Het economische belang van reclame - SEO Economisch Onderzoek

EEN SPANNENDE TOEKOMST 67
adverteerder. Zeker ook omdat de beeldkwaliteit en de reclamemogelijkheden van een spel
via Internet steeds beter worden. Zo kan er gemakkelijk van reclame gewisseld worden, kan
de reclame alleen in een bepaald geografisch gebied vertoond worden, kan er online
bekeken worden hoe vaak een advertentie gezien wordt, et cetera. Met andere woorden: er
ligt een hele nieuwe markt open. (zie Schouten, 2005, en Schneider en Cornwell, 2005).
Een andere snel groeiende markt vormt product placement. In films en op televisie neemt deze
vorm van reclame – waarvoor de kijker niet weg kan zappen en die niet kan worden
overgeslagen met een PVR – sterk toe. En dat lijkt zijn vruchten af te werpen. Zo leidde de
sponsoring van het programma Je echte leeftijd door de producenten van Spa en Slimfast
ertoe dat beide merken vaker met woorden als ‘gezond’ en ‘fit’ worden geassocieerd.
Hoewel de informatie in vergelijking met traditionele reclamespotjes indirect bij mensen
terechtkomt, lijkt het dus wel aan te slaan.
De vervagende scheidslijn tussen reclame en redactionele inhoud zal ook nieuwe
maatschappelijke discussies oproepen over de onafhankelijkheid van de programmamaker
en in het bijzonder de journalistiek. Er schuilt weinig gevaar in, wanneer een commerciële
zender zo attent is een KLM-spotje niet te vertonen na een journaaluitzending over een
grote vliegtuigramp. Het omgekeerde – redactionele inhoud die wijkt voor de belangen van
adverteerders – zal echter veel weerstand oproepen. De vervagende scheidslijn tussen
reclameblok en programma’s leidt dan ook tot de vraag of er redactionele inhoud is die niet
beïnvloedbaar mag zijn door adverteerders. Hetzelfde geldt voor journalistieke ogende
artikelen in sponsored magazines. De vervolgvraag is of een dergelijk standpunt ook praktisch
te handhaven is, en of handhaving überhaupt nodig is. Wellicht zal de kijker met zijn
kijkgedrag de uiteindelijke spelregels bepalen.
Dat adverteerders hun budgetten anders zullen gaan inzetten is nu al zichtbaar. Procter &
Gamble, de bedenkers van de soaps, besteedde bijvoorbeeld eerst 90 % van zijn budget aan
televisiereclame, nu voor de nieuwste producten nog maar 25 %. De rest gaat naar andere
marketinginstrumenten, zoals in-store promotions. P&G is overigens wel van mening dat
massareclame voor het opbouwen van een groot merk noodzakelijk zal blijven (The
Economist, 2005). Recentelijk werd ook bekend dat Unilever de laatste jaren 20 % minder
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK