Het economische belang van reclame - SEO Economisch Onderzoek

62 HOOFDSTUK 4
Een (beperkt) aantal studies toont aan dat er een positief verband bestaat tussen
reclamebestedingen en de economische conjunctuur. Zo heeft Peel in 1975 bijvoorbeeld
aangetoond dat een reclametoename van £ 1 per kwartaal in Groot-Brittannië leidt tot een
hogere consumptie op de korte termijn met minstens £ 1,64 en op de lange termijn met
£ 4,48. Ook meer recente onderzoeken laten zien dat de jaarlijkse (totale) reclame-uitgaven
van invloed zijn op het consumptieniveau van de jaren daarna (zie voor voorbeelden
Deleersnyder, 2003). Een ander onderzoek heeft aangetoond dat als per persoon $ 1 meer
aan reclame wordt uitgegeven, er per persoon op de korte termijn $ 4,1 minder wordt
gespaard en op de lange termijn $ 7,9 (Taylor and Weiserbs, 1972). De uitkomsten van deze
onderzoeken duiden erop dat reclame de economie beïnvloedt, aangezien reclame effect
lijkt te hebben op het bestedings- en spaargedrag van consumenten (hoewel voor een echte
kostenbatenanalyse ook de kosten die deze veranderingen met zich meebrengen in
ogenschouw moeten worden genomen). Tegenover deze uitkomsten staan echter ook tal
van onderzoeken die aantonen dat reclame geen positief effect heeft op de algehele
uitgaven, en dat reclame-uitgaven juist afhankelijk zijn van de algemene economische
situatie.
Een verklaring voor de sterk verschillende uitkomsten ligt waarschijnlijk in de verschillen in
onderzoeksopzet. Zo verschillen tussen de studies de onderzochte tijdsperioden en landen,
als mede de onderzochte indicatoren (BBP, spaartegoeden, et cetera), de frequentie van de
data en de tijdhorizon (langetermijn- versus kortetermijneffecten). 35
Onbetwist is dat reclamebestedingen een cyclisch verloop hebben, en dat de cyclische
beweging sterk samenloopt met de economische situatie. Als het goed gaat met de
economie, dan floreert de reclame. Gaat het economisch minder, dan vallen er harde
klappen. Interessant is dan ook de vraag: is er een verband tussen de mediabestedingen en
de economische conjunctuur of is het toeval dat beide hetzelfde patroon volgen? Het
antwoord op deze vraag is recentelijk geleverd. Onderzoek naar de Nederlandse reclameuitgaven
in dagbladen, tijdschriften, radio en televisie in de periode 1967-1995, laat zien dat
er inderdaad een relatie is tussen reclamebestedingen en het bruto binnenlands product.
Het is echter niet zo dat reclame van invloed is op de economische fluctuaties, het verband
35 Deleersnyder (2003).
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK