Het economische belang van reclame - SEO Economisch Onderzoek

42 HOOFDSTUK 4
het blad voor respectievelijk 28, 23,5 en 27 % uit de post ‘overig’, waar naast fondsen en
bedrijfsontvangsten ook sponsoring valt (Vrij Nederland, 2005).
4.1.3 Product placement
Product placement is in de volksmond beter bekend als ‘sluikreclame’. Vooral de laatste jaren
is het een steeds meer gebruikt marketinginstrument. Deze trend begon in de jaren ’80 toen
‘Reese’s Pieces’ (pindakoekjes) te zien waren in de film E.T., waarop volgens de producent
de verkoop ervan met 65 % toenam (Karrh e.a., 2003). Sindsdien zijn bedrijven steeds
vaker bereid geld te betalen voor het gebruik van hun producten in tv-programma’s of
films. Zo betaalde Lexus 7 miljoen om Tom Cruise in Minority Report in een van hun auto’s
te laten rijden (Karrh e.a., 2003). Een ander veel aangehaald voorbeeld is dat van de laatste
James Bond-film, waarin voor 70 miljoen dollar aan reclame was opgenomen.
De film Cast Away met Tom Hanks is een voorbeeld van (zeer) vergaande product placement:
een pakketje van FedEx is de focus van de hoofdpersoon. De hele film draait met andere
woorden om een product/dienst van een bepaald merk. Dit lijkt sterk op het steeds vaker
voorkomende fenomeen van het produceren van programma’s door bedrijven. In
Nederland was Unilever in de jaren negentig nog pioneer met het programma ‘Koffietijd’,
vandaag de dag zijn er tal van dat soort programma’s: ‘Wat rij jij?’ (Bovag), ‘Eigen huis en
tuin’ (Praxis), SixPack (Heineken) en ‘Samenwonen’ (VT Wonen) (Azough, 2005). Doordat
de adverteerder bij deze programma’s redactionele inspraak heeft, lijkt het te verschillen
van product placement, waarbij de adverteerder alleen betaalt om zijn product in beeld te
krijgen. Echter, ook dan kan de adverteerder allerlei zaken bedingen met betrekking tot de
plaatsing (hoe lang in beeld, op welke manier in beeld, met welke acteur etc.). De
scheidslijn tussen product placement en het zelf produceren van programma’s is daarom niet
altijd even scherp te trekken.
Dat redactionele inspraak niet altijd op prijs wordt gesteld blijkt uit het voorbeeld van het
maandblad M van NRC Handelsblad. De dabladredactie besloot indertijd met een
commerciële bijlage te komen in plaats van de dagbladformule aan te passen aan de wensen
van adverteerders (zoals meer artikelen over mode). 18
18 Adformatie, 25 augustus 2005, jaargang 33, nr. 34
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK