Het economische belang van reclame - SEO Economisch Onderzoek

DE ECONOMIE VAN RECLAME 59
waar reclame was toegestaan lager lag dan in de staten waar reclame verboden was. De
onderzoekers toonden aan dat de reclame er voor zorgde dat de prijs lager was: de strijd
om de consument was heviger in de staten waar reclame niet verboden was, waardoor de
prijs lager lag, en de gunstige effecten van concurrentie waren blijkbaar groter dan de
kosten die reclame met zich meebracht (Tirole, 1988).
Dat er volwassen, verzadigde, markten zijn waar reclame gebruikt wordt om de consument
te laten overstappen naar een ander merk, blijkt op de Amerikaanse markt voor
ontbijtproducten (cereals). Op deze markt zijn consumenten sterk gehecht aan hun eigen
merk, maar reclame zet ze ertoe aan soms toch een ander merk te proberen. Het laat hen
zien dat er ook andere merken zijn en wat die te bieden hebben. Op deze manier worden
de zogeheten overstapkosten (switching costs) van consumenten verlaagd: het risico dat het
andere product niet aan hun wensen zal voldoen, wordt door de extra informatie immers
kleiner. Op de markt van cereals wordt reclame dan ook vaak ingezet om klanten weg te
trekken bij de concurrent (Schum, 2004) en het eigen marktaandeel te vergroten. Dat dit
niet alleen op de markt voor cereals gebeurt, blijkt uit het volgende citaat van de marketing
director van Phillip Morris: “ I can do much more about switching a brand than whether a person
smokes or not…” (Schum, 2004). 34 Of de maatschappij beter wordt van dergelijke
concurrentie is echter de vraag: er is immers kans dat de bedrijven zo veel aan reclame
uitgeven dat er van een optimale uitkomst geen sprake meer is. Bedrijven spenderen dan
meer aan reclame dan dat ze verdienen door de overstappende consument. Dergelijke
marktomstandigheden zouden zelfs tot (welvaartsverlagende) reclameoorlogen kunnen
leiden. Consumenten zullen dan op een gegeven moment een toeslag op de (kost)prijs
moeten betalen voor al die reclame (Pastine en Pastine, 2001).
Hetzelfde vindt overigens plaats als bedrijven die niet (goed) kunnen bepalen wat hun
optimale reclamebudget is, het budget van hun concurrenten als uitgangspunt nemen om er
‘zeker’ van te zijn geen marktaandeel te verliezen (Hirsch en Schweizer, 2005). Ook dan
dreigt de situatie te ontstaan dat bedrijven meer gaan uitgeven aan reclame dan dat het ze
oplevert en consumenten hier uiteindelijk de rekening voor krijgen.
34 Overigens moet deze opmerking ook in het licht gezien worden van een sector die onder vuur ligt. Wanneer
tabaksreclame geen effect heeft op het totale rookgedrag, heeft het ook weinig zin dergelijke reclame te
verbieden.
SEO ECONOMISCH ONDERZOEK