revista Musica & Mercado

Capa Top of Mind 2009
Top of Mind,
palavra de especialista
“Em termos de branding, Top of Mind significa a primeira
marca que vem à cabeça quando os consumidores
são questionados sobre determinada categoria. Em um
mundo de abundância, com tantas opções, ser Top of
Mind é como ganhar o ‘campeonato’ em termos do ‘conhecimento’
de marca, um dos pontos determinantes
para construir marcas fortes. Se uma marca não é conhecida,
ela não será considerada e, assim, os consumidores
não terão relacionamentos mais profundos com a
marca. As pessoas buscam nas marcas valores seme-
lhantes aos seus e elas precisam mostrá-los.
Em termos de conhecimento, existem
marcas desconhecidas; marcas que são
lembradas com estímulos (de baixo conhecimento),
as lembradas espontaneamente
(que estão na mente dos consumidores e
podem ser uma opção, pois eles já têm alguma
percepção sobre elas) e, finalmente,
a marca Top of Mind, a mais lembrada.
Ser uma marca Top of Mind representa
uma preferência, uma preponderância
no mercado e que pode refletir nas vendas.
Quando as pessoas não têm muito tempo
para pesquisar suas compras, acaba ocorrendo
a opção pela Top of Mind.
O conhecimento pode ser produzido pelo conjunto
de manifestações das marcas (produto, logomarca,
embalagem, comunicação, preço, canais de
venda, promoção nos pontos de venda etc...).
Atualmente, a recomendação por pessoas
infl uentes junto aos consumidores é uma
poderosa ferramenta de geração de
conhecimento. Com o advento da
Internet, o boca a boca, Twitter,
blogs, redes sociais, tudo pode
colaborar ativamente para alavancar
o conhecimento e suas
respectivas percepções.
Normalmente, as marcas Top
of Mind são as que detêm as principais
posições em termos de market
share (participação de mercado).
As empresas acompanham
esses rankings para melhorar sua
posição por meio de estratégias
mais efi cientes que as dos concorrentes,
ou manter as posições
no caso de ser top.
Um caso curioso: a marca Kolynos manteve a posição
Top of Mind durante alguns anos após sua substituição
pela marca Sorriso. Ou seja, ela não estava nas
prateleiras dos supermercados, mas continuava na
mente dos consumidores. Isso mostra a força de uma
marca que não foi esquecida facilmente.
Uma pesquisa nacional pode não refletir a força
regional das marcas, pois às vezes a marca não tem
cobertura em todo o país, mas apenas em um Estado
ou cidade. Assim, deve-se ter cuidado para não tomar
decisões sem uma análise detalhada.
Júlio Moreira, especialista
em branding e professor
de pós-graduação da Escola
Superior de Propaganda
e Marketing (ESPM)
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