Via Secura 65 - BIVV

26
interview
Mieke Schevelenbos, Communicatieverantwoordelijke bij het BIVV :
“Het publiek verwerpt
angstaanjagende boodschappen”
In de kantlijn van het klassement met de meest
overtuigende campagnes (zie pagina 8) spreken
we met Mieke Schevelenbos, Communicatieverantwoordelijke
bij het BIVV. Een van haar taken
is het organiseren van sensibilisatiecampagnes.
Via Secura : Wat leidt u af uit de rangschikking van de meest
overtuigende campagnes ?
Mieke Schevelenbos : De rangschikking bevestigt wat we ook uit
de afzonderlijke post-testgegevens konden leren. Er bestaat geen
recept voor dé geslaagde campagne. Toch hebben we een aantal
belangrijke zaken kunnen afleiden. Mensen zijn sneller bereid zijn
hun gedrag aan te passen als je hen vraagt om meer respect voor de
meest kwetsbaren, vandaar ook het succes van een aanpak als “rij
trager voor ons” bij de snelheidscampagne. Een positieve aanpak
waarbij je een duidelijke boodschap geeft en ook de oplossing
voor een probleem aanreikt, heeft ook veel succes, dat illustreren
onze Bob-campagnes. Het belangrijkste is dat de mensen zich
aangesproken voelen door de boodschap en er zich betrokken bij
voelen, en dat de boodschap voldoende vaak herhaald wordt.
Via Secura : Sommige landen zijn voorstander van campagnes
met angstinducerende boodschappen. Waarom voert het BIVV
dergelijke campagnes niet meer ?
Mieke Schevelenbos : Het gebruik van angstinductie in de media
betekent als het gaat over verkeersveiligheid, dat de gevolgen van
een ongeval getoond worden of dat er op min of meer directe
wijze verwezen wordt naar de ellende die gepaard gaat met
een ongeval. Hierbij dient vermeld te worden, dat het publiek
tegenwoordig heel wat meer gewoon is dan pakweg in de jaren
’60: men wordt dagelijks geconfronteerd met akelige beelden op
televisie, de bioscoopfilms zijn een stuk gruwelijker dan vroeger
het geval was,… Er zijn gradaties in de inzet van angstinductie.
In onze campagnes verwijzen we regelmatig naar de gevolgen van
een ongeval of naar de kans op een ongeval, maar zonder echt
gruwelijke beelden te tonen.
Een campagne die aanspreekt, moet de doelgroep raken, maar dit
hoeft niet via angstinductie te gebeuren. Uit meerdere onderzoeken
blijkt dat te confronterende boodschappen door het publiek
verworpen worden als iets dat hen toch zeker nooit zal overkomen.
Het geweld van realistische beelden heeft vaak als gevolg dat het
publiek zich hiervan distantieert, dat het ervan uitgaat dat een
dergelijke gruwelboodschap enkel tot de anderen, tot de slechte
bestuurders, waar zij natuurlijk niet toe behoren, gericht kan zijn.
Wil men emotionele impact bekomen door naar een ongeval te
verwijzen, dan gebeurt dit best op indirecte wijze, via een metafoor
of een allusie, waarbij humor een nuttig hulpmiddel kan zijn
Via Secura nr. 65
om de boodschap aanvaardbaar te maken door het ongeval te
“dedramatiseren”. Toch mag niet uit het oog verloren worden dat
een louter emotionele reactie op zich niet volstaat. Het publiek
vraagt uitleg, er moet getoond worden hoe het wel moet. Het is
door die extra informatie dat de doelgroep verantwoordelijk wordt
voor haar gedrag, omdat haar de mogelijkheden geboden worden
om aan een ongeval te ontsnappen.
Via Secura : Welke campagne is volgens u de meest geslaagde van
de laatste jaren ?
Mieke Schevelenbos : De meest geslaagde campagne van de
laatste jaren is ongetwijfeld het Bob-campagneconcept. Door
de “geïntegreerde aanpak”, dus de combinatie van positieve
boodschappen, acties op het terrein (horeca) en controles zijn we
tot een echte verandering in de attitude van de Belgen over rijden en
drinken gekomen. Het is boeiend om het concept nu ook in andere
landen te zien werken.
Via Secura : Welke affiche verkiest u ?
Mieke Schevelenbos : In vind de laatste Bob-affiche erg goed, en
een oudere affiche die me is bijgebleven is onze kinderzitjesaffiche
“Klik ze vast. Je weet maar nooit” (zie foto). ■