Het economische belang van reclame - SEO Economisch Onderzoek

More documents

Recommendations

Info

50 HOOFDSTUK 4 4.2 De waarde van reclame voor verspreidende media Zoals in de paragrafen hiervoor beschreven is, gaat er veel geld om in ‘de reclame’. Maar wat doet reclame voor het medium dat het verspreid? Heeft de hoeveelheid reclame bijvoorbeeld invloed op de prijs van en de vraag naar een krant of tijdschrift? In deze paragraaf zullen we op de waarde van reclame voor het verspreidende medium ingaan. Eerder in dit hoofdstuk bleken de reclame-inkomsten in bioscopen anno 2004 ongeveer een kwartje per bezoeker te bedragen, oftewel 4 % van de recette. Met concessiedeals zou ongeveer een vergelijkbaar bedrag gemoeid zijn. Het wegvallen van deze inkomsten voor de bioscoopbranche zal dus waarschijnlijk niet dramatisch zijn, met een kleine verhoging van de intreeprijs is het op te vangen. Die prijs is sowieso de laatste jaren steeds hoger komen te liggen, terwijl de bezoekersaantallen toenamen. 24 Voor dagbladen daarentegen zou het effect veel drastischer zijn. Niet voor niets heet het in krantenland dat “de krant wordt gedrukt op de achterkant van de advertenties”. Box 4.1 geeft een gedachte-experiment om te bepalen wat een krant ongeveer zou kosten zonder reclame en advertenties. Hieruit blijkt dat bij gelijkblijvende marges een vicieuze cirkel op gang zou komen, die kan leiden tot een ruwweg tweemaal zo hoge prijs. Box 4.1 Wat kost een krant zonder reclame? Kranten en tijdschriften nemen het grootste gedeelte van het reclamebudget voor hun rekening. Reclame is voor kranten en tijdschriften een zeer belangrijke bron van inkomsten (jaarlijks rond de 2.200 miljoen euro), de afgelopen 10 jaar waren advertenties (waaronder ook personeelsadvertenties en familieberichten) goed voor gemiddeld 55 % van de omzet. Tabel 4.3 laat zien dat ook deze inkomsten sterk conjunctuurgevoelig zijn. 25 De uitgaven die uitgevers moeten maken voor het plaatsen van reclame zijn veel geringer. Zo zijn de redactiekosten in zijn geheel en de druk en distributiekosten grotendeels onafhankelijk van de aanwezige advertenties. Zonder reclame kan er worden bespaard op de uitgaven aan papier en inkt (ongeveer 10 % van de omzet). Ze zullen met ongeveer de helft afnemen. In mindere mate kan ook op de druk en de distributie worden bezuinigd. De post ‘advertentiewerving’ zal wel geheel vervallen. Al met al zal dit een kostenbesparing opleveren in de orde van 10 % tot 20 %. 24 Persoonlijke communicatie Nederlandse Federatie voor Cinematografie 25 www.cebuco.nl SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
DE ECONOMIE VAN RECLAME 51 Bij gelijkblijvende marges en een gelijkblijvende oplage zal de krant zonder reclame 45-65 % duurder worden. Een dergelijke prijsverhoging zal de vraag doen afnemen, hoewel de prijselasticiteit van de vraag naar dagbladen vrij laag is. Gelet op de schaalvoordelen bij redactie, druk en distributie zou dat weer verdere prijsverhoging in de hand werken, et cetera. Tabel 4.3 Reclame-inkomsten en omzet dagbladen Totale dagbladomzet (in duizenden) Advertentieomzet (in duizenden) Ratio omzet/reclame 1995 1.472.000 763.579 0,52 1996 1.577.000 843.841 0,54 1997 1.658.000 909.381 0,55 1998 1.835.000 1.063.897 0,58 1999 1.908.000 1.125.603 0,59 2000 1.952.000 1.145.771 0,59 2001 1.894.000 1.049.107 0,55 2002 1.788.000 950.782 0,53 2003 1.765.000 862.507 0,49 2004 1.714.000 817.205 0,48 Bron: Nederlands Uitgeversverbond (2005) Of de aanname van gelijkblijvende marges in Box 4.1 terecht is, hangt af van de waarde van reclame voor de krantenlezer. Empirisch is aangetoond dat als artikelen vervangen worden door reclame, de vraag naar het tijdschrift en de waardering (prijs) ervoor afneemt: simpelweg omdat redactionele inhoud meer wordt gewaardeerd dan reclame. Aanvullende reclame wordt afhankelijk van het percentage dat een blad aan reclame besteed, zowel positief als negatief gewaardeerd. Als het percentage bijvoorbeeld relatief laag is, dan heeft reclame een positief effect op de vraag en waardering van het blad (Dewenter, 2003). Reclame wordt dus niet persé negatief gewaardeerd. 26 Voor radio en televisie zou het wegvallen van reclame ook aanzienlijke problemen opleveren. Van de bijna € 800 miljoen die de publieke omroep27 jaarlijks aan inkomsten 26 Gabszewicza et al. beargumenteren dat een tijdschrift met monopoliemacht dat reclame afdrukt een lagere prijs in rekening zal brengen dan een blad zonder reclame, zo lang de lezer reclame negatief waardeert. Neemt de afkeer van reclame toe, dan zal de ruimte voor reclame in het tijdschrift afnemen. 27 Dit geldt voor alle media en omroepen die onder de publieke omroep vallen (dus zowel tv, radio als internet en alle verschillende omroepen). SEO ECONOMISCH ONDERZOEK
Page 1 and 2:
Amsterdam, januari 2006 Het economi
Page 3 and 4:
HET ECONOMISCHE BELANG VAN RECLAME
Page 5 and 6:
HET ECONOMISCHE BELANG VAN RECLAME
Page 7 and 8: HET ECONOMISCHE BELANG VAN RECLAME
Page 13 and 14: DE RECLAMEBRANCHE ALS ECONOMISCHE S
Page 35 and 36: HET LOKALE BELANG VAN DE RECLAMEBRA
Page 47 and 48: DE ECONOMIE VAN RECLAME 39 Maar nie
Page 49 and 50: DE ECONOMIE VAN RECLAME 41 Figuur 4
Page 51 and 52: DE ECONOMIE VAN RECLAME 43 Hoeveel
Page 53 and 54: DE ECONOMIE VAN RECLAME 45 Figuur 4
Page 55 and 56: DE ECONOMIE VAN RECLAME 47 een vers
Page 57: DE ECONOMIE VAN RECLAME 49 Figuur 4
Page 61 and 62: DE ECONOMIE VAN RECLAME 53 4.3 De e
Page 63 and 64: DE ECONOMIE VAN RECLAME 55 De infor
Page 65 and 66: DE ECONOMIE VAN RECLAME 57 Uit bove
Page 67 and 68: DE ECONOMIE VAN RECLAME 59 waar rec
Page 69 and 70: DE ECONOMIE VAN RECLAME 61 Sowieso
Page 71 and 72: DE ECONOMIE VAN RECLAME 63 ligt and
Page 75 and 76: EEN SPANNENDE TOEKOMST 67 adverteer
Page 79 and 80: LITERATUUR 71 GLA Economics / Mayor
Page 81 and 82: LITERATUUR 73 Oort, van F.G. (2002)
Page 83: LITERATUUR 75 Yelkur, R., C. Tomkov
show all

Het economische belang van reclame - SEO Economisch Onderzoek

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?