Het economische belang van reclame - SEO Economisch Onderzoek

DE ECONOMIE VAN RECLAME 55
De informatie die wordt gegeven, kan overigens verschillen. Er wordt wel gezegd dat reclame zowel ‘hype
information’ als ‘real information’ kan bevatten. Hype information bevat de basiskenmerken van een product,
zoals het bestaan, de prijs en eventueel enkele karakteristieken. Consumenten leren van het bestaan van
een product, wat wordt geacht gunstig te zijn voor de vraag naar het product. Real information kan er
daarentegen toe leiden dat consumenten juist van aanschaf afzien. Deze vorm van informatie geeft hun
namelijk voldoende kennis om in te schatten of een product al dan niet aan hun wensen voldoet (Johnson
en Myatt, 2004).
Zoals gezegd, is er ook een stroming binnen de economie die stelt dat reclame geen informatie biedt, maar
alleen is bedoeld om mensen over te halen een product aan te schaffen. Aanhangers van deze stroming
zijn van mening dat reclame voornamelijk bedoeld is om de voorkeur van consumenten te beïnvloeden en
‘verlangens’ op te roepen die niet vanzelf ontstaan. Er wordt dan ook wel gezegd dat reclame wordt
gebruikt om mensen over te halen en zelfs enigszins voor de gek te houden. Zo leidt reclame volgens hen
tot een differentiatie die er in werkelijkheid niet is. Een veel genoemd voorbeeld is de sigarettenbranche:
de producenten ervan maken op zeer verschillende wijze reclame, waardoor het lijkt alsof de producten,
die in wezen hetzelfde zijn, van elkaar verschillen. De producenten zijn hierdoor in staat om op basis van
reclame met elkaar te concurreren in plaats van op verschillen in de prijs of de kwaliteit (Tirole, 1988).
Zowel ‘informatieve’ als ‘verleidende’ reclame is terug te vinden in de media. Enerzijds proberen
bijvoorbeeld Nederlandse energieleveranciers met hun reclamecampagnes een bepaald gevoel bij het
publiek op te roepen, zoals Eneco met de gezinscommercials. Dit lijkt op het voorbeeld van de
sigarettenfabrikanten, de energie die de aanbieders leveren is immers precies dezelfde, maar door een
ander gevoel bij mensen op te roepen proberen ze zich toch van elkaar te onderscheiden. Anderzijds zijn
er ook reclames die consumenten informatie geven, zoals de spotjes van supermarkten. De geschreven
media lijken zich meer te lenen voor echte informatie over complexere producten. Studies naar het aantal
verschillende soorten informatie dat een reclame geeft, wijzen dit ook uit: advertenties in Amerikaanse
kranten geven meer soorten informatie dan tijdschriften en tv-reclames (Anderson en Renault, 2005).
Behalve de twee eerder genoemde visies is er ook nog een derde. Deze is echter nog niet alom
geaccepteerd. Nobelprijswinnaar Gary Becker en Kevin Murphy lanceerden in 1993 de theorie dat reclame
op zichzelf een consumptiegoed is waarvoor consumenten een bepaalde prijs willen betalen. Reclame
behoort daarmee volgens Becker en Murphy tot de zogeheten ‘budget constraints’, en dus draagt reclame niet
alleen bij aan de waardering van een ander consumptiegoed, zoals andere auteurs beweren (Becker en
Murphy, 1993). Het bestaan van tijdschriften waarin hoofdzakelijk reclame wordt gemaakt, zoals bepaalde
modetijdschriften, lijkt deze theorie te ondersteunen. Ook de eerder in dit rapport gememoreerde
populariteit van de verkiezing van de Gouden Loeki geeft aan dat Becker en Murphy niet geheel ongelijk
hebben.
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK