Het economische belang van reclame - SEO Economisch Onderzoek

DE ECONOMIE VAN RECLAME 39
Maar niet alle zaken die onder direct marketing vallen kunnen ook tot de
reclamebestedingen gerekend worden. Zo is de verkoop via telemarketing geen reclame,
maar het productmonster of de folder die in een tijdschrift gestoken is wel. De
advertenties/spotjes die een response mechanisme bevatten zijn ook reclame, maar worden
al meegerekend via de mediabestedingen.
Er bestaat ook een vorm van reclame die veel op direct marketing lijkt maar het net niet is:
de reclamefolders die (ongeadresseerd) huis aan huis bezorgd worden.
Bij de berekening van de mediabestedingen in BBC/VEA wordt zowel geadresseerde als
niet-geadresseerde reclame meegenomen, onder de noemer ‘rechtstreekse reclame’. In 2004
was dit wegens een gebrek aan data niet het geval, maar in 2003 zou er € 724 miljoen aan
de verspreiding van rechtstreekse reclame zijn uitgegeven. In 2002 bedroeg dit € 760
miljoen. 16 Meer recente data zijn niet vrij toegankelijk, maar wel bekend is dat het belang
van deze reclamevorm voor adverteerders is toegenomen. Zo zou het percentage van het
marketingbudget dat aan direct marketing wordt besteed, volgens een onderzoek onder de
500 grootste Nederlandse investeerders, de laatste jaren zijn toegenomen tot 26 % (wat
overigens (nog) niet is op te maken uit openbaar cijfermateriaal). Volgens de onderzoekers
zal dit percentage de komende jaren verder stijgen, met name doordat er steeds meer
gebruik wordt gemaakt van e-mail, search engine marketing en sms-marketing (wat tot reclame
gerekend kan worden). 17 Hoeveel er vandaag de dag precies aan rechtstreekse reclame
(geadresseerde en ongeadresseerde) wordt besteed is dus niet duidelijk, wel dat het
waarschijnlijk hoger ligt dan de 742 miljoen van 2003. En dat het daarmee een aanzienlijk
deel is van de totale reclame-uitgaven in Nederland.
4.1.2 Sponsoring
In 2003 werd er wereldwijd 26,2 miljard dollar aan sponsoring uitgegeven, terwijl er in 1984
‘nog maar’ 2 miljard dollar aan deze vorm van marketing werd besteed. In minder dan 20
jaar tijd zijn de sponsoruitgaven dus verdertienvoudigd. Ook het relatieve belang van
sponsoring in het totale marketing- en communicatiebudget van ondernemingen is sterk
16 De integrale kosten van geadresseerde en ongeadresseerde reclame, dus inclusief de productiekosten, bedragen
een veelvoud hiervan (ruim € 2 miljard).
17 Mail Media (2005).
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK