Het economische belang van reclame - SEO Economisch Onderzoek

58 HOOFDSTUK 4
leiden dat bedrijven welvaarttheoretisch gezien ‘te veel’ aan reclame uitgeven. In de
paragraaf ‘Reclame en concurrentie’ komen we hier op terug.
Box 4.3 Collectieve reclame
Naast individuele reclame van een bepaald bedrijf is het ook mogelijk om als gehele branche reclame te
maken voor een bepaald soort product. Dit wordt ‘algemene reclame’ genoemd en het is bedoeld om de
algemene vraag naar een bepaald soort product of dienst toe te laten nemen, zonder daarbij de aandelen
van de betrokken producten te veranderen. Anders gezegd: algemene reclame wordt gebruikt om de taart
groter te maken, terwijl de verdeling van de taart intact blijft. In de praktijk blijkt het ook zo te werken
(Chakravarti en Janiszewski, 2004).
In sommige gevallen verandert echter niet alleen de grootte, maar ook de verdeling van de taart. Dit
gebeurt vooral wanneer de focus van een reclame ligt op de aspecten van een product, waarmee
producenten zich van elkaar proberen te onderscheiden. Door de reclame wordt dat bepaalde aspect als
belangrijker ervaren en wordt de consument prijsbewuster met betrekking tot dat aspect. Dus kan de vraag
verschuiven. Chakravarti en Janiszewski (2004) menen dan ook dat algemene reclame geen bepaald aspect
van een product zou mogen belichten, zeker niet als de productmarkt gedifferentieerd is.
4.3.2 Relatie tussen reclame en concurrentie
In de vorige subparagraaf bleek dat reclame er bijna nooit toe leidt dat de totale vraag op
een markt toeneemt en dat als een bedrijf er in slaagt om door middel van reclame zijn
marktaandeel te vergroten, dat dus vrijwel altijd ten koste gaat van het marktaandeel van
een concurrent. Reclame is dus vooral een middel om te concurreren. Dat dit voor de
consument zowel positief als negatief kan zijn, wordt in de komende paragraaf uitgelegd.
Meer concurrentie
Reclames die consumenten informatie geven over bepaalde kenmerken van een product
(informative advertising) verminderen de zoekkosten voor consumenten (zij hoeven immers
niet zelf meer op zoek naar dergelijke gegevens) en versterken de onderhandelingspositie
van de consument. Door de (extra) informatie weet de consument immers meer, en zal hij
wellicht beter onderhandelen. Dat reclame op deze manier ‘goed’ kan zijn voor de
consument, bewijst een onderzoek uit de jaren 70 van de vorige eeuw. Benham (1972)
onderzocht de prijs van brillen in de Verenigde Staten en vond dat de prijs in de staten
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK