Het economische belang van reclame - SEO Economisch Onderzoek

HET ECONOMISCHE BELANG VAN RECLAME 37
4 De economie van reclame
De voorgaande hoofdstukken bespraken de economische betekenis en rol van de
reclamebranche. Dit hoofdstuk gaat in op de economische betekenis van de producten die
de branche voortbrengt.
Daarbij wordt eerst gekeken naar de uitgaven die worden gedaan om producten en diensten
via advertenties, pop-ups, billboards, reclamespots, direct mail, et cetera onder de aandacht
van de consument te brengen. Deze ‘profileringskosten’ staan los van de kosten die door
reclamebureaus aan aanverwante bedrijven gerekend worden voor het ontwikkelen van de
reclame zelf.
De verhouding tussen de ‘ontwikkelingskosten’ en de ‘profileringskosten’ verschillen sterk
tussen de diverse media en podia. Zo zijn de profileringskosten van een reclamespot in de
rust van een belangrijke voetbalinterland zeer hoog. Zij vormen een vergoeding voor de
schaarste van een dergelijk kostbaar communicatiemoment. Ook de advertentietarieven in
gedrukte media staan in geen verhouding tot de kosten om een advertentie op te nemen en
vormen een beloning voor de schaarste van de advertentieruimte in relatie tot het bereik
ervan. Het andere uiterste zijn spam en direct mail, waar (behalve de kosten van een
adressenbestand) geen schaarstepremie hoeft te worden betaald om de klant te bereiken en
alle kosten productiekosten zijn.
Voor de economische interpretatie is dit onderscheid tussen productie- en
profileringskosten zinvol. De productiekosten vormen grosso modo de inkomsten van de
reclamebranche en aanverwante bedrijfstakken zoals die in de vorige hoofdstukken zijn
gedefinieerd. De plaatsingskosten of profileringskosten daarentegen, vormen de inkomsten
van de media en podia die de reclame en andere communicatie-uitingen ‘verspreiden’.
Omdat daar nauwelijks directe kosten voor deze verspreiders tegenover staan, zijn deze
bedragen welvaarteconomisch te beschouwen als een overdracht. Paragraaf 4.2 onderzoekt
het belang van deze overdrachten voor die ‘verspreiders’. Paragraaf 4.3 gaat in op de
effecten van reclame op de omzet van de adverteerder en de gehele economie.
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK