universidade federal da bahia thaiane dos santos machado - Facom ...

A “nova emissora” trouxe tecnologia e mentalidade industrial, criando novos conceitos de
programação, mercado e profissionalismo. Para formar o seu corpo técnico e artístico a TV Excelsior
ofereceu salários maiores que o do mercado, conseguindo, assim, atrair profissionais de outros canais
e criando uma política contratual que ia de encontro aos acordos de “cavalheirismo” feitos
anteriormente 9 . Esta prática introduzida implicou, dentre outros elementos, na relação entre o
produto e os realizadores. Sobre isso SOUZA M. (2004a) nos coloca que “a característica comercial
deste gênero ajuda a compreender o processo de trabalho dos escritores, o ritmo do trabalho, a
necessidade de ter auxiliares, a capacidade de negociar os seus honorários com os editores e de
construírem canais de reconhecimento e consagração deste novo meio de produção artística” (p.
105). Estas inovações criaram e confirmaram à telenovela um modelo de indústria de produção em
série com rotinas e normas de criação, elaboração, exibição, etc.
A TV Globo, em 1965, torna­se uma ameaça a aparente estabilidade das emissoras já
existentes naquele período. A Rede Globo de Televisão rende­se ao monopólio das produções de
telenovela, impulsionada, também, pela falência de duas grandes produtoras e concorrentes, a TV
Excelsior (em 1969) e a TV Tupi (em 1980). A emissora passa a investir mais nestes produtos
tornando­o um “produto nacional” e consolidando o seu “padrão de qualidade” no chamado prime
time, horário de exibição das telenovelas e do primeiro jornal com objetivo de integração nacional, o
“Jornal Nacional” (TV Globo, 1969). Por isso, a consolidação da telenovela como um gênero
brasileiro, ocorreu devido aos altos investimentos realizados pela TV Globo, em sua a melhoria
estética, altas contratações de profissionais qualificados e, conseqüentemente, na construção de
novos modos de contar estórias.
Baseado nas características do gênero, como podemos definir o que seja uma telenovela?
Partindo da origem do termo, a palavra “novela” remota ao italiano novella, do latim novellus,
adjetivo diminutivo originário de novus. Posteriormente, adquirindo diferentes denotações, acabou
sendo adotada como uma idéia de enredo, entrecho, vindo do que PALLOTTINI (1998) chama de
narrativa enovelada trançada. Durante um tempo, a palavra foi empregada para referir a narrativa
fabulosa fantástica e inverossímil, cabendo ao movimento literário do Romantismo dar o sentido do
que hoje entendemos sobre “novela”, algo mais ligado a literatura e ao romance.
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SIMÕES (1986) coloca que a entrada da TV Excelsior no mercado das emissoras a concorrência começa a surgir em
contraposição a primazia da TV Tupi, que manteve durante todo os anos 50 o monopólio da programação. A autora
completa, através do depoimento de Álvaro de Moya à FUNARTE em 1982, que “a TV Excelsior descobriu a
programação horizontal [...] depois adaptada às novelas. [...] No momento que a telenovela entrou de segunda a sexta, às
8 horas da noite, foi um estouro no primeiro momento. [...] Entrou para o cotidiano.” (p.54­55).
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