Het economische belang van reclame - SEO Economisch Onderzoek

More documents

Recommendations

Info

52 HOOFDSTUK 4 heeft, wordt ongeveer € 225 miljoen door de Ster aan reclame opgehaald. 28 Anders gezegd: per huishouden worden we – via de belasting – jaarlijks met ongeveer € 32 beloond voor het kijken naar sterreclame, per persoon met ongeveer € 14. 29 Uiteraard zijn commerciële radio- en tv-zenders die niet achter decoders zitten vrijwel volledig afhankelijk van reclameinkomsten. Voor RTL (waar zowel RTL 4 en 5 als Yorin onder vallen) geldt dat van de € 338 miljoen aan inkomsten in 2004, naar schatting ongeveer 300 miljoen aan reclame was toe te schrijven. 30&31 Hoeveel reclamegeld er naar de radiozenders gaat is niet op te maken uit de beschikbare data. Zo worden de reclame-inkomsten van bijvoorbeeld de publieke omroepen niet uitgesplitst naar zender (zelfs niet naar medium). Ook op basis van de cijfers van RTL valt dit onderscheid niet te maken. Duidelijk is wel dat het, net als bij tv, voor commerciële radiozenders verreweg de belangrijkste bron van inkomsten is. Hetzelfde geldt voor het brede assortiment van sponsored magazines op het gebied van mode, lifestyle, interieur, et cetera. Samengevat: de publieke omroep is voor 25-30 % van zijn inkomsten afhankelijk is van reclame, de dagbladen gemiddeld voor 50-60 % en de commerciële omroepen voor 90- 100 %. Tot besluit zijn ook culturele evenementen, festivals, concerten en de sport in hoge en toenemende mate afhankelijk van sponsoring en reclame. Waar de overheid voor dergelijke activiteiten steeds terughoudender is met het verstrekken van subsidies, wordt steeds vaker een succesvol beroep gedaan op de private sector om de begroting sluitend te krijgen en toegangstarieven betaalbaar te houden. 28 Ster (2005), en Publieke omroepen (2005) 29 Wellicht wordt per 2008 reclame op de publieke omroepen verboden. Op 21 november 2005 werd bekend dat het CDA eerdere bezwaren heeft laten varen en daarmee komt een publieke omroep zonder reclame een stuk dichterbij (NRC Handelsblad van 21 november 2005, CDA wil reclame weren van alle publieke netten). 30 BBC /VEA (2005) Jaarboek 2004 en RTL Group (2005). 31 Deze schatting is gemaakt door te veronderstellen dat het deel van RTL in de bruto Tv-bestedingen (39,7 % in 2004) gelijk is aan het percentage bij de netto Tv-bestedingen. Een andere belangrijke bron van inkomsten zijn SMS-diensten. SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
DE ECONOMIE VAN RECLAME 53 4.3 De economische effecten van reclame Veel onderzoek is er gedaan naar de effecten van reclame. Er wordt daarbij onderscheid gemaakt tussen het effect op kennis, houding en gedrag. Met name over de effecten van reclame op houding is veel bekend. Zo leidt sponsoring er bijvoorbeeld toe dat de perceptie van een merk bij consumenten verbetert, mits de sponsor het gesponsorde platform niet overdreven commercieel exploiteert (Sponsor Academic, 2003). Een econoom is echter vooral benieuwd naar het financiële effect van reclame: doet het de verkoop en/of winst toenemen? Of de hoofdprijs: verhoogt reclame – door het vergroten van transparantie op markten en het versterken van de consumentenbestedingen – de economische groei? Op de wijze waarop reclame beoogt te werken, bestaan uiteenlopende economische visies. Box 4.2 zet de belangrijkste visies – ‘persuasive advertising’ versus‘informative advertising’ – uiteen. Maar of reclame nu primair wil verleiden of informeren, er is consensus over het feit dat reclame uiteindelijk wordt gebruikt om de vraag naar een product of merk aan te wakkeren. Maar in hoeverre is er daadwerkelijk een positief verband tussen reclame en de winstgevendheid van een bedrijf en een bedrijfstak? Het antwoord hierop is niet één-tweedrie te geven. In vergelijking met de effecten van reclame op bijvoorbeeld houding, is er namelijk niet veel (wetenschappelijke) informatie voorhanden over de relatie tussen reclame en verkoop en/of omzet. Beroemd is de uitspraak dat de helft van alle reclamebudgetten weggegooid geld is, maar dat managers helaas niet weten welke helft. 32 Het economische effect van reclame loopt over een cascade van schijven: primair zal reclame de bekendheid met een merk of product vergroten. Of daarmee ook de verkoop van het merk of product toeneemt, hangt echter af van tal van factoren, zoals de doeltreffendheid van de campagne (wordt deze positief gewaardeerd of niet?), de prijs en kwaliteit van het product, de prijs, kwaliteit en reclame-inspanningen van de concurrentie. Maar ook als de verkoop van een product toeneemt, leidt dat niet zonder meer tot toename van de omzet – laat staan de winst – van het adverterende bedrijf. Zo kan de verkooptoename deels of volledig ten koste gaan van andere producten van het bedrijf. 32 Toegeschreven zowel aan Leverhulme, Woolworth als Wanamaker, The Economist, 24-6-2004. SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
Page 1 and 2:
Amsterdam, januari 2006 Het economi
Page 3 and 4:
HET ECONOMISCHE BELANG VAN RECLAME
Page 5 and 6:
Page 7 and 8:
Page 9 and 10: HET ECONOMISCHE BELANG VAN RECLAME
Page 13 and 14: DE RECLAMEBRANCHE ALS ECONOMISCHE S
Page 35 and 36: HET LOKALE BELANG VAN DE RECLAMEBRA
Page 47 and 48: DE ECONOMIE VAN RECLAME 39 Maar nie
Page 49 and 50: DE ECONOMIE VAN RECLAME 41 Figuur 4
Page 51 and 52: DE ECONOMIE VAN RECLAME 43 Hoeveel
Page 55 and 56: DE ECONOMIE VAN RECLAME 47 een vers
Page 59: DE ECONOMIE VAN RECLAME 51 Bij geli
Page 63 and 64: DE ECONOMIE VAN RECLAME 55 De infor
Page 65 and 66: DE ECONOMIE VAN RECLAME 57 Uit bove
Page 67 and 68: DE ECONOMIE VAN RECLAME 59 waar rec
Page 69 and 70: DE ECONOMIE VAN RECLAME 61 Sowieso
Page 71 and 72: DE ECONOMIE VAN RECLAME 63 ligt and
Page 75 and 76: EEN SPANNENDE TOEKOMST 67 adverteer
Page 79 and 80: LITERATUUR 71 GLA Economics / Mayor
Page 81 and 82: LITERATUUR 73 Oort, van F.G. (2002)
Page 83: LITERATUUR 75 Yelkur, R., C. Tomkov
show all

Het economische belang van reclame - SEO Economisch Onderzoek

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?