Het economische belang van reclame - SEO Economisch Onderzoek

DE ECONOMIE VAN RECLAME 61
Sowieso kan reclame een manier zijn om eventuele toetreders buiten de markt te houden.
Hoewel het positieve effect van reclame op de omzet van een speler betwist is, kan het
negatieve effect van het niet-voeren van reclame groot zijn. Reclame kan noodzakelijk zijn
om effectief op een markt te kunnen opereren. De kosten die moeten worden gemaakt om
de markt te betreden, worden in zo’n geval hoger. Ook kunnen de zittende partijen een
comparatief voordeel hebben ten opzichte van mogelijke toetreders, omdat zij kortingen
hebben bedongen (Comanor en Wilson, 1974).
Box 4.4 Reclame en consumptie-externaliteiten
In markten met consumptie-externaliteiten is reclame een middel om de voorkeur van consumenten te
coördineren en zo de externaliteit te realiseren. In gewoon Nederlands: op markten waarop consumenten
er waarde aan hechten dat andere consumenten het product ook gebruiken, kan reclame een goed middel
zijn om consumenten het idee te geven dat anderen het product ook daadwerkelijk zullen gebruiken. Zo
was volgens Pastine en Pastine (2001) het grote reclameoffensief bij de introductie van Windows 95 er niet
alleen om consumenten te informeren over het bestaan en de prijs van het product, maar ook om
consumenten het idee te geven dat iedereen het zou gaan gebruiken.
Als er externaliteiten zijn, kan reclame een belangrijke rol spelen zelfs als consumenten geheel rationeel
zijn en kennis hebben van het bestaan, de karakteristieken en de prijs van producten. De voorkeur van de
consument kan er immers mee worden beïnvloed: als je het idee hebt dat iedereen een bepaald product
gaat gebruiken, zal je geneigd zijn dat product ook aan te schaffen. Dit geldt met name voor producten die
‘compatible’ moeten zijn (zoals het genoemde voorbeeld van Windows). Maar imago kan ook belangrijk
zijn, zoals in de reclames voor de Levi’s- spijkerbroeken in de jaren negentig van de twintigste eeuw of de
flitsende Nike’s-reclames van vandaag de dag. De mooie reclames geven een bepaald product een stoer
imago en (met name) jongeren kunnen daardoor het idee krijgen dat iedereen zo’n broek of zulke
schoenen zal gaan dragen. Dus willen zij het ook. Dit is waarschijnlijk een goede verklaring voor het feit
dat veel reclame op jongeren is gericht: zij vinden het belangrijk wat hun leeftijdsgenoten doen. Door
middel van reclame kunnen fabrikanten daarop inspelen (Pastine en Pastine, 2001).
4.3.3 De waarde van reclame voor de algemene economie
Zoals in paragraaf 4.1.4 te lezen is, houden de netto mediabestedingen gelijke tred met de
economische conjunctuur. De vraag die dit oproept is: zijn reclame-uitgaven van invloed
op de algemene economie, of ligt het verband andersom en is de economische conjunctuur
van invloed op de reclame-uitgaven? Wetenschappelijk onderzoek heeft, net als bij de
effecten van reclame op verkoop en omzet, tegenstrijdige resultaten opgeleverd.
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK