Het economische belang van reclame - SEO Economisch Onderzoek

DE ECONOMIE VAN RECLAME 53
4.3 De economische effecten van reclame
Veel onderzoek is er gedaan naar de effecten van reclame. Er wordt daarbij onderscheid
gemaakt tussen het effect op kennis, houding en gedrag. Met name over de effecten van
reclame op houding is veel bekend. Zo leidt sponsoring er bijvoorbeeld toe dat de
perceptie van een merk bij consumenten verbetert, mits de sponsor het gesponsorde
platform niet overdreven commercieel exploiteert (Sponsor Academic, 2003). Een
econoom is echter vooral benieuwd naar het financiële effect van reclame: doet het de
verkoop en/of winst toenemen? Of de hoofdprijs: verhoogt reclame – door het vergroten
van transparantie op markten en het versterken van de consumentenbestedingen – de
economische groei?
Op de wijze waarop reclame beoogt te werken, bestaan uiteenlopende economische visies.
Box 4.2 zet de belangrijkste visies – ‘persuasive advertising’ versus‘informative advertising’ –
uiteen. Maar of reclame nu primair wil verleiden of informeren, er is consensus over het
feit dat reclame uiteindelijk wordt gebruikt om de vraag naar een product of merk aan te
wakkeren. Maar in hoeverre is er daadwerkelijk een positief verband tussen reclame en de
winstgevendheid van een bedrijf en een bedrijfstak? Het antwoord hierop is niet één-tweedrie
te geven. In vergelijking met de effecten van reclame op bijvoorbeeld houding, is er
namelijk niet veel (wetenschappelijke) informatie voorhanden over de relatie tussen reclame
en verkoop en/of omzet. Beroemd is de uitspraak dat de helft van alle reclamebudgetten
weggegooid geld is, maar dat managers helaas niet weten welke helft. 32
Het economische effect van reclame loopt over een cascade van schijven: primair zal
reclame de bekendheid met een merk of product vergroten. Of daarmee ook de verkoop
van het merk of product toeneemt, hangt echter af van tal van factoren, zoals de
doeltreffendheid van de campagne (wordt deze positief gewaardeerd of niet?), de prijs en
kwaliteit van het product, de prijs, kwaliteit en reclame-inspanningen van de concurrentie.
Maar ook als de verkoop van een product toeneemt, leidt dat niet zonder meer tot toename
van de omzet – laat staan de winst – van het adverterende bedrijf. Zo kan de
verkooptoename deels of volledig ten koste gaan van andere producten van het bedrijf.
32 Toegeschreven zowel aan Leverhulme, Woolworth als Wanamaker, The Economist, 24-6-2004.
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK