Het economische belang van reclame - SEO Economisch Onderzoek

More documents

Recommendations

Info

42 HOOFDSTUK 4 het blad voor respectievelijk 28, 23,5 en 27 % uit de post ‘overig’, waar naast fondsen en bedrijfsontvangsten ook sponsoring valt (Vrij Nederland, 2005). 4.1.3 Product placement Product placement is in de volksmond beter bekend als ‘sluikreclame’. Vooral de laatste jaren is het een steeds meer gebruikt marketinginstrument. Deze trend begon in de jaren ’80 toen ‘Reese’s Pieces’ (pindakoekjes) te zien waren in de film E.T., waarop volgens de producent de verkoop ervan met 65 % toenam (Karrh e.a., 2003). Sindsdien zijn bedrijven steeds vaker bereid geld te betalen voor het gebruik van hun producten in tv-programma’s of films. Zo betaalde Lexus 7 miljoen om Tom Cruise in Minority Report in een van hun auto’s te laten rijden (Karrh e.a., 2003). Een ander veel aangehaald voorbeeld is dat van de laatste James Bond-film, waarin voor 70 miljoen dollar aan reclame was opgenomen. De film Cast Away met Tom Hanks is een voorbeeld van (zeer) vergaande product placement: een pakketje van FedEx is de focus van de hoofdpersoon. De hele film draait met andere woorden om een product/dienst van een bepaald merk. Dit lijkt sterk op het steeds vaker voorkomende fenomeen van het produceren van programma’s door bedrijven. In Nederland was Unilever in de jaren negentig nog pioneer met het programma ‘Koffietijd’, vandaag de dag zijn er tal van dat soort programma’s: ‘Wat rij jij?’ (Bovag), ‘Eigen huis en tuin’ (Praxis), SixPack (Heineken) en ‘Samenwonen’ (VT Wonen) (Azough, 2005). Doordat de adverteerder bij deze programma’s redactionele inspraak heeft, lijkt het te verschillen van product placement, waarbij de adverteerder alleen betaalt om zijn product in beeld te krijgen. Echter, ook dan kan de adverteerder allerlei zaken bedingen met betrekking tot de plaatsing (hoe lang in beeld, op welke manier in beeld, met welke acteur etc.). De scheidslijn tussen product placement en het zelf produceren van programma’s is daarom niet altijd even scherp te trekken. Dat redactionele inspraak niet altijd op prijs wordt gesteld blijkt uit het voorbeeld van het maandblad M van NRC Handelsblad. De dabladredactie besloot indertijd met een commerciële bijlage te komen in plaats van de dagbladformule aan te passen aan de wensen van adverteerders (zoals meer artikelen over mode). 18 18 Adformatie, 25 augustus 2005, jaargang 33, nr. 34 SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
DE ECONOMIE VAN RECLAME 43 Hoeveel geld er in Nederland precies in product placement wordt geïnvesteerd is niet bekend. Wel is op basis van de eerder genoemde non-spot sponsoring een indicatie te geven, aangezien product placement hiertoe wordt gerekend. In 2005 wordt er waarschijnlijk € 68 miljoen aan non-spot sponsoring uitgegeven, en naar de mening van mensen uit het veld komt een groot deel van dit bedrag voort uit product placement en het zelf produceren van programma’s. Zij denken zelfs dat dit bedrag veel groter is dan de geschatte € 68 miljoen, maar dit is gebaseerd op ‘gut feeling’. Opmerkelijk is dat deze cijfers (relatief) veel hoger liggen dan in bijvoorbeeld de Verenigde Staten. Daar wordt ongeveer $ 360 miljoen aan product placement besteed, wat een fractie is van de mediabestedingen in dat land (ongeveer $ 105 miljard). De verklaring voor dit lage bedrag wordt gezocht in het feit dat veel producten (nog) gratis in programma’s en films worden opgenomen. Voor de toekomst is de verwachting dat er steeds meer reclamegeld op deze manier zal worden ingezet. Overigens geldt voor product placement dat er, net als bij sponsoring, (nog) geen directe (financiële) effecten zijn gemeten. Ondanks dat er (nog) niet bekend is wat de effecten van product placement zijn, wil de Europese Unie er meer voorwaarden aan stellen. Zo denkt de Commissie erover om voorafgaand aan programma’s een lijstje te laten tonen met daarop alle bedrijven die met behulp van product placement, hun producten aanprijzen. 19 4.1.4 Mediabestedingen Zoals gezegd worden vaak (alleen) de mediabestedingen genoemd als het om de totale reclame-uitgaven in Nederland gaat. Wellicht wordt dit veroorzaakt door het feit dat er over de mediabestedingen (veel) meer bekend is dan over de andere vormen van reclame. In deze paragraaf zullen we hiervan een overzicht geven. Bij mediabestedingen gaat het om wat adverteerders jaarlijks besteden om hun reclames ‘gezien’ te krijgen. Met andere woorden: wat ze uitgeven om reclamezendtijd op tv in te kopen en advertentieruimte in de krant (Tabel 4.1 geeft een compleet overzicht). 19 Website van Bond van Adverteerders, bericht van 27 juli 2005. SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
Page 1 and 2: Amsterdam, januari 2006 Het economi
Page 3 and 4: HET ECONOMISCHE BELANG VAN RECLAME
Page 13 and 14: DE RECLAMEBRANCHE ALS ECONOMISCHE S
Page 35 and 36: HET LOKALE BELANG VAN DE RECLAMEBRA
Page 47 and 48: DE ECONOMIE VAN RECLAME 39 Maar nie
Page 49: DE ECONOMIE VAN RECLAME 41 Figuur 4
Page 53 and 54: DE ECONOMIE VAN RECLAME 45 Figuur 4
Page 55 and 56: DE ECONOMIE VAN RECLAME 47 een vers
Page 57 and 58: DE ECONOMIE VAN RECLAME 49 Figuur 4
Page 59 and 60: DE ECONOMIE VAN RECLAME 51 Bij geli
Page 61 and 62: DE ECONOMIE VAN RECLAME 53 4.3 De e
Page 63 and 64: DE ECONOMIE VAN RECLAME 55 De infor
Page 65 and 66: DE ECONOMIE VAN RECLAME 57 Uit bove
Page 67 and 68: DE ECONOMIE VAN RECLAME 59 waar rec
Page 69 and 70: DE ECONOMIE VAN RECLAME 61 Sowieso
Page 71 and 72: DE ECONOMIE VAN RECLAME 63 ligt and
Page 75 and 76: EEN SPANNENDE TOEKOMST 67 adverteer
Page 79 and 80: LITERATUUR 71 GLA Economics / Mayor
Page 81 and 82: LITERATUUR 73 Oort, van F.G. (2002)
Page 83: LITERATUUR 75 Yelkur, R., C. Tomkov

Het economische belang van reclame - SEO Economisch Onderzoek

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?