Het economische belang van reclame - SEO Economisch Onderzoek

DE ECONOMIE VAN RECLAME 57
Uit bovenstaande voorbeelden mag echter niet de conclusie worden getrokken dat reclame
(op de korte termijn) ‘werkt’. Er zijn namelijk ook verscheidene onderzoeken die
vraagtekens zetten bij het effect van reclame op de omzet. Een analyse van verschillende
onderzoeken naar het effect van tabaksreclames levert bijvoorbeeld een diffuus beeld op: er
zijn zowel positieve als negatieve effecten gevonden, als wel geen enkel effect (Lancaster en
Lancaster, 2003). Andere studies tonen aan dat de causaliteit bij het verband tussen omzet
en reclame andersom ligt en dat meer omzet dus tot meer reclame leidt (zie voor
voorbeelden Pagant e.a., 2001). Dit is goed voor te stellen, in ogenschouw nemend dat een
(groot) deel van de bedrijven het reclamebudget vaststelt aan de hand van een percentage
van de omzet. Ook zijn er onderzoeken die aantonen dat beide vormen van causaliteit een
rol spelen (Zanias, 1994).
Wat de relatie tussen reclame en verkoop is, ligt dus niet vast. Dat behalve wetenschappers
ook bedrijven moeite hebben om in te schatten welke effecten reclame op de verkoop van
hun producten heeft, blijkt uit het feit dat veel bedrijven op basis van een percentage van
de omzet of de winst hun reclamebudget bepalen. Deze methode wijst er immers niet op
dat producenten reclame op een winstmaximaliserende manier inzetten. Empirisch bewijs
voor deze stelling wordt geleverd door onderzoek naar de inzet van reclame door de zes
grootste bierbrouwers van Amerika (Fare e.a., 2004). Een ander voorbeeld is dat van de
Amerikaanse automobielindustrie. Managers daar kijken namelijk naar het bedrag dat
beschikbaar is voor reclame en dat wat ze denken nodig te hebben om de concurrentie
bij/voor te blijven, als zij het reclamebudget vaststellen. Overigens is het op deze markt wel
zo dat men na verloop van tijd meer inzicht krijgt in het optimale budget, en daar langzaam
naar toe groeit. Bij de introductie van een nieuw type auto begint die cyclus echter weer van
voren af aan (Hirsch en Schweizer, 2005).
Iets waar wetenschappers het wel over eens lijken te zijn, is dat reclame van bedrijven er
doorgaans niet toe leidt dat de totale vraag op een markt groter wordt. Dus hoewel reclame
effect kan hebben op de verkoop van het geadverteerde merk, heeft het over het algemeen
geen invloed op de totale vraag naar een product (Leeflang, 2005). Dit betekent dat wanneer
een reclame van Heineken de verkoop van Heineken-bier laat toenemen, de vraag naar
andere merken doorgaans afneemt (Tremblay en Okuyama (2001). Uitzondering op deze
zero sum games zijn collectieve reclames (zie Box 4.3). Een zero sum game kan er overigens toe
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK