Het economische belang van reclame - SEO Economisch Onderzoek

Amsterdam, januari 2006 

Het economische belang van reclame 

José Mulder (SEO Economisch Onderzoek) 

Joost Poort (SEO Economisch Onderzoek) 

Gerard Marlet (Stichting Atlas voor gemeenten) 

Clemens van Woerkens (Stichting Atlas voor gemeenten) 

Deze publicatie is een initiatief van het CMC, Centrum voor Merk en Communicatie en 

werd financieel mogelijk gemaakt door het NUV (Nederlands Uitgeversverbond), SPOT 

(Stichting ter Promotie en Optimalisatie van Televisie-reclame), BVA (bond van 

adverteerders) en de VEA (Vereniging van communicatie-adviesbureaus).

“De wetenschap dat het goed is” 

SEO Economisch Onderzoek doet onafhankelijk toegepast economisch onderzoek in opdracht van overheid 

en bedrijfsleven. Ons onderzoek helpt onze opdrachtgevers bij het nemen van beslissingen. SEO Economisch 

Onderzoek is gelieerd aan de Universiteit van Amsterdam. Dat geeft ons zicht op de nieuwste 

wetenschappelijke methoden. We hebben geen winstoogmerk en investeren continu in het intellectueel 

kapitaal van de medewerkers via promotietrajecten, het uitbrengen van wetenschappelijke publicaties, 

kennisnetwerken en congresbezoek. 

SEO-rapport nr. 853 

ISBN 90-6733-312-3 

Copyright © 2006 SEO Economisch Onderzoek, Amsterdam/Stichting Atlas voor gemeenten, Utrecht. Alle 

rechten voorbehouden. Het is geoorloofd gegevens uit dit rapport te gebruiken in artikelen en dergelijke, mits 

daarbij de bron duidelijk en nauwkeurig wordt vermeld.

HET ECONOMISCHE BELANG VAN RECLAME 

Inhoudsopgave 

Conclusies .........................................................................................................................i 

Executive summary .......................................................................................................iii 

1 Inleiding .........................................................................................................1 

2 De reclamebranche als economische sector.............................................3 

2.1 De reclamebranche en de creatieve bedrijfstakken .................................4 

2.2 De economische omvang van de reclamebranche ................................11 

2.2.1 Werkgelegenheid .....................................................................................11 

2.2.2 Productie en export ................................................................................15 

2.2.3 Innovatie en intellectueel eigendom.....................................................17 

2.3 Uitstraling op andere sectoren..................................................................20 

2.4 Conclusie......................................................................................................23 

3 Het lokale belang van de reclamebranche ..............................................25 

3.1 Regionale verdeling van de reclamebranche...........................................25 

3.2 Reclamebranche en regionaal-economische groei.................................28 

3.3 Internationale faam.....................................................................................31 

3.4 Woonklimaat als vestigingsfactor.............................................................32 

4 De economie van reclame.........................................................................37 

4.1 Bestedingen..................................................................................................38 

4.1.1 Direct marketing & huis aan huis reclame ..........................................38 

4.1.2 Sponsoring ...............................................................................................39 

4.1.3 Product placement ..................................................................................42 

4.1.4 Mediabestedingen....................................................................................43 

4.2 De waarde van reclame voor verspreidende media...............................50 

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

4.3 De economische effecten van reclame................................................... 53 

4.3.1 Relatie tussen reclame en omzet .......................................................... 56 

4.3.2 Relatie tussen reclame en concurrentie............................................... 58 

4.3.3 De waarde van reclame voor de algemene economie....................... 61 

4.4 Conclusie ..................................................................................................... 63 

5 Een spannende toekomst ......................................................................... 65 

Literatuur ...................................................................................................................... 69 


HET ECONOMISCHE BELANG VAN RECLAME i 

Conclusies 

Er wordt in Nederland meer geld aan reclame en andere professionele communicatie 

besteed dan vaak wordt gedacht. Zo wordt er naast € 4 miljard aan mediabestedingen 

ongeveer € 800 miljoen aan sponsoring en product placement uitgegeven en een 

soortgelijk bedrag aan direct marketing. De totale ‘profileringsuitgaven’ liggen dit jaar 

dus rond de € 5,5 miljard. Daarbovenop komt nog een vergelijkbaar bedrag in de vorm 

van de productiekosten van de reclamespots, advertentiecampagnes, events et cetera. 

Deze vormen de omzet van de reclamebureaus en aanverwante bedrijven. 

Gelet op deze forse bedragen is het verrassend hoe weinig overeenstemming er is tussen 

studies naar de economische effecten van reclame en sponsoring. Voor zover reclame al 

een effect heeft, lijkt het vooral de omzet van het desbetreffende bedrijf te verhogen ten 

koste van de concurrenten. Een effect op de opzet van een branche is er doorgaans 

alleen bij collectieve reclame. Een causaal effect van reclame-uitgaven op macroeconomische 

grootheden is dan ook niet vastgesteld. 

Dat betekent niet dat de jaarlijkse bestedingen aan reclame en sponsoring weggegooid 

geld zijn. De € 5,5 miljard aan profileringsuitgaven – zo’n € 340 per hoofd van de 

bevolking – komen immers ten goede aan de media, sport en cultuur. De publieke 

omroep is voor 25-30 % van zijn inkomsten afhankelijk is van reclame, de dagbladen en 

tijdschriften gemiddeld voor 50-60 % en de commerciële omroepen voor 90-100 %. 

Gratis te ontvangen commerciële radio en televisie zouden dus ondenkbaar zijn zonder 

reclame, en door Sterreclame te accepteren op de publieke omroep besparen we per 

huishouden jaarlijks ongeveer € 32 aan belastinggeld. Ook festivals, evenementen en 

concerten zijn steeds meer afhankelijk van sponsoring en reclame. 

De producenten van die reclame, zoals de reclamebureaus, vormen na de architectuur 

de grootste bloedgroep van de zogeheten creatieve bedrijfstakken. De Nederlandse 

reclamebranche bood in 2004 werk aan ruim 46.000 mensen, 30.000 bij de 

reclamebureaus, de creatieve kern van de branche, en 16.000 in de overige 

reclamedienstverlening. De werkgelegenheid in deze sector is tussen 1996 en 2004 


ii 

tweemaal zo hard gegroeid als in de rest van de economie: 35 % tegen 17 %. Sinds 2002 

lijkt het relatieve belang van de reclamebranche echter weer licht af te nemen. 

De reclamebranche concentreert zich in Nederland voornamelijk in Amsterdam. Het 

gevarieerde culturele aanbod en de esthetische binnenstad dragen er belangrijk aan bij 

dat zowel binnen Nederland, als ook internationaal, Amsterdam een heel interessante 

vestigingsplaats is voor de reclamebranche. Er zijn echter risico’s: de afnemende 

tolerantie in Nederland kan die gunstige positie van Amsterdam ondermijnen, en het 

aantrekken van creatief talent bemoeilijken. 

Dit is een risico voor de Nederlandse economie. Want het belang van de 

reclamebranche overstijgt de werkgelegenheid en omzet binnen die sector zelf. 

Toeleveranciers profiteren natuurlijk van een grote reclamebranche. Maar ook andere 

sectoren profiteren van de creatieve en conceptuele innovaties van reclameontwerpers. 

Dat mechanisme lijkt zich overigens ook in Amsterdam te concentreren: het 

uitstralingseffect van de reclamebranche kon alleen voor de Amsterdamse 

reclamebranche empirisch worden aangetoond. 


HET ECONOMISCHE BELANG VAN RECLAME iii 

Executive summary 

The total expenditure for advertising and other kinds of professional communication in 

the Netherlands is larger than often assumed. In addition to the € 4 billion spent in the 

media, about € 800 million is spent on sponsorship and product placement, while a 

similar sum is spent on direct marketing. Thus, the cost for ‘being seen’ totals about € 

5,5 billion. A comparable amount is spent on the production of advertisements for 

television, printed media, events, etc. This constitutes the turnover of advertising 

agencies and related companies. 

Considering these substantial expenses, there is surprisingly little scientific consensus 

about the economic effects of advertising and sponsorship. In so far that as advertising 

can be shown to increase a company’s turnover, the increase seems to come 

predominantly at the expense of its competitors. A positive effect on the turnover of an 

entire sector is found only for collective advertising campaigns. Consequently, there is 

scant evidence that advertising has an effect on macroeconomic quantities. 

This does not imply that money spent on advertising and sponsorship is wasted. Media, 

sport and culture benefit significantly from the € 5,5 billion – about € 340 per capita – 

that is spent. Public television and radio channels derive 25-30 % of their revenues from 

advertising; papers and magazines 50-60 %, and commercial channels 90-100 %. Thus, 

free-to-air commercial television and radio would not exist without advertising, while 

each household saves about € 32 by allowing commercials to air on public channels. 

Likewise, festivals, events, and concerts are increasingly dependent on sponsorship and 

advertising. 

Companies that produce advertising campaigns and other professional communication 

– the advertising agencies – form the second largest part of the so-called Dutch creative 

industries. In 2004, the Dutch advertising industry employed more than 46.000 people, 

30.000 of whom worked at advertising agencies, the creative core of the sector. Between 

1996 and 2004, employment in this sector grew twice as fast as in the rest of the 

economy: 35 % compared to 17 %. Since 2002, the relative importance of the 

advertising industry has declined. 


iv 

The Dutch advertising industry is primarily located in Amsterdam. The city’s cultural 

and architectural features have contributed to its reputation, both nationally and 

internationally, as an attractive location for advertising agencies. Yet this view is 

threatened: the climate of tolerance that the Netherlands, and particularly Amsterdam, is 

renowned for, is faltering. This could undermine Amsterdam’s position as the favoured 

location for the advertising industry, as well as impede the recruitment of creative talent. 

This is a serious threat to the Dutch economy as the economic importance of the 

advertising industry exceeds the employment and added value of the sector. Suppliers 

also benefit from a large advertising industry, just as other sectors gain from its creative 

and conceptual innovations. Such economic spill-over effects appear to be confined to 

the Amsterdam region. 


HET ECONOMISCHE BELANG VAN RECLAME 1 

1 Inleiding 

Reclame is niet meer weg te denken uit onze maatschappij; het is te zien op bussen en 

trams, gebouwen die worden gerenoveerd staan in gesponsorde steigers, je hoort het op de 

radio, ziet het op tv en zelfs in popnummers worden merknamen genoemd. Zoals bij 

zoveel zaken zijn er voor- en tegenstanders van deze ontwikkeling. Zo zijn er mensen die 

reclame zien als een noodzakelijk kwaad dat televisieprogramma’s onderbreekt, een 

bioscoopbezoek langer maakt en kranten dikker. Ook zou het consumentisme 

aanwakkeren: argeloze kinderen zouden bijvoorbeeld worden verleid tot het eten van te 

veel snoep en volwassenen tot het investeren in riskante beleggingsconstructies. Uit een 

bericht van de Bond van Adverteerders van eerder dit jaar kan ook worden opgemaakt dat 

reclame niet door iedereen als plezierig ervaren wordt: slechts achttien procent van de 

televisiekijkers zit een reclameblok uit zonder te zappen of weg te lopen. 

Aan de andere kant zijn er iedere maand 10.000 mensen die stemmen voor de verkiezing 

van de Gouden Loeki en keken maar liefst 1,5 miljoen mensen naar de uitreiking van de 

Gouden Loeki 2004. Nieuwe reclames zijn meer dan eens het gesprek van de dag en slechts 

één op de acht huishoudens heeft een sticker op de brievenbus om reclamedrukwerk te 

weren. Hieruit kan worden opgemaakt dat veel mensen reclame juist wel als plezierig 

ervaren. Iets wat waarschijnlijk helemaal geldt voor de ongeveer dertigduizend mensen die 

iedere maand de website ‘e-folders.nl’ bezoeken om reclamefolders digitaal te bekijken. 

Reclame kan dus zowel amuseren als irriteren en het kan informeren en misleiden. Wat 

vaststaat, is dat reclame een wezenlijk onderdeel is van onze economie. Jaarlijks wordt in 

Nederland bijvoorbeeld alleen al € 4 miljard uitgegeven aan de inkoop van de 

reclamezendtijd op tv en advertentieruimte in de krant, de zogeheten mediabestedingen. 

Reclame is dan ook een zeer belangrijke inkomstenbron voor media als tv, radio, kranten 

en tijdschriften. En ook veel theater- en popfestivals zouden niet kunnen bestaan als zij 

geen reclame-inkomsten hadden. 

Daarnaast vormt de reclamebranche een belangrijk onderdeel van de Nederlandse creatieve 

industrie. Creativiteit als onderscheidende factor in het productieproces staat de afgelopen 


2 HOOFDSTUK 1 

jaren in toenemende belangstelling van wetenschappers en beleidsmakers. Mede dankzij het 

succes van Richard Florida’s boek The rise of the creative class uit 2002 dringt het besef 

door dat creatieve beroepsgroepen belangrijk economisch kapitaal vertegenwoordigen in 

een moderne economie. Het traditionele onderscheid tussen de ‘hoge cultuur’, dikwijls 

synoniem met de gesubsidieerde kunsten, en de economisch zelfstandige creatieve zakelijke 

dienstverlening, zoals design, mode, architectuur en reclame, komt daarbij steeds meer 

onder druk te staan. 

Dit rapport onderzoekt de economische betekenis van reclame en de branche die haar 

voortbrengt. Reclame wordt daarbij in de meest brede zin genomen, dus van de spotjes op 

tv en radio, via product placement, tot sponsoring van evenementen en van reclamefolders 

en direct marketing tot Internet pop-ups. 

Het rapport is als volgt ingedeeld: hoofdstuk 2 gaat in op de directe economische betekenis 

van de creatieve zakelijke dienstverlening en in het bijzonder van de reclamebranche. 

Daarbij wordt gekeken naar de omvang van de branche in termen van werkgelegenheid en 

toegevoegde waarde, maar ook naar innovativiteit, de export en de internationale reputatie. 

Ten slotte worden de uitstralingseffecten op andere sectoren becijferd. Hoofdstuk 3 

onderzoekt de regionale verdeling van de reclamesector en de indirecte economische 

betekenis van de reclamebranche: Groeit de economie harder op locaties waar veel 

bedrijven uit de reclamebranche zijn gevestigd? Vervolgens is Hoofdstuk 4 gewijd aan de 

economische rol van de output van de reclamebranche. Daarbij komt aan de orde wat er 

bekend is over het effect van reclame op de consumptie van een specifiek product en de 

consumptie van een productsoort. In het laatste hoofdstuk wordt een blik op de toekomst 

geworpen. 



2 De reclamebranche als economische sector 

Reclame maken voor producten en diensten vindt al eeuwenlang plaats. De Romeinen 

gebruikten het bijvoorbeeld al om hun producten aan te prijzen.1 De massale vorm van 

reclame die wij vandaag de dag kennen, deed ongeveer 200 jaar gelden zijn intrede met de 

industrialisatie. Producten konden vanaf toen op grote schaal vervaardigd worden en om al 

deze producten aan de man te brengen, was een massale(re) vorm van reclame nodig. 

Overigens gold dit in de eerste plaats voor de Verenigde Staten, in Nederland begon de 

moderne reclame omstreeks 1850. In 1869 kwam het echt tot bloei toen het dagbladzegel 

(een belasting op dag- en weekbladen) werd afgeschaft. Bedrijven als Philips, Van Nelle, 

Douwe Egberts en Albert Heijn legden toen de basis voor hun succes: via landelijke 

reclames lieten zij consumenten door het hele land kennismaken met de producten die zij 

verkochten.2 

Tegenwoordig is reclame niet meer weg te denken uit onze maatschappij. Op radio, 

televisie, bussen en trams, maar ook in de brievenbus en op het Internet kom je reclameuitingen 

tegen. Het zal geen verbazing wekken dat er veel geld in de reclame-industrie 

omgaat. Zo wordt bijvoorbeeld per hoofd van de bevolking jaarlijks gemiddeld € 225 netto 

aan mediabestedingen (zoals de inkoop van reclamezendtijd en advertentieruimte in 

kranten) besteed, wat in totaal neerkomt op gemiddeld 0,9 % van ons bruto binnenlands 

product (BBP). 

Ook de bedrijven die reclame voortbrengen zijn in de loop van de tijd een wezenlijk 

onderdeel van de economie gaan vormen. De reclamebranche wordt tot de creatieve 

zakelijke dienstverlening gerekend en in binnen- en buitenland groeit het besef dat 

creativiteit van belang is voor de economie. Het is dan ook de moeite waard om vragen te 

stellen als ‘hoe groot is de reclamebranche in Nederland, in termen van werkgelegenheid en 

toegevoegde waarde?’, ‘hoe verhoudt zich de innovatieve kracht van de reclamebranche tot 

de rest van de economie?’ en ‘wat is de omvang van aanpalende bedrijven die voor hun 

1 Het woord reclame komt van het Latijnse ‘reclamare’, wat letterlijk ‘weergalmen’, ‘iets luidkeels aanprijzen’ 

betekent. 

2 Bronnen: www.ster.nl en www.geheugenvannederland.nl. 


4 HOOFDSTUK 2 

bestaan rechtstreeks afhankelijk zijn van de reclamebranche?’ In dit hoofdstuk zal worden 

getracht een antwoord te geven op deze vragen. Maar eerst wordt ingegaan op de 

definiëring van de reclamebranche en van de creatieve bedrijfstakken als geheel. 

2.1 De reclamebranche en de creatieve bedrijfstakken 

Bij de productie van reclame in de volle breedte (op televisie, in de krant en folders, via 

direct mail, sponsoring, productpromoties, et cetera (zie Box 2.1) zijn vele verschillende 

bedrijven betrokken. Niet alleen zijn er de bureaus die de reclame bedenken, maar ook 

bijvoorbeeld ontwerpers en fotografen spelen een rol. Vervolgens zijn er allerlei bedrijven 

en bedrijfsafdelingen bij betrokken als toeleverancier of opdrachtgever. 

Het beeld dat hieruit ontstaat van de reclamebranche is enigszins diffuus en heeft rafelige 

randen: waar de creatieve kern van de branche redelijk duidelijk is te definiëren, is er 

daaromheen een grote groep van bedrijven die een kleiner of groter deel van hun omzet uit 

activiteiten halen die tot reclame in brede zin worden gerekend. 

Om een beeld te krijgen van de economische omvang van de reclamesector, is het echter 

van belang aan te sluiten bij gangbare statistische indelingen. Het Centraal Bureau voor de 

Statistiek (CBS) hanteert voor de sectorale structuur van Nederland de Standaard Bedrijven 

Indeling (SBI). De SBI groepeert bedrijfstakken onder codes van maximaal vijf cijfers, 

waarbij het aantal cijfers staat voor het detailniveau van de indeling. Zo staat de code 74 

voor ‘Overige zakelijke dienstverlening’, waarbinnen code 744 voor ‘Reclamebureaus e.d.’ 

staat. Onder 744 vallen de detailcodes 74401 ‘Reclame-, reclameontwerp- en adviesbureaus’ 

en 74402 ‘Overige reclamediensten’.3 

Tabel 2.1 geeft aan welke bedrijfstakken onder de verschillende codes vallen. De code 

74401 omvat de bovengenoemde creatieve kern, terwijl bedrijven onder code 74402 vooral 

bij de feitelijke productie en distributie van reclame betrokken zijn. 

3 Ook de Lisa-database die elders in dit rapport wordt gebruikt, hanteert deze codering, net als het Europese 

statistische bureau Eurostat. 


DE RECLAMEBRANCHE ALS ECONOMISCHE SECTOR 5 

Tabel 2.1 Bedrijven gerekend tot de reclamebranche (SBI-code 744) 

74401 

74402 

RECLAME-, RECLAMEONTWERP- OVERIGE RECLAMEDIENSTEN 

EN –ADVIESBUREAUS 

Advertentielay-outdiensten Advertentiecolportage 

Advertentieontwerpbureaus Advertentieplaatsingsbureaus 

Advertentietekenbureaus Afficheringsbureaus 

Copywriting voor advertenties e.a. Etalageverzorging 

reclamevormen 

Grafische ontwerpers Etaleursbedrijven (etalages, showrooms, 

tentoonstellingen) 

Illustrators (reclame-) Exploitatie van reclameborden e.d. 

Inspreken van reclameteksten Exploitatie van reclamezuilen e.d. 

Kalligrafen Felicitatiediensten (reclame) 

Ontwerpbureaus voor reclame Letterschilders (reclame) 

Ontwerpers (grafische) Luchtreclameverspreiding 

Reclameadviesbureaus (all round) Naambordenschilders (reclame) 

Reclameontwerpbureaus Ontwerpen en inrichten van stands 

Reclamestudio's Reclameaanplakbedrijven 

Reclametekenbureaus Reclamebemiddeling (via pers, printed media, radio, 

televisie, bioscoop e.d.) 

Reclameteksten schrijven Reclameschilders 

Schrijvers (tekst-, reclame-) Reclameteksten inspreken 

Tekstschrijvers (reclame-) Reclameverlichting (exploitatie van) 

Reclameverspreiding (huis-aan-huis) 

Reclameverspreiding (via radio en televisie) 

Reclameverspreiding (via reclamezuilen, -borden, - 

panelen, lichtreclame e.d.) 

Reclamevliegbedrijven 

Standbouw (inrichten, plaatsen van stands) 

Tekstschilders (reclame) 

Uithangbordenschilders (reclame) 

Verspreiding van reclame (huis-aan-huis) 

Bron: CBS 

Zelfs deze uitgebreide lijst bevat niet alle bedrijven die tot de reclamebranche kunnen 

worden gerekend. Daarbij zullen reclamebureaus zich wellicht niet onmiddellijk herkennen 

in de soorten bedrijven die staan vermeld (zie Box 2.1). Onduidelijk is bijvoorbeeld, of 

bedrijven die zich uitsluitend richten op sponsoring of product placement onder een van 


6 HOOFDSTUK 2 

deze omschrijvingen wordt geschaard. Soms blijkt de SBI-indeling bovendien een 

procrustesbed. Zo is de vervaardiging van reclamekartonnages samen met veel andere 

papier- en kartonwaren ingedeeld in code 2125. Uitgeverijen van reclamekranten zijn 

samen met alle andere tijdschriftuitgeverijen ondergebracht in code 2213 en de 

bijbehorende drukkerijen in 22222. Drukkerijen van reclame vormen code 22223, maar zijn 

daar samengevoegd met drukkerijen van reisgidsen en stickers. 

