Het economische belang van reclame - SEO Economisch Onderzoek

60 HOOFDSTUK 4
Minder concurrentie
Behalve dat reclame ertoe kan leiden dat de concurrentie tussen bedrijven heviger wordt,
kan het er ook voor zorgen dat de concurrentie afneemt. Dit laatste zie je met name
gebeuren als reclame wordt ingezet om consumenten ervan te overtuigen dat bepaalde
producten van elkaar verschillen terwijl dat in werkelijkheid niet het geval is (Scott Morton,
2000). Door bijvoorbeeld bepaalde associaties bij een product op te roepen, kunnen
consumenten producten die hetzelfde zijn, dus homogeen, verschillend gaan waarderen. De
eerder genoemde reclames van energieleveranciers laten zien hoe dat in de praktijk werkt.
Deze aanbieders zijn overigens niet de enige die zich op een dergelijke manier van elkaar
onderscheiden. Bain kwam bijvoorbeeld in 1956 al tot de conclusie dat in de twintig door
hem onderzochte maakindustrieën, reclame de belangrijkste manier was om dit te
bewerkstelligen (Bain, 1956). Door de illusie te creëren dat producten van elkaar
verschillen, creëren aanbieders marktmacht. Het lijkt er immers op alsof zij de enige zijn die
het specifieke product leveren. Concurrenten worden op deze manier buiten spel gezet en
de aanbieder kan (tot op zekere hoogte) straffeloos zijn prijs verhogen.
Reclame geeft aanbieders ook de mogelijkheid om hun merknaam te versterken. Dit werkt
op eenzelfde manier als het onderscheid maken tussen homogene producten: door de
associatie te leggen met bepaalde imago’s en gevoelens. Consumenten krijgen zo een
bepaald beeld van een merk en willen als gevolg daarvan geen ander merk meer
aanschaffen. Herhaling is hierbij een belangrijk aspect. Volgens Schwarzchbach van het FC
Donders Centrum Cognitieve Neuroimaging aan de Radboud Universiteit Nijmegen
kweekt herhaling naamsbekendheid en een bepaald gevoel bij de consument. Zo lang de
reclame niet te ergerlijk is, geldt volgens hem dat vertrouwdheid gewild maakt (De
Schipper, 2005). Ook hierdoor kunnen aanbieders een hogere prijs rekenen door de
reclame.
Ishigaki (2001) laat zien dat herhaling ook een goed wapen tegen toetreders kan zijn.
Herhaling van de boodschap zorgt namelijk volgens hem ervoor dat mensen bekend raken
met de boodschap en er positiever tegenover staan. Als bekende merken hun boodschap
herhalen, neemt de effectiviteit ervan minder snel af dan bij onbekende merken. Ook
ergeren mensen zich minder snel aan reclames van bekende merken die steeds terugkomen.
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK