Het economische belang van reclame - SEO Economisch Onderzoek

54 HOOFDSTUK 4
Heel duidelijk is die substitutie bij ‘opvolgproducten’, zoals de Xbox 360 en de Peugeot
407. Daar staat natuurlijk tegenover dat in deze sectoren het van economisch levensbelang
is frequent met opvolgers te komen.
Neemt daadwerkelijk de omzet en mogelijk de winst van het adverterende bedrijf toe, dan
zal dit in veel gevallen primair ten koste gaan van concurrenten uit de branche. En zelfs
wanneer een hele branche aanspraak weet te maken op een groter deel van de
consumentenbestedingen, zal dit in de eerste plaats gepaard gaan met lagere uitgaven aan
andere artikelen. Toch is de economie als geheel niet noodzakelijk een zero-sum-game: het is
mogelijk dat consumenten – aangewakkerd door reclame – minder gaan sparen of meer
gaan lenen. Behalve de risico’s die dat (vooral op individueel niveau) teweegbrengt, kan dit
het economische vliegwiel een extra zetje geven.
Reclame kan dus gevolgen hebben op bekendheid, productomzet, bedrijfsomzet,
brancheomzet en de economische groei. Hoe hoger het niveau waarop in deze keten van
effecten gemeten wordt, hoe economisch interessanter het effect, maar hoe meer
verstorende factoren er in het spel zullen zijn. In de volgende subparagrafen zal dan ook
blijken dat het verder in deze keten steeds problematischer wordt onomstotelijk effecten
aan te tonen.
Box 4.2 Verleiden of informeren?
Why does advertising increase the sales of a brand that it advertises? Two answers to this question have been provided in the
literature. There are those who feel that advertising operates predominantly by changing consumer tastes. Others focus on
advertising’s information function. (Nelson, 1975).
Bovenstaand citaat schetst twee verschillende visies binnen de economische wetenschap op reclame.
Hoewel er sinds 1975 veel veranderd is in de reclamewereld, bestaan beide visies nog steeds. De ene groep
wetenschappers spreekt van ‘persuasive advertising’ en meent dat reclame wordt gebruikt om de consument
over te halen bepaalde producten aan te schaffen. De andere groep wetenschappers is van mening dat de
functie van reclame vooral informatief is en deze groep gebruikt daarom de term ‘informative advertising’.
Reclame is volgens hen informatief, omdat het consumenten bereikt die eerder niet van het bestaan van
een product of een dienst op de hoogte waren (Johnson en Myatt, 2004). Door deze klanten informatie te
geven via reclame over het product en over kenmerken als de prijs, de kwaliteit, de verkooppunten, et
cetera kunnen zij bepalen of zij het product willen aanschaffen. Omdat de informatie hun ongevraagd
wordt aangeboden, hoeven zij zelf niet te zoeken. Economen spreken dan ook van lagere zoekkosten.
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK