Het economische belang van reclame - SEO Economisch Onderzoek

DE ECONOMIE VAN RECLAME 63
ligt andersom: de economische situatie is van sterke invloed op de vraag naar reclame. Het
blijkt zelfs zo te zijn, dat de vraag naar reclame meer afneemt dan dat het BBP afneemt in
dergelijke slechte tijden (Deleersnyder, 2003). Waarschijnlijk liggen de eerder genoemde
redenen daaraan ten grondslag. Veel bedrijven stellen het reclamebudget vast op basis van
een percentage van de winst of de omzet. In economisch slechtere tijden snijden ze in de
reclamebudgetten en kiezen ze in plaats van reclame voor directe(re) maatregelen om
klanten te trekken, zoals aanbiedingen (Deleersnyder, 2003).
4.4 Conclusie
De output van de reclamebranche heeft invloed op verschillende sectoren van de
economie, zo wordt er alleen al 5,5 miljard euro uitgegeven om reclame zichtbaar te maken.
Deze zogeheten reclamebestedingen vormen een (groot) deel van de inkomsten van
kranten, dagbladen, tv-zenders, sportverenigingen, evenementen etc. Vrij toegankelijke
commerciële televisie en radio zouden ondenkbaar zijn zonder reclame. Kranten en
tijdschriften zouden minstens een factor twee duurder worden.
Een overzicht van economisch onderzoek naar de effecten van reclame op de omzet van
de adverteerder levert tegenstrijdigheden op. Er is onderzoek dat een positief effect
aantoont, maar ander onderzoek vindt geen effect of wijst op een omgekeerde causaliteit.
Het effect van reclame op de omzet van een branche is bijna nergens aangetoond, behalve
bij ‘collectieve reclame’, die precies dat doel heeft. Reclame door een specifieke producent
heeft dus, als er al een effect op de omzet is, vooral tot gevolg dat deze zijn marktaandeel
vergroot ten koste van de concurrentie. Eenzelfde soort tegenstrijdigheid over de
causaliteit, blijkt uit onderzoeken naar de macro-economische effecten van reclame. Op dat
niveau wordt meestal aangenomen dat de conjunctuur vooral de reclamebestedingen
beïnvloedt en niet andersom.
Wat betreft de effecten van reclame is het zo dat reclame de zoekkosten naar producten
verlaagt en netwerkeffecten versterkt, wat gunstig is voor de welvaart. Daar staat weer
tegenover dat reclame door de schaalvoordelen van naamsbekendheid een
toetredingsbelemmering kan opleveren. Ook kan reclame een kunstmatige
productheterogeniteit suggereren (denk aan de energieleveranciers) en daardoor neemt de
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK