Het economische belang van reclame - SEO Economisch Onderzoek

56 HOOFDSTUK 4
4.3.1 Relatie tussen reclame en omzet
De literatuur laat zien dat met name reclame voor nieuwe producten een positief effect
heeft op de omzet (Leeflang, 2005). Elloitt (2001) laat bijvoorbeeld zien dat er op de
voedsel- en drankenmarkt in Groot-Brittannië een positief verband bestaat tussen reclame
enerzijds en de omzet op markten die nog niet verzadigd zijn, anderzijds. Gevoelsmatig is
dit ook aannemelijk: reclame laat consumenten kennis maken met producten die ze nog
niet kenden en een deel van hen zal daardoor besluiten het te kopen, waardoor de omzet
stijgt.
Voor producten die al langer bestaan is dit verband veel moeilijker aan te tonen. Veel
verschil maakt daarbij uit of er gekeken wordt naar de effecten op lange termijn, of juist op
korte termijn. Volgens sommige onderzoekers staat vast dat een verhoging van de reclameuitgaven
(bijna) nooit tot een permanente verandering van het koopgedrag leidt (Dekimpe,
Hanssens, 1999). 33 Met ander woorden: op de lange termijn zijn er geen effecten (meer)
meetbaar. Dat dit niet altijd het geval is heeft een Amerikaans onderzoek bij doe-het-zelfwinkels
aangetoond (Dekimpe, Hanssens, 1995). En dat het ten dele waar is blijkt weer uit
een andere studie: bij slechts twee van vier onderzochte voedingsmiddelen, bleek reclame
positieve langetermijneffecten te hebben (Jedidi e.a., 1999).
Op de korte en middellange termijn, is de kans volgens wetenschappers groter dat reclame
effect heeft. Een voorbeeld hiervan is de reclame voor films die tijdens de Amerikaanse
Super Bowl wordt gemaakt. Films moeten het immers voornamelijk hebben van de eerste
weken dat ze in de bioscoop draaien. Onderzoek heeft aangetoond dat films waarvoor
reclame wordt gemaakt tijdens de Super Bowl 40 % meer recettes haalden dan films die
niet op deze manier gepromoot werden (Yelkur e.a., 2004). Een ander voorbeeld is dat van
de citrusvruchtenmarkt in Texas. Op deze markt leidde een (eenmalige) toename van
reclame ertoe dat er wekenlang meer sinaasappelen en grapefruits werden verkocht. (Pagant
e.a., 2001).
33 Een uitzondering hierop is bijvoorbeeld de verhoging van het reclamebudget door tandpasta producent Crest
toen zij gingen benadrukken dat er fluor in de tandpasta zat (Leeflang, 2005).
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK