JUVENTUDES: É POSSÍVEL FALAR EM CULTURA JUVENIL?

86diferentes formas de considerar os jovens, como há diferentes maneiras de eles se afirmaremcomo sujeitos, considerando, inclusive, diferentes organizações sociais de referência, aexemplo da escola.Juventudes, sociedade e culturaIsleide Fontenelle (2004), em seu minucioso estudo sobre a expansão da marca McDonald’snos Estados Unidos e em todo o planeta, situa nos anos 1950, anos dourados do pós-guerra, aemergência de uma cultura adolescente na sociedade norte americana.A “cultura dos jovens” perceptível nos anos 60 começara bem antes e já se podiam vislumbrartodas as suas características no início dos anos 50. A figura do adolescente que de tal modoemergia era associada, sobretudo, à vida urbana. Uma geração vista como problemática, mas,também, como espelho refletor da sociedade americana do pós-guerra:“(...) muita da insistência sobre os jovens como consumidores – novo e gigantescomercado que se abria à venda de Coca-Cola, goma de mascar, balas, discos, roupas,cosméticos, acessórios para carros e carros usados – podia ser transmitida, apesardos tons de escândalo, ao prazer secreto de ver confirmada a filosofia do consumoque representava uma bíblia do bem-estar americano”. (KEHL, 2010) [n.p.].A relação dos jovens com a sociedade “pós”-moderna se dá de modo um tanto conflituosouma vez que prevalecem os estereótipos de incapazes, rebeldes e muitas das vezes,irresponsáveis. Mas, se de um lado, eles aparecem como pessoas problemáticas que transitamentre a infância e a vida adulta; por outro, transformaram-se num “objeto de desejo” daindústria cultural. É um processo que se fortaleceu a partir da década de 1990, quando asempresas responsáveis pelas pesquisas de mercado saíram “à caça” das tendências deconsumo. Fontenele (2004, p. 63), afirma que essas empresas tentam fazer uma mediaçãomais direta entre uma forma de expressão cultural – especialmente da cultura jovem – e umaprática de consumo. Em outras palavras, transformar cultura em mercadoria. Desse modo, osjovens passam a serem considerados os “nichos” do mercado, pois inspiram tendências paraas quais eles mesmos serão os consumidores.Em outra vertente, voltado para uma análise sociológica sobre a questão da cultura e seusdesdobramentos, Raymond Williams (1992) infere a realidade cultural como processo,conquanto, deve incluir sempre os esforços e contribuições daqueles que estão de uma forma