Het economische belang van reclame - SEO Economisch Onderzoek

50 HOOFDSTUK 4
4.2 De waarde van reclame voor verspreidende media
Zoals in de paragrafen hiervoor beschreven is, gaat er veel geld om in ‘de reclame’. Maar
wat doet reclame voor het medium dat het verspreid? Heeft de hoeveelheid reclame
bijvoorbeeld invloed op de prijs van en de vraag naar een krant of tijdschrift? In deze
paragraaf zullen we op de waarde van reclame voor het verspreidende medium ingaan.
Eerder in dit hoofdstuk bleken de reclame-inkomsten in bioscopen anno 2004 ongeveer
een kwartje per bezoeker te bedragen, oftewel 4 % van de recette. Met concessiedeals zou
ongeveer een vergelijkbaar bedrag gemoeid zijn. Het wegvallen van deze inkomsten voor
de bioscoopbranche zal dus waarschijnlijk niet dramatisch zijn, met een kleine verhoging
van de intreeprijs is het op te vangen. Die prijs is sowieso de laatste jaren steeds hoger
komen te liggen, terwijl de bezoekersaantallen toenamen. 24
Voor dagbladen daarentegen zou het effect veel drastischer zijn. Niet voor niets heet het in
krantenland dat “de krant wordt gedrukt op de achterkant van de advertenties”. Box 4.1
geeft een gedachte-experiment om te bepalen wat een krant ongeveer zou kosten zonder
reclame en advertenties. Hieruit blijkt dat bij gelijkblijvende marges een vicieuze cirkel op
gang zou komen, die kan leiden tot een ruwweg tweemaal zo hoge prijs.
Box 4.1 Wat kost een krant zonder reclame?
Kranten en tijdschriften nemen het grootste gedeelte van het reclamebudget voor hun rekening. Reclame
is voor kranten en tijdschriften een zeer belangrijke bron van inkomsten (jaarlijks rond de 2.200 miljoen
euro), de afgelopen 10 jaar waren advertenties (waaronder ook personeelsadvertenties en familieberichten)
goed voor gemiddeld 55 % van de omzet. Tabel 4.3 laat zien dat ook deze inkomsten sterk
conjunctuurgevoelig zijn. 25
De uitgaven die uitgevers moeten maken voor het plaatsen van reclame zijn veel geringer. Zo zijn de
redactiekosten in zijn geheel en de druk en distributiekosten grotendeels onafhankelijk van de aanwezige
advertenties. Zonder reclame kan er worden bespaard op de uitgaven aan papier en inkt (ongeveer 10 %
van de omzet). Ze zullen met ongeveer de helft afnemen. In mindere mate kan ook op de druk en de
distributie worden bezuinigd. De post ‘advertentiewerving’ zal wel geheel vervallen. Al met al zal dit een
kostenbesparing opleveren in de orde van 10 % tot 20 %.
24 Persoonlijke communicatie Nederlandse Federatie voor Cinematografie
25 www.cebuco.nl
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK