione sobria delle erbe di montagna con la
solarità del limone italiano.
Una ricetta esclusiva che dosa sapientemente più di 30
erbe aromatiche con l’aggiunta di un infuso di scorze di
limoni per offrire un’inaspettata esplosione di sapori.
8 consumatori su 10 lo ritengono unico e diverso da tutti
gli altri.*
7 consumatori su 10 dichiarano di essere intenzionati ad
acquistarlo.*
* Fonte: SWG - Ricerca Quantitativa su consumatori di AMARO – Apr. 10

Bevi responsabilmente.
IL LATO UNICO
Evento straordinario:
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Nuovo Amaro Limoncè nasce dall’unione sorprendente
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Una ricetta esclusiva che dosa sapientemente più di 30
erbe aromatiche con l’aggiunta di un infuso di scorze di
limoni per offrire un’inaspettata esplosione di sapori.
8 consumatori su 10 lo ritengono unico e diverso da tutti
gli altri.*
7 consumatori su 10 dichiarano di essere intenzionati ad
acquistarlo.*
* Fonte: SWG - Ricerca Quantitativa su consumatori di AMARO – Apr. 10

cONSUMI
Il target anziani è un’opportunità
di business nel pieno della crescita
Le aziende tendono a disinteressarsi delle dinamiche
di acquisto delle fasce più anziane.
L’argomento in Italia è poco indagato, sebbene
gli anziani siano 12 milioni (gennaio 2008) e in
crescita. A livello europeo, il nostro Paese è primo
quanto a indice di invecchiamento (over 65
sulla popolazione), con il 16,4% rispetto a una
media europea del 15,4%. L’Italia è prima anche
per l’indice di vecchiaia, con 109 over 65 ogni
100 bambini tra 0-14 anni, rispetto a una media
di 87,3. Quindi, l’affermazione “L’Italia è un
Paese di vecchi”, di cui si abusa ormai da anni,
stranamente non è un tipico caso di allarmismo
mediatico, ma una semplice verità in gran parte
inesplorata, ma anche ricca di potenzialità. Quali
sono stati finora gli atteggiamenti prevalenti delle
aziende nei confronti del mercato senior? L’osservazione
dell’uso delle leve di marketing mix
La fedeltà secondo gli over 65
‚
‚
‚
‚
‚
in collaborazione con
rivela una prima opzione, largamente diffusa, di
sostanziale disinteresse per la fascia di clientela
anziana. Una negligenza che può celare, talvolta,
un’analisi accurata del target e la successiva
decisione di non servirlo e, più sovente, un’ipotesi
aprioristica di omogeneità, o eterogeneità poco
significativa, che genera un giudizio di scarsa
convenienza al trattamento del target.
La seconda opzione consiste nell’utilizzo dell’immagine
dell’anziano, sempre con una pregiudiziale
di omogeneità, a fini di contrapposizione
e di esaltazione del target giovane e/o adulto,
atteggiamento riscontrabile soprattutto in azioni
di comunicazione.
PROSPETTIVA DI MARKETING
Seguendo una terza opzione, le aziende operanti
in business più direttamente coinvolti nel mer-
17
GDOWEEK - 6 settembre 2010
www.gdoweek.it - www.gdoweekTV.it
4 segue a pag. 18
Tendono a concentrare gli acquisti in un unico punto di vendita o, comunque, in un unico format
distributivo (tendenzialmente il supermercato).
Hanno una maggiore sensibilità alle promozioni.
Manifestano un’elevata fedeltà comportamentale, ovvero quell’insieme di atteggiamenti dell’utente che
lo avvicinano e lo tengono stretto al punto di vendita o alla marca e derivano da una ripetizione
routinaria del comportamento che ha condotto all’accumulazione dello stock di fiducia. I senior sono
molto legati all’abitudine, al non cambiare la loro routine e restii a provare nuovi punti di vendita,
soprattutto se il grado di soddisfazione per quello attuale è soddisfacente.
Manifestano raramente una fedeltà cognitiva, ovvero la convinzione che l’offerta garantisca
costantemente un differenziale di valore positivo rispetto alla concorrenza. I senior spesso credono
di fare scelte sbagliate e non ottimali, ma condizionati dall’abitudine, dai comportamenti degli altri
(parenti, amici, conoscenti) e spesso non informati sulle alternative, mettono in dubbio la loro
capacità di “aver scelto bene”.
Difficilmente manifestano lealtà, ovvero il momento di maggiore pienezza della relazione che tende
a divenire cooperativa, poiché oltre alla fedeltà comportamentale e mentale viene maturata la
convinzione che la relazione si basi sui principi di equità, correttezza e reciprocità: vi è una tendenza
diffusa a mettere in dubbio il sistema. Nella maggior parte dei casi, non si fidano del distributore,
credono di dover essere molto attenti e verificare ogni cosa e, in più, molti pensano che, essendo
anziani, le persone, le imprese e la società siano sempre pronti ad approfittarne.

C
cato dei senior hanno adottato spesso politiche
di sfruttamento del target senza mostrare particolare
comprensione dei meccanismi di ricerca,
decisione e consumo-acquisto del senior, né
delle sue caratteristiche, che possono evidenziare
differenze interne più forti di quelle che appaiono
in altre fasce di età. In altri termini, tranne
rare eccezioni, si è ben distanti dall’adottare una
corretta prospettiva di marketing fondata sul
riconoscimento e l’analisi di bisogni ed esigenze
diversi in una fascia d’età che, in apparenza, può
sembrare omogenea.
Data la dimensione del fenomeno, gli obiettivi
di mercato delle imprese difficilmente potranno
ignorare la crescita dimensionale della fascia
senior della popolazione; nel contempo, le politiche
di marketing risulteranno influenzate anche
dalla natura eterogenea della domande senior,
caratterizzata da una frammentazione, per com-
18
portamenti di acquisto e di consumo, anche
superiore al resto della popolazione.
Siamo di fronte a un acquirente-consumatore
molto particolare, con disponibilità economica
non indifferente e di conseguenza interessato al
consumo di numerosi beni e servizi, ben diversi
dai tradizionali “prodotti primari”.
STEREOTIPO DI CUI DISFARSI
Si tratta, insomma, di un segmento caratterizzato
da una capacità di spesa che deve sollecitare
una completa revisione dello stereotipo
negativo che tende a dipingere i senior come
caratterizzato da marginalità sociale, scarsa mobilità,
analfabetismo diffuso, chiusura culturale
e disorientamento di fronte al cambiamento, al
dinamismo e alla novità.
Le trasformazioni del commercio -dal diffondersi
delle nuove tecnologie all’applicazione della
Atteggiamenti, gusti e abitudini degli over 65
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segue da pag. 17
4
GDOWEEK - 6 settembre 2010
www.gdoweek.it - www.gdoweekTV.it
4 segue a pag. 20
Grazie a una disponibilità economica non indifferente, sono interessati al consumo di prodotti e servizi
diversi dai tradizionali prodotti primari.
Mantengono un’elevata propensione nei confronti della politica.
Amano viaggiare e sono grandi consumatori di viaggi (compatibilmente con le condizioni fisiche e le
risorse economiche).
Frequentano volentieri le librerie e hanno diminuito il consumo di televisione come passatempo
principale, anche se l’incidenza di questo strumento nella gestione del tempo libero rimane più alta
rispetto alla media italiana.
Cresce l’attenzione alla cura del proprio corpo sia facendo attività fisica, sia attraverso una maggiore
prevenzione sia utilizzando creme cosmetiche, soprattutto per il viso.
Sono tra i maggiori consumatori di caffè fuori casa.
Ritengono lo shopping un’opportunità di socializzazione, un’esperienza di svago e un’attività fisica.
Nei loro acquisti, soprattutto alimentari, sono attratti in maniera particolare dalle marche.
Prestano molta attenzione al packaging e alla posizione dei prodotti a scaffale.
Non gradiscono pubblicità rivolte agli anziani, perché rifiutano una ghettizzazione.
Gli young senior (di età compresa tra i 65 e i 75 anni) sono mobili, esigenti, attenti al prezzo e agli aspetti
nutrizionali dei prodotti. Al contrario, gli old senior, che superano i 75 anni, tendono a “viziarsi” di più,
preferendo prodotti come merendine, gelati e surgelati, in quanto attratti più dal gusto che da attenzione
alla salute.
Mostrano una disponibilità relativamente elevata all’accettazione dei messaggi pubblicitari.
Hanno una minore efficienza nell’elaborare le informazioni (maggiore nei senior con livello di istruzione
più elevato e che mantengono uno stile di vita attivo e sono più motivati).
L’utilizzo di strumenti di pagamenti elettronici è un dato di fatto ormai acquisito, destinato, anzi, a
svilupparsi ulteriormente, con l’ingresso, nel segmento senior, dei baby boomer.

Più benessere, Più gusto
Più vendite
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ad un mercato in crescita:
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www.cannamela.it

C
4
segue da pag. 18
riforma Bersani del 1998, dall’internazionalizzazione
del settore alla comparsa di nuove forme
distributive, dall’avvento della gdo al contemporaneo
arretramento delle imprese dettaglianti di
piccole dimensioni all’apertura di nuovi canali
diretti- sembrano realizzarsi senza tenere nella
necessaria considerazione il dato demografico.
Contribuiscono, invece, ad acuire una serie di
problemi relativi alla fruizione dei servizi commerciali
da parte della domanda senior, relativi,
in particolare, alla differente valenza attribuita
dai senior all’attività di shopping: i senior lo interpretano
tendenzialmente come opportunità
di socializzazione, come esperienza di svago e
come attività fisica.
IL FORMAT DI RIFERIMENTO
L’analisi del rapporto tra acquirenti senior e canali
distributivi ha fatto emergere che la spesa
alimentare è consistente ed è pertanto utile vedere
il rapporto tra il senior e il format distributivo
di riferimento della ricerca empirica, il supermercato.
Si tratta della formula che più delle altre,
per diffusione e grado di accettazione da parte
del consumatore-acquirente, ha consentito la
modernizzazione del sistema distributivo grocery
italiano. Rispetto alle tipologie commerciali più
tradizionali, infatti, il supermercato si è posizionato
con un assortimento sempre più ampio e
profondo e, a parità di prodotto, con un livello
di prezzo inferiore. In generale, gli uomini e le
donne più anziani mostrano un atteggiamento
positivo nei confronti dello shopping nei supermercati:
essi apprezzano la convenienza di un
punto di vendita dove possono acquistare i loro
alimenti preferiti e soddisfare i bisogni anche
delle persone con cui vivono; apprezzano i super
per l’ampia varietà di prodotti offerti e non
disdegnano i nuovi prodotti.
YOUNG SENIOR E OLD SENIOR
A 65 anni e a 80 si hanno comportamenti di
consumo e acquisto diversi e più si invecchia
più si compra, come i giovani e i single. I senior
di cui parliamo hanno tutti oltre 65 anni, eppure,
quando entrano al supermercato, mostrano
dinamiche di consumo e di acquisto molto
20
diverse, con i più anziani che si comportano in
modo più simile ai giovani e ai single. Sono gli
young senior (65-75 anni) e gli old senior (oltre
75 anni), di cui abbiamo indagato recentemente
i comportamenti di consumo e di acquisto.
Abbiamo svolto una ricerca esplorativa, condotta
su due focus group di 10 persone ciascuno, per
gli aspetti legati al consumo, e su un campione
di 60 persone per quanto riguarda le dinamiche
di acquisto. Quanto ne è emerso pare essere
interessante per ulteriori sviluppi di ricerca e rilevante
per le aziende operanti nella gdo.
Gli young senior sono più mobili ed esigenti,
hanno un paniere di consumo molto diversificato
quanto a canali distributivi in base alla categoria
merceologica: comprano prodotti in negozi
diversi, sono più sensibili al prezzo e più attenti
all’ordine dell’esposizione nel supermercato, arrivando
a rinunciare, o posticipare, l’acquisto o
a cambiare negozio, se questo appare disordinato.
Sono più attenti agli aspetti nutrizionali dei
prodotti e leggono più attentamente le etichette
e le date di scadenza. Gli old senior, invece,
tendono a viziarsi di più, preferendo prodotti che
mai le aziende penserebbero fatti per gli anziani,
come merendine, gelati e surgelati, essendo
attratti più dal gusto che dalla salubrità dei cibi.
Gli old sono più indifferenti all’aspetto del singolo
supermercato, lo cambiano meno spesso e
sono più propensi a comprare d’impulso e ad
acquistare porzioni più piccole. E sono meno
sensibili al prezzo rispetto agli young. Una dinamica
di consumo e di acquisto che li accomuna
alle fasce più giovani e ai single.
APPROCCI DIFFERENTI
Differenze, quelle tra young e old senior, che
sono sottolineate da alcune evidenze empiriche:
l’indice di manipolazione dei prodotti è dell’89%
per gli young e del 71% per gli old, a dimostrazione
che i primi tendono a valutare di più un
prodotto prima di acquistarlo, mentre l’indice
di acquisto, ossia quante volte il prodotto viene
comprato dopo essere stato toccato, è per i primi
del 54% e del 71% per i secondi, evidenziando
come gli young preferiscano comprare altrove
se il prodotto non li soddisfa. Sia young che
GDOWEEK - 6 settembre 2010
www.gdoweek.it - www.gdoweekTV.it
4 segue a pag. 22

c
4
segue da pag. 19
old, prima di effettuare l’acquisto, passano molto
tempo di fronte allo scaffale, più di due minuti rispetto
a una media nazionale di 40 secondi, ma
per ragioni diverse. I primi, gli young, passano
114 secondi di fronte a un singolo prodotto, ma
con un contatto visivo medio di 50 secondi; gli
old spendono 140 secondi, ma con un contatto
visivo di appena 30 secondi. Gli young, quindi, lo
fanno per essere sicuri di scegliere bene (sono in
un certo senso più efficienti), mentre la lentezza
dei secondi è più legata, oltre che alla maggiore
età con tutto ciò che ne consegue, anche a un
uso più intenso del supermercato quale luogo
di aggregazione. Quali possibili indicazioni di
management per le imprese? Innanzitutto, più
attenzione al packaging, tanto per gli young che
per gli old senior: confezioni facili da aprire, con
etichette che per i primi devono contenere più
informazioni possibili, mentre per i secondi devono
soprattutto essere ben visibili. In secondo
luogo, maggiore attenzione alla disposizione dei
prodotti negli scaffali, più ad altezza mani che
ad altezza occhi (come è consuetudine). Visti
i comportamenti di acquisto peculiari degli old
senior, infine, le aziende potrebbero cominciare
a orientare la produzione che destinano ai single
anche agli over 75. I category manager dei supermercati
sono dunque allertati: se si vuole interessare
tanto la clientela giovane quanto quella
molto anziana meglio puntare sul “piccolo ma
buono”. In realtà, le implicazioni manageriali per
questo segmento non fanno riferimento tanto a
nuovi prodotti, o politiche di mercato specifiche,
quanto piuttosto a parziali adattamenti dell’offerta
già esistente (sia industriale sia distributiva),
nella consapevolezza di affrontare un mercato
22
I senior di domani
‚
‚
‚
Il progressivo invecchiamento dei baby boomer inciderà sul
profilo dei senior verso abitudini di spesa e consumo.
L’approccio alle tecnologie cambierà e sarà più friendly.
I cinquantenni di oggi si trovano al “centro della vita” non
solo a livello anagrafico, ma per il ruolo di riferimento svolto
a livello sia familiare sia economico, come decisore di
investimenti per sè e la famiglia.
dinamico e innovativo, al suo interno profondamente
eterogeneo e quindi tale da richiedere
strategie di differenziazione mirate.
CONCLUSIONI
Per concludere, se allo stato attuale il profilo dei
senior sembra discostarsi di molto in termini di
abitudini di spesa, di consumo e di utilizzo di
nuove tecnologie rispetto alle fasce più giovani,
tuttavia, a questa fascia si sta avvicendando
gradualmente la generazione successiva che
ha vissuto la propria giovinezza nel dopoguerra.
Sono i cosiddetti baby boomer, cioè quella fascia
di popolazione nata tra il 1945 e il 1964, che
attualmente si trova ad avere un’età compresa
tra i 45 e i 65 anni, caratterizzati da un alto grado
di scolarità, da un reddito più elevato goduto
durante il corso della vita e che, nel periodo di
pensionamento, si troverà garantito un livello
economico superiore rispetto alla generazione
precedente. Per questo motivo, pare utile, già
oggi, indagare sui bisogni e le aspettative di
questa fascia di popolazione, che si trova a vivere
un momento della propria vita abbastanza
cruciale. Si può avanzare la conclusione che una
persona che abbia compiuto i cinquant’anni di
età si trovi al “centro della propria vita”, non solo
in termini prettamente anagrafici, ma soprattutto
per il ruolo di punto di riferimento che essa
svolge a livello sia familiare -in quanto ancora
responsabili dei figli e, al contempo, dei genitori
che invecchiano- sia economico-sociale, come
decisori di consumi, di investimenti e risparmi
per sé e la famiglia.
Paola Umberta Ambroso,
Osservatorio Retailing
GDOWEEK - 6 settembre 20100
www.gdoweek.it - www.gdoweekTV.it

www.lamarca.it

cONSUMI
Coop indaga sulle scelte
di consumo sostenibili
Le caratteristiche socio-anagrafiche dei cluster
Maschi
26-35 anni
Meno di 25 anni
Laureati
Nord-Est
MEDIA
Fonte: Coop
Donne, di età media, con alta scolarità e residenti
nel Centro-Nord. Ecco il ritratto dell’ecoconsumatore
italiano, i cui figli però peccano di
superficialità: perché, a sorpresa, sono proprio
i più giovani e istruiti a mostrare comportamenti
poco in linea con la loro alta consapevolezza
ambientale. È quanto emerge da
una ricerca condotta sui clienti di Coop Italia
nell’ambito del progetto Promise (acronimo di
Product Main Impacts Sustainability through
Eco-communication, ovvero Sostenibilità dei
principali impatti dei prodotti attraverso l’ecocomunicazione),
finanziato dalla DG Ambiente
della CE nell’ambito del Programma Life Plus
2008 – Informazione e Comunicazione.
Il progetto -promosso da Regione Liguria (capofila),
Regione Lazio, Ancc Coop, Ervet Emilia
Romagna e Associazione Industriali Liguria-
nasce per indirizzare le scelte degli acquirenti
verso prodotti eco-sostenibili, coinvolgendo in
questo processo anche distributori, imprese
e Pubblica Amministrazione. La prima mossa
è stata quella di indagare i consumatori, con
19,4
23,4
20,0
20,5
19,2
18,2
Maschi
65 e + anni
56-65 anni
Licenza media
Sud-Isole
MEDIA
27
53,1
58,9
55,9
60,9
62,4
51,3
GDOWEEK - 6 settembre 2010
www.gdoweek.it - www.gdoweekTV.it
un questionario inviato ai soci Coop iscritti al
portale e alla newsletter. L’obiettivo era di mille
questionari, e invece le risposte sono state oltre
diecimila. A rispondere soprattutto persone per
lo più dotate di una buona la scolarizzazione
(meno del 10% ha la licenza media o elementare),
con un’età prevalente compresa tra i 36
e i 45 anni (31%) e con una significativa quota
di persone tra i 46 e i 55 anni (28,9%).
AMBIENTE E CONSUMATORI
La tutela dell’ambiente è universalmente giudicata
rilevante, a parte un risicato 0,5% di insensibili.
In cima ai problemi da affrontare ci sono
consumo di risorse (54,68%) e inquinamento
dell’aria (54,10%), ma un quarto del campione
estende la sua ansia anche a produzione di
rifiuti, inquinamento dell’acqua e cambiamento
climatico. Un prodotto eco-sostenibile viene
riconosciuto dal basso impatto ambientale del
processo di produzione: almeno il 77% degli
intervistati la pensa così, ma il 67,6% prende
in considerazione anche la biodegrabilità o la
Non guardo, non vedo, non sento Guardaci tu Ci guardo bene
Femmine
46-55 anni
36-45 anni
Laureati
Post-laurea
Centro
Nord-Ovest
MEDIA
4 segue a pag. 28
Nel gruppo Non guardo, non vedo, non sento troviamo
molti giovani, istruiti, che vivono nel Centro-Nord.
Il gruppo Guardaci tu è composto maggiormente da
maschi, anziani, con un titolo di studio prevalentemente
basso, che vivono nel Sud.
Nei Ci guardo bene sono più presenti donne, di media
età, con più alta scolarità, residenti nel Centro-Nord.
33,7
32,5
32,2
32,9
32,8
32,4
31,4
30,5

C
L’incidenza delle diverse categorie di scelta varia in base ai cluster
Il prezzo
La qualità del prodotto
Il basso impatto ambientale del prodotto
La marca del prodotto
La fiducia nel punto di vendita
La sicurezza del prodotto
Gli aspetti sociali ed etici del prodotto
Numerosità cluster
% dei cluster sul totale
Fonte: Coop
Non guardo, non
vedo, non sento
7,34
7,98
5,77
4,98
5,59
6,88
4,97
1.122
18,2
possibilità di riciclo e una percentuale rilevante
sottolinea gli aspetti etico-sociali della produzione
e l’importanza di ridurre le distanze tra
il luogo di produzione e quello di vendita. Il
39,5% considera questi aspetti discriminanti
nella scelta d’acquisto, con una rilevanza particolare
dell’impatto ambientale del processo di
produzione e del numero di passaggi nella filiera
tra il produttore e il consumatore. In ogni caso,
meno del 20% degli intervistati non li ritiene
importanti. I marchi di certificazione ambientale
sono ancora relativamente poco conosciuti:
circa il 18% del campione non sa cosa sia la
Dichiarazione ambientale di prodotto, il 16% è
all’oscuro delle certificazioni forestali e il 15,7%
non riconosce l’Ecolabel, anche se il 70% ritiene
che questi riconoscimenti siano importanti.
A determinare gli acquisti sono però soprattutto
i marchi di certificazione biologica, quelli di
tipicità e denominazione d’origine e, in misura
leggermente inferiore, i marchi del commercio
equo e solidale. In ogni caso, il 70% degli
intervistati compra abitualmente, e con soddisfazione,
prodotti biologici ed ecosostenibili
con picchi importanti per prodotti alimentari di
stagione (97,87%) e locali (88,2%), apparecchiature
elettriche ed elettroniche (88,4%) e i
prodotti per l’igiene della casa (77,0%).
LE TRE TIPOLOGIE DI CONSUMATORI
Gli intervistati sono stati suddivisi in tre gruppi
in base ai comportamenti. Il gruppo più
numeroso, il 51%, è rientrato nella categoria
“Guardaci tu”. Consumatori entusiasti e poco
selettivi, delegano le loro scelte alla marca e al
28
Guardaci tu Ci guardo bene Media
8,20
9,38
8,07
7,34
8,72
9,24
8,04
3.155
51,3
GDOWEEK - 6 settembre 2010
www.gdoweek.it - www.gdoweekTV.it
7,35
9,17
8,27
3,18
7,30
8,87
8,24
1.873
30,5
pdv, pur avendo spiccate caratteristiche etiche
e ambientali. Questo gruppo è composto per
lo più da maschi, anziani, con un basso titolo di
studio, che vivono nel Sud. Gli eco-consumatori,
che appartengono al gruppo “Ci guardo
bene”, hanno fatto una precisa scelta di campo
a favore di prodotti di qualità, rispettosi dell’ambiente
e della società, a prescindere da prezzo
e marca. Il gruppo rappresenta il 30% ed è rappresentato
per lo più da donne, di media età,
con alta scolarità e residenti nel Centro-Nord.
“Non guardo, non vedo, non sento”, così sono
stati definiti quei consumatori delusi e disillusi
che credono poco a quello che si racconta loro,
rifiutano di scegliere e restano ancorati alle sole
ovvie certezze di prezzo, qualità e sicurezza.
Sono il 18,1% e sono soprattutto giovani, istruiti,
che vivono nel Centro-Nord.
LA COERENZA
Fra conoscenza dei problemi e scelte concrete,
solo il 40% mostra un comportamento
coerente. Il 36% dichiara un comportamento
più virtuoso rispetto alle proprie conoscenze,
mentre il 25% ha una buona consapevolezza,
ma razzola male. Quest’ultimo gruppo è composto
perlopiù da maschi, tra i 26 e i 35 anni,
residenti al Nord, con un titolo di studio elevato.
Per loro l’impatto ambientale non è un aspetto
rilevante nella scelta, acquistano di rado prodotti
eco-sostenibili e, se lo fanno, il livello di
soddisfazione non è elevato. Insomma, non
sempre conoscere la teoria significa metterla in
pratica.
Nadia Tadioli
4
7,79
9,06
7,71
5,64
7,71
8,70
7,54
6.150
100,0
segue da pag. 27

Premio
per un futuro
sostenibile
Ethic Award premia l’impegno
che le imprese stanno portando
avanti attraverso iniziative di
“sviluppo sostenibile”, atte ad
un miglioramento della qualità
della vita, dell’ambiente, del
lavoro, delle relazioni sociali e
della cultura.
SONO APERTE LE ISCRIZIONI ALL’EDIZIONE 2010
sponsor
con il patrocinio di
Ethic Award è aperto alle imprese di retail,
di beni di consumo, di attrezzature e di
servizi che operano sul territorio nazionale.
La partecipazione è gratuita, le aziende che
desiderano candidarsi sono invitate ad inviare le
proprie iniziative entro il 30 settembre compilando
la “Scheda di partecipazione” scaricabile dal sito
gdoweek.it – bottone Ethic Award o richiedendola
alla Segreteria organizzativa del Premio:
ethicaward.gdoweek@businessmedia24.com
processi
industriali
greening
retailer locale e
territorio-comunità
i giovani
il consumatore
minoranze
e società
il sud
del mondo

nAVIGATORI
Idee, provocazioni
e spunti
dal mondo
dei teenager
VISIBILITÀ
Nell’oceano dell’AppStore
farsi trovare immediatamente
è fondamentale.
Delle quattro applicazioni
che abbiamo testato,
solo MediaWorld ci ha
creato delle difficoltà.
Cercando l’applicazione
con questo nome, infatti,
si trova tutt’altro: bisogna
ingegnarsi inserendo
“MediaMarket” (la società
che possiede il marchio)
oppure il molto meno intuitivo
“iMediaWorld,” nome
dell’applicazione. Chi
ben comincia è a metà
dell’opera insomma!
by BLOGmag, un magazine studentesco, nato a Bologna nel 2005, da un gruppo di ragazzi delle superiori. Dopo il primo anno
di uscite locali, ha raggiunto le scuole superiori di più di 20 province italiane. Ogni mese, la rivista, gratuita, ospita articoli scritti da
studenti su tutti gli argomenti di maggior interesse per i teenager con l’obiettivo di raccontare il mondo in maniera obiettiva e con
occhi diversi da quelli di tutti gli altri media
App per iPhone, a volte
il brand va fuori tema
“C’è un’app praticamente per tutto” è lo slogan
che Apple associa alla pubblicità del suo iPhone.
E se uno dei limiti naturali del telefonino è
quello che non può cucinare per voi, quantomeno
può darvi una mano. Anzi due: sono le
due applicazioni ‘culinarie’ concorrenti, iPasta
di Barilla e Garofalo App di Pastificio Lucio
Garofalo. Lo scopo comune di entrambe è
quello di fornire ricette a partire dagli ingredienti
che si trovano in un frigo. Nel confronto, Barilla
esce nettamente in vantaggio rispetto alla
sua concorrente: oltre che la grafica realmente
superiore e qualche chicca, risulta vittoriosa la
volontà dell’azienda di associare il concetto di
pasta al marchio Barilla, come se questo divenisse
un nome comune. “iPasta” è il nome più
azzeccato che potessero pensare, in pieno
stile Apple e un po’ come a dire che l’applicazione
ufficiale per cucinare la pasta è questa.
In quanto al contenuto, Garofalo ci offre solo
la possibilità di ottenere ricette aggiungendo
degli ingredienti a scelta da una lista. Questo
è sicuramente l’essenziale, ma da che mondo
è mondo, l’essenziale non ha mai tirato più di
tanto: il successo si ha con la cazzata, con la
funzione totalmente inutile, ma divertente ed
intrigante da usare. È anche questo il punto di
forza di Barilla: geolocalizzazione per scoprire
le ricette della regione in cui ci si trova. Così
GDOWEEK - 6 settembre 2010
30 www.gdoweek.it - www.gdoweekTV.it
come il geniale dosa spaghetti, un aggeggio
totalmente inutile, ma in quanti hanno scaricato
l’app solo per questa funzione? Tra i giovani
poi, la ricerca della “stranezza”, dell’essere
alternativo e, perché no, del risultare “più
maturo” solo perché ci si cucina da soli fanno
delle applicazioni culinarie un must da esibire
agli amici.
MEDIA WORLD E IKEA
Al di là del cibo, ci sono altri due esempi -nel
bene e nel male- della grande distribuzione
che sbarca sul melafonino: Media World,
grande catena di elettronica e Ikea, il famoso
non-solo-mobili svedese. Entrambi offrono
un’app che permette di portare il proprio catalogo
o volantino sull’iPhone e di mostrare una
lista dei pdv più vicini alla propria posizione.
L’applicazione di Media World indubbiamente
è più essenziale, offre appunto il catalogo,
mappa dei negozi e una wishlist in cui inserire
gli articoli desiderati. Lascia perplesso il link
che permette di acquistare dall’iPhone qualsiasi
oggetto: cliccando si verrà prima o poi
richiamati da un operatore. Come abbiamo
visto però l’essenziale non premia: Ikea, infatti,
riesce a fornire né più né meno gli stessi servizi,
ma arricchiti dei soliti fronzoli che fanno balzare
l’app in cima alle classifiche. Oltre all’interattività,
con Facebook, Youtube e Twitter, nel
software Ikea, troviamo anche Anna, l’ormai
famoso bot presente sul loro sito internet che
risponde alle domande degli utenti. Insomma,
sembra proprio che la chiave vincente delle
applicazioni sia nell’inserire dei contenuti che
hanno molto poco a che fare con il brand.
BLOGmag, la redazione

Le zanzare...
...sono alla frutta!
PREVENZIONE LARVICIDI
AZIONE INSETTICIDI
PROTEZIONE CORPO
PROTEZIONE AMBIENTI
www.sandokan.com
info@sandokan.com

Social networking
e business, Italia
ancora in ritardo
Il social networking è ormai diventato un punto di riferimento
imprescindibile per le aziende: il 40% delle imprese
di tutto il mondo, secondo un’indagine su scala globale
di Regus (soluzioni per gli spazi di lavoro), ha utilizzato
con successo i social network per accaparrarsi nuove attività,
mentre la percentuale nel nostro Paese non supera
il 38%. A livello mondiale, il 58% degli intervistati dichiara
di utilizzare i social network per mantenere i rapporti con
i contatti commerciali. Altrettanto popolare è l’entrare a
far parte di gruppi di interesse specifici (54%). Sebbene
numerosi scettici (34%) ritengano che il social networking
non diventerà mai un metodo significativo per mettersi in
contatto con clienti e potenziali clienti, il 51% delle aziende
organizza, contatta o gestisce i gruppi di clienti mediante i
social network e il 54% delle aziende li utilizza per reperire
utili informazioni commerciali.
PICCOLE IMPRESE PIÙ ATTIVE
In Italia, soltanto il 22% delle aziende ha stanziato una percentuale
del budget di marketing per le attività connesse
al social networking, rispetto al 27% della media mondiale.
Nel complesso, le società di piccole dimensioni mostrano
una maggiore propensione (seppur lieve) rispetto alla
media a utilizzare il social networking. In Italia, il 43% delle
piccole imprese rispetto al 27% delle grandi imprese ha
trovato nuovi clienti mediante i social network. Un numero
superiore alla media di piccole imprese (58%) ritiene
che il principale utilizzo dei social network consista nel
gestire, organizzare i gruppi di clienti e mettersi in contatto
con loro. Enrico Sacchi

Marlene, oltre 2.000
amici su Facebook
L’Albero di mele Marlene®
è il character dei frutti
raccolti in Alto Adige/Südtirol
dai soci del Consorzio
VOG che da poco ha festeggiato
il suo secondo
compleanno su Facebook
raggiungendo quota 2.000
amici. Aderendo al gruppo
di amici dell’Albero di Marlene® o alla fan page Marlene®
si potrà entrare in contatto con gli appassionati delle mele
dell’Alto Adige/Südtirol e avere accesso a molte informazioni
utili: dalle ricette, che periodicamente verranno condivise
con tutti gli amici, ai consigli del campione olimpico di sport
invernali Armin Zöggeler su come allenarsi e mantenersi in
forma per praticare gli sport all’aria aperta. Presente anche un
test, per scoprire la propria mela ideale, quella che fra le sette
varietà con il bollino azzurro corrisponde ai propri gusti e alla
propria personalità. ES
Il Fatto Alimentare:
consumerismo critico
Sicurezza alimentare, prezzi,
pubblicità ingannevole,
qualità dei prodotti esposti
sugli scaffali dei supermercati,
packaging, normativa.
Questi i principali temi al
centro del nuovo sito www.
ilfattoalimentare.it, dedicato
al mondo dei consumi, realizzato
da un gruppo di giornalisti e di esperti di vari settori che
-si legge nella presentazione in home page- “vogliono mantenere
indipendenza e libertà di critica”. Il direttore responsabile
Roberto La Pira è coadiuvato da uno staff di specialisti fra cui
Silvio Garattini direttore dell’Istituto Mario Negri, Gianna
Ferretti, docente dell’Università Politecnica delle Marche
e la giornalista Maria Teresa Truncellito. ES
dal Leader del Tè
la più fresca
novità dell’estate!
Distribuito da
in acqua minerale senza coloranti e senza conservanti
lavelliADV.it

pACKAGING
UOVA FRESCHE
IN GUSCIO
Attenzione,
fragilissime!
Con una popolazione avicola di oltre 40 milioni di
galline ovaiole, l’Italia vanta una produzione annua
di oltre 12 miliardi di uova. Cifre che la collocano
al secondo posto, a pari merito con Germania
e Spagna, nella classifica europea della produzione
comunitaria con una quota dell’11%, dietro alla
Francia (14%). Se circa il 35% della produzione, si stima,
sia destinato all’industria alimentare, alle comunità e alla
ristorazione, la quota destinata al consumo domestico è
comunque del tutto rilevante: si parla di 8 miliardi di pezzi
l’anno da confezionare in vassoi o vaschette di vari formati
(da un minimo di 2 a un massimo di 30, con la pancia del
mercato attestata sulla confezione da 6 pezzi), da destinare
alla vendita al dettaglio con tutti i passaggi che ne conseguono.
È, quindi, evidente come il packaging giochi un
ruolo più che mai vitale in termini di protezione meccanica
per garantire l’integrità del prodotto durante il trasporto e la
movimentazione. Anche se non mancano le aziende alla
ricerca di soluzioni atte a garantire ulteriori plus, in termini di
distintività, servizio piuttosto che ecostenibilità.
Pack Co.
Tipologia
Servizio
e funzionalità di uso
Protezione
ed integrità
Risparmio
delle risorse
Recupero
e/o riciclo
Confezioni
alveolate
in plastica
Vassoi
termoformati
in PLA
34
Foto Ovopel
Apertura facilitata
per gli astucci alveolati
Astucci alveolati
in polpa di cellulosa
riciclata
GDOWEEK - 6 settembre 2010
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Le confezioni alveolate sono da sempre un
must per il confezionamento delle uova,
la compartimentalizzazione permette la
protezione di ogni singolo pezzo e previene
il danneggiamento durante la commercializzazione.
Gli sforzi progettuali si sono
concentrati sulla riduzione del peso favorendo
la leggerezza a parità di prestazioni
funzionali. I singoli vassoi alveolati sono
spesso inseriti in fascette di cartoncino
su cui vengono riportate le informazioni
da comunicare al consumatore, favorendo
anche l’ottimizzazione dell’impilamento
nell’imballaggio secondario e successivamente
a scaffale nel pdv. Gli alveoli in
materiale plastico permettono di sigillare
singolarmente le uova, tutelando il prodotto
da accidentali contaminazioni, garantendo
in questo modo assoluta freschezza e incolumità
igienica ad ogni uovo. Per agevolare
la rimozione delle singole uova e garantire
al tempo stesso igiene e salubrità ai consumatori,
sempre più attenti ai propri acquisti,
le confezioni sono state dotate di aperture
a strappo mediante apposite linguette sul
lato, che con un semplice movimento della
mano consentono di disporre in modo facile
e veloce delle uova acquistate.

Foto Ci.Plast.
Riduzione dei volumi
per i vassoi termoformati
I vassoi termoformati permettono di alloggiare
lo stesso numero di uova degli
astucci alveolati e continuano ad offrire
la compartimentalizzazione del prodotto
sfruttando l’altezza della vaschetta ottenuta
per termoformatura, evitando però
di utilizzare il coperchio alveolato. Per la
chiusura, infatti, adottano una soluzione
di cartoncino facilmente separabile, a cui
viene affidata la comunicazione. Le confezioni
che si ottengono, risultano pratiche
e sicure, consentono al consumatore la
visibilità del prodotto e la verifica diretta
dell’integrità. Le scelte si focalizzano su
PET, PS, PP e PVC, tutti polimeri dotati
di una trasparenza eccellente, anche se
iniziano ad affacciarsi sul mercato i vassoi
realizzati con biopolimeri mantenendo
le stesse garanzie di igiene, resistenza,
sicurezza e funzionalità. Il PLA trova
quindi una nuova applicazione nel settore
avicolo, sfruttando gli stessi impianti di
estrusione e termoformatura dei polimeri
convenzionali. Inoltre, in caso di danneggiamento
della confezione (rottura uova),
offre al consumatore il vantaggio di evitare
la separazione dal prodotto essendo, di
fatto, compostabile.
35
Tecnologie
produttive
anti-spreco
Più servizio con l’astuccio richiudibile. Gli astucci alveolati
spesso rendono difficoltoso il prelievo delle singole uova. Ecco
una soluzione a elevato contenuto di servizio: la confezione si
apre sollevando la linguetta adesiva in due sezioni agevolando
la rimozione delle uova da parte del consumatore. L’involucro
trasparente consente, inoltre, di osservare il prodotto all’interno
e quindi di vedere ciò che si acquista. Il contenitore è realizzato
in PET, materiale ideale per il confezionamento degli alimenti in
quanto sicuro e interamente riciclabile. Più leggere e compatte
rispetto al packaging tradizionale, le nuove confezioni occupano
meno spazio sugli scaffali con una ottimizzazione dei costi
anche nelle fasi di stoccaggio e trasporto.
Foto Coop
Materiali provenienti da riciclo. Considerato i volumi
mossi, il comparto avicolo mostra attenzione alla scelta dei
materiali di confezionamento, in funzione di una salvaguardia
dell’ambiente, prediligendo anche quelli provenienti da riciclo.
Tra le opzioni di scelta nella fase di acquisto, i consumatori
hanno a disposizione anche i vassoi alveolati realizzati in
cellulosa proveniente dal circuito di riciclo della carta. Le confezioni,
più propriamente, sono costituite da polpa di legno
e non essendo trasparenti non permettono al consumatore
di verificare l’integrità del prodotto. Per un prodotto noto e
conosciuto, quali sono le uova, è ben ammessa la perdita
di questa funzionalità, dal momento che l’ecocompatibilità
dell’imballaggio ne fa una soluzione a valore aggiunto.
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P
Foto Tedaldi

Valfrutta Fibrattiva
CONSERVE ITALIA
Fitness Fruits
con Antiossidanti
NESTLÉ
Unire la bontà della frutta alle proprietà benefiche delle fibre: è
questa l’idea che sta alla base della R&S di Valfrutta Fibrattiva,
un nuovo concept di purea di frutta arricchita con fibra di acacia,
per favorire la regolarità intestinale e sentirsi leggeri e vitali. Due
le varianti di gusto proposte: Fibrattiva Prugne e fibre e Fibrattiva
Frutti Rossi e fibre. Entrambe proposte in vaschetta pelabile da
100 g, come le altre sei referenze classiche che compongono la
gamma di puree di frutta classica sono prive di zuccheri aggiunti.
Prezzo consigliato: 0,89 euro per la vaschetta singola, 1,60 euro
per la confezione bipack da 2 x 100g.
1 Mirtillo con vite rossa
MATT&DIET
Viene proposta come un valido aiuto sia per la circolazione sia per la vista, la
nuova referenza, che va ad arricchire la gamma dei Fitocomplessi Matt&Diet,
a base di mirtillo e vite rossa. La confezione in blister da 40 compresse è
proposta in gdo al prezzo al pubblico consigliato di 5,45 euro.
1 2 3
Nati dall’unione tra la bontà della frutta -papaya, ananas, cocco e
uvetta- e la fragranza dei petali di frumento, i cereali Nestlé Fitness
Fruits, da questa estate, vantano una nuova formulazione, arricchita
con selenio e vitamina E, noti per le loro proprietà antiossidanti. In
particolare, il selenio contribuisce al corretto funzionamento del
sistema immunitario e, con la vitamina E, protegge le cellule dai
radicali liberi contribuendo al benessere dell’organismo. Focus target:
donne dinamiche, moderne e consapevoli dell’importanza di un
corretto stile di vita. In astuccio cartonato da 325 grammi.
Prezzo consigliato al pubblico 3,29 euro.
37
pRODOTTI
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2 Biscotto Fibrextra
Integrale
MISURA
Rappresenta l’evoluzione dei biscotti
integrali, il nuovo Biscotto Fibrextra
Integrale al Cacao e Fiocchi d’Avena
di Misura, un frollino che, grazie alla
presenza della Selezione Misura Integrale
Fibrextra, garantisce un altissimo
contenuto in fibre (10%). In sacchetto
da 300 g, al prezzo al pubblico consigliato
di 2,35 euro.
3 Bio Macedonia
NOBERASCO
Tutta la ricchezza di colori e sapori di
una macedonia nel mix di frutta morbida
disidratata -prugne denocciolate,
fichi, albicocche, mele e cranberry-
proveniente da agricoltura biologica
proposto dall’azienda genovese. In
doypack richiudibile da 200 g, ha una
shelf life di 12 mesi. Prezzo al pubblico
consigliato 3,99 euro.

P
Gradina Leggera
UNILEVER
Nuovo corso per Gradina, che si rinnova sia in termini di immagine
-con un nuovo logo ed una nuova veste grafica di grande impatto- sia
in termini di composizione della gamma dei prodotti. Dal luglio scorso,
infatti, Gradina riunisce in un’unica gamma e sotto un unico marchio
i prodotti precedentemente distribuiti con i marchi Gradina, Foglia
D’oro, Maya e Becel. Le margarine Gradina sono accomunate da due
fondamentali caratteristiche: l’assenza di grassi idrogenati e l’utilizzo
di oli 100% vegetali. Particolarmente adatta ad essere inserita in diete
ipocaloriche, Gradina vaschetta Leggera 250g (in foto) è una margarina
leggera, con il 35% di grassi in meno rispetto alle margarine a ridotto
tenore di grassi.
FANTA
COCA-COLA ITALIA
Nuova formulazione senza aggiunta di conservanti
per la classica Fanta. Un litro e mezzo
di aranciata al 12% di succo d’arancia è
preparato con il succo di tre arance. Fanta
contiene succo di arance da arance 100%
italiane, aromi naturali ed è senza coloranti.
Da oggi, Fanta ha anche eliminato i conservanti.
Quest’ultima grande innovazione
è stata resa possibile grazie al consolidato
know-how di Coca-Cola e dei suoi partner
imbottigliatori che, attraverso un processo
produttivo all’avanguardia, consente di
realizzare un prodotto di qualità, più vicino
alle esigenze espresse dai consumatori.
Ciò sottolinea ancora una volta l’impegno
di Coca-Cola nel mercato dei soft drink,
a favore di una continua innovazione di
processo e di prodotto anche nel segmento
delle aranciate, che rappresenta il 21,5% del
mercato italiano delle bibite .
Il claim “senza aggiunta di conservanti” sarà
evidenziato sulle etichette delle confezioni
di Fanta per offrire un’informazione che il
consumatore riconosce e apprezza.
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1
2
3
1 Frullato di frutta
PLASMON
Una merenda da bere, a base di frutta e yogurt, per
i più piccini. Indicato a partire dal decimo mese, il
Frullato di Frutta, confezionato a freddo con un metodo
di sterilizzazione innovativo, è disponibile in due
varietà: mela, albicocca e banana e pera, pesca e
banana. Innovativo per la categoria anche il packaging:
una bottiglietta richiudibile e anti effrazione grazie alla
sleeve full body.
2 Frullato Latte
CENTRO LATTE RAPALLO
Offre il giusto apporto di vitamine e sostanze nutritive
il nuovo Frullato, a base di frutta (55%) e latte. Tre le
varianti di gusto: fragola-banana, pera-pesca-albicocca,
pesca-mango-maracuja. In cluster da 4 bottigliette da
100 g (shelf life 42 giorni), al prezzo di lancio di 2,49
euro.
3 I Senzaolio
POLLI
Peperoni Grigliati, Cipolle Rosse di Tropea, Carciofi Pugliesi,
Funghetti alla Brace, ecco le varianti de I Senzaolio
Polli: leggeri, freschi, di primissima qualità, sono preparati
e conservati al naturale che ognuno può condire e
servire come vuole perché privi di conservanti e olio.

P
1 Le Curvette
MCCAIN
A tutto piacere per il palato, grazie all’esclusivo
taglio curvo, la nuova proposta della multinazionale
canadese -leader a livello mondiale nella produzione
di alimenti surgelati a base di patata- è ultrasoffice
dentro ed extracroccante fuori. Inoltre, la particolare
forma concava le rende ideali per raccogliere le salse.
Da cuocere in forno in 15 minuti circa e in padella o
friggitrice in 6 minuti. In busta da 600 g.
2 Gli Spalmabili
LE CONSERVE DELLA NONNA
Sono in tutto 7 le referenze, firmate dall’azienda del
Gruppo Fini, che andranno a comporre la nuova linea
de Gli Spalmabili, nella quale convoglieranno 3 creme
(zucchine, peperoni, carciofi), 2 paté (olive verdi e
olive nere) e 2 triti (pomodori secchi e la novità a base
di funghi). Tutti in vaso di vetro da 190 g, prezzi da un
minimo di 1,64 a un massimo di 2,49 euro.
3 Specialità
PAGO
Quattro le referenze di succhi premium naturali
100% che compongono la nuova linea Specialità
Pago, tutte in Pet da 75 ml: Amarena, Mela Pressata
100%, Cocktail Rosso Multivitaminico 100%, ai quali
si aggiunge oggi Pago Lemon Lime, caratterizzato
dal sapore fresco ed esotico del lime, del limone,
dell’arancia e arricchito dal tocco aromatico e citrino
del lemongrass.
1
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La Tua Veroni
VERONI
Prodotto storico dell’azienda emiliana, La Tua Veroni è una
mortadella da banco taglio di qualità superiore che si distingue
per la doppia V che “firma” ogni fetta. Una qualità ottenuta attraverso
la massima attenzione a tutte le fasi di lavorazione, ingredienti
di primissima qualità garantita, carni esclusivamente
italiane rintracciabili fino all’allevamento grazie al controllo
volontario della filiera operato dall’azienda. Per consolidarne il
posizionamento top di gamma, Veroni ha deciso di migliorare
ulteriormente il prodotto attraverso una cura ancora più puntuale
di tutte le fasi di lavorazione: solo i tagli migliori di suini
nazionali (spalle per la parte magra, guanciali freschi per la
lardellatura), assenza di glutine e polifosfati aggiunti. Assenza
di derivati del latte e allergeni (per il tipo senza pistacchi).
La Tua Veroni è disponibile nelle seguenti pezzature: 7,5 kg
(diametro fetta 22 cm); 12,5 kg (22 cm); 17,5 kg (24 cm).
Pasta&Pesto fresco DimmidiSì
LA LINEA VERDE
La novità non è solo legata alla nuova ricetta DimmidiSì -un primo piatto pronto
in ciotola monoporzione con cui l’azienda fa ufficialmente il suo ingresso
nel mercato della gastronomia-, ma anche e soprattutto negli ingredienti
utilizzati: pasta Rummo, olio extravergine Monini e i formaggi che rientrano
nella ricetta del pesto -prodotto con solo basilico fresco- sono Grana Padano
e Pecorino Romano. Prezzo consigliato 2,50 euro. Shelf life: 8 giorni.
2 3
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Pad 5
Stand
A058

Golia Fresca Estate
PERFETTI VAN MELLE
Golia Fresca Estate -la caramella senza zucchero composta da
tre strati- amplia la sua gamma due nuovi gusti che sono, a loro
volta, una combinazione di due sapori diversi. Nella versione
Herbs Lemon, il freschissimo strato di xilitolo bianco interno (antibatterico
e rinfrescante) è avvolto da uno strato verde, costituito
da un mix selezionato di erbe officinali, e da uno strato giallo che
sprigiona il gusto intenso del limone. Herbs Orange, invece, ha
lo stesso strato verde dato dal mix di erbe officinali e uno strato
arancione caratterizzato dal gusto del succo di arance. Tutte e tre
le varianti sono proposte in astuccio da 45 g. Il prezzo al pubblico
consigliato è di 1,50 euro.
(N.A!) - Nature Addicts
SOLINES
Hanno come unico ingrediente la frutta questi innovativi snack, privi
di conservanti, coloranti, edulcoranti ed aromi artificiali, prodotti
da un’azienda franco-belga e distribuiti in Italia da Divita. Ottenuto
attraverso una tecnologia unica -la deidratazione della polpa di frutta
(perlopiù mele) attraverso un velocissimo processo che rispetta la
frutta, mantenendone la ricchezza delle fibre-, il prodotto si presenta
sotto forma di dadini che, confezionati in una busta richiudibile con
zip, possono essere consumati comodamente in qualsiasi momento
della giornata, alla stregua delle caramelle. Ogni busta [N.A!] contiene
30 g di 100% frutta e fornisce circa 100 calorie, equivalenti a due
porzioni di frutta fresca. In quattro varianti di gusto (lampone, pesca,
ribes nero e fragola). Prezzo consigliato 1,80 euro.
1
43
2
3
1 Milka Limited Edition
KRAFT FOODS
Milka apre la stagione 2010-2011 del cioccolato con
una nuova collezione, in edizione limitata, di tavolette
ripiene da 100 g. I nuovi gusti, ciascuno dei quali
rappresentato sul packaging dal nome e dall’illustrazione
di una particolare mucca, sono: List, con crema
al latte e pezzetti di biscotti al cioccolato; Frida, con
crema di cacao e menta; Resi, con crema al latte e
frizzanti caramelle.
2 Inventa Sugo
MUTTI
Nasce dall’incontro della salsa di pomodoro 100%
italiano e il sapore della cipolla fresca la nuovissima
proposta Mutti. Inventa Sugo è la base ideale per
cucinare ogni giorno una ricetta diversa, aggiungendo
ingredienti freschi, come suggerito dalle varie ricette
riportate sulla confezione. In bottiglia di vetro da 560 g,
al prezzo al pubblico consigliato di 1,29 euro.
3 Latte&Frutta
STUFFER
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L’ultima novità proposta dall’azienda veneta è un drink
a base di latte fermentato (51%), fermenti probiotici e
frutta (9%) addizionata di calcio e vitamine. Proposto
in bottiglia sleeve da 300 g -che ne mantiene inalterata
la freschezza per oltre un mese dalla data di preparazione-
e dotata di tappo richiudibile, Latte&Frutta è
disponibile in quattro varianti di gusto: mela-banana,
pesca-albicocca, fragola-lampone e cioccolato. Prezzo
al pubblico da 0,75 a 0,90 euro.
P

P
RegalOne Eco
J09
Un’attenta e minuziosa ricerca delle strutture legate al mondo della
natura e del biologico, materiali a impatto zero e l’accordo con Legambiente
Turismo, che ha collaborato alla selezione ed alla certificazione
delle strutture, danno vita a RegalOne Eco, il primo cofanetto regalo
ecologico. Realizzato con materiali bio e riciclabili, per quanto riguarda
sia la carta sia gli inchiostri, certificati Ecolabel, il cofanetto RegalOne
Eco è a impatto zero. In distribuzione in gdo e nelle gss di elettronica di
consumo, al prezzo consigliato di 129,90 euro.
Dash Ecodosi Actilift
PROCTER&GAMBLE
Cambia l’approccio al bucato l’innovazione sviluppata nei laboratori di ricerca
di Procter&Gamble: Dash Ecodosi, infatti, è un detersivo liquido, concentrato
e predosato, che, oltre all’efficacia pulente, vanta una serie di plus antispreco.
Innanzitutto di prodotto, dato che non solo è concentrato, ma il fatto di poterlo
inserire direttamente nel cestello della lavatrice evita la dispersione nel tubo
di scarico, che normalmente si verifica con i detersivi liquidi. Inoltre, funziona
in modo ottimale anche a 30°, permettendo un risparmio di energia fino al
40%. Infine, la compattezza delle cap comporta una riduzione del 37% della
plastica impiegata per l’imballaggio di un flacone equivalente.
Dash Ecodosi è disponibile in quattro varianti: Regular, bianco impeccabile ed
eliminazione dello sporco più difficile; con Ammorbidente, in grado di garantire
al bucato una straordinaria morbidezza; Salva Colore, per proteggere la
luminosità dei colori; Freschezza Alpina, profumo di pulito a lungo.
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1
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3
1 Solar Light
VARTA
Solar Light è la prima torcia che si ricarica con l’energia
solare. Dotata di una speciale batteria agli ioni di litio,
con una sola ora di esposizione alla luce del sole,
garantisce 20 minuti di luce continua (120 a carica
completa). Prezzo al pubblico consigliato 14,90 euro.
2 Shoppy
DOMOPAK
Fa parte della linea Spazzy la nuova shopper tascabile e
riutilizzabile. Realizzata in tessuto resistente e colorato,
oltre ad essere munita di due comodi manici, basta
ripiegarla nella sua custodia incorporata, cucita all’interno,
per averla sempre a portata di mano. Un’alternativa
ecocompatibile alle borse monouso.
3 Ultra Dolce
al cacao e olio di cocco
GARNIER
Dedicata ai capelli lisci o da lisciare, la nuova variante unisce
le proprietà emollienti dell’olio di cocco a quelle nutritive
del cacao. Tre le referenze in gamma: shampoo da 250 ml,
balsamo 200 ml e maschera 300 ml. Prezzi consigliati 2,45
euro per i primi due, 4,90 per la maschera.

ITALIAN PALLET NETWORK

m
mERCATO
ORTOFRUTTA DI IV GAMMA
I pareri di Coop e Realco (Sigma),
l’assortimento in Conad
ed Esselunga
L
a ripresa del mercato della IV gamma nel suo
complesso è confermata dai numeri di Nielsen:
nell’anno terminante a maggio 2010, le famiglie
acquirenti sono salite a oltre 15 milioni contro le
14,6 milioni dello stesso periodo 2009.
Anche gli acquisti in volume hanno registrato la
stessa dinamica. Flette, invece, la spesa media, che sfiora
i 26 euro l’anno, mentre è stazionario il numero medio degli
atti di acquisto nell’anno, attualmente di poco superiore ai
12. Il profilo socio-demografico dell’acquirente tratteggia
il target più importante: famiglie fino a tre componenti,
residenti nelle regioni settentrionali e centrali (al Sud esiste
ancora un gap rilevante), giovani, lavoratori e con una scolarità
alta del capofamiglia: tutte circostanze che favoriscono
l’affermazione di un prodotto servizio qual è quello delle
verdure di IV gamma.
In un certo senso, questi prodotti hanno operato un
cambiamento culturale epocale nella percezione dei consumatori,
tanto che “pescare” con tranquillità nel banco
refrigerato delle buste è divenuto un gesto quotidiano della
47
spesa. Il consumatore si è abituato al contenuto di servizio
dei prodotti di IV gamma, tanto che la recente frenata del
mercato, determinata dagli effetti della crisi economica e
dalle preoccupazioni ad essa correlate, sta lasciando il
posto a una nuova, timida ripresa. Con una novità: si è accresciuto
enormemente il ruolo delle private label e ciò ha
determinato una riduzione del prezzo di vendita.
IL BIO ANCORA POCO APPREZZATO
Andando ad analizzare i segmenti, è evidente che tra i
prodotti di IV gamma e il biologico non è ancora scoccata
la scintilla. Certo, l’attenzione dei consumatori verso il bio
non decolla per ragioni legate sia al prezzo -superiore alla
media del mercato, già percepito come troppo elevato
rispetto a frutta e verdura tal quale, nonostante i ribassi
consistenti di questo ultimo periodo per sostenere le vendite-
sia a una certa diffidenza di carattere ideologico verso
frutta e verdura che, in questa veste, assumono la foggia
di prodotti processati industrialmente, nonostante la loro
origine e coltivazione bio.
GDOWEEK - 6 settembre 2010
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4 segue a pag. 48

m
4
segue da pag. 47
Una differente sensibilità dello zoccolo duro dei consumatori
di biologico che, mediamente, rifiuta anche il concetto
di “busta”, packaging ritenuto superfluo, che finisce ben
presto nel ciclo di smaltimento dei rifiuti, con un aggravio
insostenibile di costi in termini ambientali che impedisce,
di fatto, a questo tipo di prodotti di allargare lo spettro delle
loro vendite.
Il risultato è che in questo mercato, nell’ambito del canale
moderno, il biologico fa fatica ad arrivare all’1%. Certo, i
produttori, nell’ottica di differenziazione e di creazione di
vantaggi per il brand, stanno sviluppando ampliamenti di
gamma che si spingono nelle aree a maggiore valore, inserendo
referenze con ortaggi e frutta tipici tutelati, oppure debuttando
nel bio, com’è accaduto per alcuni grandi player
del mercato dell’ortofrutta bio di I gamma, che hanno realizzato
brand extension anche nel comparto della IV gamma.
Spazi per il miglioramento dei risultati di vendita ce ne sono,
soprattutto da quando frutta e
verdure tagliate e confezionate
pronte all’uso hanno perduto il
loro vissuto di emergenzialità,
divenendo scelta ponderata e
ragionata. Tuttavia, tra fattori
esogeni, determinati dagli effetti
della crisi economica, e
fattori endogeni legati alla natura
del prodotto, i risultati del
bio in busta potranno rimanere
inferiori alle aspettative degli
operatori.
I punti caldi
SPAZIO A SCAFFALE
In questi ultimi anni, lo spazio a
scaffale dedicato ai prodotti di IV gamma è andato via via
aumentando, parallelamente al crescere dell’interesse del
consumatore. Finito il tempo del dibattito, su quale potesse
essere la naturale collocazione per questo tipo di prodotti,
oggi tutti i reparti ortofrutta, sia dei piccoli pdv sia delle
superfici più grandi, hanno uno spazio cospicuo rivolto a
verdura e frutta in busta pronta al consumo, che comprende
le referenze più consolidate (mix di insalata, carote a julienne,
spinaci in foglia) e quelle più innovative, che sconfinano
nell’area dei piatti pronti.
Anche analizzando il lineare emerge il ruolo marginale delle
referenze bio nell’offerta delle catene.
“Avevamo in assortimento -spiega Marco Malferrari, responsabile
freschi a marchio Coop- quattro referenze di
48
prodotti di IV gamma biologici a nostro marchio. Ora, siamo
scesi a tre. Inutile nascondere il fatto che, in questo mercato,
il biologico fa fatica, per ragioni legate all’elevato prezzo
d’acquisto e alla percezione del cliente”.
Anche Esselunga, tra i primi retailer italiani ad aver sposato
la causa del biologico, nella sua ampia offerta di prodotti di
IV gamma, verdura e frutta a marchio, offre solo poche referenze
biologiche: nel superstore della Via Emilia a Parma,
per esempio, su un lineare di 21 metri, dei quali sei dedicati
alla IV gamma, la catena lombarda offre solo tre referenze
bio: misticanza, erbavoglio e valeriana.
Ancora più lacunosa l’offerta del supermercato Conad,
all’interno del centro commerciale Campus di Parma, nelle
vicinanze dell’Università: su 10 metri lineari dedicati alla IV
gamma, il bio (private label e di marca) era assente. Occorre
dire che l’offerta di questo pdv è particolarmente orientata
a un target giovane/studenti, con un occhio di riguardo al
rapporto servizio/prezzo.
PACK: ECO-SVOLTA?
La IV gamma biologica sconta
la percezione negativa del
packaging in plastica presso
il target, uno scoglio che le
aziende di settore cercano di
aggirare realizzando buste e
vassoi in Pla, un polimero di
origine vegetale ricavato da
materie prime rinnovabili, biodegradabile
al 100% e compostabile,
che non va a incidere
sulla massa crescente di rifiuti
in plastica. “La nostra gamma
di IV gamma bio -aggiunge Malferrari di Coop- è confezionata
in buste in Pla, 100% biodegradabili e compostabili, un
segnale di coerenza importante per i nostri clienti”.
● Nel mercato della IV gamma, l’insalata
classica” vale oltre l’80%
● Il trend è verso le verdure da cuocere,
preferibilmente microondabili
● Nel periodo è cresciuto il ricorso
alla leva promozionale di taglio prezzo
● Cresce la forza delle private label,
portando a una probabile diminuzione
della spinta all’innovazione
COOP: GAMMA AMPIA, BIO COMPRESO ?
“Per il 2010 -dice ancora Malferrari- prevediamo una
crescita delle vendite del 2-3%, un buon segnale per il
mercato, dopo la frenata accusata nelle stagioni 2008
e 2009”. L’ottimismo del responsabile freschi a marchio
di Coop permette di scorgere segnali di maturità nelle
abitudini di acquisto dei consumatori, che non reputano
più le verdure in busta un surrogato di quelle tal quali,
ma apprezzano in pieno il loro contenuto di servizio:
“Riteniamo -prosegue il manager- che l’incremento
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4 segue a pag. 50

Quando la freschezza diventa zuppa, si chiama DimmidiSì.
Le Zuppe Fresche DimmidiSì sono buone come fatte in casa. Naturali
e genuine, sono le uniche non pastorizzate. E si scaldano in tre minuti.
Una freschezza così fresca che non può mancare tra i freschissimi
del reparto ortofrutta. www.dimmidisi.it
Il benessere nasce dalla freschezza.

m
4
segue da pag. 48
delle vendite non sia determinato da un aumento della
promozionalità che, per ragioni fisiologiche e di impossibilità
a fare un acquisto di stoccaggio, come avviene
per altri prodotti, non può salire oltre certi limiti. Nella IV
gamma si mantiene intorno ai 12-15%. Più che altro, ha
dato una spinta positiva il debutto dei prodotti a marchio
d’insegna, in settori finora non presidiati, come il lancio
nella nostra offerta delle verdure pronte da cuocere nel
microonde, già pulite. La cottura di broccoli o cavoli,
per esempio, genera cattivi odori, problemi ovviati dalla
IV gamma che, inoltre, mantiene inalterato il contenuto
salutistico”.
L’offerta di Coop per questo mercato si articola, in media,
su 40 referenze, dalle 25 nei pdv di 800-900 mq,
alle 55 delle grandi superfici. Di queste, circa il 50%
sono a marchio Coop, per un’offerta di private label di
48 referenze.
In collaborazione con:
Sempre dinamico il mercato della IV gamma, dove i competitor
si sfidano sia sull’innovazione di prodotto sia di servizio.
La costante crescita delle private label, però, sposta l’attenzione
sul prezzo, argomento sempre caldo per il consumatore.
Maria Francesca Cuomo, client executive di The Nielsen
Company, spiega i trend e le dinamiche di questo mercato.
Qualche mese fa, tra gli operatori di questo mercato si
parlava di una crisi (anche d’identità) della IV gamma.
Cosa ne pensa?
I trend di vendita crescenti della categoria fanno pensare che
il consumatore finale apprezzi il contenuto di servizio della IV
gamma. La difficoltà principale sta probabilmente piuttosto
nel trasferimento di un valore ulteriore, poiché il contenuto
di servizio è disponibile ormai a più buon mercato, ad opera
delle marche private.
Il trend mostra un’espansione del parco famiglie
trattanti, dell’acquisto in volume e della frequenza
d’acquisto, ma com’è l’andamento dei prezzi? E come
ha influito sulla performance del mercato?
Il prezzo medio al pubblico della categoria è in diminuzione
per due dinamiche distinte: da una parte, la maggiore inci-
La competizione è sempre più
tra l’industria di marca e la private label
50
REALCO (SIGMA): VENDITE IN CRESCITA
Nonostante una rete di pdv generalmente di piccole dimensioni,
con ridotta capacità di ospitare banchi frigo con misure
utili ad ospitare un ampio numero di referenze, anche
la strategia di Realco (Gruppo Sigma) verso la IV gamma
passa attraverso un allargamento dell’offerta, per incentivare
gli acquisti da parte dei propri clienti. “A tutt’oggi -dichiara
Massimiliano Moretti, Ad del gruppo-, le referenze di IV
gamma pesano sul nostro fatturato intorno al 7,8% a valore.
Paghiamo lo scotto di avere una gamma a nostro marchio
da soli tre anni e con un’offerta limitata. Tuttavia, stiamo lavorando
sull’allargamento, con l’unico vincolo dettato dagli
spazi dei nostri punti di vendita, generalmente di dimensioni
limitate. Oggi, l’offerta a nostro marchio si articola su 8 referenze
e le nostre vendite sono tuttora in crescita”.
denza delle vendite di marca privata, con posizionamento di
prezzo decisamente aggressivo, sul totale delle vendite di
categoria; dall’altra i conseguenti investimenti in promozione
degli altri attori del settore. L’effetto sul mercato è, quindi, la
crescita dei consumi, ma anche l’inasprimento della concorrenza
e la riduzione dei margini.
Come si sta muovendo la private label? Continua a
guadagnare spazio?
Si tratta di una crescita continua focalizzata soprattutto sulla
parte alta della distribuzione (ipermercati e supermercati).
La chiave è sicuramente il presidio dei punti di vendita,
ma anche, e ad oggi soprattutto, il crescente riscontro nel
consumatore finale, con effetti tangibili anche sul totale della
vendite della categoria.
La penetrazione del prodotto presenta differenze per
aree geografiche?
La categoria ha un grado di penetrazione più alto a Nord che
a Sud, dove magari rimane più forte l’abitudine all’acquisto
di peso variabile, ma soprattutto dove il tessuto distributivo
accoglie molti negozi tradizionali e meno punti di vendita di
grandi dimensioni. MS
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Manuela Soressi
4 segue a pag. 52

m
Fonte: Nielsen
Consumer Panel
Fonte: Nielsen Media
4
segue da pag. 50
I numeri e i profili
sociodemografici dei consumi
A.t. 25 mag. 2008 A.t. 24 mag. 2009 A.t. 23 mag. 2010
Famiglie acquirenti
13.930.173
14.694.146
15.181.583
Acquisti in volume (t)
47.536.286
48.345.444
52.408.889
Spesa media
28,29
26,36
26,04
Numero medio atti
12,0
11,8
12,1
LYFESTAGES
% fam. universo % fam. acquirenti Indice alloc.
Pre-Family
10,3
12,1
118
New-Families
8,7
9,1
104
Maturing-Families
10,0
10,6
106
Estabilished-Families
9,1
9,6
105
Post Families
19,7
20,9
106
Older Couples
26,2
23,0
88
Older Singles
REDDITO
16,0
14,6
92
Basso reddito
20,0
16,5
83
Reddito sotto la media
30,0
29,2
97
Reddito sopra la media
30,0
32,0
107
Reddito elevato
20,0
22,2
111
AREE
Area 1
Area 2
Area 3 + Sardegna
Area 4
28,6
19,8
22,4
29,3
Positiva ripresa del mercato, che acquisisce ulteriori consensi in termini di acquirenti e recupera gli atti
di acquisto. La spesa media, però, rimane sotto i livelli del 2009, anno in cui era già scesa pesantemente.
L’andamento dell’advertising
Investimenti netti *
Verdura/frutta
Televisione
Radio
Stampa
OutOfHome
Internet
2007
20.445
2008
69,7%
4,6%
22,1%
3,2%
0,3%
2008
24.024
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52 www.gdoweek.it - www.gdoweekTV.it
33,7
20,5
24,8
21,1
In collaborazione con:
Media mix % 2009 Top spender 2009 (ranking)
76,8%
4,9%
13,2%
3,9%
1,2%
2009
21.599
var% 09-08
-10,1%
1 Cons.Melinda
2 Bonduelle
3 Vip ass. coop. ortofrutta
4 Zespri
5 Coop. Agr. Conserve
118
104
111
72

m
We Are Social è un nuovo modello di agenzia, la conversation agency, che, attraverso un mix di competenze di pr, marketing e comunicazione digitale,
aiuta le marche ad ascoltare le conversazioni che hanno luogo sui social media, per potervi prendere parte in modo attivo e rilevante
Verdure di IV gamma, l’argomento
appassiona uomini e donne
Tre i competitor
su cui
si soffermano
i consumatori
Fonte: We Are Social 2010
Le verdure di IV gamma presentano molte
opportunità per le marche che intendono
sviluppare awareness, fiducia e goodwill
tramite il coinvolgimento diretto dei consumatori.
Anche in questo caso, i social media si
confermano il luogo dove, ogni giorno,
prendono vita milioni di conversazioni da
parte di chi potenzialmente è interessato
al brand o al prodotto offerto.
CHIACCHIERE SUI BRAND
Sono tre i player che si contendono la
maggior parte delle menzioni sui social
media relative alle verdure di IV gamma.
Bonduelle è il brand più presente nelle
conversazioni (quasi una su due), seguito
in modo ravvicinato da Dimmidisì (La Linea
Verde). Il terzo, Ortoromi, è presente
in circa tre conversazioni ogni cento.
Gli argomenti che più caratterizzano le
conversazioni online dei consumatori sono
molto legati alle caratteristiche del prodotto:
la praticità (in termini di tempo e facilità
d’uso) è oggetto di molte discussioni.
Prezzo e caratteristiche organolettiche
vengono sottolineati in maniera non sempre
positiva, ma in alcune conversazioni
il gusto viene difeso dai consumatori abituali.
47,6%%
Dimmidisì
3,2%
Ortoromi
49,2%
Bonduelle
GDOWEEK -6 settembre 2010
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IL TARGET COINVOLTO
Due su tre delle persone che parlano di
verdure di IV gamma sono statisticamente
sotto i 35 anni, mentre la quasi totalità dei
restanti si attesta tra i 36 e i 50 anni. Non
ci sono differenze di genere: uomini e donne,
infatti, sono ugualmente partecipi della
conversazione.
LE OPPORTUNITÀ
Per le marche che vogliono sviluppare il
proprio business estendendo la base di
consumatori a cui si rivolgono attraverso
una maggiore awareness ed a una più
forte considerazione in fase di scelta d’acquisto,
i social media rappresentano uno
strumento da tenere in considerazione
per diversi motivi. Prima di tutto, attivando
una fase di ascolto costante della conversazione
per individuare opportunità e
possibili minacce da parte di consumatori
e competitor.
Per differenziarsi in modo forte dalle altre
marche, una soluzione valida è sviluppare
coinvolgimento attraverso attività di comunicazione
e marketing sui canali social,
andando a individuare quelli su cui i “prime
prospects” sono più attivi, attivando
relazioni e creando valore insieme ai propri
consumatori. Creare un rapporto continuativo
attraverso i canali social è una
strategia efficace per stimolare la fiducia,
l’advocacy da parte dei consumatori e per
creare vantaggi significativi nella fase di
considerazione dell’acquisto di fronte allo
scaffale.
We Are Social
http://www.wearesocial.it

pRODOTTI
3
1 Condi o Cuoci
BONDUELLE
2 Ortomania
C.O.F. SRL
3 Almaverde Bio
CANOVA SRL
4 Valfrutta
CONSERVE ITALIA
1
1 2 3 4
Azienda/Marchio
Bonduelle/Condi o Cuoci
Plus innovativo
Ricette di insalata con verdure
e mais, che offrono per la prima
volta una duplice modalità
di consumo: a crudo
in insalata oppure a cotto
Referenze (N° e specifiche)
2, Condi o Cuoci Dolce;
Condi o Cuoci Gustoso
Formati/Packaging
220 g per Dolce;
230 g Gustoso/busta
Lancio
Marzo 2010
Canali di vendita
Gdo, specializzati
Comunicazione/promozione
In-store promotion
Azienda/Marchio
C.O.F. Srl/ Ortomania
Plus innovativo
Preserva la naturale croccantezza
e fragranza più a lungo della
media, grazie a innovative
tecniche di preparazione
e di confezionamento
Referenze (N° e specifiche)
4 linee: Insalate Miste, Verdure
da cuocere, Monoprodotti,
Odori misti, in totale 33 referenze.
Inoltre, una linea di funghi
Formati/Packaging
Varie, a seconda della referenza
Shelf Life
Media di 8 giorni
Target
Chi è attento ala qualità.
Interessati a fornitori locali per
il marchio privato (Centro-Sud)
Canali di vendita
Gdo, catering e normal trade
Comunicazione/promozione
Stampa, sponsorizzazione,
radio, internet, tipiche attività
store promotion con taglio
prezzo, eventi fieristici
56
2
4
Azienda/Marchio
Canova srl/Almaverdebio
Plus innovativo
Prodotti biologici
Referenze (N° e specifiche)
7, insalata mista, rucola,
misticanza, lattughino,
spinacio, songino,
carote julienne
Formati/Packaging
Da 70 g fino a 150 g
buste e vassoi
Shelf Life
7 giorni
Lancio
In essere
Target
Classico per il prodotto
biologico 25-50 anni
Canali di vendita
Gdo e normal trade
Comunicazione/promozione
Pubblicità televisiva
istituzionale sul marchio
Almaverde Bio;
attività nei punti di vendita
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Azienda/Marchio
Conserve Italia/Valfrutta
Plus innovativo
Ampliamento della linea pronti
da cuocere, con due prodotti
non presenti fino ad ora
sul mercato
Referenze (N° e specifiche)
Due: Coste e Cime di rapa
Formati/Packaging
500 g Coste; 350 g
Cime di rapa/Busta
Shelf Life
7 giorni
Lancio
Responsabili d’acquisto attenti
ad una sana alimentazione
Canali di vendita
Gdo
Comunicazione/promozione
Volantini, evidenziazione
nelpunto di vendita, tagli prezzo

5
7 5 I Piatti Unici/DimmidiSì
LA LINEA VERDE
Azienda/Marchio
5 La Linea Verde/DimmidiSì,
I Piatti Unici
Plus innovativo
Piatto unico, con verdure
di alta qualità selezionate:
gli ingredienti in aggiunta
e i condimenti sono separati
tra loro e dall’insalata
Referenze (N° e specifiche)
5: Insalatone arricchite,
di diversa ricettazione
Formati/Packaging
Ciotola monoporzione
Shelf Life
7 giorni
Target
Consumatori esigenti,
che scelgono un pasto sano,
di qualità e con alto contenuto
di servizio
Canali di vendita
Gdo
Comunicazione/promozione
Tv, radio, stampa, affissione,
web, pr, press day, in store
promotion con degustazione
ed eventi sul territorio
6
6 Le Tenerelle Pausa Pranzo
ORTOROMI
7 Sapori del Mio Orto
SIPO SRL
Azienda/Marchio
6 Ortoromi/Le Tenerelle 7 Azienda/Marchio
Sipo/Sapori del Mio Orto
Pausa Pranzo
Plus innovativo
Plus innovativo
Funghi freschi pronti
Condimenti monouso dosabili al consumo
dal consumatore (olio
Referenze (N° e specifiche)
extravergine, aceto balsamico 4, Augusto, Caligola,
di Modena, sale, pepe o spezia, Marco Aurelio, Nerone
forchettina in plastica, salvietta;
Formati/Packaging
ingredienti divisi tra loro
300 g/Vaschetta filmata
Referenze (N° e specifiche) e sacchetto
6, Greca, Ricca, Olivia,
Shelf Life
Caprese, Mediterranea,
8 giorni
Mele e Uvette
Canali di vendita
Formati/Packaging
Gdo, horeca
Ciotole capienti/170 g
Comunicazione/promozione
Shelf Life
7 giorni
Lancio
Settembre 2010
Canali di vendita
Gdo
Comunicazione/promozione
Volantini, ufficio stampa,
adv su stampa specializzata
Taglio prezzo, volantino
57
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P

m
mERCATO
RICOTTA
I pareri di Simply Sma e Despar
F
ormaggio “non formaggio”, capace di intercettare
la domanda degli italiani per la sua
freschezza, per la sua versatilità, per il suo
ridotto contenuto di grassi e per il prezzo
euro/kg più basso di tutto il panorama caseario.
La ricotta sembra essere il prodotto
giusto nel periodo giusto: per questo il mercato,
soprattutto quello a libero servizio, cresce a volume
con tassi intorno al 5%, incentivato dalle aziende
produttrici che stanno innovando in termini di prodotto
e pack, spingendo la monoporzione in un’ottica di
servizio. Un fenomeno che si sta riflettendo anche
sugli spazi dedicati nel pdv, che spaziando da Nord
a Sud mostrano differenti ampiezze anche su base
regionale a causa di una tradizione di consumo più o
meno forte. Ora, l’attenzione di tutti i retailer è puntata
sul bio, che offre buoni spazi di crescita soprattutto in
un panorama caseario fresco che ha offerto segnali inquietanti
al consumatore (vedi mozzarella blu) e sulla
volontà di destagionalizzare le vendite (20% tra Natale
58
e Pasqua), slegando almeno un po’ la ricotta dalla sua
funzione di ingrediente per le preparazioni regionali e
dandogli il valore e il contenuto valoriale adatto per
poter camminare con le sue gambe.
“Le temperature estive -dichiara Luca Cattaneo, direttore
acquisti grocery di Simply Sma- favoriscono la
crescita delle vendite di ricotta, sia nel banco assistito,
sia nel libero servizio. Proprio in quest’ultimo canale,
Il consumo si sta spostando verso la monoporzione
mentre il biologico si sta affacciando ultimamente in
questo mercato, spinto soprattutto dalle Pl”.
“I punti di forza della ricotta -dichiara Massimo Riezzo,
product manager freschi di Despar- sono il prezzo
basso e il ridotto contenuto in grassi, due fattori che la
rendono molto attuale e adatta a un target ampio ed
evoluto, che comprende i giovani e le donne, attente al
contenuto lipidico di ciò che portano in tavola”.
BIOLOGICO: CRESCE L’INTERESSE
Oggi, la ricotta bio vale circa l’1% del mercato nel suo
GDOWEEK - 6 settembre 2010
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complesso. Ma l’attenzione verso questo prodotto è
crescente: “Al momento -dichiara Riezzo-, non abbiamo
in assortimento una referenza di ricotto biologica,
anche se siamo in trattativa con il nostro fornitore che
già oggi produce bio. Credo che, entro la fine dell’anno,
potremo uscire con una referenza di ricotta biologica
a nostro marchio. Già oggi, la nostra ricotta è 100% di
provenienza nazionale”.
LINEARE IN EVOLUZIONE
Nonostante la sua natura ibrida (la ricotta è prodotta
dal siero del latte, non dal latte stesso, quindi, non è
tecnicamente un formaggio), la ricotta trova la sua naturale
collocazione nel banco freschi a libero servizio, in
uno spazio non ampissimo, ma che è monitorato con
attenzione in vista di un suo progressivo allargamento.
“La numerica -prosegue Cattaneo- è fortemente influenzata
dal regionalismo del prodotto, in particolare si va
da un minimo di 2 a un massimo di 11 referenze nelle
regioni del Centro/Sud Italia. L’esposizione tipo è su 30
centimetri a terra per 6 livelli espositivi collocati all’inizio
del flusso di traffico, prima di tutti i formaggi, di solito
vicino al burro”.
“La nostra offerta di ricotta -spiega Riezzo- si fonda su un
minimo di due per le superfici più piccole a un massimo
di sei referenze nei superstore, per un’esposizione che
varia in ampiezza a seconda della disponibilità di spazio
nel pdv. Solitamente, la ricotta si colloca nella categoria
freschissimi, vicino a mascarpone e crescenza”.
INNOVAZIONE PER ENFATIZZARE IL TREND
Prodotto “povero”, la ricotta ha tutte le carte in regola
per sostenere un’evoluzione che la conduca verso
l’approdo di una maggiore innovazione di prodotto. “In
particolare -spiega Cattaneo-, l’innovazione su questo
prodotto deve aggiungere valore, servizio e contribuire
alla destagionalizzazione delle vendite. Parallelamente
i retailer devono ridurre l’incidenza promozionale sulla
categoria, attraverso attività promozionali mirate al consolidamento
e all’accrescimento del valore”.
“Lavorare sul porzionamento -conclude Riezzo- lanciando
monoporzioni in un’ottica di servizio, oppure sul
mix di ricotte, come quella vaccina con quella caprina,
per migliorarne gusto e versatilità, saranno i sentieri per
continuare a far crescere le vendite”.
Manuela Soressi
PRcomunicazione.com
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di formaggi freschi diversificati in base alle richieste del consumatore. Ogni fase della filiera produttiva
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plus
e criticità
Marilena Colussi,
Senior Consultant
Responsabile
Food & Retail
GPF
Fra i consumatori
emerge un vissuto
sempre molto
positivo, rivalutato
in funzione della
conoscenza delle
varianti di ricotta
La ricotta avrebbe
tutte le carte
in regola
per sostenere
un’evoluzione
qualitativa sul piano
dell’immagine,
attraverso
una maggiore
diversificazione
I consumatori vogliono
più informazioni e garanzie:
la ricotta è pronta per fare
un salto di immagine
La ricotta è un prodotto caseario particolarmente
amato dagli italiani per le
sue valenze di leggerezza, delicatezza,
semplicità, tradizione, versatilità (si consuma
sia da sola sia con altri ingredienti;
dagli antipasti, ai sughi, ai ripieni, ai dolci)
e adattabilità (dalla prima infanzia agli
anziani). Non ultimo, anche per l’economicità,
che di questi tempi non guasta,
nel carrelllo della spesa. La percezione
del consumatore è che il prezzo euro/kg
sia inferiore ai formaggi stagionati, ma
anche ai freschi spalmabili e ovviamente
ai formaggi specialità e marchiati/dop.
Non tutti sanno che la ricotta è anche ricca
di proteine nobili e che per essere di
qualità dovrebbe essere ottenuta da latte
fresco intero e senza additivi, utilizzando
il siero inacidito del giorno prima come
catalizzatore. Non è corretto considerarla
un formaggio e non sempre questa definizione
è chiara al consumatore.
Il colore bianco, l’effetto spumoso e
pannoso, l’imprinting del cestello, che
ricorda la manualità e l’artigianalità del
processo di lavorazione (una volta si
usavano cestelli in vimini o canne), la
consistenza viva e turgida amplificano
le aspettative di un prodotto fresco,
genuino, sano, salubre, ricco di sostanze
benefiche oltre che buono.
Vissuto molto positivo
Nei focus group che abbiamo condotto
con i consumatori, emerge un vissuto
sempre molto positivo e oggi partico-
larmente rivalutato laddove emerge una
maggiore conoscenza delle varianti di
ricotta presenti nel nostro Paese e della
qualità degli ingredienti. Esistono ricotte
di latte vaccino, ovino, caprino, di bufala,
così come ce ne sono di fresche, affumicate,
insaporite, salate. Un mondo di sapori,
di esperienze e di culture territoriali
che tuttavia raramente è alla portata dei
consumatori e ancora poco conosciuto.
È difficile, infatti, trovare un’offerta
diversificata nel banco gastronomia dei
supermercati e ipermercati, mentre -nella
percezione del consumatore- stanno
migliorando le proposte confezionate
poste nei banchi frigo, con una buona
diversificazione di formati-grammature e
la presenza di marchi rassicuranti, i più
accreditati nel settore lattiero-caseario.
La scarsa esperienza con le notevoli varianti
di ricotta che, invece, sarebbero disponibili
nel nostro Paese lascia campo
libero a un rapporto con questo prodotto
sostanzialmente basico-funzionale (da
commodity), poco aperto al cambiamento
e all’esplorazione.
Superare l’idea di prodotto povero
Resta ancora presente il retaggio culturale
e il pregiudizio di un prodotto tutto
sommato “povero”, legato alle tradizioni
rurali e al desco dei poveri. Invece, la
ricotta avrebbe tutte le carte in regola
per sostenere un’evoluzione qualitativa
sul piano dell’immagine, attraverso una
maggiore diversificazione e innovazione.
GDOWEEK - 6 settembre 2010
61 www.gdoweek.it - www.gdoweekTV.it
La tipologia di latte con cui è fatta
la ricotta e la provenienza regionale è
spesso fonte di schieramento tra i consumatori.
Abbiamo riscontrato per così
dire 4 tipologie: quelli che “la ricotta buona
è solo di pecora” (tendenzialmente
persone residenti o provenienti dal Sud
Italia) in contrapposizione a quelli che “la
ricotta buona è di latte vaccino ” e quindi
quelli che “la ricotta buona è fatta con
ingredienti di primissima qualità, naturali
e freschi” spesso vicini a coloro che “la
ricotta buona è quella che ha una tipicità,
una storia e una cultura da raccontare”.
Molto presenti a livello di notorietà
spontanea, sono la ricotta cosiddetta
romana e quella sarda. Una scarsa cultura,
invece, delle altre tipologie di ricotta
che potrebbero incentivare anche nuovi
utilizzi. Si pensi, ad esempio, alle ricotte
affumicate da grattugiare sulla pasta.
Più informazioni e garanzie
È, quindi, arrivato il momento di una
riflessione: i consumatori vogliono più
informazioni e garanzie.
Non c’è abbastanza informazione circa
gli ingredienti e chiarezza su cosa dovrebbe
essere una ricotta: i consumatori
spesso hanno segnalato esperienze
con prodotti definiti simili al gesso, del
tutto neutri in termini di sapore e assolutamente
anonimi sul piano della consistenza
e profumo. E ancora prodotti
assolutamente non freschi. Da dove viene,
quando e come è stata fatta, quali gli
ingredienti ... sono queste le informazioni
che mancano, soprattutto al banco gastronomia
(spesso sono assenti o non
chiaramente visibili).
m

1
1 2 3 4
Azienda/Marchio
Biraghi/Ricotta
Plus innovativo
Senza conservanti
Referenze (N° e specifiche)
2
Formati/Packaging
250 g e 60 g/Vaschette
e multipack vaschetta
monodose 3x 60 g
Shelf Life
60 giorni
Target
Tutti
Canali di vendita
Gdo
Comunicazione/promozione
Stampa specializzata, volantini,
evidenziazione nei punti
di vendita, taglio prezzo
3
Azienda/Marchio
Brescialat/Ricotta Fresca
Plus innovativo
Pastorizzata e ottenuta per
termoacidificazione di siero
di latte pastorizzato e crema
di latte. Si presenta di colore
bianco paglierino, cremosa,
e di sapore delicato e gradevole
Referenze (N° e specifiche)
1
Formati/Packaging
25 g/vaschetta
Shelf Life
60 giorni dalla data
di produzione
Target
Di tutte le età. È distribuita
sull’intero territorio nazionale
Canali di vendita
Horeca, marginalmente gdo
Comunicazione/promozione
Pianificazione media nel primo
semestre del 2010
sulle principali testate
food trade e consumer,
su quotidiani e tv locali
1 Ricotta Fresca
BIRAGHI
2 Ricotta Fresca
BRESCIALAT
3 Santa Lucia Ricottina
GALBANI
4 Ricottine
GRANAROLO
Azienda/Marchio
Galbani/Santa Lucia,
Ricottina
Plus innovativo
Formato mono-porzione pratico
e conveniente
Referenze (N° e specifiche)
1
Formati/Packaging
100 g/Vaschetta canestrata
Canali di vendita
Gdo, normal trade
Comunicazione/promozione
Volantini, evidenziazione
nei punti di vendita,
tagli prezzo, sito web
65
pRODOTTI
2
4
Azienda/Marchio
Granarolo/Ricottine
Plus innovativo
La genuinità e l’affidabilità
del marchio Granarolo
Referenze (N° e specifiche)
2, Ricottas, Ricottine
Formati/Packaging
250 g e 2x100 g/Vaschetta
Shelf Life
25 giorni dalla produzione
Target
Responsabili d’acquisto
attente alla qualità
dei prodotti che scelgono
Canali di vendita
Gdo, normal trade
Comunicazione/promozione
Volantini, attività
nei punti di vendita, sito web
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P 5
7 5 Fattorie Osella Ricotta
KRAFT FOODS
6
Azienda/Marchio
5 Kraft Foods/Fattorie Osella
Plus innovativo
Più gusto, grazie
alla crema di latte
Referenze (N° e specifiche)
4
Formati/Packaging
200 g; 95 g x 2; 95 g
e peso variabile (gastronomia)
Shelf Life
25 giorni
Target
Consumatori/trici di ricotte
premium attenti al contenuto
di grassi, ma anche al gusto
Canali di vendita
Gd e canale tradizionale
66
6 Bustaffa - Ricotta della Nonna
MANTUA SURGELATI
7 Sterilgarda Ricotta Fresca
STERILGARDA
6 7
Azienda/Marchio
Mantua Surgelati/Bustaffa
Ricotta della Nonna
Plus innovativo
Solo da materie prime italiane
Referenze (N° e specifiche)
2, Ricotta Convenzionale;
Ricotta Biologica
Formati/Packaging
100 g; 100 g x 2 Cluster;
250 g; 500 g; 1,5 kg;
Sacco Industriale da 5 kg
Shelf Life
25 giorni
Lancio
Luglio 2010
Target
Globale
Canali di vendita
Gdo, horeca
Comunicazione/promozione
In store promotion
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Azienda/Marchio
Sterilgarda/Sterilgarda
Ricotta Fresca
Plus innovativo
Prodotto della tradizione
Referenze (N° e specifiche)
2
Formati/Packaging
250 g; 1,5 kg/vaschetta
Shelf Life
35 giorni
Target
Tutti
Canali di vendita
Gdo, normal trade, horeca

m
mERCATO
YOGURT SALUTE
I pareri di Sisa Sicilia e Selex
I
l mercato dello yogurt accelera nel segmento salute,
che attualmente vale circa il 30% del totale mercato
e deve la sua costante crescita all’innovazione dei
maggiori competitor e al supporto pubblicitario.
I dati Nielsen mostrano una progressione sia nel numero
delle famiglie acquirenti sia nelle vendite a volume.
Il calo del potere d’acquisto delle famiglie si è, però,
fatto sentire: la spesa media è passata da 38,77 euro del
2008 ai 34,30 euro del 2010, mentre il numero medio di atti
d’acquisto è rimasto sostanzialmente inalterato da 8,6 a
8,2 l’anno. La diminuzione del mercato a valore è imputabile,
in particolare, all’elevato tasso promozionale, che ha
interessato il 32% delle vendite. Una politica seguita dalla
gdo anche per le private label, che comunque accrescono
la loro forza competitiva rispetto ai leader di mercato.
FUNZIONALE E BIO VISTI DA SISA
Più articolato l’andamento dello yogurt biologico, una
nicchia del mercato verso la quale, comunque, l’interesse
del consumatore più attento si è manifestato con chiarezza.
Nonostante non abbia nel portafoglio prodotti yogurt
funzionali e biologici a proprio marchio, Sisa guarda con
attenzione all’evoluzione della categoria.
“Oggi, l’offerta media di yogurt biologici -dichiara Vito
68
Petitto, direttore commerciale di Sisa Sicilia- si articola
su quattro referenze del marchio leader del settore, allocate
su 1,5 metri lineari. Il prodotto è esposto a scaffale
secondo la logica verticale, per funzione, e orizzontale, per
marca, così da migliorare la leggibilità e l’approccio allo
scaffale da parte del cliente”.
Di fatto, anche Sisa conferma la dinamica positiva della
categoria dei funzionali e del biologico, che hanno un
target, per certi versi, sovrapponibile, per quanto riguarda
profilo socio economico e luogo di residenza.
“In alcune realtà del Sud -prosegue Petitto-, questi prodotti
hanno una domanda in crescita nei centri urbani più
grandi e nei capoluoghi, nei quali la clientela è più evoluta.
Certo, il prezzo più elevato della media rimane uno
scoglio difficile da superare. Tuttavia, tra i nostri obiettivi
possiamo indicare la ricerca continua nell’apportare al
cliente finale dei benefici in termini di assortimento e di
posizionamento di prezzo su tutte le categorie, yogurt
compreso”.
NUOVE PRIVATE LABEL PER SELEX
Soddisfatto dai risultati espressi dalla categoria Filippo
Capellupo, category manager freschi di Selex, che
ci ha anticipato nuove evoluzioni sull’offerta di yo-
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gurt a marchio.
“Siamo nella fase di sviluppo
di nuove referenze
di yogurt biologico a nostro
marchio, anche per
intercettare una domanda
che si sta facendo interessante
-dichiara il manager
di Selex-. Certo, sono
ancora le fasi preliminari:
abbiamo tempo per stare
a guardare le evoluzioni,
ma confermiamo il nostro interesse per la categoria”.
Capellupo analizza l’andamento del segmento
funzionale del mercato degli yogurt come un settore
in forte crescita. “Tuttavia -spiega il category manager-
il biologico ha un andamento condizionato
sia dal prezzo di vendita sia da una percezione più
In collaborazione con
Il trend del mercato
● Grazie all'innovazione dei brand,
il mercato si rinnova ciclicamente
69
‘emozionale’, che ne limita
una crescita costante e, soprattutto,
duratura. Di fatto,
su tutto il mercato si nota
come il segmento premium
mostri tassi di crescita interessanti,
paragonabili a
quelli delle private label,
anch’esse in forte progressione.
Il target tipo per gli
yogurt salutistici è evoluto,
piuttosto insensibile al
prezzo d’acquisto, in alcuni casi elevato. Ma oggi,
visto che numerose catene hanno lanciato linee di
funzionali a proprio marchio, lo scoglio del prezzo si
è drasticamente ridotto”.
● Le private label introducono
l’innovazione dell’industria di marca
● Il mercato cresce più in volume
che a valore
Crescono i consumi, ma a fronte di prezzi in forte calo. Lo
yogurt salute, sia per crescente bisogno di benessere sia
per la capacità dell’industria di innovare, continua, quindi, ad
essere un best seller dell’alimentare, ma con meno margini
di business. Parla di numeri e prospettive di questo mercato
Maria Francesca Cuomo, client executive di The Nielsen
Company.
Crescono le vendite a volume a fronte di una flessione a
valore: quali sono le ragioni di questo andamento?
Come per tanti altri settori, anche all’interno del mercato degli
yogurt salute si assiste ad un calo di prezzo per due ragioni.
La prima affonda nelle strategie di prezzo dei player del mercato,
la seconda nel mix di prodotti che vengono venduti nei
negozi. Non tanto perché il consumatore si rivolga a prodotti
con posizionamento di prezzo più basso, quanto perché ricerca
la promozione. In termini percentuali, circa il 32% delle
vendite sono interessate da una promozione di prezzo, all’interno
della quale cresce il peso delle fasce di sconto alte.
Brand con caratteristiche innovative, che dovrebbero
costruire valore, possono reggere il trend? Come si può
● L’offerta della gdo è mediamente
profonda e segmentata
GDOWEEK - 6 settembre 2010
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Davide Bernieri
Il mercato continua a mostrarsi in buona salute,
ma i margini sono in deciso calo
coniugare innovazione, richiesta di salute e convenienza?
Possono reggere nel momento in cui l’innovazione che sviluppano
riesce a centrare un bisogno, semmai inesplorato, e a comunicarlo
correttamente. Perché in questo campo, più che in altri, più che di
prezzo, forse, sarebbe corretto parlare di valore. A quel punto, a parità
di benefit, prezzi e promozioni sposteranno volumi, ma il lancio
sarà la strategia per recuperare margini e costruire un patrimonio di
immagine. Innegabile, comunque, che in questa operazione siano
avvantaggiati quei brand che hanno alle spalle una dimensione di
business più ampia e un maggiore potere contrattuale.
Gli yogurt salute sono stati i primi prodotti a introdurre
questo concetto nel largo consumo: cosa significa innovare
oggi nel segmento e quali le tendenze più attuali?
Parlando di tendenze in tema di formulazione, assistiamo ad uno
spostamento di pesi dallo yogurt da bere a quello al cucchiaio.
Mentre il concetto di innovazione, come accennato, è più strettamente
legato alla capacità di rintracciare i bisogni funzionali a
cui poter rispondere provando poi, magari, a sdrammatizzarli.
L’effetto finale è la presentazione di un prodotto a cui al beneficio
primario si affiancano altre caratteristiche come bontà, naturalità
e l’invito a prendersi un po’ più cura di sé. DB
4 segue a pag. 71
m

Un’offerta editoriale multimediale
Un’informazione sempre aggiornata
le politiche e l’attualità del retail
e del largo consumo
ogni giovedì
l’aggiornamento puntuale
prodotti, prezzi,
mercati e consumatori
un viaggio attraverso la realtà dei
punti di vendita e i suoi protagonisti
GDOWEEK
la cultura del retail
l’innovazione
del punto di vendita
l’aggiornamento quotidiano
e i servizi dedicati

Fonte: Nielsen
Consumer Panel
Fonte: Nielsen Media
segue da pag. 69
4
I numeri e i profili
sociodemografici dei consumi
A.t. 25 mag. 2008 A.t. 24 mag. 2009 A.t. 23 mag. 2010
Famiglie acquirenti
14.610.543
15.877.948
16.244.610
Acquisti in volume (t)
102.354.421
111.086.199
113.349.709
Spesa media
38,77
38,25
34,30
Numero medio atti
8,6
8,4
8,2
LYFESTAGES
% fam. universo % fam. acquirenti Indice alloc.
Pre-Family
10,3
10,1
98
New-Families
8,7
9,4
108
Maturing-Families
10,0
11,4
115
Estabilished-Families
9,1
9,5
104
Post Families
19,7
20,3
103
Older Couples
26,2
25,4
97
Older Singles
REDDITO
16,0
13,8
86
Basso reddito
20,0
19,3
96
Reddito sotto la media
30,0
31,3
104
Reddito sopra la media
30,0
29,2
97
Reddito elevato
20,0
20,2
101
AREE
Area 1
Area 2
Area 3 + Sardegna
Area 4
71
28,6
19,8
22,4
29,3
In aumento sia il numero delle famiglie acquirenti sia gli acquisti in volume. In presenza, però, di un decremento
degli atti di acquisto e della spesa media, imputabile alla forte spinta promozionale.
L’andamento dell’advertising
Investimenti netti *
Yogurt
Televisione
Radio
Stampa
OutOfHome
Internet
2007
42.891
2008
89,7%
3,1%
7,0%
0,0%
0,2%
2008
52.898
GDOWEEK - 6 settembre 2010
www.gdoweek.it - www.gdoweekTV.it
28,0
20,7
28,2
23,2
In collaborazione con:
Media mix % 2009 Top spender 2009 (ranking)
92,5%
2,4%
3,6%
0,5%
1,0%
2009
58.169
1 Danone
2 Muller
3 Granarolo
4 Valsoia
5 Fage Italia
var% 09-08
-9,1%
m
98
105
96
103

m
We Are Social è un nuovo modello di agenzia, la conversation agency, che, attraverso un mix di competenze di pr, marketing e comunicazione digitale,
aiuta le marche ad ascoltare le conversazioni che hanno luogo sui social media, per potervi prendere parte in modo attivo e rilevante
Yogurt, la relazione è più
dinamica se i brand si “aprono”
Chi parla
di yogurt
è soprattutto
donna
Fonte: We Are Social, osservazione diretta 19-1-10/19-7-10
La conversazione sui social media riguardo
i brand e i prodotti del settore yogurt rappresenta
un’opportunità, a livello sia di marketing
sia di comunicazione. È importante
attuare un processo che permetta di definire
strategie e tattiche, partendo dall’analisi
delle conversazioni per ricavare da questi
importanti insight.
I TEMI MAGGIORMENTE DISCUSSI
Gli argomenti che più caratterizzano le conversazioni
online dei consumatori sugli yogurt
sono le proprietà organolettiche del prodotto,
i benefici derivati dal suo consumo e la sua
associazione ad un certo stile di vita, sano ed
equilibrato. Alcune conversazioni riguardano
le singole campagne pubblicitarie e i diversi
messaggi veicolati attraverso queste.
CHI PARLA?
Gli interventi sui social media di yogurt sono
soprattutto di donne, tra i 25 e 34 e tra i 35 e i
44 anni, con due diversi focus tematici. Il primo
cluster sembra, infatti, riferirsi soprattutto allo
yogurt come alimento integrativo o sostitutivo
dei pasti principali. Il secondo cluster parla,
invece, di yogurt come alimento dietetico o,
comunque, a basso apporto calorico e, quindi,
indicato come integrazione in una dieta sana
ed equilibrata.
74,90%%
25-34
25,0%
35-44
0,1%
>50
GDOWEEK - 6 settembre 2010
72 www.gdoweek.it - www.gdoweekTV.it
STRATEGIE
Gli insight emersi dal monitoraggio delle conversazioni
online sono un ottimo spunto
per le attività di marketing e di comunicazione
dei player del mercato.
Inoltre, partendo da questi “parlati”, è
possibile elaborare strategie chiare per la
presenza dei brand sui social media. Capitalizzare
i temi emersi dalle conversazioni è un
più che valido punto di partenza. I brand possono,
infatti, incoraggiare la conversazione
con progetti volti a mettere in luce i momenti
di consumo e l’esperienza di prodotto. Può
essere molto interessante anche stimolare
il passaparola con progetti di engagement
e influencer outreach. Molto importante è
elaborare le strategie partendo da un’analisi
attenta dei canali social e delle loro dinamiche
relazionali.
TATTICHE
Una volta stabilita una strategia, la definizione
delle tattiche -e della loro implementazione-
è fondamentale. Per il mercato dello
yogurt, l’aggregazione delle conversazioni e
la partecipazione diretta al dialogo possono
essere di grande impatto sulle scelte di consumo.
Stimolare la conversazione, attraverso
una piattaforma, dove il brand possa produrre
e proporre contenuto rilevante (anche
informativo) e il consumatore possa intervenire,
conversando e proponendo il proprio
punto di vista, è un modo per stabilire una
relazione di lungo periodo e dotarsi di un
focus group permanente, dal quale ricavare
ulteriori insight, utili anche alla ricerca e allo
sviluppo dei prodotti stessi.
We Are Social
http://www.wearesocial.it

I consumi
secondo
VORREI ...
● Uno yogurt
peccaminoso,
ma leggero
● Uno
yougurt
per chi
soffre
di intolleranza
ai latticini
Gli yogurt funzionali?
“Fingo di credere
che facciano bene”.
E li compro
Il mercato degli yogurt appare suddiviso
in due grandi segmenti: da un
lato, gli yogurt “buoni”, in varie gradazioni
di gusto, semplicità, naturalità,
cremosità e piacere fino all’”oltraggioso”
Müller, dall’altro i (più o meno)
buoni-che-fanno-bene-alla salute.
Voi da che parte state? Cosa vorreste
da uno yogurt, se poteste parlargli?
Cosa direste ai supermercati che li
espongono? Che importanza hanno
prezzi, promozioni, scaffali, pubblicità?
Il bello delle conversazioni online
è che sono molto diverse da un focus
group fisico, fondamentalmente per la
libertà e lo spazio di espressione, che
non hanno confini precisi. Non ci sono
limiti di tempo, non ci si accavalla nel
parlare e, una volta lanciato uno spunto,
non si può prevedere né controllare
precisamente la direzione che prenderà.
Ecco quindi che, partendo dagli
yogurt salute, in realtà si è arrivati ad
argomentare su tutti i tipi di yogurt e
su tutti gli atteggiamenti di consumo.
I valori del prodotto
Lo yogurt ha dei valori nutrizionali
di base ben riconosciuti e chi resta
saldamente ancorato a questi difficilmente
cerca altro ... È un buon
alimento di per sè, va bene per tutti, dai
bambini appena svezzati agli anziani, è
ricco di calcio, è un ottimo snack, ma
perché mascherarsi da elisir miracoloso?
Di quelli salutisti, francamente non
mi fido troppo, so che ci sono, ma non
credo che facciano troppa differenza.
Molti cercano la semplicità ...
Io allo yogurt chiedo di avere poche
calorie. Se devo mangiare un dessert
scelgo altro (…): non mi è mai capitato
di scegliere uno yogurt al posto del
dolce. Come spezza-fame è perfetto e
totalmente sano.
È sempre più difficile trovare degli onesti
yogurt interi, con un po’ di frutta, per i
bambini. Ai quali, francamente, non mi
va di dare yogurt magri o con additivi
strani. Lo yogurt bianco con un cucchiaino
di buona marmellata è il miglior
yogurt alla frutta che ci sia. Non riesco a
essere a favore di inutili orpelli: meglio
sottrarre che aggiungere.
Müller, con il suo posizionamento
di prodotto e la sua pubblicità, ha
certamente lasciato il segno e alcuni
ammettono che questi yogurt siano
buoni come dolci. Altri apprezzano anche
diverse promesse: la buona salute
dell’intestino e della flora batterica, le
difese naturali, insomma quel qualcosa
in più che fa piacere. Crederci o no?
A giudicare dal riscontro del mercato,
che ha premiato questo tipo di prodotti,
la mossa è stata azzeccata e coerente
con la categoria e i suoi valori di fondo.
Ma è interessante questo commento
GDOWEEK - 6 settembre 2010
73 www.gdoweek.it - www.gdoweekTV.it
che sembra ben riassumere un certo
tipo di psicologia del consumo ...
Non lo scelgo peccaminoso. Se voglio
peccare di gola, scelgo altro. Lo scelgo
che faccia finta di farmi bene. Finta sì,
perché ci credo il giusto. Ma voglio
sentirmi meglio, con la flora batterica
che si ripiglia, il fermento lattico che mi
solletica. Non ci credo, ma voglio crederci.
Perché amo pensare di combattere il
logorio della vita moderna.
Gli altri fattori
I prezzi sono importanti ...
Si trovano yogurt ottimi, davvero migliori
della media, di marche di caseifici
minori, anche a 30 centesimi a vasetto.
Francamente non trovo motivi validi per
comprare quelli con i nomi altisonanti.
Per quelli più costosi e di marca,
qualcuno lamenta che ...
Un po’ più di incentivi all’acquisto non sarebbero
male, come sconti e tre per due.
In questa sessione di conversazione
non viene molto citata la pubblicità, anzi
talvolta sembra essere un disincentivo.
Si va diretti ai propri desideri ...
Se trovo quello che cerco, lo compro,
altrimenti ne faccio a meno!
E infine, nuove opportunità…
Una cosa che non ho ancora trovato
in commercio: uno yogurt che non si
scontri con la mia terribile intolleranza
ai latticini ... Ma non si può avere uno
yogurt peccaminoso e leggero insieme?
No eh, forse è chiedere troppo!
Flavia Rubino
www.TheTalkingVillage.it
m

pRODOTTI
1
1 Danaos
DANONE
2 Exquisa Colesta
EXQUISA ITALIA
3 Yomo Rinforzo
GRANAROLO
4 Fattorie Scaldasole
GRUPPO ANDROS
5 Bella vita
LATTERIA SOCIALE MERANO
1 2 3 4 5
Azienda/Marchio
Danone/Danaos
Plus innovativo
L’unico yogurt che in ogni
vasetto contiene il 50% del
fabbisogno giornaliero di calcio e
il 100% della quantità giornaliera
raccomandata di vitamina D,
che aiutano a rinforzare le ossa
Referenze (N° e specifiche)
4, Fragola, Pesca, Mirtillo,
Fiordilatte.
Formati/Packaging
125 g x 2/Vasetto in plastica
Shelf Life
40 giorni dalla data
di produzione
Lancio
Gennaio 2010
Target
Donne dai 40 anni in su
Canali di vendita
Gdo
Comunicazione/promozione
Comunicazione TV, sito web
istituzionale, taglio prezzo,
volantini, in-store promotion,
gadget, pubblicazioni su retail
magazine
4
2
Azienda/Marchio
Exquisa Italia/Exquisa Colesta
Plus innovativo
Aiuta a ridurre il colesterolo
Referenze (N° e specifiche)
3, Bianco, Fragola, Multifrutti
Formati/Packaging
4x100g/cluster contenente
4 bottigliette da 100 ml
Shelf Life
21 giorni
Lancio
2009
Canali di vendita
Gdo
Comunicazione/promozione
Promozioni in store
Azienda/Marchio
Granarolo/Yomo Rinforzo
Plus innovativo
Ogni bottiglietta contiene
1 miliardo di esclusivi fermenti
probiotici LGG
Referenze (N° e specifiche)
6, Fragole, Banane. Mirtilli neri,
Agrumi di Sicilia, Albicocche,
Bianco Naturale
Formati/Packaging
90 g x 6/bottigliette
in multipack cartone
Lancio
2010
Canali di vendita
Gdo, normal trade
Comunicazione/promozione
In store promotion
74
3
5
Azienda/Marchio
Gruppo Andros/Fattoria
Scaldasole
Plus innovativo
Yogurt biologico arricchito
con fermento probiotico
Bifidobacterium BB-12® per
migliorare le funzioni intestinali,
supportare il sistema digestivo
e influire positivamente
sulla flora intestinale.
Referenze (N° e specifiche)
2, Prugne e fibre, Cereali
e fibre
Formati/Packaging
400 g/vaso plastica
Lancio
Settembre 2009
Target
Adulti, persone sensibili
all’alimentazione bio, famiglie
Canali di vendita
Gdo, catene specializzate bio
Comunicazione/promozione
Sampling e degustazioni nei
pdv, attività di taglio prezzo,
attività di comunicazione e PR
per la stampa
GDOWEEK - 6 settembre 2010
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Azienda/Marchio
Latteria Sociale Merano/Bella
Vita
Plus innovativo
Drink probiotico,
appeal confezione
Referenze (N° e specifiche)
7 gusti (bianco, banana,
fragola, carota/arancia, frutti
tropicali, frutti di bosco, pesca)
Formati/Packaging
200 g/bottiglietta
Shelf Life
45 giorni
Target
Tutti
Canali di vendita
Gdo
Comunicazione/promozione
Attività in store, degustazioni

P
6
9
6 Lattebusche Probiotico
LATTEBUSCHE
7 Probiotic Vipiteno
LATTERIE VIPITENO
Azienda/Marchio
Lattebusche/Lattebusche
Probiotico
Plus innovativo
Latte fermentato con fermenti
lattici vivi (Lactobacillus
bulgaricus, Streptococcus
thermophilus, Lactobacillus
acidophilus, Bifidobacterium
lactis)
Referenze (N° e specifiche)
4, Bianco, Fragola, Banana,
Fruttamix
Formati/Packaging
600 g/Multipack 6 x 100 g
Shelf Life
40 giorni
Target
Globale
Canali di vendita
Gdo, normal trade
Comunicazione/promozione
In store promotion: volantini,
taglio prezzo
7 8
10
8 Mila Benessere Rinforzo
MILKON ALTO ADIGE
9 Stuffer bb12- Active
STUFFER
Azienda/Marchio
Latterie Vipiteno/Probiotic
Vipiteno
Plus innovativo
Yogurt probiotico
Referenze (N° e specifiche)
3, Cereali, Prugne, Mirtilli
Formati/Packaging
125 g pezzo/pack da 2 x 125 g
Shelf Life
30 giorni
Lancio
2010
Canali di vendita
Gdo, normal trade
76
10 Sojasun Dessert di Soia Bifidus
TRIBALLAT ITALIA
11 Yakult
YAKULT
6 7 8 9 10
11
Azienda/Marchio
Milkon Alto Adige soc. agr.
coop/Mila Benessere Rinforzo
Plus innovativo
Rinforzo quotidiano, prodotto
con il migliore latte dei masi
di montagna dell’Alto Adige,
contiene il fermento probiotico
attivo bb-12® che arriva vivo
e attivo nell’intestino e può
contribuire a rafforzare la
microflora e le difese naturali
Referenze (N° e specifiche)
5, Bianco (anche magro), Frutti
bosco, Arancia, Lamponevaniglia
Formati/Packaging
90 g singolo/multipack 90 g x 6
Shelf Life
50 giorni
Target
Chi privilegia un’alimentazione
sana e prodotti di alta qualità
Canali di vendita
Gdo, normal trade
Comunicazione/promozione
In store promotion: volantini,
taglio prezzo; sito web
Azienda/Marchio
Stuffer Spa/Stuffer bb12-Active
Plus innovativo
Nuovi gusti, con fermento
probiotico bb12
Referenze (N° e specifiche)
5, Fragola frutta in pezzi,
Ananas frutta in pezzi, Bianco
cereali, Prugna cereali,
Avena noci
Formati/Packaging
125 g singolo/multipack 125
g x 2
Shelf Life
26 giorni
Lancio
2010
Target
Adulti
Canali di vendita
Tutti
Comunicazione/promozione
Affissione; in store promotion:
volantini, taglio prezzo
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11
Azienda/Marchio
Yakult/Yakult
Plus innovativo
Contiene miliardi di fermenti
lattici probiotici LcS
che raggiungono vivi l’intestino
in quantità significative
e contribuiscono a mantenere
in salute l’intestino, aiutando
di conseguenza il benessere
dell’intero organismo
Referenze (N° e specifiche)
1
Formati/Packaging
65 g/multipack 7 bottigliette
Canali di vendita
Gdo
Azienda/Marchio
Triballat Italia/ Sojasun Dessert
di Soia Bifidus
Plus innovativo
Fermento Bifidus per la prima
volta nel comparto Dessert
di Soia. Arricchiti con Calcio,
aiutano il transito intestinale
Referenze (N° e specifiche)
3, Bianco, Mirtillo e Prugna
Formati/Packaging
250 g/vasetto
Shelf Life
28 giorni
Lancio
Giugno 2010
Target
Intolleranti al lattosio; salutisti,
consumatori che ricercano
yogurt facilmente digeribili
e senza colesterolo senza
rinunciare al gusto
Canali di vendita
Gdo
Comunicazione/promozione
In store promotion; piano
stampa quotidiani e riviste
femminili e di benessere

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SPECIALE
cASALINGHI
I reparti di Esselunga, Carrefour
e Finiper, i pareri di Coin ed Ikea
In una fase ancora condizionata dalla congiuntura
negativa, le difficoltà finanziarie delle famiglie restano
significative, soprattutto con riferimento alle tipologie
di prodotto meno indispensabili. Trasversalmente alle
varie categorie dell’houseware, oggi molti consumatori
-di fronte allo scaffale- tendono innanzitutto a
valutare attentamente l’effettiva necessità dell’acquisto
e, in caso affermativo, a premiare i contenuti di qualità/
design in rapporto alla convenienza economica. Questo
focus su valori di concretezza sta all’origine del crescente
successo delle operazioni promozionali e delle
referenze con marchio d’insegna, che, un po’ ovunque,
avanzano rapidamente non solo in termini di volumi e
valori, ma anche sul piano della copertura merceologica
e del livello qualitativo della proposta.
Le private label sono soprattutto al servizio della cucina.
Il mestolame e gli accessori, seguiti dal comparto pentole
e dai contenitori plastici per alimenti, rappresentano
un po’ segmenti entry level, dove diverse insegne, da
tempo, hanno inserito una propria gamma a marchio.
La contiguità con il mondo food, ma anche la dinamica
di mercato interessante -che risente dei nuovi stili di
vita, orientati alla convivialità ed al piacere del focolarerendono
tutto ciò che ruota intorno alla cucina un’area
di business ad elevato potenziale. L’ultima esperienza
78
è quella di Esselunga che, all’interno di un reparto casalinghi
molto organizzato e coerente, a dispetto degli
spazi contenuti, accanto alle maggiori marche di gadgetistica
ha deciso di approntare una piccola gamma
con brand d’insegna: tanti articoli a marchio Esselunga,
che spaziano dal servispaghetti al mestolo, dalla paletta
da dolce alla rotella taglia pizza, dall’apriscatole alla
pinza apritutto ecc. “Sono pratici, facili da usare, da
tenere sempre a portata di mano grazie al foro che permette
di appenderli -dichiarano in azienda-. Gli utensili,
che si connotano per le linee pulite ed essenziali, sono
realizzati con cura; in alcuni casi, lo stesso articolo
viene proposto in due materiali diversi: il nylon alimentare
-leggero, maneggevole e resistente al calore fino a
230°C- e l’acciaio inox con manico gommato antiscivolo
per una presa più sicura”.
UN SOLO BRAND PER TUTTA LA CASA
La marca privata e la gestione della macrocategoria
dei casalinghi stanno catalizzando l’interesse di molti
gruppi della gdo generalista, che -specie in occasione
di nuove aperture oppure presso pdv particolarmente
strategici- presenta assetti assortimentali e soluzioni
visual molto evoluti per il format ipermercato. Si consideri,
ad esempio, il caso di Finiper, che presso il centro
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commerciale Il Destriero di Vittuone (Mi), propone una
visione molto avanzata del reparto casa a marchio
Cà, vicina alle logiche del department store: una zona
chiaramente identificata sul fondo del pdv, provvista di
strutture espositive curate -mobili anziché scaffali classici-
e ben suddivisa e segnalata nelle aree cucina, tavola
e bagno/tessile; in ognuna di queste, risulta sempre
presente e sottolineato il marchio d’insegna declinato nei
segmenti Basic, Vivo e Collection. Interessanti le proposte
per colori di tendenza -per esempio nelle spugne- ed
i mix coordinati allineati come complementi d’arredo
sopra gli espositori.
In Carrefour, il mood non appare tanto caldo ed accogliente,
ma la visione dell’universo merceologico si
rivela ancora più estensiva, con contiguità sinergiche e
stagionalità in evidenza. Un reparto molto “allargato”,
che nel pdv di Assago (MI) viene sviluppato su una
superficie lunga ben 40 m e larga 56 (aree promozionali
incluse), organizzato secondo criteri funzionali (per
quanto possibile) ed articolato nelle categorie classiche,
ma anche in reparti normalmente a sé stanti, come
Camicie, foulard, pantaloni saranno perfetti.
PANNY C’EST CHIC.
comemedia.com
le stoviglie usa e getta e gli avvolgenti alimentari, gli
elettrodomestici e i mobili. Qui, la private label Carrefour
Home presidia numerosi segmenti tradizionali (pentole,
posate, bicchieri ecc.) oltre a business innovativi o di
nicchia, quali thermos, candele, set bagno, mollettoni
per assi da stiro, tessili vari. Lungo le due pareti del
perimetro, si osservano immagini chiare e fresche di
situazioni domestiche e le segnalazioni dei prodotti stagionali
di punta: frigoriferi, ventilatori e climatizzatori.
GDS: COMPETENZA ED EMPATIA
Grande fermento evolutivo anche presso alcune insegne
della grande distribuzione specializzata. Il reparto
casalinghi di Ikea -organizzato secondo un “common
store planning“ internazionale, che dà indicazioni di
massima sulle modalità di merchandising e su come
organizzare il layout dei diversi reparti- veicola valori di
expertise e, insieme, di emozionalità. “Vogliamo raggiungere
una crescita sostenibile e diventare la prima
scelta per i clienti -sottolinea Claudio Mambretti, sales
leader casalinghi-. Per supportare questo obiettivo, il
IL SISTEMA INNOVATIVO DI APERTURA E
CHIUSURA DISTRIBUISCE I PESI IN MANIERA
UNIFORME, PRODUCENDO UNA MAGGIORE
RESISTENZA AL CARICO E STABILITÀ AL VENTO.
REALIZZATO CON RESINE DI PRIMA QUALITÀ,
CERTIFICATE E TOTALMENTE RICICLABILI CHE
GARANTISCONO UNA MAGGIORE DURATA.
DOTATO DI 2 RUOTE PER UN FACILE
SPOSTAMENTO E 2 AGGANCI A SCOMPARSA
PER APPENDERE CAPI DELICATI.
HA 9 FILI, ANZICHÈ I CONSUETI 8, PER UN
TOTALE DI 22 METRI LINEARI DISPONIBILI.
CHIUSO STA IN PIEDI DA SOLO, PER
SFRUTTARE AL MEGLIO GLI SPAZI DELLA CASA.
4 segue a pag. 80

c
4
segue da pag. 79
nostro focus per il prossimo anno sarà su piatti, posate
e accessori per apparecchiare la tavola, pentole, utensili
e contenitori per alimenti. Intendiamo presentare il range
Ikea sia mostrando qualità e competenza -per creare
fiducia- sia dando ispirazione, per creare desiderio di
innovazione tramite una nuova offerta di posate ed una
proposta di assortimento competitivo di piatti. Senza
dimenticare la stagionalità, ovvero quella parte della nostra
offerta declinata sulle stagioni primavera/estate ed
autunno/inverno”.
Un discorso a parte merita il Gruppo Coin. “Coincasa
è un brand leader, caratterizzato da una forte prossimità
emotiva al consumatore e da una grande riconoscibilità.
D’altra parte, quello dell’home decoration rappresenta
per noi un reparto storico, in cui possiamo vantare elevata
competenza e professionalità -dichiara Francesco
Sama, direttore generale Coin-. I plus della nostra proposta
si possono collocare a due livelli: il binomio specializzazione-coordinamento
e l’atmosfera rassicurante, nel
senso di ricostruzione di una casa ‘calda’, centro simbolico
di valori, il tutto condito dalla collaborazione con
partner esterni prestigiosi e da alcune ‘contaminazioni’
con merceologie contigue, quali fiori, gadget e complementi
d’arredo, elettrodomestici ecc. che perseguono
l’obiettivo di rendere l’assortimento vivo e innovativo”. Dal
punto di vista tecnico, la gamma Coincasa si compone
per il 50% di prodotti continuativi e per il 50% di articoli
stagionali ed accoglie 6/7 nuove collezioni all’anno.
Sempre in area houseware, la grande novità che il Gruppo
Coin ha in serbo è il rilancio del brand Croff. “Crediamo
molto nell’heritage del marchio Croff, tanto è vero
che il nostro obiettivo è riproporlo come negozio a sé
stante all’interno della nuova Upim ed anche in formato
stand alone -continua Sama-. I nuovi Croff debuttano
ufficialmente a settembre nei quattro pilot di Upim Pop,
con successivo roll-out previsto per la primavera 2011.
La casa Croff verrà gestita con logiche differenti rispetto
a Coincasa quanto a contenuti, assortimenti, esposizioni
e prezzi: lo stile sarà più giovane e informale, funzionale e
minimalista, con prezzi tendenzialmente più aggressivi”.
Patrizia Pagani

Factory outlet, shop-in-shop:
la marca si industria
per crearsi nuovi spazi
La qualità della shopping experience è decisiva ai fini
della scelta di acquisto. Anche nel mondo casa, quindi, le
aziende si stanno mobilitando per misurarsi direttamente
in nuovi modelli distributivi. Bormioli Rocco, ad esempio,
già possiede una rete di 12 factory outlet localizzati in tutto
il Centro-Nord. Bialetti Industrie, dal canto suo, accanto al
rafforzamento del canale shop-in-shop, negli ultimi mesi ha
avviato un intenso piano di aperture di negozi monomarca
Bialetti. “La strategia adottata -dice Giovanni Tagliaferri,
direttore vendite Italia- si concretizza in un’attenta e coerente
pianificazione degli elementi architettonici e del design interno
dei nuovi pdv e nell’oculata scelta delle location, ricavate
all’interno dei centri commerciali più frequentati o in punti
strategici delle città”.
Tescoma ha sperimentato la formula temporary shop.
“Nelle due sessioni realizzate a Milano, nella stessa location,
a novembre 2009 e a maggio 2010, risultava evidente
l’impatto commerciale della nostra collezione completa,
esposta secondo precisi criteri visual -spiega Ilaria Tosca,
retail manager-. Questo ha trasferito un valore aggiunto che
il cliente finale ha dimostrato di apprezzare molto”.
Le criticità individuate nella formula
Il concept funziona, ma suscita qualche perplessità. “Il
vantaggio del temporary shop è legato alla convenienza economica
-sottolinea Alberto Pivetta, marketing manager di
Mongardi-. Il pdv, ubicato in posizione strategica, colpisce in
un preciso momento, evitando di doversi sobbarcare a lungo
le spese fisse di affitto e personale. Tuttavia, mentre negli
Usa la durata media è di 1-2 settimane, da noi è intorno ai 3
mesi. Inoltre, resta da capire come garantire il consumatore
dal momento in cui il negozio chiude. Da parte nostra, stiamo
valutando opportunità interessanti per creare, all’interno di
superfici commerciali, spazi condivisi con altri attori di pari
dimensioni”. Gimi, invece, ha sperimentato in gdo l’Isola Gimi,
spazio branded focalizzato sulla presentazione degli item
più innovativi, così da promuoverne la conoscenza e l’uso.
“Mostrare il prodotto aperto è vincente -spiega Francesca
Benedetti, responsabile comunicazione- perché il consumatore
percepisce istantaneamente la funzione ed il valore delle
innovazioni proposte. In questa fase, stiamo anche vagliando
l’opportunità di temporary shop, occasione interessante di
contatto e scambio con il consumatore”. PP
1
2
3
1
2
3
Il temporary store Tescoma, aperto in due sessioni
a Milano (novembre 2009/maggio 2010).
Il format Gusto, promosso dall’associazione
di Guardini, Ilsa e Imperia.
Il nuovo store Bialetti del c.c.i Fiumara di Genova, inaugurato a
giugno, format di cui sono previste prossime aperture in Lombardia
e nelle regioni del Sud.
GDOWEEK - 6 settembre 2010
81 www.gdoweek.it - www.gdoweekTV.it

SPECIALE
cASALINGHI
Bormioli Rocco
Distinguersi dalla massa per stile
e funzionalità. “Il mercato del
tableware e del glassware ha
subito un’importante contrazione
della domanda a partire dal 2008
e per tutto il 2009, contrazione
che -nel primo semestre 2010-
sembra essersi arrestata -osserva
Giancarlo Masini, direttore
business unit casa-. I segnali
lasciano sperare in un 2011 in
ripresa, seppure lenta”. A fronte
dell’incrementata aggressività dei
produttori di basso prezzo, che non
fa crescere il valore del mercato,
l’azienda ha deciso di fare leva
su argomenti diversi. “Abbiamo
impostato un importante piano di
sviluppo prodotti, che vedrà i primi
frutti con i lanci programmati per
il 2011, puntando sia sui benefici
estetici -e, quindi, sul contenuto
di design- sia su quelli funzionali.
Strategicamente puntiamo sul
miglioramento del rapporto qualità/
prezzo, incrementando il livello di
qualità reale e percepita, a parità
di prezzi. In poche parole,
cose belle per arredare la tavola
alla portata di tutti”.
Multicolors, collezione di bicchieri e complementi tavola
dai colori innovativi e trendy.
Eva di Crystalex, linea di calici
eleganti e minimal, adatti a molteplici
occasioni d’uso.
Borla Bohemia
La congiuntura non consente ancora di individuare segnali
univoci, dunque le aziende devono continuare a ricercare
argomenti originali e insieme convincenti per stimolare i
consumatori all’acquisto. “I mercati mostrano un andamento
altalenante: purtroppo l’incertezza vige sovrana, cosicché
i retailer non possono fare programmi a lunga scadenza
-dichiara Sergio Borla-. In questa fase, in cui si osservano
numerose attività promozionali da parte delle grandi superfici
generaliste, siamo convinti che la strategia migliore sia
l’ottimizzazione del rapporto qualità-prezzo, che rappresenta
il plus più importante per un tipo di proposta commerciale come
la nostra”. Per quanto riguarda le ultime novità di prodotto,
i brand rappresentati da Borla puntano sul binomio eleganza/
distintività: “Due novità interessanti sono Largo, linea di calici
di Rona con bevante arrotondato e stelo prezioso, ed Eva, serie
di calici di Crystalex semplici e versatili”.
Cerve
Se il comparto vetro continua a ristagnare,
per i produttori la sfida è individuare nuove
opportunità di business, esigenze ed
occasioni d’uso ancora insoddisfatte o latenti,
e lavorarci per mettere a punto prodotti in
grado di stimolare i responsabili d’acquisto.
Negli ultimi tempi, le gamme ricche di colori
ed esteticamente attraenti per linee e decori
stanno riscuotendo un discreto interesse da
parte dei consumatori. “Per quanto ci riguarda,
possiamo ritenerci soddisfatti dall’andamento
del mercato nel 2010 -segnala Filippo Villa,
responsabile vendite Italia-. Le nostre
linee hanno riscosso un buon successo
grazie alla filosofia che ci contraddistingue:
innovazione legata alla tendenza colore
in mix con un giusto rapporto qualitàprezzo.
Nella situazione odierna sono
importantissimi l’introduzione di novità
di gamma e l’investimento in R&S”.
Oggi, la new entry è il decoro Petra,
con colori opalescenti che rispecchiano
le tendenze della seconda parte dell’anno.
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Petra, bicchieri in vetro decorato con
tinte di tendenza, eleganti e al tempo
stesso essenziali.

Bialetti Industrie
Il successo nasce dal binomio qualitàinnovatività,
ma anche dall’ottimizzazione
della rete distributiva. “La politica di
prodotto adottata da Bialetti Industrie,
fondata anche su una costante attività
di ricerca e sviluppo interna applicata ai
nuovi prodotti, si è dimostrata vincente”,
sottolinea Giovanni Tagliaferri,
direttore vendite Italia, che aggiunge.
“Inoltre, una razionalizzazione dell’attività
commerciale e una massimizzazione
della distribuzione ci hanno consentito
di raggiungere risultati fi nanziari positivi,
in controtendenza rispetto ai dati
di mercato. Tali performance sono state
possibili grazie anche al parallelo sviluppo
di canali alternativi ed alla collaborazione
con il dettaglio specializzato di alta
gamma, i negozi Collection, con esiti
eccellenti soprattutto in area macchine
da caffè elettriche e capsule a marchio
Bialetti”. Numerose le ultime new
entry della gamma: fra queste, la linea
Ceramik OK di Aeternum -strumenti
di cottura rivestiti internamente da una
preziosa ceramica a base di silicio-
e le caffettiere Fiammetta di Bialetti.
Fiammetta caffettiera dalla forma
esclusiva e moderna, proposta nei
colori blu, viola e verde.
Diamant, bicchieri
in plastica in 4 misure
e 7 colorazioni per i canali
consumer e horeca.
Abert
Oggi, l’acquisto si concretizza sull’onda dell’emozionalità: per questo
è strategico colpire il consumatore con concept, forme, colori
e set abbinati. “Nel primo semestre 2010, le nostre vendite hanno
registrato un trend positivo -dice Enrico Rossi, direttore vendite
Italia-, anche se le diffi coltà economiche delle famiglie sono evidenti,
specie nelle categorie meno indispensabili. Abert è attenta alle
esigenze del consumatore e all’innovazione di prodotto: negli ultimi
2 anni, abbiamo investito ingenti risorse anche negli articoli in plastica
per tavola e cucina, creando coordinati colore collezionabili -manufatti
interamente in Italia- che hanno ottenuto successo sul mercato”.
Ora l’azienda -accanto alle nuove linee di posate in acciaio (Linea,
Step, Dream)- ha ampliato la proposta di polimeri con una centrifuga
dagli inserti colorati ed una gamma di bicchieri.
“La linea Daily, accanto alla serie per la cottura anche ad
induzione, oggi accoglie pure caffettiere e bricchi”.
Novità 2010: la nuova
caffettiera di colore blu.
Pedrini
Rispondere in modo innovativo alle mutevoli esigenze dei consumatori e del mercato: è la
capacità che permette a Pedrini di incrementare i propri trend di vendita anche in un periodo di
rallentamento dei consumi. “I nostri punti di forza rimangono la ricerca, la qualità e l’innovazione”,
ricorda Giorgio Toninelli, amministratore delegato. “Si consideri, poi, che in Italia vantiamo
un effi ciente servizio al trade su tutto il territorio e collaboriamo costantemente con le catene
distributive ai fi ni della creazione dell’assortimento ideale, della cura del display e del riassortimento
in base alla rotazione dei prodotti”. Per quanto concerne le ultime novità, entro fi ne anno dovrebbe
partire la commercializzazione di una linea di cookware, caffettiere e gadget nata da un accordo
internazionale con un marchio altisonante: “Si tratta di un accordo di licensing siglato con un
importante brand di fama mondiale con un’esclusiva di distribuzione in ben 78 Paesi esteri”.
83
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c
Wave, gamma di pirofi le in ceramica
impilabili con linee
che richiamano le onde del mare.
ARC International - Pyrex
Cuore Bianco, nuovo
biorivestimento privo di
PFOA, che assicura più
antiaderenza del 200%.
Il mercato è maturo ed ancora non si vedono segnali
di ripresa a seguito di un 2009 diffi cile per tutti i player.
“Nonostante tale scenario, le aziende proseguono negli
investimenti sia in innovazione, con lanci di nuovi prodotti,
sia in comunicazione, per mantenere viva la brand
image presso il target -afferma Chiara Della Vedova,
responsabile marketing-. Pyrex continua ad essere
una realtà propositiva e lo dimostra sviluppando prodotti
che rispondono alle reali esigenze dei consumatori:
questi richiedono qualità elevata al giusto prezzo per
ritrovare il piacere di cucinare a casa propria”. I dati
confermano questo trend di recupero della convivialità
familiare, che il brand ha sempre abbracciato: “Secondo
una recente indagine TomorrowSWG, il 53,4% degli
italiani vorrebbe dedicare più tempo alla cucina (+65,2%
negli ultimi 2 anni)”. Ecco perché Pyrex sta potenziando
il piano di comunicazione, che comprende Forno Festival,
evento nazionale dedicato alla cottura in forno.
84
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Stovmon
Accademia Mugnano
Una fase di indecisione che si risolve
a favore dei distributori che operano in area
convenienza. “È un mercato che risente della
crisi, in cui si rileva molta incertezza a tutti
i livelli della fi liera -dichiara Sandro Mugnano,
amministratore delegato-. L’unica eccezione
è rappresentata dal canale discount, che sta
guadagnando quota a danno del dettaglio
tradizionale, ma anche delle grandi superfi ci
della gdo”. La crisi, in sostanza, ha infl uenzato
il comportamento d’acquisto del consumatore,
che risulta molto più attento al prezzo,
pur senza scendere a compromessi in fatto
di qualità. “Per questo la nostra strategia
di prodotto pone al centro l’innovazione ed
il rapporto prezzo-qualità: un esempio
rilevante è l’introduzione di Cuore Bianco,
biorivestimento antiaderente studiato e testato
per la sicurezza della salute del consumatore
e dell’ambiente”. Promette, infatti, di ridurre
le emissioni di CO2 e di non rilasciare sostanze
tossiche, neppure ad altissima temperatura.
Thermomagie, gli stampi
da forno con rivestimento
che cambia colore
con il calore.
Guardini
Anche nel primo semestre 2010, il settore cucina registra risultati in controtendenza rispetto ad altri comparti
houseware. “Il mercato da noi presidiato mostra segnali di dinamicità, nonostante il perdurare della grave
congiuntura economica, che, dal nostro punto di vista, ha toccato il mercato dei casalinghi da cucina in maniera
solo marginale -sottolinea Elena Guardini, direttore marketing-. Il nostro trend resta positivo, con valori di
fatturato sempre in progressione: il 2009 si è chiuso con una crescita record per la nostra azienda ed il 2010
sta evidenziando risultati in incremento su un 2009 ottimo”. Il momento economico diffi cile può aver giocato un
ruolo da incentivo nell’individuare soluzioni competitive vincenti? “Riteniamo che la crisi ci abbia paradossalmente
aiutato, grazie anche ad una politica di prodotto che non ha mai smesso di dare importanza a qualità e propositività,
lanciando sul mercato prodotti innovativi, in grado di conferire slancio alle vendite”.

© www.unique.it

c
Metaltex
Obiettivo: prossimità al trade
per fronteggiare insieme le difficoltà
generate dalla congiuntura economica.
“Indubbiamente, il mercato sta ancora
attraversando una fase di crisi e
le vendite sono, di conseguenza,
contratte”, osserva Annamaria
Rezzonico, direttore commerciale,
che aggiunge: “Da parte nostra,
cerchiamo di essere ancora più vicini
alla nostra clientela, così da affrontare il
momento negativo con linee
di prodotti centrate sulle richieste
della domanda e con nuove soluzioni
espositive e di vendita. In particolare,
stiamo procedendo nello sviluppo di
articoli inediti, con particolare focus
sui prodotti in filo, che da sempre
rappresentano i nostri bestseller”.
In attesa delle novità di Macef ed
Ambiente 2011, Metaltex
ha rinnovato il look dell’assortimento
di alcuni modelli di stendibiancheria e
creato la serie Tec Collection:
“Gli stendibiancheria di colore grigio
metallizzato con i particolari in plastica
nera conferiscono al prodotto
un look più gradevole e hi-tech”.
Aliseo, stendibiancheria a torre
con 3 piani e ruote, fa parte
della Tec Collection.
86
Gimi
Vendite in trend con fatturato in crescita
per Gimi. “I nostri risultati sono positivi,
anche se i mercati di riferimento risentono
della situazione generale di rallentamento
dell’economia, con dinamiche diverse
nei vari Paesi europei -osserva Francesca
Benedetti, responsabile comunicazione-.
In Italia, i primi mesi del 2010 hanno
evidenziato un andamento molto buono,
mentre nel secondo trimestre la spinta
si è parzialmente raffreddata: fra i retailer,
la gd e la gds tengono meglio del canale
tradizionale, grazie alla leva finanziaria
favorevole e al ricorso alle iniziative
promozionali. Il mercato riconosce a Gimi
una spiccata capacità innovativa, frutto
di un continuo investimento in R&S, che
dal 2009 si è ulteriormente intensificato”.
Mentre lo stendibiancheria estensibile
Stendissimo -grazie anche alla campagna
di lancio in tv- sta registrando performance
di livello, concorrendo al successo
del segmento di appartenenza
(di esclusiva Gimi), l’azienda ha appena
presentato il nuovo asse da stiro Advance.
Meliconi
I contenuti qualitativi ed il design made in Italy rappresentano un plusvalore che non
lascia indifferenti i consumatori, anche se il periodo non è certo entusiasmante.
“Nonostante l’andamento negativo del mercato, quest’anno Meliconi è riuscita a
consolidare le posizioni in tutti i segmenti merceologici in cui è presente -comunica
Letizia Capitani, responsabile marketing divisione casa-. La nostra azienda è
consapevole che distinguersi come produttore italiano significa generare valore con
oggetti di design, innovativi e di eccellente qualità. Questo non riguarda unicamente
i prodotti di nuova introduzione: di recente, sono state riviste alcune referenze con
l’intento di renderle più accattivanti e dotarle di maggiore appeal estetico”.
È il caso di Stendimeglio Junior Color Collection, oggi proposto in 4 fresche tonalità
glamour: fucsia, arancione, verde e azzurro brillante, tinta novità. “Il tema del colore
rappresenta il fil rouge delle ultime produzioni aziendali”.
GDOWEEK - 6 settembre 2010
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Advance, assi
brevettate che
-grazie al reggilenzuola-
agevolano la stiratura
di lenzuola e tovaglie.
Stendimeglio Junior Color Collection,
pratico stendibiancheria
in versione azzurro brillante.

SEM
Con migliaia di referenze
e centinaia di novità ogni
anno, Excelsa si distingue
per il rapporto qualitàprezzo,
per il costante
aggiornamento in funzione
delle tendenze e, a livello
di presentazione, per
confezioni tanto curate
quanto rigorose.
PLI
FI
CARE
CASALINGHI & ARTICOLI REGALO
Bergamaschi & Vimercati S.p.A. via Isonzo, 10 22078 Turate (CO)
tel. 02.96.75.20.31 fax 02.96.75.11.93 www.bervim.it info@bervim.it
Sia la fase
concettuale che
quella di elaborazione
estetica viene
condotta con il
contributo di designer
qualificati, mentre
la realizzazione
è demandata a
fornitori selezionati,
in grado di garantire
i necessari, elevati
standard di qualità
produttiva.

c
Tontarelli
Negli ultimi anni, due leve
risultano premianti nei segmenti
dell’houseware in plastica
e, in generale, nell’universo
casalinghi: l’innovazione sostenibile
ed il giusto rapporto qualità-prezzo.
“Dal nostro punto di vista,
il mercato dei casalinghi
si conferma stabile sia nelle proposte
prodotti sia nelle strategie applicate
-afferma Gabriella Tontarelli-.
Da sempre, la nostra fi losofi a
aziendale continua ad essere
incentrata su un principio basilare:
portare avanti con coerenza
una politica di prodotto indirizzata
all’innovazione, con attenzione
massima al prezzo proposto
in rapporto ad un’alta qualità
del manufatto”. Un’applicazione
del concetto è, per esempio,
l’ultima novità lanciata
da Tontarelli, la pattumiera Trellis,
che va ad arricchire la già vasta
gamma di proposte in quest’area
di business. “Si tratta di una linea
innovativa, che prende le mosse
da un assunto molto importante,
la riduzione possibile dei materiali
utilizzati: quindi, economia
ed eco-sostenibilità”.
Trellis, pattumiera a pedale
che assicura la presenza
di una ridotta quantità
di materia prima.
88
Home Passion Black Line &
Colors, linea di pattumiere
e portabiancheria profumati.
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DOpla
Dopo una pluriennale militanza da produttore per conto terzi, DOpla -leader
nel settore monouso- spende il proprio brand nel mondo dell’houseware in
plastica, andando a lavorare su alcuni versanti di business piuttosto promettenti
in termini di performance commerciali. “Anche se vantiamo una lunga
esperienza in qualità di copacker, il nostro ingresso nel mercato dei casalinghi è
abbastanza recente -sottolinea Antonio De Danieli, direttore commerciale-.
In questa fase, nel settore osserviamo una cronica stagnazione delle vendite,
abbinata ad una diffusa impersonalità dei prodotti. In tale scenario, la nostra
strategia pone al centro uno sviluppo guidato dall’ampliamento delle linee:
È ancora presto per osservare e valutare la bontà dei risultati, ma siamo stati
indicati da più parti come coloro che hanno portato una ventata di novità”.
Indubbiamente, DOpla ha contribuito a colorare lo scaffale con le cromie
trendy delle linee cestini e pattumiere/portabiancheria profumati.
L’Orto di Bama, struttura a gradini su ruote composta
da 3 fi oriere con portavasi e accessori.
Bama
Continuare ad investire in R&S
per competere con successo in questo
momento critico. “Il mercato ci sta regalando
buone soddisfazioni -afferma Davide Dal
Poggetto, direttore generale-. Il nostro
fatturato è in crescita e questo -specialmente
in fasi delicate come l’attuale- ci dà la forza
di affrontare ogni giorno, con estrema
determinazione, l’intento di perseguire
la soddisfazione sempre maggiore
del nostro cliente. Nonostante l’indiscussa
crisi generalizzata dei consumi, stiamo
guardando al futuro con grande ottimismo,
armati di tenacia, voglia di fare e, soprattutto,
investendo continuamente in nuovi prodotti
e tecnologie produttive e di servizio.
Il nostro obiettivo è creare costantemente
articoli innovativi e inediti, che possano
migliorare il vivere quotidiano dei
consumatori”. Il tutto dedicando cura
particolare al design, ai materiali ed alla
qualità costruttiva, tutti elementi cui
l’end-user, oggi, è più attento che mai.

RI NNO
VARE
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Bergamaschi & Vimercati S.p.A. via Isonzo, 10 22078 Turate (CO)
tel. 02.96.75.20.31 fax 02.96.75.11.93 www.bervim.it info@bervim.it
Non si può sempre
rivoluzionare,
innovare, inventare:
semplicemente, più
spesso di quanto si
creda, la necessità è
quella di riscoprire
i bisogni, rivedere
l’utilizzo degli
oggetti, riesaminare
la pratica quotidiana.
Rinnovare, in fondo,
significa proprio
questo: ristabilire
l’equilibrio fra
funzione e risultato.
Magari transitando
da un prezzo più
interessante e/o da
una migliore qualità.

c
Tescoma
Presto, set di tre contenitori
in plastica trasparenti
e impilabili come “bolle
di freschezza”.
Tre plus valgono l’apprezzamento
dei clienti. “Il mercato ci sta dando
notevoli soddisfazioni, visto che
il pubblico è molto attento al rapporto
qualità/prezzo/immagine
-rileva Daniele Cattaneo, direttore
commerciale della consociata
italiana-. Tre caratteristiche
che Tescoma ha fatto proprie
e che le vengono riconosciute dai
consumatori. Oltre a questo, la nostra
politica commerciale comprende
la continua integrazione di novità a
catalogo, il costante investimento
pubblicitario e l’effi ciente servizio
ai clienti”. L’azienda dedica grande
cura agli store: “Il concetto di mero
posizionamento del singolo prodotto
a scaffale è superato -aggiunge
Ilaria Tosca, retail manager-.
Tescoma investe moltissimo per
creare concept completi, che, oltre
a sottolineare il brand, soddisfano
meglio il cliente fi nale in termini
di lettura dell’offerta rispetto ai suoi
bisogni. Stiamo adottando soluzioni
di corner e shop-in-shop nelle
situazioni multimarca, dove viene
condivisa tale fi losofi a”.
90
Pop Corn, linea di prodotti coordinati
per preparare e degustare in casa
pop corn.
Il momento critico per i consumi continua: la sfi da è riuscire ad
individuare e valorizzare dei “mondi” che stimolino l’interesse del
consumatore. “La nostra strategia di prodotto prosegue lungo
le direttrici che abbiamo individuato ormai da qualche anno
e che ci stanno garantendo risultati positivi -dichiara Enrico
Vimercati-. Questo signifi ca lavorare su mondi completi -cioè
mix merceologici fi nalizzati a specifi che funzioni, ambientazioni,
occasioni d’uso- in grado di soddisfare o addirittura anticipare
le esigenze emergenti delle famiglie. È il caso della nostra
nuova linea per cuocere e servire popcorn, che proponiamo
al trade con un espositore in cartone dedicato o con qualche
idea display per veicolare al meglio il concetto”. L’azienda,
infatti, continua a lavorare sul visual merchandising, studiando
applicazioni realizzate all’estero e/o presso le superfi ci
specializzate per adattarle, con i necessari aggiustamenti, alle
realtà mass market.
Mongardi
Bergamaschi & Vimercati
Cassetto Portacialde, pratico
ed elegante, permette di riporre
le cialde di vari brand di caffé.
L’importazione indiscriminata dal Far East ha penalizzato le aziende di produzione
italiane, abbattendo la qualità e bypassando le normative più elementari anche
per i prodotti di polipropilene, che spesso vanno a contatto con gli alimenti.
“Nonostante la recente e clamorosa impennata dei costi della materia prima,
Mongardi persevera nella sua tradizione che esige un prodotto di design
e qualità prettamente made in Italy, proponendo al mercato articoli accattivanti
e intelligenti, che cercano il perfetto equilibrio tra un garbato ed elegante gusto
italiano ed un’offerta al consumo contenuta nel prezzo”, sottolinea Alberto
Pivetta, marketing manager. In tale ottica, l’azienda mantiene un buon ritmo
di proposta di novità in possesso dei requisiti descritti. Accanto alla messa
a punto di nuovi prodotti, Mongardi prende in considerazione formule distributive
innovative: “Stiamo valutando le migliori opportunità per creare spazi condivisi
con altri attori di pari dimensioni.”
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RI VO
LU ZIO
NARE
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Residui di cibo, invisibili ad
occhio nudo, fermentando
rendono il tagliere un insidioso
ricettacolo di batteri.
Oggi però c’è Microban e
il tuo nuovo tagliere, fra un
lavaggio e l’altro, è efficace
contro il proliferare di batteri
indesiderati che causano
cattivi odori. La funzione attiva
della particella antibatterica
Microban è incorporata nella
struttura del tagliere durante il
processo di fabbricazione ed è
efficace per tutta la durata del
tagliere stesso.

c
TVS
Un trend 2009 soddisfacente, una dinamica ancora migliore
nel primo semestre 2010, a dispetto della crisi. “Fra le chiavi
di lettura del fenomeno -commenta Giuseppe Bertozzini,
amministratore delegato- indicherei la nostra costante
attenzione alla realizzazione di articoli di design, grazie
al crescente network di collaborazioni con designer, architetti
e scuole di chiara fama, ma anche le mutate abitudini di vita
degli italiani, sempre più esigenti ed attenti alla qualità, al gusto
ritrovato della cucina a casa e della convivialità e, dulcis
in fundo, al nostro nuovo rivestimento ceramico, che vanta
plus di eco-compatibilità, igiene e sicurezza”. L’ultima release
è Natura, gamma completamente ecologica, poiché
in alluminio con rivestimento ceramico all’interno, in smalto
porcellanato all’esterno, con manicatura in acciaio/legno,
e pack in carta riciclata. “Lanciata ad Ambiente 2010,
ha un posizionamento alto e viene commercializzata
nel dettaglio qualifi cato e nel canale promozionale”.
Natura, linea con rivestimento ceramico completamente ecologica,
posizionata sul dettaglio qualifi cato e sul promozionale.
Soft, manici ricoperti in silicone alimentare
colorato adatti a padelle con antiaderente
ceramico.
92
Eco Dietetica Ceramic, bistecchiera
in alluminio pressofuso,
con rivestimento ceramico
antiaderente.
Ilsa
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Prosegue la tendenziale contrazione dei consumi
di casalinghi, pressoché generalizzata e -al momento-
senza segnali di inversione di rotta. “Nonostante la
crisi, la nostra azienda ha mantenuto la propria fetta
di mercato -chiarisce Fulvio Pagliarini, direttore
commerciale-. Da tempo, infatti, le viene riconosciuta
da più parti una notevole capacità di immettere prodotti
innovativi, di accurato design e con prezzo contenuto.
Su questa strada continuiamo a muoverci con esiti
lusinghieri: l’apprezzamento per quest’impegno è
oggettivamente testimoniato dal trend del fatturato,
in crescita nel 2009 ed anche nel primo semestre
2010”. Accanto al prodotto, non manca l’innovazione
distributiva: all’interno dello spaccio aziendale
(Collegno, To), è stato creato il pdv Gusto, modello
ripetibile per altre location: “Si tratta di un format nato
dall’associazione di tre imprese industriali italiane
leader di settore -Guardini, Ilsa, Imperia- per offrire
un’ampia collezione di articoli da cucina”.
La Termoplastic F.B.M.
L’innovazione di prodotto è eco-friendly.
La coscienza ambientale sta entrando prepotentemente nel settore del cookware,
dove si stanno facendo grandi passi avanti nella graduale eliminazione
di sostanze potenzialmente nocive. Al PFOA, utilizzato in quantità minime
nelle vernici antiaderenti, oggi stanno subentrando nuove formulazioni,
fra cui l’antiaderente ceramico. “Termoplastic F.B.M., da sempre attenta alla qualità
e al design dei propri prodotti nel pieno rispetto dell’ambiente, ha appena ampliato
il catalogo con una nuova linea adatta a combinarsi con le tonalità
degli antiaderenti ceramici -dichiara Mauro Munari, direttore commerciale-.
Si tratta di SOFT®, serie di manici con copertura in silicone alimentare declinata
in vari colori, che vanta qualità abbinata a tecniche innovative e consente
di identifi care il prodotto fi nito per le sue caratteristiche di design
ed eco-compatibilità”.
Ciò testimonia l’attenzione ecologica dell’azienda, che è anche certifi cata Iso 14000.

SPECIALE
cASALINGHI
Monouso: private label
vincenti a scaffale
N
on proprio indifferente alla crisi, ma comunque
solido, assestato su valori complessivi
stabili nel tempo. Il mercato delle stoviglie
monouso risente delle conseguenze della
fase congiunturale critica in misura decisamente
ridotta rispetto a quanto si verifica in
altri business del largo consumo. In teoria, le
vendite dovrebbero risultare penalizzate dalle ristrettezze
economiche, così come dalle difficoltà del catering,
legate alla stagnazione del comparto industriale in
senso lato. Tuttavia, l’esigenza di contenere le spese
familiari incentiva i consumatori ad andare meno al ristorante
e a consumare più pasti in casa, dove vengono
utilizzate anche stoviglie usa & getta. Questo fenomeno
finisce per rilanciare le performance commerciali delle
soluzioni disposable: stando a fonti aziendali, le ultime
statistiche di settore confermerebbero numeri allineati
con quanto rilevato nel periodo precedente (+2,4% a
volume e +1,5% a valore).
FOCUS SULLA CONVENIENZA
In generale, la gente è più attenta alla spesa, anche
quando si tratta dell’acquisto di prodotti con battuta
di cassa modesta. Nel contempo, risulta sempre più
in grado di riconoscere ed apprezzare il valore del
prodotto, ponderando con maggiore oculatezza il contenuto
value for money delle svariate proposte merceologiche:
nel dubbio, preferisce affidarsi alle marche
note, sia industriali sia commerciali. Ai fini dei risultati
conseguiti, hanno giocato un ruolo importante le linee
colorate ed altri prodotti innovativi, ma un contributo
95
decisivo è stato conferito dalle attività promozionali -che
favoriscono l’esposizione preferenziale delle gamme- e
l’ulteriore crescita registrata dalle private label, specie
nei segmenti più basici. Del resto, attualmente in Italia, la
quota di mercato appannaggio delle referenze a marchio
d’insegna è sottodimensionata: intorno al 20%, contro una
media europea che sfiora il 40%, secondo dati aziendali.
Così, basta dare un’occhiata al reparto monouso di un
qualsiasi pdv della gdo per rendersi conto di quanto spazio
e quale enfasi espositiva vengano garantiti alla private
label: ripiani centrali affollati di confezioni -solitamente
maxi- di piatti e bicchieri bianchi, o, al limite, di prodotti
in plastica colorati tradizionali, rigorosamente firmati dalla
marca d’insegna.
RICERCA DI VALORE AGGIUNTO
Per le tipologie di prodotto più banali, la logica dei volumi
relega ai margini i competitor industriali. Di solito, nel reparto
monouso le referenze dei maggiori brand vengono
posizionate in specifiche aree tematiche, spesso ispirate
al party, e facilmente riconoscoscibili per le colorazioni e
le forme più attraenti. Le aziende produttrici, infatti, non
rinunciano a proporre novità ed estensioni di gamma
che possano distinguere la loro proposta dalla massa di
articoli sostanzialmente indifferenziati presenti a scaffale.
I maggiori player del settore continuano a lanciare articoli
di gamma medio-alta ed alta, spesso colorati, decorati,
coordinati, realizzati in materiali pregiati e/o rispondenti
alle sempre più rilevanti istanze ambientali.
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Patrizia Pagani

c Flo
Dopo aver chiuso il 2009 sostanzialmente in pari con
Dopla
DOPla Colors Goal
International, bicchieri
bicolore pensati
per far festeggiare
i tifosi delle squadre
di calcio.
La plastica disposable è poco duttile alle conseguenze
della congiuntura avversa. “Relativamente al mercato
gdo, le stoviglie monouso in plastica si dimostrano
ancora un mercato solido, stabile, che risente poco
della crisi economica degli ultimi anni -osserva
Antonio De Danieli, direttore commerciale-.
Gli assi lungo cui stiamo sviluppando la nostra politica
di prodotto corrispondono a 8 linee che spaziano
dalla plastica bianca e trasparente ai coordinati
Colors e Party, per chiudere con le serie degli articoli
biodegradabili e per il vending. Con un tasso
di innovazione che supera il 18% annuo, DOpla
si dimostra azienda attenta e veloce nell’interpretare
i nuovi bisogni dei consumatori: i recenti dati di
mercato decretano la nostra leadership nel settore,
confermando la bontà del lavoro svolto negli ultimi 4
anni”. Fra le new entry di periodo, le nuove declinazioni
di DOpla Colors in verde acido e nero, composte
da piatti, bicchieri, posate, tovaglie e tovaglioli in tinta.
Linea PLA, polimero biodegradabile e compostabile,
che oggi si completa con le posate.
il 2008, in questa fase, il monouso in plastica
mantiene costante il proprio trend. “Malgrado la crisi
economica, l’elevato rapporto tra economicità e
servizio, unito alla predisposizione all’igiene, lo rendono
un item vincente in ogni periodo e situazione -spiega
Giacomo Vitelli, direttore commerciale e marketing-.
In tale scenario, Flo continua nella propria politica
all’insegna di ricerca e innovazione, sviluppando articoli
che, oltre a comodità e praticità d’uso, veicolino anche
importanti componenti estetiche”. È il caso dell’ultima
novità, Bicolor, linea innovativa nel mondo del colorato
grazie alle caratteristiche esclusive del prodotto e della
confezione (depositata e registrata),
che si è aggiudicata il terzo posto fra le new entry
al Brands Award 2010 di Gdoweek.
“Il riconoscimento segnala il grande interesse del retail
verso una vera novità affacciatasi sul mercato,
dopo tanti anni di completo anonimato”.
Bicolor, linea di bicchieri bicolore abbinabili a 4 piatti
monocolore, più tovaglioli e posate.
Ilip
È notevole la dinamica del polipropilene, ma proseguono gli investimenti in prodotti
ecologici. “Nonostante anche il settore monouso sia rimasto coinvolto dalle incertezze
dovute alla crisi internazionale, siamo soddisfatti dei risultati ottenuti nell’ultimo anno
-dichiara Ermanno Brancolini, responsabile commerciale div. monouso-.
Gli ultimi dati di mercato confermano che il comparto risulta ancora in crescita,
con un +2,4% a volume un +1,5% a valore. Nel nostro caso, le migliori performance
sono registrate con Più e Più, linea di piatti e bicchieri in polipropilene, ma continuiamo
ad investire anche sui prodotti monouso completamente eco-compatibili”.
Un’ulteriore novità interessante proviene dal brand Platinum dell’olandese
Caterbrands, per cui ILIP ha l’esclusiva in Italia. “Allo scopo di valorizzare questa linea
monouso di eleganti piatti, bicchieri e posate, abbiamo ideato un espositore durevole
in legno dedicato a negozi specializzati e gdo”.
96
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Huhtamaki
SuperParty, linea in plastica,
di recente ristilizzata
con linee armoniose
e colori brillanti.
Focus sul colore. “Il mercato del monouso tiene
sul fronte dei volumi, ma gli andamenti per famiglia
sono differenziati”, spiega Monica Suragni, responsabile
marketing, per la quale: “Il segmento del cartoncino
continua a contrarsi pesantemente, mentre la plastica
colorata cresce a volume e a valore, mostrando buon
dinamismo e grande reattività; stabile la plastica bianca,
dove le Pl ormai si attestano oltre il 50% di quota. Alla luce
di questi dati, le nostre iniziative di prodotto si concentrano
sulla plastica colorata, ambito in cui deteniamo la leadership
a valore”. L’ultima novità, lanciata dall’azienda, è la nuova
linea SuperParty, stoviglie in plastica colorata trasparente
top di gamma: “Il restyling, studiato in collaborazione con
un designer di fama, ha dato come risultato una famiglia
di prodotti che alla funzionalità intrinseca abbina l’armonia
delle forme e la luce dei colori”. La prossima novità,
già in cantiere, è prevista per Natale 2010.
Gio’Style Lifestyle
In momenti critici come quelli attuali, il mercato si sposta
sempre più verso prodotti economici oppure innovativi.
“Non a caso, Gio’Style sta sviluppando, ormai da più
di un anno, prodotti che seguono lo stream dell’innovazione,
dell’eco-compatibilità e del riciclo -sottolinea Sergio
Orsi, direttore commerciale- senza dimenticare la mission
fondamentale dell’azienda, ossia prodotto innovativo, di qualità
e al giusto prezzo. Gio’Style è l’unica azienda a presentare,
oggi, un pacchetto novità ricco, evidenziando l’intenzione
di rinnovare l’intero assortimento nell’arco di un anno per
posizionarsi sempre più sul target del consumatore medio,
ma attento”. Fra gli ultimi lanci, si segnalano Biostyle -linea
di stoviglie monouso totalmente biodegradabili con un design
che ricorda piatti e bicchieri di tendenza- e Gesti, serie cucina
composta da utensili, ciotole e accessori per la preparazione
del cibo. “Molte altre novità -conclude Orsi- verranno
presentate a ottobre”.
Biostyle, gamma
di stoviglie monouso
biodegradabili
caratterizzate
da uno stile trendy.

nOMI
GDOWEEK parla di...
Abert 83; AC Nielsen 14-68; American Express 14;
ARC International - Pirex 84; Bama 88; Barilla 30;
Benedetti Francesca 81-86; Bergamaschi & Vimercati
90; Bertozzini Giuseppe 92; Bialetti Industrie 81-83;
Biraghi 65; Bonduelle 56; Borla Bohemia 82; Borla
Sergio 82; Bormioli Rocco 81-82; Brancolini Ermanno
96; Brescialat 65; C.O.F. 56; Canova 56; Capellupo
Filippo 68; Capitani Letizia 86; Carrefour 79; Caterbrands
96; Cattaneo Daniele 90; Cattaneo Luca 58; Centro
Latte Rapallo 38; Cerve 825; Coca-Cola Italia 38;
Coin 80; Colussi Marilena 8; Conad 48; Confindustria
27; Conserve Italia 37-56; Consorzio VOG 33; Coop
27-48; Cuomo Maria Francesca 50-69; Dal Poggetto
Davide 88; Danone 74; De Castro Paolo 6; De Danieli
Antonio 88-96; Della Vedova Chiara 84; Despar 58;
Domopak 44; DOpla 88-96; Esselunga 48-78; Exquisa
Italia 74; Fabris Giampaolo 8; Facebook 33; Ferretti
Gianna 33; Finiper 78; Flo 96; Galbani 65; Garattini
Silvio 33; Garnier 44; Gimi 81-86; Gio’ Style Lifestyle
97; Gpf 8; Granarolo 65-74; Gruppo Andros 74;
Guardini 84; Guardini Elena 84; Huhtamaki 97; Ikea
30-79; Ilip 96; Ilsa 92; IRI 96; Istat 13; Istituto Mario
Negri 33; JO9 44; Kraft 43-66; La Linea Verde 57;
La Pira Roberto 33; La Termoplastic F.B.M. 92; Lattebusche
76; Latteria Sociale Merano 74; Latterie
Vipiteno 76; Le Conserve della Nonna 40; Malferrari
Marco 48; Mambretti Claudio 79; Mantua Surgelati
66; Masini Giancarlo 82; Matt&Diet 37; McCain 40;
Media World 30; Meliconi 86; Metaltex 86; Milkon
Alto Adige 76; Misura 37; Mongardi 81-90; Moretti
Massimiliano 50; Mugnano Sandro 84; Munari Mauro
92; Mutti 43; Nestlé 37; Noberasco 37; Orsi Sergio
97; Ortoromi 57; Pagliarini Fulvio 92; Pago Italia 40;
Pastificio Garofalo 30; Pedrini 83; Perfetti Van Melle
43; Petitto Vito 68; Pivetta Alberto 81-90; Plasmon
38; Polli 38; Procter&Gamble 44; Realco 50; Regus
14-32; Rezzonico Annamaria 86; Riezzo Massimo 58;
Rossi Enrico 83; Sama Francesco 80; Sana 8; Selex 68;
Sigma 50; Simply 58; Sipo 57; Sisa 68; Sisa Sicilia
68; Solines 43; Sterilgarda 66; Stovmon - Accademia
Mugnano 84; Stuffer 43-76; Suragni Monica 97; SWG
14; Tagliaferri Giovanni 81-83; Tescoma 81-90; The
Nielsen Company 50-69; TomorrowSWG 84; Toninelli
Giorgio 83; Tontarelli 88; Tontarelli Gabriella 88;
Tosca Ilaria 81-90; Triballat 76; Truncellitto Maria Teresa
33; TVS 92; Unilever 38; Università degli Studi
di Bologna 6; Università Politecnico delle Marche
33; Varta Batterie 44; Veroni 40; Villa Filippo 82; Vimercati
Enrico 90; Vitelli Giacomo 96; Yakult 76
GDOWEEK - 6 settembre 2010
98 www.gdoweek.it - www.gdoweekTV.it
numero 30 - 2010
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DIRETTORE RESPONSABILE: Cristina Lazzati
REDAZIONE: Ugo Stella (Caporedattore), Gennaro Fucile (Vicecaporedattore)
Tiziana C.Aquilani (Caposervizio), Marina Bassi (Caposervizio),
Fiorenza De Vincenzi (Caposervizio), Gino Pagliuca,
Enrico Sacchi (Caposervizio)
SEGRETERIA DI REDAZIONE: Tiziana Laffranchi
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