Box 2.1 Activiteiten van reclamebureaus volgens de branche 

De bedrijfsomschrijvingen die binnen de codes 74401 en 74402 van het Centraal Bureau voor de Statistiek 

(CBS) vallen, zullen voor velen in de branche wat stoffig en gedateerd overkomen. Ze sluiten niet altijd 

aan bij de moderne reclameadviesbureaus of communicatieadviesbureaus (zoals de meeste reclamebureaus 

zich vandaag de dag noemen). Werkzaamheden van moderne bureaus omvatten zaken als: advies op het 

gebied van marketing- en communicatie, public relations, nieuwe media, sales promotion, actiemarketing 

en design, maar (natuurlijk) ook het bedenken van themareclames. Veel bureaus zijn op 5 of 6 

verschillende gebieden actief, sommige op minder. Zo is het bekende bureau 180 op drie gebieden actief: 

thema (85 %), design (5 %) en nieuwe media (10 %), en Strawberry Frog ‘zelfs’ maar op twee: thema 

(87 %) en marketing- en communicatieadvies (13 %). 

Om helder zicht te krijgen op de volle economisch omvang van de reclamebranche, is code 

744 dus maar deels bruikbaar, omdat niet alle bedrijven elders in de productieketen worden 

meegenomen. Daar staat tegenover dat medeneming van de bovengenoemde codes waarin 

reclameactiviteiten slechts een beperkte rol spelen, zou leiden tot een forse overschatting, 

die ook het zicht vertroebelt op mogelijke economische uitstralingseffecten. Bovendien 

levert de analyse van de effecten op toeleveranciers en afnemers later in dit hoofdstuk een 

inschatting op van de bedrijvigheid en toegevoegde waarde die de branche elders in de 

keten genereert. Vanuit moderne economische theorie staat vooral de bedrijvigheid in de 

code 74401 in de belangstelling. Deze code omvat de scheppende activiteiten in de 

reclamebranche. ‘Creativiteit is te lang een onderschatte productiefactor geweest’, zo 

schrijven minister Brinkhorst en de staatssecretarissen Van der Laan en Van Gennip in het 

voorwoord van het Mapping document creatieve bedrijvigheid in Nederland (Reas en 

Hofstede, 2005). Dit document – geënt op een gelijknamig Engels document (zie ook box 

2.3) – is de samenvatting van het onderzoekstraject ‘Cultuur en economie’, dat eind 2004 

door het Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap en het Ministerie van 

Economische Zaken is gestart. Het doel was de creatieve bedrijfstakken in Nederland in 



kaart te brengen, hun directe en indirecte economische betekenis te bepalen en knelpunten 

voor deze bedrijven te traceren. 

In het kader van dit onderzoeksprogramma hebben SEO Economisch Onderzoek en 

Stichting Atlas voor gemeenten onder andere een gedetailleerde definitie opgesteld van de 

samenstelling van de creatieve bedrijfstakken in Nederland. Kern van de gehanteerde 

indeling is het onderscheid tussen rollen in de productiekolom waarbij vooral in de eerste 

fase creativiteit een essentiële inputfactor vormt. Dit heeft geleid tot een enge en een ruime 

definitie van de creatieve bedrijfstakken, waartoe ook de reclamebureaus (code 74401) 

behoren. Box 2.2 geeft een uitvoerigere bespreking van de definiëring van de creatieve 

bedrijfstakken. 

Box 2.2 Definitie en omvang van de creatieve bedrijfstakken 

De meest gehanteerde definitie van creatieve bedrijfstakken is die van Allen Scott (2000). Creatieve 

industrieën zijn bij hem niet alleen culturele dienstverlening, zoals theaterproducties of exposities in 

musea, maar ook creatieve productie in de maakindustrie. Voorbeelden hiervan zijn de productie van 

meubels (design), kleding (mode), grafische vormgeving, reclame en architectuur. Toegepast op Nederland 

zou de creatieve industrie in Nederland volgens de definitie van Scott circa 9 % van de werkgelegenheid 

zijn (Manshanden e.a. 2004). Maar een groot deel van die banen bevinden zich in de maakindustrie, die 

deels ook onder de definitie van Scott valt. Zonder die maakindustrie vormen de creatieve bedrijfstakken 

volgens Robert Kloosterman (2004) ongeveer 3 % van de totale werkgelegenheid. Tussen 1993 en 2001 is 

dit aandeel gegroeid van 2,8 % tot 3,2 %. 

De definitie die SEO Economisch Onderzoek en Stichting Atlas voor gemeenten hebben opgesteld in het 

kader van het onderzoekstraject ‘Cultuur en economie’ neemt als uitgangpunt dat creatieve bedrijfstakken 

een esthetische en symbolische waarde toevoegen, dan wel de gebruiker of consument ‘betekenis’ 

verschaffen of appelleren aan een bepaalde levensstijl. Het gaat bij dat soort creatieve productie 

uitdrukkelijk om niet-technologische productinnovatie, zoals de hippe vormgeving en vernieuwende 

marketing van het Senseo-koffiezetapparaat. Ook procesinnovatie blijft daarbij buiten beschouwing. Bij 

het operationaliseren van het begrip creatieve bedrijfstakken worden drie categorieën afgebakend. 4 Binnen 

deze driedeling zijn clusters van bedrijven aan te geven, die worden aangeduid als branches. 

4 Een vergelijkbare driedeling wordt ook gehanteerd in Rutten, e.a. (2004, p. 26). 


8 HOOFDSTUK 2 

Kunsten 

- beeldende kunst: fotografie, film, scheppende kunst (zoals schilderijen en sculpturen); 

- podiumkunsten: toneel, dans, muziek (klassiek en populair); 

- festivals, evenementen, tentoonstellingen en recreatiecentra. 

Media en entertainment 

- film; 

- televisie, radio; 

- literatuur, boeken; 

- journalistiek (geschreven pers). 

Creatieve zakelijke dienstverlening en vormgeving 

- vormgeving: interieur en meubels, mode, sierraden ; 

- architectuur: burgerlijke bouw, stedenbouw; 

- reclame en grafisch ontwerp. 

Voor elk van de genoemde branches is een bedrijfskolom aangegeven met drie stadia: van initiële creatie, 

naar productie, naar distributie en retail. Per branche zijn vervolgens alle bedrijfstakken voor de gehele 

bedrijfskolom geïnventariseerd, op basis van de SBI-indeling van het CBS. Het resultaat staat in Tabel 2.2, 

op basis waarvan een ruime en een enge definitie van de creatieve bedrijfstakken zijn gedefinieerd. 

De enge definitie (het grijze gedeelte in Tabel 2.2) beperkt zich tot de bedrijven die nauw zijn betrokken 

bij het creatieve proces, waar creativiteit dus een schaarse inputfactor is. Als cultuur en creativiteit 

samenhangen met sterkere economische groei of stedelijke dynamiek, zullen juist deze bedrijven ertoe 

doen. Bedrijven verderop in de keten zijn ‘inwisselbaar’, net als toeleveranciers van de creatieve bedrijven 

(dat zijn bijvoorbeeld producenten van opnameapparatuur, textielwaren, verf en muziekinstrumenten). Bij 

de enge definitie gaat het dus voor alle branches om de bedrijven die zich bezighouden met de initiële 

creatie. Bedrijven die pas in beeld komen in de kolom productie zijn in de enge definitie in zijn geheel niet 

meegeteld. In de praktijk blijkt dat verschillende bedrijfstakken die zich bezighouden met de materiële 

productie ook verantwoordelijk zijn voor de initiële creatie, zoals film- en theatermakers. Deze 

bedrijfstakken zijn in de enge definitie wel meegenomen. 

De ruime definitie (het grijze plus het gele vlak in Tabel 2.2) is de enge definitie plus de rest van de 

bijbehorende bedrijfskolom tot en met de afzet van de dienst of het product aan de consument. Die ruime 

definitie vormt een eerste benadering van alle bedrijven die in hun bestaan direct afhankelijk zijn van de 

creativiteit aan het begin van de keten. 



Echter, de rest van de bedrijfskolom voor de branches die vallen onder de creatieve zakelijke 

dienstverlening is niet in de ruime definitie meegenomen. Er zijn twee redenen om dat niet te doen. In de 

eerste plaats bestaat er vooral in de kunsten en media een sterke interactie tussen initiële creatie aan de ene 

kant en productie en afzet aan de andere kant. Denk daarbij aan de uitgever die invloed heeft op de 

boeken die worden geschreven, de omroeporganisatie die televisieproducties laat maken en het theater dat 

een podium biedt voor nieuwe creaties. Bij de productie en de afzet van de creatieve zakelijke 

dienstverlening bestaat deze interactie soms ook. Een illustratie daarvan is de Hema, die in 2005 de 

Sikkensprijs voor kleurgebruik ontving. Vaak is de interactie echter veel zwakker. De producent werkt 

vaak louter uitvoerend en is soms zelfs in het buitenland gevestigd (bijvoorbeeld een kledingfabriek); de 

distributeurs en verkopers verkopen ‘van de plank’. 

Een praktische reden is verder dat door inclusie van de rest van de bedrijfskolom in deze sectoren de 

omvang van de creatieve bedrijfstakken in de ruime definitie ineens enorm zou toenemen. De 

bedrijfskolom voor de creatieve zakelijke dienstverlening waaiert dan zodanig uit dat allerlei bedrijven tot 

de creatieve bedrijfstakken in de ruimere zin zouden moeten worden gerekend, bijvoorbeeld grote 

warenhuizen die meubels en interieurartikelen verkopen (Hema, V&D, Bijenkorf, Lundia, Ikea), grote 

kledingwarenhuizen (C&A, H&M) en projectontwikkelaars, aannemers en makelaars die architectuur 

distribueren en verkopen. Nadeel daarvan zou zijn dat die bedrijfstakken zo groot zijn dat ze de creatieve 

sector volledig zouden domineren. 


10 HOOFDSTUK 2 

Tabel 2.2 Samenstelling van de creatieve bedrijfstakken in Nederland (grijs = enge definitie, 

grijs + geel = ruime definitie) 



2.2 De economische omvang van de reclamebranche 

2.2.1 Werkgelegenheid 

In 2004 bedroeg de totale landelijke werkgelegenheid in de reclamebureaus (SBI-code 

74401) 30.345 banen. Daarnaast boden de bedrijven die zijn gericht op de overige 

reclamediensten (code 74402) werk aan 15.858 mensen. Daarmee vormden de 

reclamebureaus na de architectenbureaus het grootste smaldeel van de creatieve 

bedrijfstakken (zie Figuur 2.1). Van de enge definitie van de creatieve sector maakt de 

reclamebranche ongeveer 20 % uit. In de ruime definitie nemen vooral de literatuur- en 

boekenbranche en de kunsten sterk in omvang toe. Zo gaan uitgeverijen, drukkerijen, 

boekhandels en platenwinkels dan ineens een belangrijk aandeel van de creatieve sector 

vormen. 

Figuur 2.1 Verdeling van de creatieve bedrijfstakken (2004) 

250000 

200000 

150000 

100000 

50000 

0 

Enge definitie Ruime definitie 

Bron: Lisa 2005, bewerking Stichting Atlas voor gemeenten / SEO Economisch Onderzoek 

beeldende kunst, podiumkunst 

festivals, tentoonstellingen, recreatiecentra 

Tabel 2.3 geeft voor de belangrijkste bloedgroepen binnen de kern van de creatieve 

bedrijfstakken de ontwikkeling van de werkgelegenheid tussen 1996 en 2004 weer. De 

film 

TV, Radio 

literatuur, boeken 

journalistiek (geschreven pers) 

vormgeving 

architectuur / technische ontwikkeling 

reclame en grafisch ontwerp 



relatieve omvang van de totale creatieve sector in Nederland is beperkt, maar neemt wel 

snel toe. In 2004 was tussen de 2 % (enge definitie) en de 3,2 % (ruime definitie) van de 

totale werkgelegenheid in Nederland te vinden in de creatieve sector. Het aantal banen is 

tussen 1996 en 2004 in de enge definitie wel met 34 % toegenomen van ruim 115.000 in 

1996 tot ruim 152.000 in 2004. 

De groei van de creatieve kern van de reclamebranche (alleen code 74401) houdt ongeveer 

gelijke tred met het gemiddelde van de creatieve sector: 35 %, van 22.405 banen in 1996 tot 

30.345 banen in 2004. Als aandeel van de totale werkgelegenheid in Nederland is het belang 

van de reclameontwerp- en adviesbureaus toegenomen van 0,35 % in 1996 tot 0,40 % in 

2004. Het aandeel van de overige reclamediensten nam toe van 0,18 % in 1996 tot 0,21 % 

in 2004. De beide codes samen waren anno 2004 dus verantwoordelijk voor 0,61 % van de 

werkgelegenheid. 

Tabel 2.3 Werkgelegenheid in de creatieve bedrijfstakken (enge definitie) 

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK 

BANEN 

(1996) 

BANEN 

(2004) 

AANDEEL 

VAN TOTAAL 

(2004) 

GROEI 

(1996-2004) 

Kunsten 

beeldende kunst 4.581 7.120 0,094 % 55 % 

Fotografie 5.439 6.210 0,082 % 14 % 

kunstgalerieën en expositieruimten 1.440 1.558 0,021 % 8 % 

Musea 5.172 6.704 0,089 % 30 % 

Podiumkunsten 2.969 5.390 0,072 % 82 % 

producenten van podiumkunst 907 2.277 0,030 % 151 % 

theaters, schouwburgen en concertgebouwen 5.338 6.782 0,090 % 27 % 

Media en entertainment 

filmproductie 4.173 5.928 0,079 % 42 % 

ondersteunende activiteiten voor filmproductie 1.271 1.706 0,023 % 34 % 

productie van radio- en televisieprogramma's 1.248 2.219 0,029 % 78 % 

Omroeporganisaties 6.940 7.820 0,104 % 13 % 

Uitgeverijen 6.770 8.420 0,112 % 24 % 

persbureaus en journalisten 2.285 2.975 0,039 % 30 % 

Creatieve zakelijke dienstverlening 

interieurontwerpers, modeontwerpers en 

andere ontwerpers 

2.612 5.608 0,074 % 115 % 

Architecten 35.907 40.212 0,534 % 12 % 

Stedebouwkundigen 6.424 11.353 0,151 % 77 % 

reclamebureaus (alleen code 74401) 22.405 30.345 0,403 % 35 % 

Totaal creatieve bedrijfstakken, enge definitie 115.881 152.627 2,0 % 34 % 

Totaal creatieve bedrijfstakken, ruime definitie 190.039 238.313 3,2 % 25 % 

Banen NL totaal 6.424.099 7.534.698 100 % 17 % 

Bron: LISA 2005, bewerking Stichting Atlas voor gemeenten / SEO Economisch onderzoek


Opmerkelijk is dat volgens deze cijfers de relatieve omvang van de reclamebranche in 

Nederland groter is dan in het Verenigd Koninkrijk. Box 2.3 gaat in op de rol van de 

creatieve bedrijfstakken en in het bijzonder de reclamebranche in het Verenigd Koninkrijk 

en Londen. Hoewel verschillen in jaren en exacte definities precieze vergelijking lastig 

maken, is het algemene beeld helder: net als in Nederland groeide de werkgelegenheid in de 

creatieve bedrijfstakken en in de reclamebranche in het VK harder dan de rest van de 

economie. Zoals verderop zal blijken concentreren de creatieve bedrijfstakken en de 

reclamebranche zich met name in de hoofdstad. Als percentage van de totale 

werkgelegenheid lijken de Britse creatieve bedrijfstakken iets groter (5,4 %;), hoewel 

onduidelijk is in hoeverre definitieverschillen hiervoor verantwoordelijk zijn. De 

reclamebranche echter (die ook in het VK wordt gedefinieerd met de code 7440) maakte in 

2000 slechts 0,37 % van de Britse werkgelegenheid uit. 

Box 2.3 Creatieve bedrijfstakken en de reclamebranche in het Verenigd Koninkrijk en 

London 

Het Britse Ministerie van Cultuur, Media en Sport (DCMS) liep voorop in het onderkennen van het belang van de 

creatieve bedrijfstakken. Al in 1998 gaf het zijn eerste Creative Industries Mapping Document uit, wat ook de 

Nederlandse Ministeries van OC&W en EZ heeft geïnspireerd tot hun mapping document. De Engelsen definiëren de 

creatieve bedrijfstakken als: “those industries which have their origin in individual creativity, skill and talent and which have a 

potential for wealth and job creation through the generation and exploitation of intellectual property”. Hoewel er bij de concrete 

invulling van deze definitie – welke bedrijfstakken tellen wel en niet mee – verschillen zijn met de Nederlandse 

definitie, zijn de overeenkomsten voldoende om een vergelijking mogelijk te maken. 

De totale werkgelegenheid in de Britse creatieve bedrijfstakken nam tussen 1995 en 2000 met 8,3 % toe van 1,30 

miljoen tot 1,41 miljoen. Worden ook de werknemers meegeteld die een creatief beroep uitoefenen in een niet- 

creatieve bedrijfstak, dan was die toename nog sterker, met een groei van 12,8 % tot 2,21 miljoen in 2000. De 

reclamebranche groeide veel harder en bood in 2000 werk aan 95 duizend mensen, een toename van 40 % ten 

opzicht van 1995. Daarbij moet worden opgemerkt dat de meetperiode er een is van sterke economisch groei. Bij de 

economische neergang na 2000 hebben de creatieve bedrijfstakken als geheel en de reclamebranche in het bijzonder 

hardere klappen te verduren gehad. Zo was het aantal employees in de reclamebranche in 2002 teruggelopen naar 84 

duizend. Het aantal zelfstandigen in deze branche bedroeg in 2002 bijna 16 duizend. 

Ook in de Britse import en export is het belang van de creatieve bedrijfstakken en in het bijzonder de 

reclamebranche enorm toegenomen. Tussen 1991 en 2001 nam de waarde van de buitenlandse export van advertising 

and market research toe van een kleine £ 400 miljoen naar ruim £ 1400 miljoen. Ook de import verdrievoudigde 

ruimschoots en kwam net onder de £ 800 miljoen uit. Deze cijfers duiden op een sterke internationalisatie van 

reclamebranche, waarvan het VK en in bijzonder Londen flink wist te profiteren. 



De Britse creatieve bedrijfstakken concentreren zich in vooral Londen, waar anno 2002 zo’n 40 % van het landelijk 

aantal creatieven emplooi vindt. In Londen concentreren de creatieve bedrijfstakken zich weer in specifieke 

stadsdelen. De belangrijkste creatieve hotspot is de City of Westminster. 

In Londen vormden de creatieve bedrijfstakken tussen 1995 en 2000 de snelst groeiende sector qua output en 

werkgelegenheid. De output groeide met 8 % per jaar tot £ 21 miljard in 2000. De output van de reclamebranche 

groeide er zelfs nog harder, met ruim 11 % per jaar in reële termen, terwijl de werkgelegenheid in de branche 

jaarlijks met ruim 5 % toenam. 

Een op de zeven banen in London is in de creatieve bedrijfstakken. Op basis van deze sterke positie formuleert 

Londen de ambitie om de positie als wereldleider in de creatieve bedrijfstakken te behouden en verder uit te 

bouwen. Met deze ambitie plaatst Londen zich naar eigen zeggen in het rijtje van Berlijn, Parijs, Singapore, Hong 

Kong en Kuala Lumpur, die soortgelijke ambities hebben geformuleerd. 

Bronnen: GLA Economics / Mayor of London (2002), Creativity: London’s Core Business; GLA Economics / 

Mayor of London (2004), London’s Creative Sector: 2004 update; Department of Culture, media and Sport 

(DCMS), Creative Industries Mapping Document 2001, (section Advertising); Mayor of London / Creative 

London: vision and plan. 

In figuur 2.2 is die groei van de Nederlandse reclamebranche grafisch weergegeven. Tot 

2000 groeide de werkgelegenheid in de reclamebranche fors harder dan in de rest van de 

Nederlandse economie. Daarna nam de relatieve groei van de categorie Overige 

reclamediensten af. Vanaf 2002 nam ook het relatieve belang van de creatieve kern van de 

reclamebranche af. In 2002 was de werkgelegenheid in de Nederlandse reclamebranche op 

z’n hoogtepunt: 31.207 banen. Na dat jaar zette dus ook in absolute termen een lichte 

daling in, tot 30.454 banen eind mei 2004. 



Figuur 2.2 Werkgelegenheid in de reclamebranche als aandeel van de totale werkgelegenheid 

0,5% 

0,4% 

0,3% 

0,2% 

0,1% 

0,0% 

Bron: Lisa 2005, bewerking Stichting Atlas voor gemeenten / SEO Economisch onderzoek 

2.2.2 Productie en export 

reclame-, reclameontwerp- en -adviesbureaus 

overige reclamediensten 

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 

30.345 

15.858 

Behalve de werkgelegenheid in de reclamebranche is met name de waarde die de sector 

toevoegt aan de totale economie van belang. Hierbij gaat het om de productie van 

reclamebureaus, zoals het ontwikkelen van campagnes. Op detailniveau is slechts van een 

beperkt aantal branches uit de creatieve sector de toegevoegde waarde bekend. Figuur 2.3 

geeft de ontwikkeling van de bruto toegevoegde waarde weer van de reclamebureaus 

(74401) en van de andere grote bloedgroep van de creatieve zakelijke dienstverlening, de 

architectuur (74201), als aandeel van het totale BNP. 

Aanvankelijk lijkt de toegevoegde waarde van de reclamebranche in Nederland minder hard 

gegroeid dan gemiddeld in Nederland, de creatieve sector en de architectuur in het 

bijzonder. Maar sinds 1999 is er sprake van een bovengemiddelde groei en blijft de andere 

toonaangevende bedrijfstak in de creatieve sector, de architectuur, achter bij de groei van 

de reclamebranche. De totale waarde die de reclamebranche in 2001 toevoegde aan de 

Nederlandse economie was ongeveer € 1,7 miljard, oftewel 0,44 % van het BNP. De 

architectuur voegde in hetzelfde jaar € 2,1 miljard toe, 0,52 %. In 1997 was het relatieve 

belang van deze creatieve bedrijfstakken nog 0,38 % (reclame) en 0,46 % (architectuur). 



Figuur 2.3 Bruto toegevoegde waarde van de reclamebranche en de architectuur als 

aandeel van het totale BNP 

0,5% 

0,4% 

0,3% 

0,2% 

0,1% 

0,0% 

Bron: CBS, Productiestatistieken, bewerking Stichting Atlas voor gemeenten / SEO Economisch onderzoek 

In Hoofdstuk 3 wordt nader ingegaan op de internationale positie van de Nederlandse 

reclamebranche. In dit hoofdstuk wordt volstaan met een globaal beeld van de export. 

Gegevens over de export van de creatieve sector in het algemeen en de reclamebranche in 

het bijzonder zijn slechts voor twee jaren beschikbaar (zie Tabel 2.4). 

De export van de reclamebranche is in absolute zin beperkt, maar tussen de twee jaar 

waarover gegevens beschikbaar zijn, is die export als aandeel van de totale Nederlandse 

export wel gegroeid: van 0,04 % in 1998 tot 0,06 % in 2000. Daarmee is de reclamebranche 

verantwoordelijk voor de helft van de exportstijging van de totale creatieve sector waarover 

gegevens bekend zijn (architectuur, reclame, film en media). 

Tabel 2.4 Omzet en export reclamebureaus en totale creatieve sector als percentage van het 

totale Nederlandse bedrijfsleven 

1998 2000 

GROEI 

AANDEEL 

Export Reclamebranche (74401) 0,04 % 0,06 % 50 % 

Export Creatieve sector (architectuur, reclame, film 

en media) 

0,10 % 0,14 % 40 % 

Bron: CBS/CIS 


reclame-, reclameontwerp- en -adviesbureaus 

overige reclamediensten 

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 

30.345 

15.858


In de beleidsbrief Ons Creatieve Vermogen van de Ministeries van Economische Zaken en 

Onderwijs, Cultuur en Wetenschap (2005), neemt het kabinet zich voor de exportpositie 

van de creatieve bedrijfstakken te versterken. De culturele- en handelsattachés van 

ambassades zullen gezamenlijk kansen voor de creatieve industrie actief identificeren. Het 

bestaande exportinstrumentarium zal beter opengesteld worden voor deze bedrijven, 

bijvoorbeeld door creatieve bedrijven te betrekken bij handelsreizen, en op de hoogte te 

brengen van de verschillende regelingen die er zijn. 

2.2.3 Innovatie en intellectueel eigendom 

Een andere manier om inzicht te krijgen in de economische betekenis van de creatieve 

zakelijke dienstverlening is te kijken naar de uitkomst van het creatieve proces in plaats van naar 

de werkgelegenheid en de toegevoegde waarde. Dit gezichtspunt grijpt ook terug op de 

Engelse definitie van de creatieve bedrijfstakken, volgens welke de bedrijven waarde en 

werkgelegenheid scheppen ‘through the generation and exploitation of intellectual property’ (zie box 

2.3). Daarom kijkt deze subparagraaf naar de creatieve bedrijfstakken vanuit het perspectief 

van innovatie en intellectueel eigendom. Maar wat houdt innovatie eigenlijk in? 

Volgens Van Dale’s Groot Woordenboek der Nederlandse taal (12e druk) heeft innovatie 

de volgende betekenissen: “1. invoering van iets nieuws; 2. nieuwigheid; 3. technische, 

industriële vernieuwing. Dit is een ruime definitie waarin zowel technologische als niettechnologische 

innovatie onder valt. SEO Economisch Onderzoek omschreef het bij een 

onderzoek naar innovatie ook op een dergelijke manier: iedere vernieuwing die bijdraagt 

aan een toename van de productiviteit en/of van de welvaart in brede zin (Pomp, 2003). 

Het CBS gaat er daarentegen van uit dat er altijd een technologische component is. 

Innovatie betekent volgens hen: het uitvoeren van activiteiten (innovatieprojecten) die 

leiden tot technologisch nieuwe of sterk verbeterde producten, diensten of processen (De 

Nooij en Poort, 2005). De meningen zijn dus verdeeld over wat er precies onder innovatie 

valt. Er wordt zowel over technologische als niet-technologische innovatie gerapporteerd. 



CBS doet dit ook bij haar innovatie-enquêtes, de zogeheten CIS-enquêtes. 5 De uitkomsten 

van deze enquêtes zijn gebruikt om een cijfermatig beeld te schetsen van innovatie. Tabel 

2.5 geeft de resultaten weer. 

Van alle Nederlandse bedrijven die aan die enquête hebben meegedaan, geeft 20 % aan 

tussen 2000 en 2002 te hebben geïnvesteerd in (technologische) innovatie en 23 % in niettechnologische 

innovatie. Binnen de creatieve bedrijfstakken ligt het aantal innovatoren op 

het landelijk gemiddelde, terwijl het aantal niet-technologische vernieuwers aanzienlijk 

hoger is. Met name in de reclamebranche ligt het aantal bedrijven dat bezig zegt te zijn met 

niet-technologische innovatie hoog (al dient de 52 % in de tabel in verband met een kleine 

steekproef voor deze branche met enige omzichtigheid te worden geïnterpreteerd). 

Patenten zijn voor de creatieve sector in het algemeen en de reclamebranche in het 

bijzonder dan ook nauwelijks van belang, het copyright des te meer. Dat copyright is echter 

een moeizame vorm van bescherming van het intellectueel eigendom op creatieve 

innovaties in de reclamebranche. 

Allereerst zijn het vaak de opdrachtgevers die bij het verstrekken van een opdracht ook de 

intellectuele eigendomsrechten van de reclameontwerper ‘opeisen’. Dat betekent dat een 

goed idee door die ontwerper moeilijk meervoudig te verkopen is. En als die ontwerper er 

al in slaagt om de eigendomsrechten bij zich te houden, dan nog is handhaving van dat 

copyright vrijwel ondoenlijk. Er is niet zoals bij patenten een registratiesysteem waarnaar 

verwezen kan worden, zodat aanspraken op intellectuele eigendomsrechten van concepten 

moeilijk aan te tonen zijn en dus leiden tot een moeizame, kostbare juridische procedures. 

Dat reclamebureaus conceptuele innovatie moeilijk te gelde kunnen maken heeft 

belangrijke consequenties. Allereerst kan onvolledige beloning mogelijk een rem betekenen 

op de innovatiekracht van deze creatieve bedrijfstak. En bovendien betekent het dat een 

deel van de innovatie in de creatieve sector zich niet vertaalt in omzet en toegevoegde 

waarde binnen die bedrijfstak. Dat betekent dat de hierboven getoonde statistieken het 

5 Dit is een reeks van enquêtes die deels Europees en deel alleen binnen Nederland is afgenomen. Gegevens 

over innovatie gaan tot het jaar 2002 en ze zijn ontleend aan de meest recente enquête (CIS3,5). Gegevens over 

auteursrecht en copyright zijn helaas alleen in de voorlaatste enquête beschikbaar en ze hebben derhalve 

betrekking op het jaar 2000. 



belang van de reclamebranche waarschijnlijk onderschatten, omdat een deel van dat belang 

te gelde wordt gemaakt bij andere bedrijven en in andere sectoren. Daardoor ontstaat de 

behoefte aan aanvullende analyses naar de indirecte economische betekenis van de 

reclamebranche voor de Nederlandse economie (zie hieronder en hoofdstuk 3). 

Tabel 2.5 Innovatie in de creatieve sector en het totale Nederlandse bedrijfsleven (2000, tenzij 

anders aangegeven) 

Innovatie 

Percentage bedrijven 

bezig met innovatie 

(2002) 

Percentage bedrijven met 

niet-technologische 

vernieuwing (2002) 

Intellectueel eigendom 

Percentage dat over één 

of meer patenten 

beschikt 

Percentage dat zijn 

producten beschermt 

d.m.v. 

auteursrechten/copyright 



d.m.v. tekeningen- of 

modellenrecht 



d.m.v. 

merkenrecht/trademarks 

RECLAMEBUREAUS 

74401 

OVERIGE 

RECLAMEDIENSTEN 

74402 

CREATIEVE 

BEDRIJFSTAKKEN 

ENG RUIM 

ALLE 

SECTOREN 

11 % 15 % 18 % 20 % 20 % 

52 % 24 % 33 % 31 % 23 % 

1.6 % 0 % 2 % 3 % 4 % 

17 % 5 % 17 % 18 % 5 % 

4 % 11 % 9 % 8 % 4 % 

6 % 10 % 3 % 6 % 6 % 

Bron: CBS, CIS enquetes. Gegevens die betrekking hebben op kleinere sectoren (met name de eerste twee 

kolommen) hebben door een kleinere steekproef en respons grotere onzekerheidsmarges. 

Dat prestaties en beloning in de creatieve sector uiteen kunnen lopen is een vorm van 

marktfalen die een rol voor de overheid legitimeert. De beleidsbrief Ons Creatieve Vermogen 

van de Ministeries van Economische Zaken en Onderwijs, Cultuur en Wetenschap (2005) 

onderkent dat de bescherming van intellectueel eigendom voor de creatieve bedrijfstakken 



vaak tekortschiet: “De Nederlandse wetgeving op het gebied van auteursrecht en naburige 

rechten besteedt nauwelijks aandacht aan de contractuele relatie tussen auteurs en artiesten 

enerzijds en exploitanten anderzijds. […] Het kabinet streeft ernaar de positie van auteurs 

te versterken. […]. In het najaar wordt op grond van de uitkomst van deze discussie en het 

advies van de commissie auteursrecht, bezien of deze zullen leiden tot (en zonodig omgezet 

in) een concreet wetsvoorstel.” 

Tot slot heeft het ontbreken van een registratiesysteem voor conceptuele innovatie ook 

politieke consequenties. Innovatiebeleid wordt vaak gebaseerd op beschikbare statistieken. 

En beschikbare statistieken beperken zich zoals gezegd hoofdzakelijk tot patenten. Dat 

betekent automatisch dat innovatie vaak synoniem is aan technologische innovatie, en 

Eindhoven al gauw als het innovatieve centrum van Nederland wordt gezien. Het belang 

van creatieve conceptuele innovatie, met Amsterdam als hoofdstad (zie hoofdstuk 3), is 

mogelijk veel groter, maar komt moeilijk in de cijfers tot uitdrukking. 6 

2.3 Uitstraling op andere sectoren 

Zoals alle sectoren in de economie, staan de reclamebranche en de creatieve bedrijfstakken 

niet los van andere bedrijven. Ze nemen goederen en diensten af in andere bedrijfstakken 

en leveren op hun beurt weer goederen, diensten en in het geval van de reclamebranche 

vooral ook creatieve concepten aan andere sectoren. Dit leidt tot extra productie en 

werkgelegenheid, waardoor de economische impact groter is dan blijkt uit de directe 

omvang. 

De uitstraling op andere sectoren is in kaart gebracht met een input-output-analyse. Hiertoe 

zijn CBS-cijfers over onderlinge leveringen tussen bedrijfstakken (de ‘input-output-tabel’ 

6 Zelfs in het rapport Creativiteit: de gewichtloze brandstof van de economie (2005) waarin het Innovatieplatform de 

schijnwerpers richt op de creatieve bedrijfstakken, blijft de reclamebranche – de op één na grootste bloedgroep 

binnen de creatieve bedrijfstakken – volstrekt onderbelicht. 



van de Nederlandse economie) vertaald naar de creatieve bedrijfstakken volgens de 

definitie uit Paragraaf 2.1 en specifiek naar de reclamebranche. 7 

Tabel 2.6 Leveringen van creatieve sectoren aan andere bedrijfstakken (in miljoenen euro’s; 

op basis van input-output-gegevens 1995) 

Ontvangende sector Enge definitie Ruime definitie 

Cultuur, recreatie, sport 635 1.321 

Groothandel 404 168 

Reclamebureaus 279 507 

Ingenieurs en architecten 275 283 

Dranken 202 228 

Radio en televisie 168 322 

Overige zakelijke dienstverlening 151 239 

Burgerlijke bouw en utiliteitsbouw 137 166 

Autohandel 134 185 

Voeding en genot (exclusief vlees en 

zuivel) 

134 170 

Drukkerijen en uitgeverijen 129 381 

Chemie en kunstmest 121 179 

Overige bedrijfstakken 1.669 3.063 

Totaal leveringen aan bedrijven 4.438 7.212 

Levering aan consumenten 1.164 2.676 

Uitvoer 1.629 2.825 

Investeringen 1.941 2.026 

Totale bruto productie creatieve sectoren a 9.432 16.023 

Leveringen aan bedrijven als % van 

bruto- productie 

47 % 45 % 

Bron: CBS, bewerking SEO Economisch Onderzoek 

a Inclusief voorraadmutaties, marges en leveringen aan de overheid 

Tabel 2.6 geeft aan bij welke bedrijfstakken de producten (voornamelijk diensten) van de 

creatieve sectoren vooral terechtkomen; in economisch jargon gaat het om ‘voorwaartse 

effecten’. Uit de tabel blijkt dat circa 45 % van de bruto productie van de creatieve sectoren 

7 In deze paragraaf worden de relaties tussen bedrijfstakken gekwantificeerd aan de hand van het jaar 1995, 

omdat dit het meest recente jaar is waarvoor gedetailleerde input-output-gegevens beschikbaar zijn. Hierdoor 

zijn de weergegeven niveaus van productie en werkgelegenheid minder actueel. De verhoudingen tussen 

bedrijfstakken zijn echter stabiel en de gegevens zijn daardoor nog steeds relevant. 



aan andere bedrijfstakken wordt geleverd; de rest betreft met name leveringen aan 

consumenten, uitvoer en investeringen. 

Voor de reclamebranche is dit percentage veel hoger: deze bedrijven leveren bijna 

uitsluitend aan andere bedrijven. Bij een bruto productie van € 5,3 miljard worden de 

leveringen aan andere sectoren volgens de input-output-systematiek geschat op € 4,3 

miljard, oftewel 82 % van de productie. 

Tabel 2.7 Leveringen door andere bedrijfstakken aan creatieve sectoren (miljoenen euro’s; op 

basis van input-output-gegevens 1995) 

Leverende sector Enge definitie Ruime definitie 

Cultuur, recreatie, sport 842 1.600 

Ingenieurs en architecten 578 583 

Drukkerijen en uitgeverijen 477 742 

Rest zakelijke dienstverlening 367 261 

Overige bouw (met name 

installatie) 

317 325 

Radio en televisie 208 304 

Reclamebureaus 303 408 

Communicatie 226 474 

Overige zakelijke dienstverlening 152 234 

Exploitatie onroerend goed 113 188 

Overheid 106 125 

Overige bedrijfstakken 823 2.063 

Totaal leveringen van bedrijven 4.512 7.307 

Totale bruto productie creatieve 

sectoren a 

9.432 16.023 

Leveringen van bedrijven als % 

van bruto productie 

48 % 46 % 

a Inclusief voorraadmutaties, marges en leveringen aan de overheid 

Relevant voor de economische uitstraling zijn ook de leveringen van andere bedrijven aan 

de creatieve bedrijfstakken en de reclamebranche. In Tabel 2.7 is aangegeven welke 

bedrijfstakken goederen en diensten leveren aan de creatieve sectoren. Het blijkt dat elke 

euro productie door creatieve sectoren leidt tot 45 à vijftig cent extra productie in andere, 

toeleverende sectoren. Het betreft met name cultuur, recreatie en sport; ingenieurs en 

architecten; en drukkerijen en uitgeverijen. Deze andere sectoren nemen op hun beurt 



goederen en diensten af. Worden deze effecten gecumuleerd, komen daar nog tien tot 

veertig cent bij. Het totale (achterwaartse) effect van één euro extra productie in de 

creatieve bedrijfstakken is dan 55 tot negentig cent extra productie in andere bedrijfstakken. 

Dit is aanzienlijk meer dan het gemiddelde over alle bedrijfstakken, dat ongeveer op 15- 

20 % ligt. 

Voor de reclamebranche zijn de achterwaartse effecten zelfs nog iets groter. De leveringen 

door andere sectoren aan reclamebureaus zijn voor het peiljaar 1995 beraamd op € 2,7 mld. 

Iedere euro productie in de reclamebranche leidt dan tot een halve euro productie door 

directe leveringen. Door indirecte leveringen komt daar nog tien à vijftig cent bij, wat een 

totaal achterwaarts effect oplevert van 0,60 à één euro per euro productie. Uitgedrukt in 

banen -uitgaande van gelijke arbeidsproductiviteit in verschillende sectoren- betekent dit 

dat per honderd banen in de reclamebranche zestig tot honderd banen worden gecreëerd in 

(direct of indirect) toeleverende bedrijfstakken. 8 

2.4 Conclusie 

De reclamebureaus vormen na de architectuur de grootste bloedgroep van de zogeheten 

creatieve bedrijfstakken. De reclamebranche biedt in Nederland werk aan ruim 46.000 

mensen, 30.000 bij de reclamebureaus, de creatieve kern van de branche, en 16.000 in de 

overige reclamedienstverlening. Aldus zorgde de reclamebranche in 2004 voor 0,61 % van 

de werkgelegenheid, waarmee de Nederlandse reclamebranche verrassend genoeg een 

sterkere relatieve positie heeft dan die in het Verenigd Koninkrijk. In vergelijking met de 

rest van de economie is de reclamebranche de laatste jaren harder gegroeid, respectievelijk 

35 tegen 17 % tussen 1996 en 2004. Die sterke groei vond vooral plaats tot 2002. Sindsdien 

is het relatieve belang van de reclamebranche in termen van werkgelegenheid licht 

afgenomen. 

Het economische belang van de reclamebranche beperkt zich echter niet tot de banen en 

de toegevoegde waarde binnen die branche. De leveringen door andere sectoren aan 

8 Een Amerikaans onderzoek Comprehensive Economic Impact of Advertising Expenditures (2004) dat veelvuldig de 

Amerikaanse pers heeft gehaald, becijfert dat maar liefst $ 5200 miljard aan economische activiteiten (20,5 % 

van de Amerikaanse economie) en 21 miljoen banen direct en indirect afhankelijk zijn van advertising. (Zie o.a. 

AAAA Bulletin, 2004.) Dit is echter het type analyse waarin de som der delen een veelvoud is van het geheel. 



reclamebureaus, de zogeheten achterwaartse effecten, leiden bijvoorbeeld tot aanzienlijke 

uitstralingseffecten van de branche. Iedere euro productie in de reclamebranche gaat 

gepaard met een totaal achterwaarts effect van 0,60 à één euro. Uitgedrukt in banen 

betekent dit dat per honderd banen in de reclamebranche zestig tot honderd banen worden 

gecreëerd in (direct of indirect) toeleverende bedrijfstakken. 

Bovendien is de reclamebranche zelf weer een uitermate belangrijke toeleverancier aan 

andere bedrijven in andere sectoren. Die leveringen van de reclamebranche kenmerkten 

zich door conceptuele innovatie en esthetische waardecreatie, waarvan het intellectuele 

eigendom lastig te beschermen is. Daardoor is de totale waarde van die creatieve productie 

waarschijnlijk hoger dan in de omzetstatistieken tot uitdrukking komt. Dat is een reden om 

extra aandacht te besteden aan de uitstralingseffecten van deze creatieve sector op de rest 

van de economie. Dat gebeurt in het volgende hoofdstuk. 



3 Het lokale belang van de reclamebranche 

Uit het vorige hoofdstuk bleek dat de reclamebranche een klein maar groeiend deel van de 

Nederlandse economie uitmaakt. Ook bleek dat van de creatieve innovatie in die sector ook 

andere bedrijven in andere sectoren profiteren. De reclamebranche zorgt op die manier 

voor spill-overs van kennis en creativiteit. De verwachting is dus dat de aanwezigheid van een 

grote reclamebranche in Nederland of Amsterdam zorgt voor meer economische groei in 

andere sectoren in Nederland of Amsterdam. Het internationale aanzien van met name de 

Amsterdamse reclamebranche versterkt het vermoeden dat van de reclamebranche 

dergelijke uitstralingseffecten kunnen uitgaan op de economie van Nederland en haar 

regio’s. 

Een manier om dat te meten is de omvang van de reclamebranche in de verschillende 

Nederlandse steden in verband te brengen met de economische groei van die steden. Die 

analyse wordt in dit hoofdstuk uitgevoerd. Daarvoor wordt allereerst de regionale spreiding 

van de reclamebranche in Nederland in kaart gebracht. Vestigen reclameontwerpers zich 

inderdaad bij voorkeur in Amsterdam? En wat zijn daarvoor de redenen? Wat is het belang 

van clusters van reclamebureaus voor de lokale economie? En hoe ziet de positie van 

Nederland er in de internationale concurrentiestrijd uit? 

3.1 Regionale verdeling van de reclamebranche 

Figuur 3.1 laat zien in welke gemeenten in Nederland de creatieve kern van de 

reclamebranche (alleen code 74401 dus) zich concentreert. De donkerrode vlekken in de 

landkaart geven aan in welke Nederlandse gemeenten de werkgelegenheid in de 

reclamebranche als aandeel van de totale werkgelegenheid het grootst is. 

De reclamebranche lijkt zich in Nederland inderdaad vooral te concentreren in de regio 

Amsterdam, het Gooi en Noord-Holland. Eigenlijk is de reclamebranche langs de gehele 

A2-corridor meer dan gemiddeld vertegenwoordigd, vooral ook rond Eindhoven. Van de 

grotere gemeenten is de reclamebranche in relatieve zin het best vertegenwoordigd in 

Amstelveen (2,6 % van de totale werkgelegenheid), Amsterdam (1,0 %) en Hilversum 



(0,8 %). Ook in absolute zin staan die gemeenten in de top-10 van Nederland. Amsterdam 

voert die top-10 aan met ruim 4.500 banen in de creatieve kern van de reclamebranche, 

gevolgd door Rotterdam (1500), Amstelveen (1080), Utrecht (1050) en Eindhoven (960). 

Figuur 3.1 Regionale verdeling reclamebranche (alleen code 74401) als percentage van de 

totale werkgelegenheid 

0,82% - 3,42% 

0,64% - 0,82% 

0,50% - 0,64% 

0,42% - 0,50% 

0,38% - 0,42% 

0,34% - 0,38% 

0,30% - 0,34% 

0,27% - 0,30% 

0,24% - 0,27% 

0,22% - 0,24% 

0,19% - 0,22% 

0,18% - 0,19% 

0,15% - 0,18% 

0,12% - 0,15% 

0,09% - 0,12% 

0,00% - 0,09% 

Bron: LISA 2005, bewerking Stichting Atlas voor gemeenten / SEO Economisch onderzoek 

Tabel 3.1 bevestigt dat beeld: net als voor de totale creatieve sector is het relatieve belang 

van de reclamebranche het grootst in de regio Amsterdam. Ook de groei van de 


HET LOKALE BELANG VAN DE RECLAMEBRANCHE 27 

reclamebranche is in de stad en de regio Amsterdam tussen 1996 en 2004 veel groter 

geweest dan in de rest van Nederland. Wel blijkt uit het bestand van de Kamers van 

Koophandel dat het aantal nieuw gevestigde ondernemingen in de reclamebranche in 

Amsterdam sinds 2000 fors is afgenomen (Van de Kamp 2003, p. 65). 

Tabel 3.1 Amsterdam, stad en ommeland, Randstad versus periferie: aandeel 

reclamebranche en totale creatieve sector als percentage van de totale 

werkgelegenheid en de toename van dat aandeel (1996-2004) 

CREATIEVE SECTOR TOTAAL RECLAMEBRANCHE (74401) 

1996 2004 1996 2004 

Amsterdam (stad) 2,87 % 4,08 % 0,80 % 0,98 % 

Stad (31 kernsteden) 1,91 % 2,29 % 0,39 % 0,48 % 

Ommeland 

steden)(niet- 

1,65 % 1,80 % 0,32 % 0,35 % 

Regio Amsterdam 9 

2,54 % 3,38 % 0,72 % 0,85 % 

Randstad 2,07 % 2,36 % 0,48 % 0,52 % 

Rest Nederland 1,48 % 1,71 % 0,24 % 0,31 % 

Nederland 1,77 % 2,02 % 0,35 % 0,40 % 

stad = de 31 kernsteden van Nederland (Gebaseerd op Van Oort, 2002) 

ommeland = de rest van Nederland (exclusief de 31 kernsteden) 

randstad = Noord-Holland, Zuid-Holland, Utrecht 

rest Nederland = Groningen, Friesland, Drenthe, Overijssel, Gelderland, Limburg, Noord-Brabant en Zeeland 

Bron: Lisa/CBS, bewerking Atlas voor gemeenten 

Uit figuur 3.2 blijkt dat van de grote steden met name Utrecht in opkomst is als 

vestigingsplaats voor de reclamebranche. De groei in Rotterdam is vergelijkbaar met die in 

Amsterdam. Het relatieve belang van de reclamebranche in Den Haag neemt juist af. Maar 

zowel in relatieve zin als vooral in absolute zin blijft Amsterdam op eenzame hoogte staan 

als vestigingsplaats voor de reclamebranche. 

9 COROP-regio Groot-Amsterdam: Aalsmeer, Amstelveen, Amsterdam, Beemster, Diemen, Edam-Volendam, 

Graft-De Rijp, Haarlemmermeer, Landsmeer, Oostzaan, Ouder-Amstel, Purmerend, Uithoorn, Waterland, 

Zeevang. 



Figuur 3.2 Omvang reclamesector in de vier grote steden en de regio Amsterdam als 

percentage van de totale werkgelegenheid, 1996-2004 

1,2% 

1,0% 

0,8% 

0,6% 

0,4% 

0,2% 

0,0% 

1996 1998 2000 2002 2004 

Bron: Lisa/CBS, bewerking Atlas voor gemeenten 


Amsterdam 

Groot- 

Amsterdam 

Utrecht 

Rotterdam 

Den Haag 

De creatieve kern van de reclamebranche (code 74401) blijkt zich voornamelijk in steden te 

vestigen. In de 31 Nederlandse kernsteden zorgt de reclamebranche voor 0,48 % van de 

werkgelegenheid, buiten die steden is dat 0,35 % (zie tabel 3.1). Ook in de stad Amsterdam 

is zowel het aandeel als de groei van de werkgelegenheid in de reclamebranche groter dan 

in de regio. 

Uit onderzoek naar nieuwe vestigingen van reclamebureaus blijkt dat de binnensteden de 

meest populaire vestigingslocaties voor de reclamebranche zijn. Maar ook andere 

interessante woonwijken in Amsterdam, zoals de eilanden en delen van Amsterdam-Zuid, 

blijken populair te zijn bij de reclamebranche. De verklaring hiervoor is dat de meeste 

nieuwe bedrijven in de reclamebranche vanuit het huis van de oprichter worden gestart 

(Van de Kamp 2003). 

3.2 Reclamebranche en regionaal-economische groei 

In Nederland worden producten als de Senseo-koffiemachine en de BeerTender thuistap 

als voorbeeld gezien van het belang van de creatieve sector: creatieve designers en


reclamemakers die traditionele industriële bedrijven stimuleren tot productinnovatie en die 

vervolgens ook aan de man weten te brengen. Op die manier lijkt creatieve innovatie van 

technisch-ontwerpers, reclameontwerpers en bedenkers van reclameconcepten uitstraling te 

hebben op bedrijven in andere sectoren in de stad, de regio of het land. Bedrijven in andere 

sectoren voegen, zo is de gedachte, als gevolg van de nabijheid van creatieve clusters 

esthetische en symbolische waarde toe aan hun product. Dit leidt tot meer winst en 

uiteindelijk ook tot meer werkgelegenheid. 

De economische veronderstelling is dat clustering van creatieve bedrijfstakken zoals de 

reclamebranche een spin off voor de hele lokale en regionale economie teweegbrengt (Scott, 

2000). Clusters van creatieve bedrijfstakken leveren in die visie kennis- en creativiteitsspillovers 

op. Door die spillovers kan de productiviteit in andere sectoren dan de 

reclamebranche zelf worden gestimuleerd (zie ook Porter, 1990). 

Als de creatieve bedrijven zich concentreren (clusters), dan zouden dus niet alleen de 

creatieve bedrijfstakken zelf daarvan moeten profiteren, maar ook de bedrijven in de 

andere sectoren. In deze paragraaf worden de resultaten beschreven van kwantitatief 

onderzoek. Daarin is onderzocht welk effect de aanwezigheid van creatieve bedrijfstakken 

in het algemeen en de reclamebranche in het bijzonder heeft op de totale 

werkgelegenheidsontwikkeling in Nederlandse gemeenten. De analyse is uitgevoerd met 

een cross-sectie-analyse met meervoudige modellen met zo veel mogelijk variabelen die de 

verschillen in werkgelegenheidsgroei tussen Nederlandse gemeenten kunnen verklaren. 10 

Door met zo veel mogelijk factoren rekening te houden, wordt optimaal gegarandeerd dat 

een eventueel werkgelegenheidseffect van de creatieve sector of de reclamebranche 

exclusief aan die sectoren is toe te schrijven. De resultaten van de modelschattingen staan 

in Tabel 3.2. 

10 Zie voor een uitgebreide beschrijving van de gebruikte modelspecificaties en controlevariabelen: Marlet en Van 

Woerkens (2004a). 



Tabel 3.2 Clustering van de reclamebranche als verklaring voor totale werkgelegenheidsgroei 

(1994-2004) 

TOTALE WERKGELEGENHEIDSGROEI 

1994-2004 


STANDAARDMODEL ZONDER AMSTERDAM 

Reclamebranche + 0 

steekproef (N) 31 30 

verklaringskracht (Adj. R2) 39,52 39,39 

Creatieve sector totaal 

(enge definitie) 

+ 0 

steekproef (N) 31 30 

verklaringskracht (Adj. R2) 41,20 41,15 

+ = positief significant van invloed (met minimaal 95 % waarschijnlijkheid) 

0 = geen invloed 

- = negatief significant van invloed 

De regressieanalyses zijn uitgevoerd voor de 31 zogeheten kernsteden (K31). 11 

De regressieanalyses zijn uitgevoerd met meervoudige modellen, met verschillende modelspecificaties met 

steeds wisselende combinaties van controlevariabelen. In deze tabel is alleen het significantieniveau voor de 

creatieve bedrijfstakken uit het meest robuuste model gepresenteerd, alsmede de totale verklaringskracht van 

het bijbehorende meervoudige model (Adj. R 2 ). Overigens blijven de conclusies in de alternatieve modellen 

ongewijzigd. 

De uitkomsten uit de modelschattingen laten zien dat clustering van de totale creatieve 

sector en van de reclamebranche afzonderlijk positief significant van invloed zijn op de 

totale werkgelegenheidsgroei in Nederlandse steden. Alleen komt dat effect volledig voor 

rekening van Amsterdam. 

Als Amsterdam uit de steekproef wordt gehaald, blijkt dat de aanwezigheid van de 

reclamebranche en de totale creatieve sector geen significante verklaring meer te bieden 

voor de lokale werkgelegenheidsgroei. Blijkbaar zijn creatieve bedrijven dus niet 

doorslaggevend voor de verschillen in concurrentiepositie tussen Nederlandse steden, maar 

alleen voor het verschil tussen de economische positie van Amsterdam ten opzichte van de 

rest van Nederland. 

Het is natuurlijk ook denkbaar dat de nabijheid van reclameclusters in de regio en in de rest 

van Nederland (en dus niet enkel in de stad zelf, zoals in de analyse hierboven) een positief 

11 Op basis van Van Oort (2002). Overigens zijn geen schattingen gedaan voor alle Nederlandse gemeenten, 

omdat daarvoor onvoldoende data beschikbaar zijn.


effect heeft op de andere sectoren in een bepaalde stad. Daarom zijn dezelfde analyses 

uitgevoerd met het zogenoemde regionaal gewogen gemiddelde van het aandeel bedrijven 

uit de reclamebranche. De aanname is dan dat alle regio’s in Nederland profiteren van de 

reclamesector in Amsterdam, maar dichtbijgelegen regio’s meer dan verder weg gelegen 

regio’s. Die nabijheid van reclameclusters bleek echter geen significante verklaring te 

bieden voor de lokale werkgelegenheidsgroei. 

Kennelijk is het uitstralingseffect van de creatieve sector in totaal en van de reclamebranche 

in het bijzonder een lokaal fenomeen, dat zich in Nederland beperkt tot Amsterdam. Want 

niet alleen concentreert de succesvolle reclamebranche zich voornamelijk in de hoofdstad, 

ook lijkt de aanwezigheid van die creatieve bedrijfstakken in Amsterdam de vestiging en 

groei van bedrijven in andere sectoren te stimuleren. In een eerdere studie werd al 

aangetoond dat ook alleen in Amsterdam de aanwezigheid van kunstenaars een verklaring 

biedt voor lokale economische groei (Marlet en Van Woerkens, 2004a). Die resultaten 

sluiten goed aan bij internationale studies, waaruit blijkt dat de creatieve sector zich sterk 

concentreert in enkele hotspots, zoals Londen in het Verenigd Koninkrijk (GLA 

Economics, 2002&2004). Die hotspots zijn in internationale netwerken met elkaar 

verbonden zijn, en concurreren met elkaar. 

3.3 Internationale faam 

In dat internationale netwerk neemt de Amsterdamse reclamebranche een speciale plek in. 

Ze heeft, naast architect Rem Koolhaas, televisieproducent EndeMol, modeontwerpers 

Victor en Rolf en Dutch Design, de Nederlandse creatieve sector internationaal op de kaart 

gezet. 

De internationale faam van de Nederlandse reclamesector blijkt bijvoorbeeld uit de 

behaalde internationale prijzen. De ‘Lions d’Or’, de gouden leeuw, die jaarlijks op een 

festival in Cannes worden uitgereikt, is de belangrijkste internationale prijs voor de 

reclamebranche. In 2003 kreeg Nederland zes gouden leeuwen. In 2004 bleken de 

Nederlandse inzendingen ook succesvol: met tien gouden leeuwen bezette Nederland de 

derde plaats, achter de Verenigde Staten en Groot-Brittannië. Het bureau 180 

Communications werd gekozen tot het op twee-na-beste bureau ter wereld. Over meerdere 



jaren bekeken is de Nederlandse reclamesector een subtopper, achter de grootmachten van 

de Verenigde Staten en Groot-Brittannië (Uit: Kloosterman, 2005). 

Uit hoofdstuk 2 bleek dat de groei van de Nederlandse reclamebranche voor een deel 

voortkomt uit stijgende export. Verschillende in Nederland gevestigde reclamebureaus 

hebben dan ook een sterke positie in het internationale reclamenetwerk. Bureaus als 

Wieden + Kennedy, 180 Communications, StrawberryFrog, Springer & Jacoby en Cayenne 

zijn in Amsterdam gevestigd en werken allemaal grotendeels voor internationale 

opdrachtgevers. Zij concurreren dan ook voornamelijk met bureaus uit steden als Parijs en 

Londen, maar ook uit Buenos Aires en Bangkok. Overigens moet die internationalisering 

ook weer niet overdreven worden, want een groot deel van de Nederlandse reclamebureaus 

werkt nog voornamelijk voor nationale opdrachtgevers. En is zelfs huiverig voor de 

internationale markt, zo bleek tijdens een bijeenkomst van de VEA in juni dit jaar. 12 

Die internationale faam van de Nederlandse reclamebranche straalt dus vooral af op de 

hoofdstad. Van de Nederlandse steden speelt alleen Amsterdam een serieuze rol in de 

concurrentie met andere creatieve hotspots in Europa zoals Londen, Berlijn en Parijs. De 

Amsterdamse economie profiteert in de concurrentiestrijd met andere Europese steden dus 

van de faam van zijn creatieve sector, met de reclamebranche als een van de belangrijkste 

speerpunten. 13 En de Nederlandse economie profiteert op haar beurt weer van het aanzien 

van Amsterdam als vestigingsplaats voor creatieve bedrijven in de reclamebranche. De 

aantrekkingskracht van Amsterdam op internationaal opererende bedrijven in de creatieve 

sector is dus niet alleen van belang voor Amsterdam zelf, maar voor de hele Nederlandse 

economie. Op die aantrekkingskracht van Amsterdam op creatieven wordt in de volgende 

paragraaf verder ingegaan. 

3.4 Woonklimaat als vestigingsfactor 

De reclamebranche concentreert zich in Nederland dus in en om Amsterdam, en ook het 

aantoonbare lokale economische uitstralingseffect beperkt zich tot de Amsterdamse 

reclamebranche. Uit empirisch onderzoek naar de vestigingsfactoren van de creatieve 

12 Adformatie, 23 juni 2005. 

13 Om dat empirisch te kunnen bewijzen, zou echter een internationale cross-sectie-analyse nodig zijn en die gaat 

de reikwijdte van dit onderzoek te boven. 



bedrijfstakken in Nederland blijkt dat die zich enerzijds vestigen in de buurt van potentiële 

opdrachtgevers in de financiële dienstverlening en de industrie14 en anderzijds daar waar 

een creatieve hoogopgeleide bevolking woont (Marlet en Van Woerkens, 2005). 

Dat empirische resultaat sluit aan bij moderne economische theorieën die het economische 

belang van een grote creatieve bevolking voor een stad benadrukken. Mede door het boek 

van Florida, The rise of the creative class (2002) is er veel aandacht voor het economische 

belang van een grote ‘creatieve klasse’. Die creatieve klasse zou goed zijn voor de lokale 

economie, omdat die een creatief en productief arbeidspotentieel vormt voor bedrijven, en 

mensen uit de creatieve klasse eerder geneigd zijn een nieuw bedrijf te starten, en 

bovendien meer geld uitgeven in de lokale economie. 

Ook in Nederland blijkt een grote creatieve klasse niet alleen van belang voor de vestiging 

van bedrijven in de creatieve sector, maar ook voor de totale stedelijke economie. Uit een 

recente studie blijkt dat de werkgelegenheid in Nederlandse steden de laatste tien jaar 

harder is gegroeid in steden met een grote creatieve klasse dan in steden waar minder 

creatieve mensen wonen (Marlet en Van Woerkens, 2004b). In figuur 3.3 is dat verband 

gestileerd grafisch weergegeven. 

Die creatieve klasse blijkt vervolgens weer vooral te gaan wonen in steden met een 

historische binnenstad, en een groot en gevarieerd cultureel aanbod (Marlet en Van 

Woerkens, 2005). De creatieve klasse hecht veel waarde aan esthetiek (Florida 2002). Die 

hang naar esthetiek komt bij mensen uit die creatieve klasse dan ook tot uiting in specifieke 

voorkeuren voor de woonplek, met veel cultuur en historiciteit dus. 

14 Ook het omgekeerde verband kan natuurlijk voorkomen: potentiële opdrachtgevers die zich graag bij creatieve 

toeleveranciers vestigen. Bij de verplaatsing van het hoofdkantoor van Philips naar Amsterdam heeft dit naar 

verluidt een rol gespeeld. 



Figuur 3.3 Hoe groter de creatieve klasse, hoe meer werkgelegenheidsgroei (vijftig grootste 

gemeenten van Nederland) 

40% 

30% 

20% 

10% 

0% 

-10% 

-20% 

groei 

werkgelegenheid (%) 

(1994-2003) 

gecorrigeerd voor 

andere significant 

verklarende indicatoren 


t-statistic: 7,9 

aandeel creatieve klasse (1994) 

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 

Bron: Marlet en Van Woerkens (2004a) 

Omdat de aanwezigheid van een grote creatieve klasse weer een belangrijke vestigingsfactor 

vormt voor creatieve bedrijven, spelen die woonvoorkeuren van de creatieve klasse dus 

ook een belangrijke rol bij de vestigingsbeslissing van creatieve bedrijven. En zo zijn de 

woonwensen van creatieve reclamemakers naar verwachting dus indirect van groot belang 

voor de vestigingsplaatsbeslissing van reclamebureaus. Daarom is vooral Amsterdam met 

zijn culturele rijkdom en historiciteit naar verwachting in trek bij reclameontwerpers, en dus 

bij reclamebureaus. 15 

De genoemde empirische analyse naar de vestigingsfactoren van de creatieve bedrijfstakken 

en de woonvoorkeuren van creatieve mensen had betrekking op de verschillen tussen 

steden in Nederland. Maar culturele en esthetische factoren zullen naar verwachting ook 

een belangrijke rol spelen bij de internationale concurrentiepositie van Amsterdam. 

15 Adweek schreef op 12 oktober 2002 dat Amsterdam de meest geliefde vestigingsplaats was bij internationale 

reclamebureaus, vanwege de creatieve sfeer, ongedwongen werkverhoudingen, het culturele aanbod en de 

diversiteit van werkplekken.


Volgens een directeur van een groot internationaal reclamebureau is Amsterdam ‘fantastic 

from a cultural perspective, both in creative terms and lifestyle. You can walk from the red-light district to 

the area around the beautiful Van Gogh museum, where we are, and you feel a kind of energy, light and 

opportunity as you move throughout the city" (Op. Cit. Kloosterman, 2005). Ook Alex Melvin van 

reclamebureau 180 Communications bleek tijdens een bijeenkomst van de VEA in juni dit 

jaar enthousiast over het woon- en vestigingsklimaat in Amsterdam: “we sell attractiveness”, 

Alhoewel hij ook vindt dat Amsterdam meer en meer op andere steden begint te lijken: “In 

de jaren ’90 leefde Nederland in een droom, die is de laatste jaren uiteen gespat”. 

Net als bijvoorbeeld Londen, wil ook Amsterdam graag uitgroeien tot de creatieve 

hoofdstad van Europa. Met zijn twee grote universiteiten, Schiphol en de haven, vele 

instellingen voor cultuur en entertainment en vooral de bekendheid als de stad met vele 

talen en culturen waar dingen kunnen die nergens anders kunnen, zoals vrijplaatsen voor 

krakers en kunstenaars, de Gay Parade en de wallen, heeft de stad zeker potentie als 

creatieve stad (Op. cit. Hodes, 2005). Meer dan de helft van de nieuwe stedelingen en 

westerse allochtonen blijkt het aanbod van kunst en cultuur, het imago van de stad en het 

type mensen dat in de stad woont, belangrijke redenen te vinden om naar Amsterdam te 

verhuizen. Creatieve ondernemers roemen naast de historische binding met de stad ook de 

centrale ligging, de voorzieningen om mensen te kunnen ontmoeten, kunst en cultuur en 

een prettige verblijfsomgeving als belangrijke factoren (Hodes, 2005 en Van de Kamp 

2003). 

Maar er zijn ook risico’s. Zo blijkt het zeer moeilijk te zijn om bijvoorbeeld buitenlandse 

reclamemakers naar Nederland te krijgen. Die moeten bij wijze van spreken eerst 400 uur 

Nederlandse les volgen. Ook Tom Kniesmeijer, strategisch directeur van reclamebureau 

PPGHJWT, ergert zich aan de veranderingen in de Amsterdamse samenleving. “We zijn te 

veel bezig elkaar naar de keel te vliegen of met de discussies over de vraag hoeveel Marokkanen we het land 

uit zullen zetten. Nederland is zich aan het sluiten. In dit klimaat is het erg moeilijk talent aan te 

trekken”. 

Het stricte migratiebeleid van de laatste jaren lijkt dus negatieve neveneffecten te hebben 

voor de creatieve economie in Nederland. Het kabinet onderkent in de beleidsbrief Ons 



creatieve vermogen (2005, p. 23) dat het aantrekken van buitenlandse kenniswerkers vaak 

problematisch is. Een oplossing daarvoor wordt evenwel niet geboden. 

Zo’n oplossing lijkt nodig, want juist een tolerant vestigingsklimaat is volgens Richard 

Florida de allerbelangrijkste reden voor creatieve mensen om zich in een bepaalde stad te 

willen vestigen. Alleen steden die tolerant zijn en open staan voor mensen van 

verschillende afkomst, en voor afwijkende denkbeelden en uiterlijkheden, zullen volgens 

hem in de toekomst in staat zijn om creatieve talenten aan te trekken, om daarmee de 

creatieve economie te laten bloeien (Florida 2005). 

Het lijkt erop dat Nederland op dit punt terrein aan het verliezen is. Voor het eerst sinds 

ten minste vier eeuwen lijkt de Nederlandse economie niet langer te kunnen vertrouwen op 

tolerantie als handelsmerk. En daarvan ondervindt naar verwachting vooral de creatieve 

sector in Nederland de meeste hinder, en dus ook de reclamebranche. Want juist voor 

dergelijke internationaal georiënteerde, creatieve bedrijven speelt een aantrekkelijke, 

tolerante woonomgeving een belangrijke rol bij de vestigingsbeslissing. 



4 De economie van reclame 

De voorgaande hoofdstukken bespraken de economische betekenis en rol van de 

reclamebranche. Dit hoofdstuk gaat in op de economische betekenis van de producten die 

de branche voortbrengt. 

Daarbij wordt eerst gekeken naar de uitgaven die worden gedaan om producten en diensten 

via advertenties, pop-ups, billboards, reclamespots, direct mail, et cetera onder de aandacht 

van de consument te brengen. Deze ‘profileringskosten’ staan los van de kosten die door 

reclamebureaus aan aanverwante bedrijven gerekend worden voor het ontwikkelen van de 

reclame zelf. 

De verhouding tussen de ‘ontwikkelingskosten’ en de ‘profileringskosten’ verschillen sterk 

tussen de diverse media en podia. Zo zijn de profileringskosten van een reclamespot in de 

rust van een belangrijke voetbalinterland zeer hoog. Zij vormen een vergoeding voor de 

schaarste van een dergelijk kostbaar communicatiemoment. Ook de advertentietarieven in 

gedrukte media staan in geen verhouding tot de kosten om een advertentie op te nemen en 

vormen een beloning voor de schaarste van de advertentieruimte in relatie tot het bereik 

ervan. Het andere uiterste zijn spam en direct mail, waar (behalve de kosten van een 

adressenbestand) geen schaarstepremie hoeft te worden betaald om de klant te bereiken en 

alle kosten productiekosten zijn. 

Voor de economische interpretatie is dit onderscheid tussen productie- en 

profileringskosten zinvol. De productiekosten vormen grosso modo de inkomsten van de 

reclamebranche en aanverwante bedrijfstakken zoals die in de vorige hoofdstukken zijn 

gedefinieerd. De plaatsingskosten of profileringskosten daarentegen, vormen de inkomsten 

van de media en podia die de reclame en andere communicatie-uitingen ‘verspreiden’. 

Omdat daar nauwelijks directe kosten voor deze verspreiders tegenover staan, zijn deze 

bedragen welvaarteconomisch te beschouwen als een overdracht. Paragraaf 4.2 onderzoekt 

het belang van deze overdrachten voor die ‘verspreiders’. Paragraaf 4.3 gaat in op de 

effecten van reclame op de omzet van de adverteerder en de gehele economie. 



4.1 Bestedingen 

Om een beeld te krijgen van de uitgaven die gedaan worden om producten en diensten 

onder de aandacht van de consument te brengen, kijkt deze paragraaf naar de 

reclamebestedingen in al zijn vormen. Er wordt nogal eens gezegd dat in Nederland 

jaarlijks ongeveer vier miljard euro aan reclame wordt uitgegeven. Dit is echter niet wat er 

totaal aan reclame besteed wordt, het zijn alleen de mediabestedingen die dan genoemd 

worden (zoals de inkoop van zendtijd op radio en tv en advertentieruimte in de krant). 

Maar reclame is meer dan de reclamespotjes op tv of billboards langs de weg. Zo kan de 

sponsoring van Ajax door ABN Amro of het plaatsen van producten in film en tvprogramma’s 

(zoals de Pringles die vaak in Goede Tijden Slechte Tijden worden gegeten), ook 

tot de reclamebestedingen worden gerekend. Weliswaar gaat het om andere vormen van 

marketing, maar zeker gezien de opkomst van de geïntegreerde marketingcommunicatie 

mogen deze zaken niet buiten beschouwing worden gelaten. 

In de komende subparagrafen wordt dan ook getracht een completer beeld te geven van de 

totale reclamebestedingen, door naast de mediabestedingen ook direct marketing en huisaan-huis-reclame, 

sponsoring en product placement te beschrijven. 

4.1.1 Direct marketing & huis aan huis reclame 

Verschillende vormen van marketing vallen onder direct marketing. Zo behoort de 

geadresseerde catalogus van Ikea ertoe (direct mail), de telefoontjes van 

energiemaatschappijen onder etenstijd (telemarketing) en de reclames op tv of in de krant 

die een responsemechanisme bevatten waardoor de consument rechtstreeks contact op kan 

nemen met de adverteerder (d.m.v. een telefoonnummer, coupon of webadres). Ook 

persoonlijke verkoop door een vertegenwoordiger of verkoper valt er onder. Al deze 

vormen van marketing zijn terug te vinden in de algemene definitie: bij direct marketing 

worden directe responsuitingen gebruikt, de consument wordt direct benaderd, diens naam 

wordt opgeslagen, informatie over hem/haar wordt in een database opgenomen en er 

wordt een relatie met deze persoon onderhouden om de verkopen en winst te verhogen 

(Stan Rapp, 1988). 


DE ECONOMIE VAN RECLAME 39 

Maar niet alle zaken die onder direct marketing vallen kunnen ook tot de 

reclamebestedingen gerekend worden. Zo is de verkoop via telemarketing geen reclame, 

maar het productmonster of de folder die in een tijdschrift gestoken is wel. De 

advertenties/spotjes die een response mechanisme bevatten zijn ook reclame, maar worden 

al meegerekend via de mediabestedingen. 

Er bestaat ook een vorm van reclame die veel op direct marketing lijkt maar het net niet is: 

de reclamefolders die (ongeadresseerd) huis aan huis bezorgd worden. 

Bij de berekening van de mediabestedingen in BBC/VEA wordt zowel geadresseerde als 

niet-geadresseerde reclame meegenomen, onder de noemer ‘rechtstreekse reclame’. In 2004 

was dit wegens een gebrek aan data niet het geval, maar in 2003 zou er € 724 miljoen aan 

de verspreiding van rechtstreekse reclame zijn uitgegeven. In 2002 bedroeg dit € 760 

miljoen. 16 Meer recente data zijn niet vrij toegankelijk, maar wel bekend is dat het belang 

van deze reclamevorm voor adverteerders is toegenomen. Zo zou het percentage van het 

marketingbudget dat aan direct marketing wordt besteed, volgens een onderzoek onder de 

500 grootste Nederlandse investeerders, de laatste jaren zijn toegenomen tot 26 % (wat 

overigens (nog) niet is op te maken uit openbaar cijfermateriaal). Volgens de onderzoekers 

zal dit percentage de komende jaren verder stijgen, met name doordat er steeds meer 

gebruik wordt gemaakt van e-mail, search engine marketing en sms-marketing (wat tot reclame 

gerekend kan worden). 17 Hoeveel er vandaag de dag precies aan rechtstreekse reclame 

(geadresseerde en ongeadresseerde) wordt besteed is dus niet duidelijk, wel dat het 

waarschijnlijk hoger ligt dan de 742 miljoen van 2003. En dat het daarmee een aanzienlijk 

deel is van de totale reclame-uitgaven in Nederland. 

4.1.2 Sponsoring 

In 2003 werd er wereldwijd 26,2 miljard dollar aan sponsoring uitgegeven, terwijl er in 1984 

‘nog maar’ 2 miljard dollar aan deze vorm van marketing werd besteed. In minder dan 20 

jaar tijd zijn de sponsoruitgaven dus verdertienvoudigd. Ook het relatieve belang van 

sponsoring in het totale marketing- en communicatiebudget van ondernemingen is sterk 

16 De integrale kosten van geadresseerde en ongeadresseerde reclame, dus inclusief de productiekosten, bedragen 

een veelvoud hiervan (ruim € 2 miljard). 

17 Mail Media (2005). 



toegenomen (Sponsor Magazine, 2003). Sponsoring wordt gezien als een relatief voordelige 

manier van profilering. De literatuur over de werking van sponsoring is echter vrij beperkt 

en ligt ver achter bij het onderzoek naar de werking van bijvoorbeeld tv-reclame. Ondanks 

de sterke groei van de sponsorbudgetten is er dus nog weinig bekend over de effecten van 

sponsoring. 

Ook in Nederland is het sponsorbudget de afgelopen jaren gegroeid. Zo ook de 

verscheidenheid aan gesponsorde activiteiten, zoals te zien is in Figuur 4.1. Bij elkaar 

opgeteld wordt er in 2005 naar verwachting circa € 800 miljoen aan sponsoring uitgegeven. 

Sport sleept nog altijd het grootste deel van de sponsorbudgetten binnen. Maatschappelijke 

sponsoring begint steeds belangrijker te worden, in 2005 steeg het aandeel van 9,5 naar 

12,5 %. Een vijfde deel van de bedrijven denkt dat dit aandeel in de toekomst verder zal 

stijgen (Sponsor Magazine, 2005). Een voorbeeld van deze vorm van sponsoring is de Van 

Gogh-museumbus door de Rabobank, waarmee scholen een betaalbaar en educatief 

schoolreisje wordt geboden. (Van den Dungen, 2005). Via deze vorm van sponsoring 

kunnen bedrijven hun maatschappelijke verantwoordelijkheid uiten. Een ander voorbeeld is 

de sponsoring door Vodafone van de Stichting Sam, die therapie aanbiedt voor kinderen 

met een autistische handicap en het syndroom van Down. 

Figuur 4.1 Verdeling van het totale sponsorbudget 

12,5% 

13,5% 

8,5% 

7,5% 

Bron: Sponsor Magazine (2005) 


58,0% 

sport 

kunst & cultuur 

maatschappelijk 

non-spot 

entertainment


Figuur 4.2 Percentage van bedrijven met sponsorbudget voor een specifiek onderwerp 

entertainment 

non-spot 

maatschappelijk 

kunst & cultuur 

sport 

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 

Bron: Sponsor Magazine (2005) 

Percentage met sponsorbudget 

Het sponsoren van radio- en televisie-uitzendingen is een ander snel groeiend fenomeen. 

Doordat dit veel weg heeft van gewone reclame wordt dit door sommigen niet tot 

sponsoring gerekend (Walliser, 2003), maar in de bovenstaande figuur komt het tot uiting 

onder de noemer non-spot sponsoring. Deze vorm van sponsoring omvat alle vormen van 

adverteren en sponsoring op radio en televisie die niet vallen onder de traditionele 

commercials die worden uitgezonden binnen de reclameblokken. Te denken valt aan de 

billboards op tv met de tekst: “De klok wordt u aangeboden door…” en het gebruik van 

producten in tv-series. Dit laatste wordt ook wel product placement genoemd en op deze vorm 

van reclame gaat de volgende paragraaf verder in. 

Bedrijven richten zich vaak op één van de verschillende soorten sponsoring. Zo gaat bij een 

vijfde van de bedrijven meer dan 90 % naar sport, besteedt 35 % helemaal niets aan cultuur 

en 56 % minder dan 5 %. Figuur 4.2 geeft het percentage van de bedrijven weer, dat een 

specifiek sponsorbudget voor één van deze vijf deelgebieden heeft. Het aantal bedrijven 

met een specifiek budget voor entertainment is het kleinste en dat met een budget voor 

sport het grootste. 

Dat sponsoring een niet verwaarloosbare bron van inkomsten is voor de kunstwereld kan 

worden afgeleid uit een onderzoek van Vrij Nederland. Zo bestonden de inkomsten in 

2003 van het Van Gogh Museum, het Rijksmuseum en Boijmans van Beuningen volgens 



het blad voor respectievelijk 28, 23,5 en 27 % uit de post ‘overig’, waar naast fondsen en 

bedrijfsontvangsten ook sponsoring valt (Vrij Nederland, 2005). 

4.1.3 Product placement 

Product placement is in de volksmond beter bekend als ‘sluikreclame’. Vooral de laatste jaren 

is het een steeds meer gebruikt marketinginstrument. Deze trend begon in de jaren ’80 toen 

‘Reese’s Pieces’ (pindakoekjes) te zien waren in de film E.T., waarop volgens de producent 

de verkoop ervan met 65 % toenam (Karrh e.a., 2003). Sindsdien zijn bedrijven steeds 

vaker bereid geld te betalen voor het gebruik van hun producten in tv-programma’s of 

films. Zo betaalde Lexus 7 miljoen om Tom Cruise in Minority Report in een van hun auto’s 

te laten rijden (Karrh e.a., 2003). Een ander veel aangehaald voorbeeld is dat van de laatste 

James Bond-film, waarin voor 70 miljoen dollar aan reclame was opgenomen. 

De film Cast Away met Tom Hanks is een voorbeeld van (zeer) vergaande product placement: 

een pakketje van FedEx is de focus van de hoofdpersoon. De hele film draait met andere 

woorden om een product/dienst van een bepaald merk. Dit lijkt sterk op het steeds vaker 

voorkomende fenomeen van het produceren van programma’s door bedrijven. In 

Nederland was Unilever in de jaren negentig nog pioneer met het programma ‘Koffietijd’, 

vandaag de dag zijn er tal van dat soort programma’s: ‘Wat rij jij?’ (Bovag), ‘Eigen huis en 

tuin’ (Praxis), SixPack (Heineken) en ‘Samenwonen’ (VT Wonen) (Azough, 2005). Doordat 

de adverteerder bij deze programma’s redactionele inspraak heeft, lijkt het te verschillen 

van product placement, waarbij de adverteerder alleen betaalt om zijn product in beeld te 

krijgen. Echter, ook dan kan de adverteerder allerlei zaken bedingen met betrekking tot de 

plaatsing (hoe lang in beeld, op welke manier in beeld, met welke acteur etc.). De 

scheidslijn tussen product placement en het zelf produceren van programma’s is daarom niet 

altijd even scherp te trekken. 

Dat redactionele inspraak niet altijd op prijs wordt gesteld blijkt uit het voorbeeld van het 

maandblad M van NRC Handelsblad. De dabladredactie besloot indertijd met een 

commerciële bijlage te komen in plaats van de dagbladformule aan te passen aan de wensen 

van adverteerders (zoals meer artikelen over mode). 18 

18 Adformatie, 25 augustus 2005, jaargang 33, nr. 34 



Hoeveel geld er in Nederland precies in product placement wordt geïnvesteerd is niet bekend. 

Wel is op basis van de eerder genoemde non-spot sponsoring een indicatie te geven, aangezien 

product placement hiertoe wordt gerekend. In 2005 wordt er waarschijnlijk € 68 miljoen aan 

non-spot sponsoring uitgegeven, en naar de mening van mensen uit het veld komt een groot 

deel van dit bedrag voort uit product placement en het zelf produceren van programma’s. Zij 

denken zelfs dat dit bedrag veel groter is dan de geschatte € 68 miljoen, maar dit is 

gebaseerd op ‘gut feeling’. Opmerkelijk is dat deze cijfers (relatief) veel hoger liggen dan in 

bijvoorbeeld de Verenigde Staten. Daar wordt ongeveer $ 360 miljoen aan product placement 

besteed, wat een fractie is van de mediabestedingen in dat land (ongeveer $ 105 miljard). 

De verklaring voor dit lage bedrag wordt gezocht in het feit dat veel producten (nog) gratis 

in programma’s en films worden opgenomen. Voor de toekomst is de verwachting dat er 

steeds meer reclamegeld op deze manier zal worden ingezet. Overigens geldt voor product 

placement dat er, net als bij sponsoring, (nog) geen directe (financiële) effecten zijn gemeten. 

Ondanks dat er (nog) niet bekend is wat de effecten van product placement zijn, wil de 

Europese Unie er meer voorwaarden aan stellen. Zo denkt de Commissie erover om 

voorafgaand aan programma’s een lijstje te laten tonen met daarop alle bedrijven die met 

behulp van product placement, hun producten aanprijzen. 19 

4.1.4 Mediabestedingen 

Zoals gezegd worden vaak (alleen) de mediabestedingen genoemd als het om de totale 

reclame-uitgaven in Nederland gaat. Wellicht wordt dit veroorzaakt door het feit dat er 

over de mediabestedingen (veel) meer bekend is dan over de andere vormen van reclame. 

In deze paragraaf zullen we hiervan een overzicht geven. 

Bij mediabestedingen gaat het om wat adverteerders jaarlijks besteden om hun reclames 

‘gezien’ te krijgen. Met andere woorden: wat ze uitgeven om reclamezendtijd op tv in te 

kopen en advertentieruimte in de krant (Tabel 4.1 geeft een compleet overzicht). 

19 Website van Bond van Adverteerders, bericht van 27 juli 2005. 



Tabel 4.1 Nettomediabestedingen in Nederland 2003-2004, in miljoenen euro’s. 


2003 2004 

Persmedia 2.292 2.208 

Dagbladen 907 859 

Huis-aanhuisbladen/nieuwsbladen 

586 583 

Publiekstijdschrijften 359 342 

Vak- en managementbladen 441 424 

Audiovisuele media 998 1.012 

Televisie 746 757 

Radio 245 250 

Bioscoop 7 6 

Buitenreclame 131 140 

Abri's 66 72 

Billboards 26 29 

Vervoer 23 22 

Overig 16 17 

Overige mediumtypen 661 687 

Adresboeken 288 288 

Vak- en publieksbeurzen 333 332 

Internet 40 66 

Totaal 4.082 4.047 

Bron: BBC/VEA 

In 2004 werd € 4,05 miljard uitgegeven aan advertenties, reclamespotjes en billboards. Dit 

is 0,9 % van het BBP. Per hoofd van de bevolking komt dat neer op gemiddeld € 225. 

Figuur 4.3 geeft de zogeheten mediabestedingen weer over de periode 1995-2004. 20 

Sinds de economische hoogtijdagen van 2000 dalen de uitgaven geleidelijk, al was de 

afname in 2004 minder geprononceerd. 21 De daling van de mediabestedingen gedurende de 

afgelopen jaren heeft alles te maken met de stagnerende economie. Media-uitgaven zijn erg 

gevoelig voor veranderingen in de conjunctuur, zoals ook blijkt uit Figuur 4.4 

(Deleersnyder, 2003). 

20 In de mediabestedingen zijn rechtstreekse reclame en vak- en publieksbeurzen niet opgenomen. De 

mediabestedingen zijn net als het BBP gecorrigeerd voor inflatie (basisjaar 1995). 

21 De figuur vertoont een niet-toevallige gelijkenis met figuur 2.2, die de werkgelegenheid in de Nederlandse 

reclamebranche weergeeft.


Figuur 4.3 Nederlandse nettomediabestedingen in percentage van het BBP en per inwoner 

in de periode 1995-2004 

Percentage 

Bron: BBC/VEA, CBS 

Figuur 4.4 Jaarlijkse ontwikkeling van het BBP en de (netto)mediabestedingen 1995-2004 22 

Percentage 

1,4 

1,2 

1,0 

0,8 

0,6 

0,4 

0,2 

0,0 

5,0 

4,0 

3,0 

2,0 

1,0 

0,0 

-1,0 

-2,0 

Bron: BBC/VEA, CBS 

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 

Percentage van het BBP Mediabestedingen per inwoner 

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 

BBP Mediabestedingen 

22 Het BBP is uitgedrukt in marktprijzen en tegen de constante waarde van 1995, de mediabestedingen zijn 

zonder rechtstreekse reclame en vak- en publieksbeurzen en hebben ook 1995 als basisjaar. 

300 

250 

200 

150 

100 

50 

0 

8,0 

6,0 

4,0 

2,0 

0,0 

-2,0 

-4,0 

-6,0 

Euro's 

12,0 

10,0 

Euro's 



Over de hele wereld geldt dat de reclamebranche vaak harder wordt getroffen door een 

recessie dan de rest van de economie. Toen in 1990 en 1991 de Amerikaanse economie 

bijvoorbeeld met ongeveer 2 % kromp, namen de uitgaven aan advertenties in kranten met 

gemiddeld 5 % af. De verklaring is dat veel bedrijven hun reclamebudget vaststellen op 

basis van een percentage van de winst of de omzet. Dus neemt het budget direct af als het 

economisch slechter gaat. Ook kiezen bedrijven vaak voor kortingen op producten in 

plaats van voor reclamecampagnes als het slechter gaat (Deleersnyder, 2003). 

4.1.4.1 Verdeling van de bestedingen over media 23 

Dagbladen en tijdschriften nemen sinds jaar en dag het grootste gedeelte van de 

mediabestedingen voor hun rekening (zie Figuur 4.5). De laatste jaren is er echter een 

verschuiving merkbaar: met name de audiovisuele media (televisie, radio en bioscoop) eisen 

een groter deel van de budgetten voor zich op. 

Figuur 4.5 Verdeling mediabestedingen per medium, 1995-2004 

3000 

2000 

1000 

0 

Bron: BBC/VEA 

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 

Persmedia Audiovisuele media Buitenreclame Overige media 

Ook de uitgaven aan reclame op Internet (een onderdeel van de overige media in Figuur 4.5) 

zijn de laatste jaren hard gegroeid. Tussen 2002 en 2004 zijn de bestedingen aan reclame via 

Internet met meer dan 100 % toegenomen tot € 66 miljoen. In het geheel neemt 

internetreclame (nog) geen grote plaats in, maar de groeicijfers lijken wel een voorteken van 

23 Deze paragraaf is gebaseerd op de BBC/VEA (2004, 2005). 



een verschuiving van de reclamebestedingen. Een mooi voorbeeld hiervan is dat dit jaar de 

reclame-inkomsten van Yahoo en Google waarschijnlijk hoger liggen dan de totale reclameinkomsten 

van de Amerikaanse zenders ABC, CBS en NBC (Oser, 2005). 

Ook de buitenreclame, zoals abri’s en billboards, groeide sterk in 2004. Met name de doeken 

die gebruikt worden om gebouwen tijdens renovaties in te pakken hebben ertoe geleid dat 

de buitenreclame een behoorlijke groei laat zien. Ook hier geldt dat het verhoudingsgewijs 

nog weinig omvangrijk is: de buitenreclames vormen 3 % van de totale uitgaven. 

Het grootste gedeelte van het geld gaat zoals gezegd naar de dagbladen en tijdschriften. 

Deze media hebben echter het meest te lijden (gehad) van de economische recessie. De 

terugloop in banen en daarmee personeelsadvertenties zijn hieraan volgens uitgevers 

voornamelijk debet. Naast de dagbladen en tijdschriften hebben ook de bioscopen 

moeilijke jaren achter de rug. In 2004 liepen hun reclame-inkomsten met bijna 12 % terug 

ten opzichte van 2003. Dit is een trend die zich al enige jaren voordoet. Zo werd in 2000 

nog € 13 miljoen aan bioscoopreclame besteed, in 2004 nog maar € 6,1 miljoen. Afgezet 

tegen het toenemende bioscoopbezoek, daalden de reclame-inkomsten voor de bioscopen 

van zestig cent naar 26 cent per bezoeker. Deze daling is volgens BBC/VEA vooral te 

verklaren door zogeheten concessiedeals: in ruil voor goederen of diensten krijgen 

adverteerders zendtijd toebedeeld. 

4.1.4.2 Mediabestedingen in internationaal perspectief 

De Nederlandse mediabestedingen zijn een fractie van het bedrag dat wereldwijd aan 

‘reclame’ wordt uitgegeven. Om precies te zijn, is de vier miljard euro die in Nederland 

jaarlijks wordt uitgegeven bijna 1,5 % van het totale reclamebudget ter wereld. De 

Verenigde Staten spenderen meer dan 40 % van het wereldbudget, Europa 26 % en Azië 

20 % (ZenithOptimedia, 2004). 

Figuur 4.6 geeft voor een aantal Europese landen de bruto mediabestedingen per inwoner. 

Bij een internationale vergelijking van de bestedingen is het van belang onderscheid te 

maken tussen bruto en netto mediabestedingen. De bruto bestedingen worden becijferd 

aan de hand van ‘officiële’ advertentietarieven die soms een stuk hoger zijn dan wat 

werkelijk ‘netto’ betaald wordt. Zo laat Nederland tussen 2003 en 2004 een bruto stijging 



van de uitgaven per hoofd zien, terwijl de netto bestedingen in Figuur 4.6 wijzen op een 

(netto)daling. In de meeste Europese landen worden de bruto mediabestedingen 

bijgehouden en in de Verenigde Staten juist de netto bestedingen. Uit Figuur 4.6 valt op te 

maken dat de meeste landen tussen de tweehonderd en driehonderd euro bruto per 

inwoner aan reclame besteden. Noorwegen ligt flink hoger op bijna € 450 bruto per 

inwoner in 2004. Nergens in Europa wordt echter zoveel uitgegeven als in Amerika, daar 

liggen de netto mediabestedingen rond de € 420 per inwoner. 

Figuur 4.6 Bruto mediabestedingen per inwoner in 2003 en 2004 

Zweden 

Spanje 

Portugal 

Denemarken 

Groot Britannie 

Noorwegen 

Ierland 

Frankrijk 

Duitsland 

Belgie 

Nederland 

Bron: BBC/VEA, Eurostat, Carat 

Als percentage van het BBP zijn de reclame-uitgaven in Noorwegen overigens niet zo hoog 

en zijn juist de armere landen Spanje en Portugal de uitschieters. Deze twee landen zitten 

met respectievelijk 1,5 en 2 % van het BBP een stuk hoger dan de andere Europese landen, 

die alle tussen de 0,5 en 1 % zitten (zie Figuur 4.7). Ook gerelateerd aan het BBP blijven de 

Verenigde Staten reclameland nummer één, met ongeveer 1,4 % netto mediabestedingen. 

Dat ligt ruim boven de Europese bruto uitgaven. 

Er dient overigens te worden opgemerkt dat niet in alle landen soortgelijke meetmethoden 

worden gebruikt, waardoor de cijfers niet volmaakt vergelijkbaar zijn. De hierboven 

genoemde cijfers zijn dan ook indicatief. 


0 100 200 300 400 500 

2003 2004 

Euro's


Figuur 4.7 Bruto mediabestedingen als percentage van het BBP in 2003 en 2004 

Zweden 

Spanje 

Portugal 

Denemarken 

Groot Britannie 

Noorwegen 

Ierland 

Frankrijk 

Duitsland 

Belgie 

Nederland 

Bron: BBC/VEA, Eurostat, Carat 

Voor de wereldwijde mediabestedingen geldt dat net als in Nederland het grootste gedeelte 

wordt uitgegeven aan advertenties in dagbladen en tijdschriften. Televisiereclame is echter 

een goede tweede, daaraan wordt 37 % van alle mediabestedingen gespendeerd (zie Tabel 

4.2). 

Internetuitgaven nemen ook elders in de wereld snel toe: volgens ZenithOptimedia (2004) 

is Internet het snelst groeiende medium. Zij verwachten dat rond 2010 de internetuitgaven 

rond de 5 % van de totale wereldwijde uitgaven zullen vertegenwoordigen. 

Tabel 4.2 Verdeling van de wereldwijde reclame-uitgaven per medium 

2003 2004 2007 

Dagbladen (newspapers) 30.3 % 29.7 % 29.2 % 

Tijdschriften 13.8 % 13.5 % 13.4 % 

Televisie 37 % 37.6 % 37.6 % 

Radio 9 % 8.9 % 8.6 % 

Bioscoop 0.4 % 0.4 % 0.4 % 

Buitenreclame 5.4 % 5.2 % 5.1 % 

Internet 3.2 % 3.6 % 4.4 % 

Bron: ZenithOptimedia (2004) 

0 0,5 1 1,5 2 2,5 

2003 2004 

Percentage 



4.2 De waarde van reclame voor verspreidende media 

Zoals in de paragrafen hiervoor beschreven is, gaat er veel geld om in ‘de reclame’. Maar 

wat doet reclame voor het medium dat het verspreid? Heeft de hoeveelheid reclame 

bijvoorbeeld invloed op de prijs van en de vraag naar een krant of tijdschrift? In deze 

paragraaf zullen we op de waarde van reclame voor het verspreidende medium ingaan. 

Eerder in dit hoofdstuk bleken de reclame-inkomsten in bioscopen anno 2004 ongeveer 

een kwartje per bezoeker te bedragen, oftewel 4 % van de recette. Met concessiedeals zou 

ongeveer een vergelijkbaar bedrag gemoeid zijn. Het wegvallen van deze inkomsten voor 

de bioscoopbranche zal dus waarschijnlijk niet dramatisch zijn, met een kleine verhoging 

van de intreeprijs is het op te vangen. Die prijs is sowieso de laatste jaren steeds hoger 

komen te liggen, terwijl de bezoekersaantallen toenamen. 24 

Voor dagbladen daarentegen zou het effect veel drastischer zijn. Niet voor niets heet het in 

krantenland dat “de krant wordt gedrukt op de achterkant van de advertenties”. Box 4.1 

geeft een gedachte-experiment om te bepalen wat een krant ongeveer zou kosten zonder 

reclame en advertenties. Hieruit blijkt dat bij gelijkblijvende marges een vicieuze cirkel op 

gang zou komen, die kan leiden tot een ruwweg tweemaal zo hoge prijs. 

Box 4.1 Wat kost een krant zonder reclame? 

Kranten en tijdschriften nemen het grootste gedeelte van het reclamebudget voor hun rekening. Reclame 

is voor kranten en tijdschriften een zeer belangrijke bron van inkomsten (jaarlijks rond de 2.200 miljoen 

euro), de afgelopen 10 jaar waren advertenties (waaronder ook personeelsadvertenties en familieberichten) 

goed voor gemiddeld 55 % van de omzet. Tabel 4.3 laat zien dat ook deze inkomsten sterk 

conjunctuurgevoelig zijn. 25 

De uitgaven die uitgevers moeten maken voor het plaatsen van reclame zijn veel geringer. Zo zijn de 

redactiekosten in zijn geheel en de druk en distributiekosten grotendeels onafhankelijk van de aanwezige 

advertenties. Zonder reclame kan er worden bespaard op de uitgaven aan papier en inkt (ongeveer 10 % 

van de omzet). Ze zullen met ongeveer de helft afnemen. In mindere mate kan ook op de druk en de 

distributie worden bezuinigd. De post ‘advertentiewerving’ zal wel geheel vervallen. Al met al zal dit een 

kostenbesparing opleveren in de orde van 10 % tot 20 %. 

24 Persoonlijke communicatie Nederlandse Federatie voor Cinematografie 

25 www.cebuco.nl 



Bij gelijkblijvende marges en een gelijkblijvende oplage zal de krant zonder reclame 45-65 % duurder 

worden. Een dergelijke prijsverhoging zal de vraag doen afnemen, hoewel de prijselasticiteit van de vraag 

naar dagbladen vrij laag is. Gelet op de schaalvoordelen bij redactie, druk en distributie zou dat weer 

verdere prijsverhoging in de hand werken, et cetera. 

Tabel 4.3 Reclame-inkomsten en omzet dagbladen 

Totale dagbladomzet (in 

duizenden) 

Advertentieomzet (in 

duizenden) 

Ratio 

omzet/reclame 

1995 1.472.000 763.579 0,52 

1996 1.577.000 843.841 0,54 

1997 1.658.000 909.381 0,55 

1998 1.835.000 1.063.897 0,58 

1999 1.908.000 1.125.603 0,59 

2000 1.952.000 1.145.771 0,59 

2001 1.894.000 1.049.107 0,55 

2002 1.788.000 950.782 0,53 

2003 1.765.000 862.507 0,49 

2004 1.714.000 817.205 0,48 

Bron: Nederlands Uitgeversverbond (2005) 

Of de aanname van gelijkblijvende marges in Box 4.1 terecht is, hangt af van de waarde van 

reclame voor de krantenlezer. Empirisch is aangetoond dat als artikelen vervangen worden 

door reclame, de vraag naar het tijdschrift en de waardering (prijs) ervoor afneemt: 

simpelweg omdat redactionele inhoud meer wordt gewaardeerd dan reclame. Aanvullende 

reclame wordt afhankelijk van het percentage dat een blad aan reclame besteed, zowel 

positief als negatief gewaardeerd. Als het percentage bijvoorbeeld relatief laag is, dan heeft 

reclame een positief effect op de vraag en waardering van het blad (Dewenter, 2003). 

Reclame wordt dus niet persé negatief gewaardeerd. 26 

Voor radio en televisie zou het wegvallen van reclame ook aanzienlijke problemen 

opleveren. Van de bijna € 800 miljoen die de publieke omroep27 jaarlijks aan inkomsten 

26 Gabszewicza et al. beargumenteren dat een tijdschrift met monopoliemacht dat reclame afdrukt een lagere prijs 

in rekening zal brengen dan een blad zonder reclame, zo lang de lezer reclame negatief waardeert. Neemt de 

afkeer van reclame toe, dan zal de ruimte voor reclame in het tijdschrift afnemen. 

27 Dit geldt voor alle media en omroepen die onder de publieke omroep vallen (dus zowel tv, radio als internet en 

alle verschillende omroepen). 



heeft, wordt ongeveer € 225 miljoen door de Ster aan reclame opgehaald. 28 Anders gezegd: 

per huishouden worden we – via de belasting – jaarlijks met ongeveer € 32 beloond voor 

het kijken naar sterreclame, per persoon met ongeveer € 14. 29 Uiteraard zijn commerciële 

radio- en tv-zenders die niet achter decoders zitten vrijwel volledig afhankelijk van reclameinkomsten. 

Voor RTL (waar zowel RTL 4 en 5 als Yorin onder vallen) geldt dat van de 

€ 338 miljoen aan inkomsten in 2004, naar schatting ongeveer 300 miljoen aan reclame was 

toe te schrijven. 30&31 

Hoeveel reclamegeld er naar de radiozenders gaat is niet op te maken uit de beschikbare 

data. Zo worden de reclame-inkomsten van bijvoorbeeld de publieke omroepen niet 

uitgesplitst naar zender (zelfs niet naar medium). Ook op basis van de cijfers van RTL valt 

dit onderscheid niet te maken. Duidelijk is wel dat het, net als bij tv, voor commerciële 

radiozenders verreweg de belangrijkste bron van inkomsten is. Hetzelfde geldt voor het 

brede assortiment van sponsored magazines op het gebied van mode, lifestyle, interieur, et 

cetera. 

Samengevat: de publieke omroep is voor 25-30 % van zijn inkomsten afhankelijk is van 

reclame, de dagbladen gemiddeld voor 50-60 % en de commerciële omroepen voor 90- 

100 %. 

Tot besluit zijn ook culturele evenementen, festivals, concerten en de sport in hoge en 

toenemende mate afhankelijk van sponsoring en reclame. Waar de overheid voor dergelijke 

activiteiten steeds terughoudender is met het verstrekken van subsidies, wordt steeds vaker 

een succesvol beroep gedaan op de private sector om de begroting sluitend te krijgen en 

toegangstarieven betaalbaar te houden. 

28 Ster (2005), en Publieke omroepen (2005) 

29 Wellicht wordt per 2008 reclame op de publieke omroepen verboden. Op 21 november 2005 werd bekend dat 

het CDA eerdere bezwaren heeft laten varen en daarmee komt een publieke omroep zonder reclame een stuk 

dichterbij (NRC Handelsblad van 21 november 2005, CDA wil reclame weren van alle publieke netten). 

30 BBC /VEA (2005) Jaarboek 2004 en RTL Group (2005). 

31 Deze schatting is gemaakt door te veronderstellen dat het deel van RTL in de bruto Tv-bestedingen (39,7 % in 

2004) gelijk is aan het percentage bij de netto Tv-bestedingen. Een andere belangrijke bron van inkomsten zijn 

SMS-diensten. 



4.3 De economische effecten van reclame 

Veel onderzoek is er gedaan naar de effecten van reclame. Er wordt daarbij onderscheid 

gemaakt tussen het effect op kennis, houding en gedrag. Met name over de effecten van 

reclame op houding is veel bekend. Zo leidt sponsoring er bijvoorbeeld toe dat de 

perceptie van een merk bij consumenten verbetert, mits de sponsor het gesponsorde 

platform niet overdreven commercieel exploiteert (Sponsor Academic, 2003). Een 

econoom is echter vooral benieuwd naar het financiële effect van reclame: doet het de 

verkoop en/of winst toenemen? Of de hoofdprijs: verhoogt reclame – door het vergroten 

van transparantie op markten en het versterken van de consumentenbestedingen – de 

economische groei? 

Op de wijze waarop reclame beoogt te werken, bestaan uiteenlopende economische visies. 

Box 4.2 zet de belangrijkste visies – ‘persuasive advertising’ versus‘informative advertising’ – 

uiteen. Maar of reclame nu primair wil verleiden of informeren, er is consensus over het 

feit dat reclame uiteindelijk wordt gebruikt om de vraag naar een product of merk aan te 

wakkeren. Maar in hoeverre is er daadwerkelijk een positief verband tussen reclame en de 

winstgevendheid van een bedrijf en een bedrijfstak? Het antwoord hierop is niet één-tweedrie 

te geven. In vergelijking met de effecten van reclame op bijvoorbeeld houding, is er 

namelijk niet veel (wetenschappelijke) informatie voorhanden over de relatie tussen reclame 

en verkoop en/of omzet. Beroemd is de uitspraak dat de helft van alle reclamebudgetten 

weggegooid geld is, maar dat managers helaas niet weten welke helft. 32 

Het economische effect van reclame loopt over een cascade van schijven: primair zal 

reclame de bekendheid met een merk of product vergroten. Of daarmee ook de verkoop 

van het merk of product toeneemt, hangt echter af van tal van factoren, zoals de 

doeltreffendheid van de campagne (wordt deze positief gewaardeerd of niet?), de prijs en 

kwaliteit van het product, de prijs, kwaliteit en reclame-inspanningen van de concurrentie. 

Maar ook als de verkoop van een product toeneemt, leidt dat niet zonder meer tot toename 

van de omzet – laat staan de winst – van het adverterende bedrijf. Zo kan de 

verkooptoename deels of volledig ten koste gaan van andere producten van het bedrijf. 

32 Toegeschreven zowel aan Leverhulme, Woolworth als Wanamaker, The Economist, 24-6-2004. 



Heel duidelijk is die substitutie bij ‘opvolgproducten’, zoals de Xbox 360 en de Peugeot 

407. Daar staat natuurlijk tegenover dat in deze sectoren het van economisch levensbelang 

is frequent met opvolgers te komen. 

Neemt daadwerkelijk de omzet en mogelijk de winst van het adverterende bedrijf toe, dan 

zal dit in veel gevallen primair ten koste gaan van concurrenten uit de branche. En zelfs 

wanneer een hele branche aanspraak weet te maken op een groter deel van de 

consumentenbestedingen, zal dit in de eerste plaats gepaard gaan met lagere uitgaven aan 

andere artikelen. Toch is de economie als geheel niet noodzakelijk een zero-sum-game: het is 

mogelijk dat consumenten – aangewakkerd door reclame – minder gaan sparen of meer 

gaan lenen. Behalve de risico’s die dat (vooral op individueel niveau) teweegbrengt, kan dit 

het economische vliegwiel een extra zetje geven. 

Reclame kan dus gevolgen hebben op bekendheid, productomzet, bedrijfsomzet, 

brancheomzet en de economische groei. Hoe hoger het niveau waarop in deze keten van 

effecten gemeten wordt, hoe economisch interessanter het effect, maar hoe meer 

verstorende factoren er in het spel zullen zijn. In de volgende subparagrafen zal dan ook 

blijken dat het verder in deze keten steeds problematischer wordt onomstotelijk effecten 

aan te tonen. 

Box 4.2 Verleiden of informeren? 

Why does advertising increase the sales of a brand that it advertises? Two answers to this question have been provided in the 

literature. There are those who feel that advertising operates predominantly by changing consumer tastes. Others focus on 

advertising’s information function. (Nelson, 1975). 

Bovenstaand citaat schetst twee verschillende visies binnen de economische wetenschap op reclame. 

Hoewel er sinds 1975 veel veranderd is in de reclamewereld, bestaan beide visies nog steeds. De ene groep 

wetenschappers spreekt van ‘persuasive advertising’ en meent dat reclame wordt gebruikt om de consument 

over te halen bepaalde producten aan te schaffen. De andere groep wetenschappers is van mening dat de 

functie van reclame vooral informatief is en deze groep gebruikt daarom de term ‘informative advertising’. 

Reclame is volgens hen informatief, omdat het consumenten bereikt die eerder niet van het bestaan van 

een product of een dienst op de hoogte waren (Johnson en Myatt, 2004). Door deze klanten informatie te 

geven via reclame over het product en over kenmerken als de prijs, de kwaliteit, de verkooppunten, et 

cetera kunnen zij bepalen of zij het product willen aanschaffen. Omdat de informatie hun ongevraagd 

wordt aangeboden, hoeven zij zelf niet te zoeken. Economen spreken dan ook van lagere zoekkosten. 



De informatie die wordt gegeven, kan overigens verschillen. Er wordt wel gezegd dat reclame zowel ‘hype 

information’ als ‘real information’ kan bevatten. Hype information bevat de basiskenmerken van een product, 

zoals het bestaan, de prijs en eventueel enkele karakteristieken. Consumenten leren van het bestaan van 

een product, wat wordt geacht gunstig te zijn voor de vraag naar het product. Real information kan er 

daarentegen toe leiden dat consumenten juist van aanschaf afzien. Deze vorm van informatie geeft hun 

namelijk voldoende kennis om in te schatten of een product al dan niet aan hun wensen voldoet (Johnson 

en Myatt, 2004). 

Zoals gezegd, is er ook een stroming binnen de economie die stelt dat reclame geen informatie biedt, maar 

alleen is bedoeld om mensen over te halen een product aan te schaffen. Aanhangers van deze stroming 

zijn van mening dat reclame voornamelijk bedoeld is om de voorkeur van consumenten te beïnvloeden en 

‘verlangens’ op te roepen die niet vanzelf ontstaan. Er wordt dan ook wel gezegd dat reclame wordt 

gebruikt om mensen over te halen en zelfs enigszins voor de gek te houden. Zo leidt reclame volgens hen 

tot een differentiatie die er in werkelijkheid niet is. Een veel genoemd voorbeeld is de sigarettenbranche: 

de producenten ervan maken op zeer verschillende wijze reclame, waardoor het lijkt alsof de producten, 

die in wezen hetzelfde zijn, van elkaar verschillen. De producenten zijn hierdoor in staat om op basis van 

reclame met elkaar te concurreren in plaats van op verschillen in de prijs of de kwaliteit (Tirole, 1988). 

Zowel ‘informatieve’ als ‘verleidende’ reclame is terug te vinden in de media. Enerzijds proberen 

bijvoorbeeld Nederlandse energieleveranciers met hun reclamecampagnes een bepaald gevoel bij het 

publiek op te roepen, zoals Eneco met de gezinscommercials. Dit lijkt op het voorbeeld van de 

sigarettenfabrikanten, de energie die de aanbieders leveren is immers precies dezelfde, maar door een 

ander gevoel bij mensen op te roepen proberen ze zich toch van elkaar te onderscheiden. Anderzijds zijn 

er ook reclames die consumenten informatie geven, zoals de spotjes van supermarkten. De geschreven 

media lijken zich meer te lenen voor echte informatie over complexere producten. Studies naar het aantal 

verschillende soorten informatie dat een reclame geeft, wijzen dit ook uit: advertenties in Amerikaanse 

kranten geven meer soorten informatie dan tijdschriften en tv-reclames (Anderson en Renault, 2005). 

Behalve de twee eerder genoemde visies is er ook nog een derde. Deze is echter nog niet alom 

geaccepteerd. Nobelprijswinnaar Gary Becker en Kevin Murphy lanceerden in 1993 de theorie dat reclame 

op zichzelf een consumptiegoed is waarvoor consumenten een bepaalde prijs willen betalen. Reclame 

behoort daarmee volgens Becker en Murphy tot de zogeheten ‘budget constraints’, en dus draagt reclame niet 

alleen bij aan de waardering van een ander consumptiegoed, zoals andere auteurs beweren (Becker en 

Murphy, 1993). Het bestaan van tijdschriften waarin hoofdzakelijk reclame wordt gemaakt, zoals bepaalde 

modetijdschriften, lijkt deze theorie te ondersteunen. Ook de eerder in dit rapport gememoreerde 

populariteit van de verkiezing van de Gouden Loeki geeft aan dat Becker en Murphy niet geheel ongelijk 

hebben. 



4.3.1 Relatie tussen reclame en omzet 

De literatuur laat zien dat met name reclame voor nieuwe producten een positief effect 

heeft op de omzet (Leeflang, 2005). Elloitt (2001) laat bijvoorbeeld zien dat er op de 

voedsel- en drankenmarkt in Groot-Brittannië een positief verband bestaat tussen reclame 

enerzijds en de omzet op markten die nog niet verzadigd zijn, anderzijds. Gevoelsmatig is 

dit ook aannemelijk: reclame laat consumenten kennis maken met producten die ze nog 

niet kenden en een deel van hen zal daardoor besluiten het te kopen, waardoor de omzet 

stijgt. 

Voor producten die al langer bestaan is dit verband veel moeilijker aan te tonen. Veel 

verschil maakt daarbij uit of er gekeken wordt naar de effecten op lange termijn, of juist op 

korte termijn. Volgens sommige onderzoekers staat vast dat een verhoging van de reclameuitgaven 

(bijna) nooit tot een permanente verandering van het koopgedrag leidt (Dekimpe, 

Hanssens, 1999). 33 Met ander woorden: op de lange termijn zijn er geen effecten (meer) 

meetbaar. Dat dit niet altijd het geval is heeft een Amerikaans onderzoek bij doe-het-zelfwinkels 

aangetoond (Dekimpe, Hanssens, 1995). En dat het ten dele waar is blijkt weer uit 

een andere studie: bij slechts twee van vier onderzochte voedingsmiddelen, bleek reclame 

positieve langetermijneffecten te hebben (Jedidi e.a., 1999). 

Op de korte en middellange termijn, is de kans volgens wetenschappers groter dat reclame 

effect heeft. Een voorbeeld hiervan is de reclame voor films die tijdens de Amerikaanse 

Super Bowl wordt gemaakt. Films moeten het immers voornamelijk hebben van de eerste 

weken dat ze in de bioscoop draaien. Onderzoek heeft aangetoond dat films waarvoor 

reclame wordt gemaakt tijdens de Super Bowl 40 % meer recettes haalden dan films die 

niet op deze manier gepromoot werden (Yelkur e.a., 2004). Een ander voorbeeld is dat van 

de citrusvruchtenmarkt in Texas. Op deze markt leidde een (eenmalige) toename van 

reclame ertoe dat er wekenlang meer sinaasappelen en grapefruits werden verkocht. (Pagant 

e.a., 2001). 

33 Een uitzondering hierop is bijvoorbeeld de verhoging van het reclamebudget door tandpasta producent Crest 

toen zij gingen benadrukken dat er fluor in de tandpasta zat (Leeflang, 2005). 



Uit bovenstaande voorbeelden mag echter niet de conclusie worden getrokken dat reclame 

(op de korte termijn) ‘werkt’. Er zijn namelijk ook verscheidene onderzoeken die 

vraagtekens zetten bij het effect van reclame op de omzet. Een analyse van verschillende 

onderzoeken naar het effect van tabaksreclames levert bijvoorbeeld een diffuus beeld op: er 

zijn zowel positieve als negatieve effecten gevonden, als wel geen enkel effect (Lancaster en 

Lancaster, 2003). Andere studies tonen aan dat de causaliteit bij het verband tussen omzet 

en reclame andersom ligt en dat meer omzet dus tot meer reclame leidt (zie voor 

voorbeelden Pagant e.a., 2001). Dit is goed voor te stellen, in ogenschouw nemend dat een 

(groot) deel van de bedrijven het reclamebudget vaststelt aan de hand van een percentage 

van de omzet. Ook zijn er onderzoeken die aantonen dat beide vormen van causaliteit een 

rol spelen (Zanias, 1994). 

Wat de relatie tussen reclame en verkoop is, ligt dus niet vast. Dat behalve wetenschappers 

ook bedrijven moeite hebben om in te schatten welke effecten reclame op de verkoop van 

hun producten heeft, blijkt uit het feit dat veel bedrijven op basis van een percentage van 

de omzet of de winst hun reclamebudget bepalen. Deze methode wijst er immers niet op 

dat producenten reclame op een winstmaximaliserende manier inzetten. Empirisch bewijs 

voor deze stelling wordt geleverd door onderzoek naar de inzet van reclame door de zes 

grootste bierbrouwers van Amerika (Fare e.a., 2004). Een ander voorbeeld is dat van de 

Amerikaanse automobielindustrie. Managers daar kijken namelijk naar het bedrag dat 

beschikbaar is voor reclame en dat wat ze denken nodig te hebben om de concurrentie 

bij/voor te blijven, als zij het reclamebudget vaststellen. Overigens is het op deze markt wel 

zo dat men na verloop van tijd meer inzicht krijgt in het optimale budget, en daar langzaam 

naar toe groeit. Bij de introductie van een nieuw type auto begint die cyclus echter weer van 

voren af aan (Hirsch en Schweizer, 2005). 

Iets waar wetenschappers het wel over eens lijken te zijn, is dat reclame van bedrijven er 

doorgaans niet toe leidt dat de totale vraag op een markt groter wordt. Dus hoewel reclame 

effect kan hebben op de verkoop van het geadverteerde merk, heeft het over het algemeen 

geen invloed op de totale vraag naar een product (Leeflang, 2005). Dit betekent dat wanneer 

een reclame van Heineken de verkoop van Heineken-bier laat toenemen, de vraag naar 

andere merken doorgaans afneemt (Tremblay en Okuyama (2001). Uitzondering op deze 

zero sum games zijn collectieve reclames (zie Box 4.3). Een zero sum game kan er overigens toe 



leiden dat bedrijven welvaarttheoretisch gezien ‘te veel’ aan reclame uitgeven. In de 

paragraaf ‘Reclame en concurrentie’ komen we hier op terug. 

Box 4.3 Collectieve reclame 

Naast individuele reclame van een bepaald bedrijf is het ook mogelijk om als gehele branche reclame te 

maken voor een bepaald soort product. Dit wordt ‘algemene reclame’ genoemd en het is bedoeld om de 

algemene vraag naar een bepaald soort product of dienst toe te laten nemen, zonder daarbij de aandelen 

van de betrokken producten te veranderen. Anders gezegd: algemene reclame wordt gebruikt om de taart 

groter te maken, terwijl de verdeling van de taart intact blijft. In de praktijk blijkt het ook zo te werken 

(Chakravarti en Janiszewski, 2004). 

In sommige gevallen verandert echter niet alleen de grootte, maar ook de verdeling van de taart. Dit 

gebeurt vooral wanneer de focus van een reclame ligt op de aspecten van een product, waarmee 

producenten zich van elkaar proberen te onderscheiden. Door de reclame wordt dat bepaalde aspect als 

belangrijker ervaren en wordt de consument prijsbewuster met betrekking tot dat aspect. Dus kan de vraag 

verschuiven. Chakravarti en Janiszewski (2004) menen dan ook dat algemene reclame geen bepaald aspect 

van een product zou mogen belichten, zeker niet als de productmarkt gedifferentieerd is. 

4.3.2 Relatie tussen reclame en concurrentie 

In de vorige subparagraaf bleek dat reclame er bijna nooit toe leidt dat de totale vraag op 

een markt toeneemt en dat als een bedrijf er in slaagt om door middel van reclame zijn 

marktaandeel te vergroten, dat dus vrijwel altijd ten koste gaat van het marktaandeel van 

een concurrent. Reclame is dus vooral een middel om te concurreren. Dat dit voor de 

consument zowel positief als negatief kan zijn, wordt in de komende paragraaf uitgelegd. 

Meer concurrentie 

Reclames die consumenten informatie geven over bepaalde kenmerken van een product 

(informative advertising) verminderen de zoekkosten voor consumenten (zij hoeven immers 

niet zelf meer op zoek naar dergelijke gegevens) en versterken de onderhandelingspositie 

van de consument. Door de (extra) informatie weet de consument immers meer, en zal hij 

wellicht beter onderhandelen. Dat reclame op deze manier ‘goed’ kan zijn voor de 

consument, bewijst een onderzoek uit de jaren 70 van de vorige eeuw. Benham (1972) 

onderzocht de prijs van brillen in de Verenigde Staten en vond dat de prijs in de staten 



waar reclame was toegestaan lager lag dan in de staten waar reclame verboden was. De 

onderzoekers toonden aan dat de reclame er voor zorgde dat de prijs lager was: de strijd 

om de consument was heviger in de staten waar reclame niet verboden was, waardoor de 

prijs lager lag, en de gunstige effecten van concurrentie waren blijkbaar groter dan de 

kosten die reclame met zich meebracht (Tirole, 1988). 

Dat er volwassen, verzadigde, markten zijn waar reclame gebruikt wordt om de consument 

te laten overstappen naar een ander merk, blijkt op de Amerikaanse markt voor 

ontbijtproducten (cereals). Op deze markt zijn consumenten sterk gehecht aan hun eigen 

merk, maar reclame zet ze ertoe aan soms toch een ander merk te proberen. Het laat hen 

zien dat er ook andere merken zijn en wat die te bieden hebben. Op deze manier worden 

de zogeheten overstapkosten (switching costs) van consumenten verlaagd: het risico dat het 

andere product niet aan hun wensen zal voldoen, wordt door de extra informatie immers 

kleiner. Op de markt van cereals wordt reclame dan ook vaak ingezet om klanten weg te 

trekken bij de concurrent (Schum, 2004) en het eigen marktaandeel te vergroten. Dat dit 

niet alleen op de markt voor cereals gebeurt, blijkt uit het volgende citaat van de marketing 

director van Phillip Morris: “ I can do much more about switching a brand than whether a person 

smokes or not…” (Schum, 2004). 34 Of de maatschappij beter wordt van dergelijke 

concurrentie is echter de vraag: er is immers kans dat de bedrijven zo veel aan reclame 

uitgeven dat er van een optimale uitkomst geen sprake meer is. Bedrijven spenderen dan 

meer aan reclame dan dat ze verdienen door de overstappende consument. Dergelijke 

marktomstandigheden zouden zelfs tot (welvaartsverlagende) reclameoorlogen kunnen 

leiden. Consumenten zullen dan op een gegeven moment een toeslag op de (kost)prijs 

moeten betalen voor al die reclame (Pastine en Pastine, 2001). 

Hetzelfde vindt overigens plaats als bedrijven die niet (goed) kunnen bepalen wat hun 

optimale reclamebudget is, het budget van hun concurrenten als uitgangspunt nemen om er 

‘zeker’ van te zijn geen marktaandeel te verliezen (Hirsch en Schweizer, 2005). Ook dan 

dreigt de situatie te ontstaan dat bedrijven meer gaan uitgeven aan reclame dan dat het ze 

oplevert en consumenten hier uiteindelijk de rekening voor krijgen. 

34 Overigens moet deze opmerking ook in het licht gezien worden van een sector die onder vuur ligt. Wanneer 

tabaksreclame geen effect heeft op het totale rookgedrag, heeft het ook weinig zin dergelijke reclame te 

verbieden. 



Minder concurrentie 

Behalve dat reclame ertoe kan leiden dat de concurrentie tussen bedrijven heviger wordt, 

kan het er ook voor zorgen dat de concurrentie afneemt. Dit laatste zie je met name 

gebeuren als reclame wordt ingezet om consumenten ervan te overtuigen dat bepaalde 

producten van elkaar verschillen terwijl dat in werkelijkheid niet het geval is (Scott Morton, 

2000). Door bijvoorbeeld bepaalde associaties bij een product op te roepen, kunnen 

consumenten producten die hetzelfde zijn, dus homogeen, verschillend gaan waarderen. De 

eerder genoemde reclames van energieleveranciers laten zien hoe dat in de praktijk werkt. 

Deze aanbieders zijn overigens niet de enige die zich op een dergelijke manier van elkaar 

onderscheiden. Bain kwam bijvoorbeeld in 1956 al tot de conclusie dat in de twintig door 

hem onderzochte maakindustrieën, reclame de belangrijkste manier was om dit te 

bewerkstelligen (Bain, 1956). Door de illusie te creëren dat producten van elkaar 

verschillen, creëren aanbieders marktmacht. Het lijkt er immers op alsof zij de enige zijn die 

het specifieke product leveren. Concurrenten worden op deze manier buiten spel gezet en 

de aanbieder kan (tot op zekere hoogte) straffeloos zijn prijs verhogen. 

Reclame geeft aanbieders ook de mogelijkheid om hun merknaam te versterken. Dit werkt 

op eenzelfde manier als het onderscheid maken tussen homogene producten: door de 

associatie te leggen met bepaalde imago’s en gevoelens. Consumenten krijgen zo een 

bepaald beeld van een merk en willen als gevolg daarvan geen ander merk meer 

aanschaffen. Herhaling is hierbij een belangrijk aspect. Volgens Schwarzchbach van het FC 

Donders Centrum Cognitieve Neuroimaging aan de Radboud Universiteit Nijmegen 

kweekt herhaling naamsbekendheid en een bepaald gevoel bij de consument. Zo lang de 

reclame niet te ergerlijk is, geldt volgens hem dat vertrouwdheid gewild maakt (De 

Schipper, 2005). Ook hierdoor kunnen aanbieders een hogere prijs rekenen door de 

reclame. 

Ishigaki (2001) laat zien dat herhaling ook een goed wapen tegen toetreders kan zijn. 

Herhaling van de boodschap zorgt namelijk volgens hem ervoor dat mensen bekend raken 

met de boodschap en er positiever tegenover staan. Als bekende merken hun boodschap 

herhalen, neemt de effectiviteit ervan minder snel af dan bij onbekende merken. Ook 

ergeren mensen zich minder snel aan reclames van bekende merken die steeds terugkomen. 



Sowieso kan reclame een manier zijn om eventuele toetreders buiten de markt te houden. 

Hoewel het positieve effect van reclame op de omzet van een speler betwist is, kan het 

negatieve effect van het niet-voeren van reclame groot zijn. Reclame kan noodzakelijk zijn 

om effectief op een markt te kunnen opereren. De kosten die moeten worden gemaakt om 

de markt te betreden, worden in zo’n geval hoger. Ook kunnen de zittende partijen een 

comparatief voordeel hebben ten opzichte van mogelijke toetreders, omdat zij kortingen 

hebben bedongen (Comanor en Wilson, 1974). 

Box 4.4 Reclame en consumptie-externaliteiten 

In markten met consumptie-externaliteiten is reclame een middel om de voorkeur van consumenten te 

coördineren en zo de externaliteit te realiseren. In gewoon Nederlands: op markten waarop consumenten 

er waarde aan hechten dat andere consumenten het product ook gebruiken, kan reclame een goed middel 

zijn om consumenten het idee te geven dat anderen het product ook daadwerkelijk zullen gebruiken. Zo 

was volgens Pastine en Pastine (2001) het grote reclameoffensief bij de introductie van Windows 95 er niet 

alleen om consumenten te informeren over het bestaan en de prijs van het product, maar ook om 

consumenten het idee te geven dat iedereen het zou gaan gebruiken. 

Als er externaliteiten zijn, kan reclame een belangrijke rol spelen zelfs als consumenten geheel rationeel 

zijn en kennis hebben van het bestaan, de karakteristieken en de prijs van producten. De voorkeur van de 

consument kan er immers mee worden beïnvloed: als je het idee hebt dat iedereen een bepaald product 

gaat gebruiken, zal je geneigd zijn dat product ook aan te schaffen. Dit geldt met name voor producten die 

‘compatible’ moeten zijn (zoals het genoemde voorbeeld van Windows). Maar imago kan ook belangrijk 

zijn, zoals in de reclames voor de Levi’s- spijkerbroeken in de jaren negentig van de twintigste eeuw of de 

flitsende Nike’s-reclames van vandaag de dag. De mooie reclames geven een bepaald product een stoer 

imago en (met name) jongeren kunnen daardoor het idee krijgen dat iedereen zo’n broek of zulke 

schoenen zal gaan dragen. Dus willen zij het ook. Dit is waarschijnlijk een goede verklaring voor het feit 

dat veel reclame op jongeren is gericht: zij vinden het belangrijk wat hun leeftijdsgenoten doen. Door 

middel van reclame kunnen fabrikanten daarop inspelen (Pastine en Pastine, 2001). 

4.3.3 De waarde van reclame voor de algemene economie 

Zoals in paragraaf 4.1.4 te lezen is, houden de netto mediabestedingen gelijke tred met de 

economische conjunctuur. De vraag die dit oproept is: zijn reclame-uitgaven van invloed 

op de algemene economie, of ligt het verband andersom en is de economische conjunctuur 

van invloed op de reclame-uitgaven? Wetenschappelijk onderzoek heeft, net als bij de 

effecten van reclame op verkoop en omzet, tegenstrijdige resultaten opgeleverd. 



Een (beperkt) aantal studies toont aan dat er een positief verband bestaat tussen 

reclamebestedingen en de economische conjunctuur. Zo heeft Peel in 1975 bijvoorbeeld 

aangetoond dat een reclametoename van £ 1 per kwartaal in Groot-Brittannië leidt tot een 

hogere consumptie op de korte termijn met minstens £ 1,64 en op de lange termijn met 

£ 4,48. Ook meer recente onderzoeken laten zien dat de jaarlijkse (totale) reclame-uitgaven 

van invloed zijn op het consumptieniveau van de jaren daarna (zie voor voorbeelden 

Deleersnyder, 2003). Een ander onderzoek heeft aangetoond dat als per persoon $ 1 meer 

aan reclame wordt uitgegeven, er per persoon op de korte termijn $ 4,1 minder wordt 

gespaard en op de lange termijn $ 7,9 (Taylor and Weiserbs, 1972). De uitkomsten van deze 

onderzoeken duiden erop dat reclame de economie beïnvloedt, aangezien reclame effect 

lijkt te hebben op het bestedings- en spaargedrag van consumenten (hoewel voor een echte 

kostenbatenanalyse ook de kosten die deze veranderingen met zich meebrengen in 

ogenschouw moeten worden genomen). Tegenover deze uitkomsten staan echter ook tal 

van onderzoeken die aantonen dat reclame geen positief effect heeft op de algehele 

uitgaven, en dat reclame-uitgaven juist afhankelijk zijn van de algemene economische 

situatie. 

Een verklaring voor de sterk verschillende uitkomsten ligt waarschijnlijk in de verschillen in 

onderzoeksopzet. Zo verschillen tussen de studies de onderzochte tijdsperioden en landen, 

als mede de onderzochte indicatoren (BBP, spaartegoeden, et cetera), de frequentie van de 

data en de tijdhorizon (langetermijn- versus kortetermijneffecten). 35 

Onbetwist is dat reclamebestedingen een cyclisch verloop hebben, en dat de cyclische 

beweging sterk samenloopt met de economische situatie. Als het goed gaat met de 

economie, dan floreert de reclame. Gaat het economisch minder, dan vallen er harde 

klappen. Interessant is dan ook de vraag: is er een verband tussen de mediabestedingen en 

de economische conjunctuur of is het toeval dat beide hetzelfde patroon volgen? Het 

antwoord op deze vraag is recentelijk geleverd. Onderzoek naar de Nederlandse reclameuitgaven 

in dagbladen, tijdschriften, radio en televisie in de periode 1967-1995, laat zien dat 

er inderdaad een relatie is tussen reclamebestedingen en het bruto binnenlands product. 

Het is echter niet zo dat reclame van invloed is op de economische fluctuaties, het verband 

35 Deleersnyder (2003). 



ligt andersom: de economische situatie is van sterke invloed op de vraag naar reclame. Het 

blijkt zelfs zo te zijn, dat de vraag naar reclame meer afneemt dan dat het BBP afneemt in 

dergelijke slechte tijden (Deleersnyder, 2003). Waarschijnlijk liggen de eerder genoemde 

redenen daaraan ten grondslag. Veel bedrijven stellen het reclamebudget vast op basis van 

een percentage van de winst of de omzet. In economisch slechtere tijden snijden ze in de 

reclamebudgetten en kiezen ze in plaats van reclame voor directe(re) maatregelen om 

klanten te trekken, zoals aanbiedingen (Deleersnyder, 2003). 

4.4 Conclusie 

De output van de reclamebranche heeft invloed op verschillende sectoren van de 

economie, zo wordt er alleen al 5,5 miljard euro uitgegeven om reclame zichtbaar te maken. 

Deze zogeheten reclamebestedingen vormen een (groot) deel van de inkomsten van 

kranten, dagbladen, tv-zenders, sportverenigingen, evenementen etc. Vrij toegankelijke 

commerciële televisie en radio zouden ondenkbaar zijn zonder reclame. Kranten en 

tijdschriften zouden minstens een factor twee duurder worden. 

Een overzicht van economisch onderzoek naar de effecten van reclame op de omzet van 

de adverteerder levert tegenstrijdigheden op. Er is onderzoek dat een positief effect 

aantoont, maar ander onderzoek vindt geen effect of wijst op een omgekeerde causaliteit. 

Het effect van reclame op de omzet van een branche is bijna nergens aangetoond, behalve 

bij ‘collectieve reclame’, die precies dat doel heeft. Reclame door een specifieke producent 

heeft dus, als er al een effect op de omzet is, vooral tot gevolg dat deze zijn marktaandeel 

vergroot ten koste van de concurrentie. Eenzelfde soort tegenstrijdigheid over de 

causaliteit, blijkt uit onderzoeken naar de macro-economische effecten van reclame. Op dat 

niveau wordt meestal aangenomen dat de conjunctuur vooral de reclamebestedingen 

beïnvloedt en niet andersom. 

Wat betreft de effecten van reclame is het zo dat reclame de zoekkosten naar producten 

verlaagt en netwerkeffecten versterkt, wat gunstig is voor de welvaart. Daar staat weer 

tegenover dat reclame door de schaalvoordelen van naamsbekendheid een 

toetredingsbelemmering kan opleveren. Ook kan reclame een kunstmatige 

productheterogeniteit suggereren (denk aan de energieleveranciers) en daardoor neemt de 



concurrentie af en nemen de marges toe. Daarbij kan het echter gebeuren dat er in een 

productmarkt reclameoorlogen uitbreken. Dat is gunstig voor de reclamebranche en de 

media, maar het kost de producenten per saldo geld. Dat maakt het maatschappelijk 

beschouwd nog geen weggegooid geld, aangezien de media en entertainmentsector in hun 

bestaan sterk leunen op de reclamebestedingen. 



5 Een spannende toekomst 

De voorgaande hoofdstukken hebben laten zien dat de reclame op verschillende manieren 

verweven is in onze maatschappij. En in een tijdperk waar de technologie op allerlei 

manieren nieuwe wegen opent, is het interessant om te kijken wat de 

toekomstverwachtingen met betrekking tot reclame zijn. 

Tijdens een bijeenkomst van reclamemakers in september dit jaar, zei één van de 

aanwezigen dat de tijd is aangebroken dat de reclamebranche zich daadwerkelijk verplaatst 

in de consument. Die klaagt immers al jaren over de hinderlijke onderbrekingen van tvprogramma’s 

en irritante commercials, maar er is nooit wat aan gedaan. Nu er echter 

recorders op de markt zijn verschenen waarmee kijkers gemakkelijk reclame kunnen 

overslaan (de PVR’s en tivo’s), zal de reclamewereld een nieuwe manier moeten bedenken 

om zijn boodschap toch aan de consument over te kunnen brengen. 36 De manier om dit te 

doen is volgens velen te switchen van push naar pull: in plaats van de consumenten reclame 

‘op te dringen’ moeten ze verleid worden door aantrekkelijke en relevante reclames die op 

nieuwe manieren getoond (kunnen) worden. 

De nieuwste Nederlandse tv-zender, Talpa, bedenkt dit soort manieren: zo zijn de 

weermannen en -vrouwen gekleed in kleding van C&A, en kan via de Talpa site en in de 

daarvoor apart ingerichte hoek in de C&A winkels deze kleding worden aangeschaft. 

Convergentie is het modewoord en digitalisering de gemene deler, volgens Ronald 

Goes (CEO Talpa Media Holding en algemeen directeur tv-zender Talpa). De zender biedt 

bedrijven dan ook niet ‘alleen maar’ spots. In overleg met de adverteerder wordt de beste 

(multimediale) aanpak gekozen. 37 

Talpa neemt op deze manier eigenlijk de rol van het reclamebureau deels over. Dit doen 

ook bedrijven die zelf tv-programma’s produceren. Bekende voorbeelden zijn SixPack van 

Heineken en Life&Cooking van Unilever. Er lijkt wat dit soort programma’s betreft een 

trend te zijn gezet: een aantal bedrijven doet het al, en vele denken erover. Dit is volgens 

36 Re:Set bijeenkomst, 15 september 2005, Amsterdam. 

37 Idem 



veel bedrijven namelijk de manier om toch de aandacht van de consument te krijgen nu, 

zoals Alan Rutherford, vice-president global media bij Unilever, het zei: “de waarde van tvreclame 

achteruit holt vanwege het groeiend aantal kanalen en de bijbehorende 

fragmentatie.” Volgens hem moeten adverteerders in de Verenigde Staten 10 % meer 

besteden om dezelfde impact te bereiken als vijf jaar geleden (Dutch Cowboys, 2005). 

Zenders, maar ook reclamebureaus zullen dus andere dingen moeten bedenken om 

(reclame) inkomsten te blijven genereren. 

Hoewel het voorgaande door velen onderschreven wordt, is de algemene verwachting dat 

de traditionele 30-seconden spot niet zal verdwijnen. Wel zal er meer opgelet worden welke 

spots er te zien zijn. De bekende spot van Schimpie (voor een middel tegen voetschimmel) 

is bijvoorbeeld niet geliefd bij kijkers en het is mogelijk dat dergelijke spots geweerd zullen 

worden door zenders, in de hoop dat reclames aantrekkelijker en daardoor beter bekeken 

zullen worden. 38 

Een poging om daarvoor te zorgen, zijn commercials die door consumenten bedacht en 

soms zelfs gemaakt worden. Deze open source marketing wordt door bedrijven gebruikt om 

consumenten intensiever bij hun merk te betrekken. Voorbeelden zijn de reclames voor 

Converse, Centraal beheer, Douwe Egberts en Bavaria waarbij consumenten input leverden 

en in het geval van Converse zelfs de hele spot maakten. Het gaat hierbij weliswaar niet om 

uitgebreide campagnes, maar het is allicht een trend om rekening mee te houden (Smit, 

2005). 

Tevens zal er steeds meer gerichte reclame verschijnen. Dit is alleen al nodig om de 

aandacht van jongeren te trekken, die diffuus verspreid is over diverse media. 

Adverteerders zullen zich dan ook steeds meer op een bepaalde doelgroep richten en die 

(via verschillende media) proberen te bereiken. Een mooi voorbeeld hiervan is de snel 

groeiende markt van reclame voor computerspelletjes (games). Gamers vinden het leuk als 

er reclame aan de spellen is toegevoegd, omdat het een spel realistischer maakt. Zo wordt 

een voetbal-game realistischer en dus leuker gevonden wanneer op de reclameborden in het 

stadion reclame staat voor echte merken (en geen dummy’s). Dit biedt perspectief voor de 

38 Idem 


EEN SPANNENDE TOEKOMST 67 

adverteerder. Zeker ook omdat de beeldkwaliteit en de reclamemogelijkheden van een spel 

via Internet steeds beter worden. Zo kan er gemakkelijk van reclame gewisseld worden, kan 

de reclame alleen in een bepaald geografisch gebied vertoond worden, kan er online 

bekeken worden hoe vaak een advertentie gezien wordt, et cetera. Met andere woorden: er 

ligt een hele nieuwe markt open. (zie Schouten, 2005, en Schneider en Cornwell, 2005). 

Een andere snel groeiende markt vormt product placement. In films en op televisie neemt deze 

vorm van reclame – waarvoor de kijker niet weg kan zappen en die niet kan worden 

overgeslagen met een PVR – sterk toe. En dat lijkt zijn vruchten af te werpen. Zo leidde de 

sponsoring van het programma Je echte leeftijd door de producenten van Spa en Slimfast 

ertoe dat beide merken vaker met woorden als ‘gezond’ en ‘fit’ worden geassocieerd. 

Hoewel de informatie in vergelijking met traditionele reclamespotjes indirect bij mensen 

terechtkomt, lijkt het dus wel aan te slaan. 

De vervagende scheidslijn tussen reclame en redactionele inhoud zal ook nieuwe 

maatschappelijke discussies oproepen over de onafhankelijkheid van de programmamaker 

en in het bijzonder de journalistiek. Er schuilt weinig gevaar in, wanneer een commerciële 

zender zo attent is een KLM-spotje niet te vertonen na een journaaluitzending over een 

grote vliegtuigramp. Het omgekeerde – redactionele inhoud die wijkt voor de belangen van 

adverteerders – zal echter veel weerstand oproepen. De vervagende scheidslijn tussen 

reclameblok en programma’s leidt dan ook tot de vraag of er redactionele inhoud is die niet 

beïnvloedbaar mag zijn door adverteerders. Hetzelfde geldt voor journalistieke ogende 

artikelen in sponsored magazines. De vervolgvraag is of een dergelijk standpunt ook praktisch 

te handhaven is, en of handhaving überhaupt nodig is. Wellicht zal de kijker met zijn 

kijkgedrag de uiteindelijke spelregels bepalen. 

Dat adverteerders hun budgetten anders zullen gaan inzetten is nu al zichtbaar. Procter & 

Gamble, de bedenkers van de soaps, besteedde bijvoorbeeld eerst 90 % van zijn budget aan 

televisiereclame, nu voor de nieuwste producten nog maar 25 %. De rest gaat naar andere 

marketinginstrumenten, zoals in-store promotions. P&G is overigens wel van mening dat 

massareclame voor het opbouwen van een groot merk noodzakelijk zal blijven (The 

Economist, 2005). Recentelijk werd ook bekend dat Unilever de laatste jaren 20 % minder 



heeft uitgegeven aan televisiereclame en dat dit de komende jaren nog verder zal afnemen. 

Dit gedeelte van het budget is verschoven naar Internetreclame (Dutch Cowboys, 2005). 

In het BBC/VEA jaarboek mediabestedingen wordt ook ieder jaar een blik op de toekomst 

geworpen. In het jaarboek van 2004 wordt een soortgelijk beeld geschetst als hierboven: 

met name op het gebied van televisie en internet zullen volgens BBC veel veranderingen 

plaatsvinden in de nabije toekomst. Zo is de verwachting dat door de komst van de nieuwe 

zender Talpa de tarieven voor reclamezendtijd verder zullen dalen en dat er veel zal 

veranderen wat betreft de marktaandelen. Maar behalve deze concurrentie-effecten zal er 

ook waarschijnlijk veel veranderen door de introductie van ‘het digitale sprookje’. De 

komst van Triple Play (breedbandinternet, -televisie en -telefoondiensten) zal volgens 

BBC/VEA onder andere ertoe leiden dat de zogeheten spot-advertising op televisie zal 

afnemen en dat het budget naar andere, nieuwe concepten zal gaan. Internet zal naar de 

verwachting van BBC/VEA de komende jaren nog sneller groeien. Volgens BBC/VEA 

heeft Nederland namelijk nog een inhaalslag te maken wat de internetbestedingen betreft, 

die het komende jaar voor een groot deel gemaakt zal worden (BBC/VEA, 2004). 

Voor reclamebureaus zelf geldt dan ook dat zij zullen zich moeten bezinnen op hun 

(nieuwe) rol binnen de reclamewereld. Om te overleven zullen ze niet moeten blijven 

hangen bij alleen spotjes en advertenties, maar in hun denken mee moeten gaan in de 

convergentie van de media die samengaat met een fragmentatie van de mediaconsumptie 

en vervaging van de scheidslijn tussen redactionele inhoud en reclame. De toekomst zal 

van de reclamebranche dus veel creativiteit vragen. 



Literatuur 

AAAA Bulletin (November 22, 2004), Advertising’s impact on U.S. Economy: $ 5 Trillion in 

economic activity, 21 million jobs, New York, US. 

Adweek (2002). Amsterdam Scoort hoogst als vestigingsplek voor internationale 

reclamebureaus, nr. 41, p. 20. 

Azough, R. (2005). Liever tv-programma dan een reclamespotje, Volkskrant 19 september. 

Bain, J. S. (1956). Barriers to New Competition, Harvard University Press, Cambridge, MA. 

BBC/VEA (2004). Jaarboek Netto Mediabestedingen 2003, Amsterdam. 

BBC/VEA (2005). Jaarboek Netto Mediabestedingen 2004, Amsterdam. 

Becker, G.S. en K.M. Murphy (1993). A simple theory of advertising as a good or bad. The 

Quaterley Journal of Economics, November 1993, 941-64. 

Caplan, B. (2003). Stigler-Becker versus Muers-Briggs: Why preference-based explanations 

are scientifically meaningful and empirically important. Journal of Economic Behavior & 

Organization, 50 (4), 391-405. 

Comanor, W.S. en T.A. Wilson (1974). Advertising and market power. Harvard University 

Press, Cambridge, Massachusetts. 

Creative Londen, GLA & LDA (2004). Creative London: vision and plan, London. 

Deleersnyder, Barbara (2003). Marketing in turbulent times. Ph.D. Thesis, Catholic 

University Leuven. 

Dekimpe, M. en D. Hanssens (1995). The persistence of marketing effects on sales. 

Marketing Science, 14, 1-21. 

Dekimpe, M. en D. Hanssens (1999). Sustained spending and persistant respons: A new 

look at long-term marketing profitability. Journal of Marketing Research, 36, 397-412. 


70 

Department of Culture, media and Sport (DCMS), Creative Industries Mapping Document 

(2001). section Advertising, London. 

Depken II, C.A. en D.P. Wilson (2004). Is advertising a good or a bad? Evidence from U.S. 

magazine subscriptions. Journal of Business, 77, no. 2, S61-S80. 

Dewenter, R. (2003). Estimating the value of advertising, Discussion paper no. 12, juni, 

Universiteit FAF Hamburg. 

Dorfman, R. en P.O. Steiner (1954). Optimal advertising and optimal quality. American 

Economic Review, XLIV, 826-36. 

Dubé, J.P., G.J. Hitsch en P. Manchanda (2004). An empirical model of advertising 

dynamics, December, forthcoming Quantitative Marketing and Economics. 

Dungen, M. Van den (2005). Van Gogh als alibi, Reclameweek, 16 maart. 

Dutch Cowboys (2005). Unilever plust Internet, Persbericht van 21 september 2005, 

www.dutchcowboys.nl. 

The Economist (2005a). Bijlage Crowned at last, bij de The Economist, 2 april 2005. 

The Economist (2004). Paying to avoid adds, 5 augustus. 

Elliott, C. (2001). A cointegration analysis of advertising and sales data. Review of Industrial 

Organization, 18, 417-26. 

Florida, R. (2005). Cities and the creative class, Routledge, New York 

Florida, R. (2002). The rise of the creative class, and how it's transforming work, leisure, 

community and everyday life, Basic Books, New York. 

Fare, R., S. Grosskopf, B.J. Seldon, en V.J. Tremblay (2003). Advertising efficiency and the 

choice of media mix: a case of beer. International Journal of Industrial Organization, 22, 503-22. 

Gabszewicza, J.J., D. Lausselb, N. Sonnacc (2005). Does advertising lower the price of 

newspapers to consumers? A theoretical appraisal. Economics Letters 87, 127–134. 

GLA Economics / Mayor of London (2002). Creativity: London’s Core Business, London. 


LITERATUUR 71 

GLA Economics / Mayor of London (2004). London’s Creative Sector: 2004 update, 

London. 

Godes, D. Ofek, E. en M. Sarvary (2003). Products vs. Advertising: media competition and 

the relative source of firm profits. Harvard Business School Marketing Research Papers, 

no. 03-03. 

Hirsch, E. en Schweizer, M (2005). The advertising saturation point. Strategy + Business, 

fall 2005. 

Hodes, S.J. (2005). De creatieve stad en leisure – Amsterdam een case study. Hogeschool 

INHOLLAND. 

Holden, S. (1993). Network or pay-per-view? A welfare analysis. Economic Letters, 43, 59-64. 

Innovatieplatform (2005). Creativiteit: de gewichtsloze brandstof van de economie. 

Ishigaki, H. (2001). Repetitive advertising to deter entry. Metroeconomica, 52, 474-489. 

Jedidi, K., C.F. Mela en S. Gupta (1999). Managing advertising and promotion for long-run 

profitability. Marketing Science, 18, 1-22. 

Johnson, J.P., en D.P. Myatt (2004). On the simple economics of advertising, marketing 

and product design. Oxford University Economics Discussion Paper 185. 

Kamp, M. van de, (2003). One eye sees, the other feels. Het locatiekeuzeproces van kleine 

culturele ondernemingen in Amsterdam en Rotterdam, Doctoraalscriptie Erasmus 

Universiteit Rotterdam 

Karrh, J.A., K.B. McKee en C.J. Pardun (2003). Practitioners' Evolving Views on Product 

Placement Effectiveness, Journal of advertising research, 43, juni, 138-150. 

Kloosterman, R.C. (2004). Recent employment trends in the cultural industries in 

Amsterdam, Rotterdam, The Hague and Utrecht. A first exploration, Tijdschrift voor 

economische en sociale geografie, 95, 2, 243-252. 

Kloosterman, R. (2005). Nederlandse creatieve bedrijven in internationaal perspectief, in: 

Marlet, Poort (red), Cultuur en creativiteit naar waarde geschat. 


72 

Lancaster, K.M. en A.R. Lancaster (2003). The economics of tobacco advertising: 

spending, demand, and the effect of bans. International Journal of Advertising, 22, 41-65. 

Leeflang, P.S.H. (2005). Meten op markten. Koninklijke Nederlandse Academie van 

Wetenschappen, Amsterdam. 

Mail Media (2005). Direct Marketing onderzoek 2005, Amsterdam. 

Manshanden, W.J.J., Raspe, O., Rutten, P. (2004). De waarde van de creatieve industrie, 

Economisch Statistische Berichten, 89, 4434, 252-254. 

Marlet, G.A. en C.M.C.M. Van Woerkens (2004a). Skills and Creativity in a Cross-section 

of Dutch Cities, Discussion Paper Series 04-29, Utrecht School of Economics, Universiteit 

Utrecht (www.atlasvoorgemeenten.nl). 

Marlet, G.A. en C.M.C.M Van Woerkens (2004b). Atlas voor gemeenten. Utrecht. 

Marlet, G., Van Woerkens, C. (2005). Wat drijft creatieve mensen en bedrijven?, in: Marlet, 

Poort (red), Cultuur en creativiteit naar waarde geschat. 

Marlet G. en J. Poort (red, 2005). Cultuur en creativiteit naar waarde geschat, SEO 

Economisch Onderzoek / Atlas voor Gemeenten. 

Ministerie van Economische Zaken en Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap 

(2005). Ons Creatieve Vermogen. Brief cultuur en economie. 

Nederlands Uitgeversverbond (2005) Jaarverslag 2004, De Nederlandse Dagbladpers. 

Nelson, P. (1975). The economic consequences of advertising. Journal of Business, 48(2), 

213-41. 

Nooij, M. De, en Poort, J. (2005). Vooruit met procesinnovatie. SEO-rapport 814, SEO 

Economisch Onderzoek, Amsterdam. 

O’Leary, N. (2000). Amsterdam: Europe's new creative center, Communication Arts, 42, 113 

– 131. 


LITERATUUR 73 

Oort, van F.G. (2002). Agglomeration, economic growth and innovation. Spatial analysis of 

growth- and R&D externalities in the Netherlands (Tinbergen Institute research series ; no. 

260, Amsterdam, Thela Thesis). 

Oser, K. (2005). New ad kings: Yahoo, Google, Advertising Age, 25 april. 

Pagant, J.A, S. Sethi, en G.A. Soydemir (2001). The impact of promotion/advertising 

expenditures on citrus sales. Applied Economics Letters, 8, 659-663. 

Pastine, I. en T. Pastine (2001). Consumption externalities, coordination and advertising. 

Discussion paper nr. 2867. Centre for Economic Policy Research, Londen. 

Peel, D. (1975). Advertising and aggregate consumption. In : Cowling, K., Cable, J., Kelly, 

M., McGuinness, T. (Ed.), Advertising and Economic Behavior, The Macmillan Press, 

London, 187-198. 

Pigou, M.A., (1920), The Economics of Welfare. Londen: Macmillan and Company. 

Pomp, M. (2003). Innovatie: wie het weet mag het zeggen Feiten, onzekerheden en beleid. 

SEO. SEO-rapportnr: 706 A, Amsterdam. 

Porter, M. (990). The Competitive Advantage of Nations (New York, Free Press). 

Publieke omroepen (2005). Jaarverslag 2004. 

Reas en Hofstede (red., 2005). Creativiteit in kaart gebracht. Mapping Document creatieve 

bedrijvigheid in Nederland, Ministerie van Onderwijs, Cultuur & Wetenschappen en Ministerie 

van Economische Zaken. 

RTL Group (2005). Annual Report 2004. 

Rutten, Walter Manshanden, Jos Muskens en Olaf Koops (2004). De creatieve industrie in 

Amsterdam en de regio, TNO-rapport STB-04-29, Delft. 

Schipper, S. De (2005) Niet kijken, toch kopen; Reclame, Volkskrant 22 januari. 

Schouten, E. (2005). Computerspel ontdekt als advertentiemedium, NRC Handelsblad, 21 

juni. 


74 

Schneider, L.P. en T.B. Cornwell (2005). Cashing in on crashes via brand placement in 

computer games. International Journal of Advertising, 24(3), 232-243. 

Scott Morton, F.M. (2000). Barriers to entry, brand advertising, and generic entry in the US 

pharmaceutical industry. International Journal of Industrial Organization, 18, 1085-1104. 

Scott, A.J. (2000). The cultural economy of cities; Essays on the geography of Imageproducing 

industries, Perseus Books Group. 

Shum, M. (2004). Does advertising overcome brand loyalty? Evidence from the breakfastcereals 

market. Journal of Economics & Mangament Startegy, 13,2, 241-72. 

Smit, R. (2005). Rumoer maken met doe-het-zelfmarketing. In Het Financieel Dagblad van 

23 november 2005, p. 7. 

Sponsor magazine (2003). sponsor academic, wetenschappelijke bijlage van sponsor 

magazine. 

Sponsor Magazine (2005). Benchmark Sponsoring 2005, februari, nr.1. 

Ster (2005). Jaarverslag 2004. 

Stigler, G. en G. Becker (1977). De Gustibus Non Est Dispuntandum. American 

Economic Review, 67, 76-90. 

Taylor, L.D., en D. Weiserbs (1972). Advertising and the aggregate consumption function, 

The American Economic Review 62, 642-655. 

Tirole, Jean (1988). The Theory of Industrial Organisation, Massachusetts Institute of 

Technology, USA. 

Tremblay, V.J. en Okuyama, K. (2001). Advertising restrictions, competition and alcohol 

consumption. Western Economic Association International. 19-3, 313-21. 

Vrij Nederland (2005). Museale Super League, 60-65, 23 april. 

Walliser, B. (2003). International review of sponsorship research: extension and update. 

International Journal of Advertising, 22, 5-40. 


LITERATUUR 75 

Yelkur, R., C. Tomkovick, P. Traczyk, (2004). Super Bowl advertising effectiveness: 

Hollywood finds the games golden, Journal of Advertising Research, 143-160. 

Zanias, G.P. (1994). The long run causality and forecasting in the advertising-sales 

relationship. Journal of Forecasting, 13, 601-10. 

ZenithOptimedia (2004). Advertsing expenditure Forecast, december. 

http://www.zenithoptimedia.com/gff/pdf/Adsp%20Dec%2004.PDF. 

Zhou, W. (2004). The choice of commercial breaks in television programs: the number, 

length en timing. The Journal of Industrial Economics, 52. 315-326

Het economische belang van reclame - SEO Economisch Onderzoek

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?