Het economische belang van reclame - SEO Economisch Onderzoek

6 HOOFDSTUK 2
deze omschrijvingen wordt geschaard. Soms blijkt de SBI-indeling bovendien een
procrustesbed. Zo is de vervaardiging van reclamekartonnages samen met veel andere
papier- en kartonwaren ingedeeld in code 2125. Uitgeverijen van reclamekranten zijn
samen met alle andere tijdschriftuitgeverijen ondergebracht in code 2213 en de
bijbehorende drukkerijen in 22222. Drukkerijen van reclame vormen code 22223, maar zijn
daar samengevoegd met drukkerijen van reisgidsen en stickers.
Box 2.1 Activiteiten van reclamebureaus volgens de branche
De bedrijfsomschrijvingen die binnen de codes 74401 en 74402 van het Centraal Bureau voor de Statistiek
(CBS) vallen, zullen voor velen in de branche wat stoffig en gedateerd overkomen. Ze sluiten niet altijd
aan bij de moderne reclameadviesbureaus of communicatieadviesbureaus (zoals de meeste reclamebureaus
zich vandaag de dag noemen). Werkzaamheden van moderne bureaus omvatten zaken als: advies op het
gebied van marketing- en communicatie, public relations, nieuwe media, sales promotion, actiemarketing
en design, maar (natuurlijk) ook het bedenken van themareclames. Veel bureaus zijn op 5 of 6
verschillende gebieden actief, sommige op minder. Zo is het bekende bureau 180 op drie gebieden actief:
thema (85 %), design (5 %) en nieuwe media (10 %), en Strawberry Frog ‘zelfs’ maar op twee: thema
(87 %) en marketing- en communicatieadvies (13 %).
Om helder zicht te krijgen op de volle economisch omvang van de reclamebranche, is code
744 dus maar deels bruikbaar, omdat niet alle bedrijven elders in de productieketen worden
meegenomen. Daar staat tegenover dat medeneming van de bovengenoemde codes waarin
reclameactiviteiten slechts een beperkte rol spelen, zou leiden tot een forse overschatting,
die ook het zicht vertroebelt op mogelijke economische uitstralingseffecten. Bovendien
levert de analyse van de effecten op toeleveranciers en afnemers later in dit hoofdstuk een
inschatting op van de bedrijvigheid en toegevoegde waarde die de branche elders in de
keten genereert. Vanuit moderne economische theorie staat vooral de bedrijvigheid in de
code 74401 in de belangstelling. Deze code omvat de scheppende activiteiten in de
reclamebranche. ‘Creativiteit is te lang een onderschatte productiefactor geweest’, zo
schrijven minister Brinkhorst en de staatssecretarissen Van der Laan en Van Gennip in het
voorwoord van het Mapping document creatieve bedrijvigheid in Nederland (Reas en
Hofstede, 2005). Dit document – geënt op een gelijknamig Engels document (zie ook box
2.3) – is de samenvatting van het onderzoekstraject ‘Cultuur en economie’, dat eind 2004
door het Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap en het Ministerie van
Economische Zaken is gestart. Het doel was de creatieve bedrijfstakken in Nederland in
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK